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1、中国人民大学继续教育学院（网教部）本科毕业论文（201812）写作批次第 1 页 共 7 页学生姓名：胡磊 用户名：16hulei 所属教学服务中心：广东省广州电大教学服务中心 指导教师：郭文书伊利乳业服务营销策略研究伊利乳业服务营销策略研究【摘要】：服务营销是一家公司在市场营销中必须使用方法，完全符合服务终端使用者的需求，也是现代企业在社会主义市场经济中生存发展的必要营销方式。本文以伊利乳业为例，分析伊利在服务营销管理中存在一些问题，服务一线服务人员素质偏低、服务品牌知名度较低、线上服务水平落后，并分析出其背后深层次的原因，培训系统不完善，薪酬福利待遇低、广告宣传投入少，宣传质量待提高、线上
2、重视程度低，新媒体发展缓慢，最后在以上分析的基础上，提出要提高服务人员素质和服务水平、打造业界服务品牌和健全服务营销体系的对策。【关键词】：伊利乳业 服务营销 对策研究【正文】：一、绪论（一）研究背景服务营销来源于营销，凭借多年的理论和实际丰富，已有了自己的一套结构体系。著名学者 KELER 认为，服务营销是今后营销关注的关键方向。服务营销的诞生和如火如荼预示着营销领域理论和实践的革新。服务营销最初用于公司，学校，客运，酒店等众多服务领域，但随着社会学者对服务的研究持续深入，应用范围持续增大，大大超过了传统服务行业，向其他领域发展和扩散，已经发展成为一门专门的学科。在众多领域中，市场上大多数公
3、司的竞争日益明显，因为服务竞争和服务营销是应对新竞争的非常好的战略手段。许多公司专注于提升服务营销管理，不断为终端使用者提供各项服务，不仅包括有形产品，还包括各种服务。一般而言，服务营销理论类似于知识系统中的市场营销理论，例如分析，计划，实施和营销策略管理以及 SWOT 分析、4P、4C 理论等。另一方面，服务营销也有自己独特的特点。客观环境，人力资源管理，服务期望管理，客户容忍区域，服务质量指标等概念是服务营销管理所特有的。服务质量受环境影响，服务管理也有助于营造理想氛围。（二）研究意义当今时代最热门的行业是服务行业，众多企业的实施从简单的技术和产品供应到产品和服务方向的战略转型，服务是企业
4、不断获得提升的新的驱动力。这将是一个促进企业提升的方式。这将是该公司的实力和能力的表现。面对金融全球化的环境，中国对外竞争的先进营销理念，强大的营销手段和完善的营销体系，中国企业必须在新世纪的国内和国际竞争中占据一席之地。建立一个专注于服务营销的新营销系统，并将服务营销扩展到整个业务管理流程。即使是中国现代服务业也越来越受欢迎：本研究通过对伊利乳业公司案例的深入探索，运用理论和实践方法解决问题，丰富了服务营销管理的理论和实践研究。对于相同类型的其他服务公司也有参考值。伊利乳业有限公司作为一家民营企业有自己存在于市场的道理，而且借鉴伊利乳业公司的商业模式，为现代服务业的发展做出贡献。它将有助于创
5、新发展。为当今时代的服务业的发展注入了新的活力4。中国人民大学继续教育学院（网教部）本科毕业论文（201812）写作批次第 2 页 共 7 页二、伊利乳业服务营销环境分析（一）外部竞争环境分析1.伊利乳业政治法律环境分析鉴于两个三聚氰胺事件，我国正在推动乳业的复兴，试图扩大各类合并或联合竞争乳业集团，乳业成为重要的国家项目支持。政府还为乳制品行业引入了一系列政策，补贴和支持，扩大补贴的乳业的范围，减少了农户的风险，有利于供应十到增加产奶动物养殖机械购置补贴，鼓励农民奶并购买其他农业机械，工作效率;祖母的养牛保险制度，建设标准化养殖区奶奶的养牛贷款条件，扩大信贷积分;建立乳品技术实验室，研发乳品
6、检测方法，建立独立的乳品生产线;可编程金融股权乳制品企业和债务融资，政策性银行为出现的项目提供优先贷款。当然，健康和安全，以保护大众消费者，为我国加强对乳制品的检验，对杀菌产品不需要任何豁免，企业必须自检工具和设备，建立产品的可追溯性和高质量乳制品进出口检验责任制，全面加强质量监督检验。同时应保护地面，水和饲料资源，环境不污染等。2.伊利乳业主要竞争对手分析主要竞争对手是伊利乳业伊利和蒙牛乳业。两家公司都致力于生产和销售牛奶室温，鲜奶，牛奶，奶粉和果汁产品。虽然伊利选择牛奶部门通过专注战略获得市场竞争力，但伊利和蒙牛乳业是牛奶和奶粉行业的领导者。伊利和蒙牛的营业利润仍高于伊利乳业。虽然伊利乳制
