《最新《对汇源果汁营销市场调研》.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《最新《对汇源果汁营销市场调研》.doc（25页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date对汇源果汁营销市场调研网络营销与策划课程考核论文网络营销与策划课程考核论文论文题目 对汇源果汁营销市场调研 学生姓名 学 号 专 业 电子商务 所在分校 铜梁县工作站 指导教师（签名） 论文成绩 重庆广播电视大学 2013 年 月 日前言汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。汇源集团自成立以来，带动了整个中国果汁行
2、业的发展，引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔小康。大量数据显示，汇源果汁作为行业龙头，到目前为止，一直占据着中高含量果汁国内第一的位置，但是，目前的中国，恰恰是低含量果汁饮料所占有的果汁市场份额最大，在这一细分市场上，汇源一直没能寻求到有效的突破点，暂时屈居在统一、康师傅等之后，这与汇源果汁的发展战略很不相符。企业生产产品的最终目的是为了销售出去获得利润，因此，制定必要的合适的营销策划案是目前营销的必要策略。目 录一、企业目标4二、市场营销战略41. 企业的竞争环境42. 目标市场53. 产品定位54. 营销战略55. 拟采取营销手段
3、66.营销效果预测7三、网络营销策略71、网络营销在企业整合营销中的地位72、网络营销具体手段7四、计划实施8五、评估调整8六、结束语9一、企业目标1. 企业旨在扩大市场，增加知名度，推出适合各个层次客户的产品，扩大市场占有额。长期目标：争取年销量增长25以上，纯利润增长15。 中期目标：通过高质量高品质产品树形象跑成本，通过两到三年的努力，使产品占领常德周边的城市的饮料市场。 五年期目标，加大城市营销力度，充分利用本土化优势，合理整合产品链和渠道，借助媒介的有效传播，并经过3-5年的努力，争取上市，打造湖南饮料产品第一品牌。使本产品占领整个湖南市场。近期预测目标 单位：万元 不含税年 份20
4、122013销售收入10001000-1500市场份额25%25%-50%争取年销量增幅保持在15以上，2015年成为湖南市场的第一品牌。具体分三步走：第一步，在继续巩固常德市场霸主地位的同时积极拓展周边市场（益阳、张家界、怀化、吉首），2012年上半年谋取湘西北市场占有率第一；第二步，2013年底前强力打通以长株潭为中心的京广线走廊（岳阳、长沙、株洲、湘潭、衡阳、郴洲），成为中心城市带的强势品牌；第三步，2015年占领全省的市场。二、市场营销战略（1）企业的竞争环境因为果汁市场有很大的机会，所以竞争也非常激烈，多年来，碳酸饮料和瓶装水的年增长幅度在饮料生产行业中最大，但是它们现在的地位受到果
5、汁市场的冲击，越来越多的人开始追求健康、绿色的生活，他们注重于与大自然亲密的接触，希望在健康消费的同时更亲近自然。原汁原味的果汁饮料无疑满足了他们这一消费诉求。于是，越来越多的企业开始抢滩果汁市场，除了汇源果汁以外，统一，娃哈哈，健力宝，可口可乐等品牌均推出自己特色的果汁，果饮市场硝烟四起，使果汁领头羊的汇源的地位面临挑战。（2）目标市场果汁果乐是一种老少皆宜的大众型消费品，细分市场经过调查分析，公司决定细分市场的目标人群为16-30岁左右的青中年人。这个人群有一定的消费能力，而且消费能力比较大。（3）产品定位 汇源果汁在品牌上定位于营养、更好喝出漂亮喝出身材，空腹即饮无危害、主要针对于少年儿
6、童、爱美的年轻女性、老年族，补钙族、上班族、喝奶不适者。定位在农村、城镇以及一些小的城市，而在一些大的城市里平日里人们饮一些果汁，这已近是人们的日常生活习惯，而且购买量比较大，在一些娱乐场所里对果汁的需求也是相当大的，所以汇源在市场定位上比较广泛，在超市、酒吧、KTV、酒店、小型饭馆等都会有汇源果汁的身影。（4）营销战略在中高含量果汁市场，汇源果汁拥有最大优势，这种优势地位在一定时间内尚不会动摇。但是，在低含量果汁市场和茶饮料等汇源的侧翼产品市场，汇源不是领先品牌，属于跟进者。根据产品生命周期理论，汇源果汁正处于生命周期的成长阶段，汇源果汁在成长阶段所采取的营销策略组合，包括：产品策略、促销策
7、略、价格策略和营销渠道策略，在这些营销策略中，汇源果汁的多元化产品策略对于细分市场的开发和应对竞争，是非常有效的。但是，在促销策略、价格策略和渠道策略方面，汇源果汁都存在着一些问题需要改进。（1）汇源果汁应该改变现在的价格控制策略，严格控制价格层阶，保护渠道内各层阶的利益，使适宜批发的产品进入批发环节，拓展批发市场通路。（2）产品策略方面，同一种产品，包装形式在不同的工厂不规范统一，是影响细分产品大规模进入市场的重要原因，基于这些不足，汇源的营销策略组合需要进一步整合。（3）汇源果汁作为果汁行业的领导者，应采取攻击型和防御型的营销策略。（4）攻击型策略主要是为了扩大现有市场份额，扩大低含量果汁
8、和侧翼产品的市场份额，主要方式是市场渗透、市场开发和产品开发，必要时甚至是主动进行价格冲击，渠道管理模式是进行市场开发的保证。（5）防御战略是为了保护现有市场份额，主要是保护中高含量果汁等高端产品的市场份额。（5）拟采取营销手段（1）通过路牌广告、报纸、电视广告、媒体等宣传汇源果汁。（2）进行推广活动，大楷有消费者促销、通路促销、终端形象三项。（6）营销效果预测通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。三、网络营销策略（1）网络营销在企业整合营销中的地位 汇源果汁集团利用网络，以提供信息为主要的服务内容，
9、将产品的特色、种类、规格、包装等充分显示，同时以人性化为顾客导向的方式，针对个别需求提供一对一的营销服务；而在以前汇源果汁在网络市场上的发展是十分受限制的，由于人们不愿意在网络市场上进行食品购买，也对网络市场的不太信任，人们只对自己所看到的真材实货认同，所以会选择在实体市场分销店或超市购买，而且购买量并不是很大这也是导致汇源果汁在网络市场受限的直接原因，而如今网络市场高速发展，一些超市或酒店不愿意在实体批发市场进行购货，而是直接在网络汇源官方网站上进行批发购买，这样省时省事节约了不少开支，如此看来汇源果汁的网络营销在企业网络营销的整合营销占有相当重要的地位，也是未来汇源发展的奠基石。（2）网络
10、营销具体手段（1）建立与个人计算机使用者相连的新的销售渠道；（2）接触新的潜在顾客；（3）为深层次广告提供新的渠道，将大量可变信息转化为符合需要的适用信息，收集大量消费者信息，从而使面向消费者的营销活动更明确、更有针对性；（4）建立更为有效的渠道，以自动解决问题。回答消费者问题；（5）敏感的收集消费者反馈，并利用反馈改善产品、服务和销售。四、计划实施 （1）将公司的产品详细列在公司的网站上，让顾客通过点击网站自主搜索需要的信息；（2）利用网站的导航栏为消费者提供一些果汁的知识，用户通过点击果汁知识这一栏可以了解到相关方面的内容，包括果汁与健康、引用须知、消费问答；（3）将公司新闻、公告通知、精
11、彩活动等内容公布于企业网站上，让消费者及投资者能及时随时地了解到公司状况。五、评估调整果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常激烈，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。据汇源果汁公布的数据称，截至2008年6月30日，汇源的百分百果汁及中浓度果蔬汁销售量分别占国内市场总额的43.8%和42.4%，两项数据均占据市场领导地位。但尽管汇源在浓缩果汁市场占据绝对优势，但是在低
12、浓度果汁市场，汇源远落后于竞争对手。根据AC尼尔森的资料显示，2007年上半年，汇源在国内低浓度果汁饮料市场的占有率为6.9%，排在第四位；而排名前三位的竞争对手，其市场占有率分别达到32.3%、21%、20.1%。一份分析报告显示，中国果汁行业的竞争已经升级，竞争的焦点正由下游生产环节向上游原料供应环节转移。对于源头的控制能力，是企业在竞争中胜出的关键要素。所以汇源果汁应在产品研发、渠道管理、客户服务等方面不断创新，提高营销效率和降低生产、销售成本，以不断提升顾客价值。同时,强化产品的品牌形象和内涵，保护市场份额。汇源果汁通过产品创新、管理创新、营销创新、服务创新、技术创新等组合策略巩固自己的竞争优势，进一步培育核心竞争力，提升企业形象与品牌形象，就能够实现公司的营销战略和发展战略。六、结束语动态的深度市场细分是市场竞争中、后期企业取得成功的必然选择，因为只有这样才能锁定自己的目标市场群体，集中有限资源，运用差异化的深度沟通策略并辅以多种手段赢得其“芳心”并不断培养其忠诚度，从而达到最大限度阻隔竞争对手的目的。充分运用各种营销方法，才能在市场竞争中处于不败之绩。-