7、品质量很高，但供应不足，公司对牛奶来源的控制力不足。（二）内部竞争实力分析1.营销管理优势伊利乳业一直经营牛奶销售业务。在多年里，它在生产，供应和销售方面积累了丰富的管理经验。它在牛奶的供应、育种、防疫、运输和营销方面具有独特的优势，并形成了一套完整的生产，流通和销售体系。同时，由于与对外贸易经济合作部，国家质量监督检验检疫总局等主管部门的良好合作。2.伊利乳业的领导重视服务营销的引入 伊利乳业的领导层表示，营销必须更强大，更强大，以实现公司的战略目标和提高竞争力。为此，公司打算建立销售网络和售后服务体系，销售和培训人才，以及市场开放。逐步建立功能齐全，功能齐全，反应迅速，服务及时，合理独立运
8、营的营销中心;通过投资建设乳品和物流营销项目，建立了一批专业的乳品店，逐步建立了良好的营销管理。专业的营销团队由人员，规划师，市场研究人员，服务人员和其他人才组成。公司领导对营销的关注将成为公司服务营销引入和应用的一个优势。同时，随着服务营销战略的进一步实施，服务营销与公司其他方面的有机结合，取决于公司领导决策，实施和有效协调。三、伊利乳业服务营销存在问题分析（一）缺乏全方位、高质量的服务伊利乳业没有完善的服务规范和规范，员工的服务行为具有相当大的主观随机性。各个购物中心链接提供的服务尚未准备好，服务过程无效，包括不科学的货物放置计划，不满意的物品，客流路线的不合理位置，不适当的服务设备和无效
9、的员工，这使得整个销售的流程效能低下。大多数员工没有意识到工作本身就是一种他们认为自己的工作就是完成销售的服务态度冷淡。（二）服务业营销人才缺乏乳产品企业要开展营销，首先要做的就是进行人才的招揽，需要有高素质的营销专业人才的加入。这些营销方面的人才需要具备丰富的知识，同时还要有先进的营销意识，重要的是要了解当地服务业的运营特征。但现在网络服务营销面临的一个主要问题是缺乏高素质的营销行业服务人才。由于服务业对员工素质的长期需求，服务质量从业人员普遍较低，高科技掌握和业绩几乎是白人。同时，服务公司经理没有先进的营销理念和创新意识，导致忽视中国人民大学继续教育学院（网教部）本科毕业论文（201812
10、）写作批次第 3 页 共 7 页营销。当然，花费大量资金的营销专业人士并不感兴趣。目前，对我国服务业企业营销管理的专家研究和研究很少，导致服务业理论上缺乏市场营销，没有相应的理论支持。没有培训机构的营销人才在管理能力理论的专业服务行业的营销和电子商务受到了广大从业者，限制了快速的发展和完善的服务网络营销行业。（三）服务业营销管理存在缺陷服务企业管理者对先进管理概念缺乏了解，这意味着对营销企业发展的重要性认识不足。营销的技术基础是提供企业信息，但大多数国内服务企业正在通过小企业积累并从头开始。营销投资过低，导致服务公司的持续营销发展。同时服务企业是劳动密集型产业，对低员工的要求是劳动力成本低，需
11、要大量的人才从营销到掌握计算机网络技术，使服务企业的劳动力成本高，因此，劳务公司倾向于雇用更多的自由职业者来完成数据收集，统计和分析，从而导致信息数据收集效率低下。（四）网络营销策略不够重视传统的营销渠道，通过大量的人力和投资促进为辅的层层严密的市场竞争，不仅费时又费钱。在营销策略上的各个行业的网络营销中占有重要地位，餐饮业也应该逐步利用网络作为通信与外界链接，只有这样才可以获得消费者的主要载体。通过电子商务，网络的开放性，上面的信息使得市场竞争更加公平，行业界限也将变得更加模糊，在行业内中小企业、大企业不仅面对竞争，也面临着来自其他行业的竞争,如何去适应，采取适当的策略来创造竞争优势，已经成
12、为企业面临着巨大的挑战。电子商务使得顾客的购买行为逐渐个性化，生产者应对市场机遇和更敏捷，这种可能性直接与客户交易增加了生产者，中间商的作用将被削减。与此同时，客户的主动权交易将更加突出，而餐厅的营销策略也将重点放在如何更方便，更及时地满足客户的特定购买欲望。四、基于 4P 理论的营销策略分析（一）产品分析伊利乳业的乳制品从外观上来看，是充分地结合了内蒙地区发展的背景，一般都是印有草原或是蓝天的图案，另外内蒙的乳制品针对各个年龄阶段也有相对应的产品。在伊利乳业的产品中最值得一提的是伊利乳业的天然乳制品，产地优良、产品优质、不添加任何的添加剂、针对不同消费阶段的消费者也推出了相应的产品，在一定意
13、义上来说，伊利乳业的产品更倾向于取自天然，加工少，纯度高。但是伊利乳业的产品样式款式多种多样、产源优质，却很难在报纸或者杂志上一次性介绍完所有的内容，这就给宣传的成本带来的困难，如果伊利乳业要出一本宣传自身品牌产品的杂志或是宣传册就需要大量的在制作成本上支出。（二）定价分析在价格的定位上，我们也能在市场的价格上看到，凡是内蒙地区出产的乳制品的价格相比同类型的产品其定价是较低的，因为伊利乳业一直保持着薄利多销的观点，并不是因为其乳制品的市场价值低，而是因为内蒙的乳制品其产地赋予了其能够大量产出的优势。单单从价位上来说，产于内蒙的乳制品其价格可谓是十分的大众价格，由此可见，虽然伊利乳业乳制品的定价
14、在常人眼中较为低，甚至可以用便宜来形容，但其实不然，伊利乳业的每一款乳制品的定价一是根据产品的成本价值来进行制定，另一方面也是最为重要的方面就是高度契合产品在市场中的价值，将顾客能够接受的价格范围摆在定价的最先位置，迎合每一个消费阶段的顾客的可接受价格范围，这也就是伊利乳业的乳制品能够在市场中快速销售，企业能够快速占据市场份额的重要原因之一。但是发过来思考，伊利乳业的每一件乳制品的价格都是那么的人性化和公众化，这就意味着企业难以进一步发展和扩大，那么，伊利乳业如何将定价和乳制品的品质、销售情况、需求度进行良好的结合是伊利乳业在定价发展中需要考虑的问题。中国人民大学继续教育学院（网教部）本科毕业
15、论文（201812）写作批次第 4 页 共 7 页（三）分销分析乳品行业建立了实体企业，生产通常由自己的工厂完成，直接到质量检验中心进行质量检验。出厂后，所有产品再次在工厂进行检验。检查中心，然后在成品仓库进行抽查，以确保质量。没有样式的上市质量列表不能出售。伊利乳业拥有一个真正的自有工厂，加上快速的物流链，可以实现快速响应，并在处理库存，时间和时间方面具有优势。在乳制品行业，我们今天推荐“轻品牌，重质量”的模式，我们也可以考虑到生产和品质的品牌，很少需要产业链企业。根据在线调查，伊利乳业的经销商很少。由于其企业文化，乳制品的质量和质量，它偏向于自我生产方法和销售。虽然有些公司没有开设某些经销
16、商，但他们没有充分考虑经销商，因为他们考虑到产品的质量和给消费者的购买经验。因此，伊利乳业仍然倾向于通过自我销售来销售它们，因此在现代互联网时代，伊利乳业是否应该投资增加并充分利用网上交易平台和传播互联网的推广平台。（四）促销分析 在 2010 年的时候，随着内蒙地区铁路的逐步完善，交通体系的逐步建立，并且网络资源在内蒙地区能够开始较广的应用。许多当地的企业正式加入了淘宝、天猫、以及第三方网络销售平台，成为了线上商铺中的一员，现在随着电商的大力发展，伊利乳业在线上推广和销售都得到了良好的推动。根据网络调查统计显示，伊利乳业每年大致会在线上投入三千万的推广费用，全部用于互联网的推广，而线下的推广
17、主要是依靠企业自身来进行实地推广。基于其利用互联网平台进行产品的推广和销售，那么其促销的方式也就限定于线上的推广和传播，因此，对于内蒙地区的乳制品企业而言，如何合理利用电商平台，加快互联网的利用率和传播率是其需要关注和解决的问题。五、伊利乳业服务营销策略建议（一）重视后台的服务建设 由于服务是无形的，伊利乳业客户如何重视公司的核心产品，从营销人员提供的服务质量和营销方式中了解。这需要实用的服务。首先，系统地分析了服务无形方面的相关特征及其在服务营销中的各自挑战，并提出了相应的有形策略。无形性是服务和产品之间最大的差异之一。由于难以对服务供应商价值的服务创建和交付，这是很难的服务来定义市场或者，
18、这是一个困难的事情，以确定服务相比，与实际产品一样，很难设计出服务的价格。此外，产品差异化策略的使用，服务标准的开发和应用，都存在不稳定性问题，甚至内部营销也会影响客户需求的有效满足。当然，服务需要越多越无形。本文在分析伊利无形产品和乳品服务特征的基础上，提出了解决客户对外营销有形服务战略的问题。（二）强化员工的服务营销思维1.树立“用户至上，用心服务”的经营理念 “用户至上，用心服务”的伊利乳业服务经营理念是服务顾客最基本的动力，同时，它可以指导决策，并连接公司的所有部门，共同努力，以满足客户的需求。麦当劳成功的关键在于它始终关注客户并尽一切努力满足客户。它的整体价值在于质量，服务，健康和价
19、值。2.开发令顾客满意的产品 差异化的服务战略要求伊利乳业的所有业务活动都以满足客户需求为出发点，以客户需求为依据，以伊利乳业的服务创新为源泉。因此，伊利乳业必须熟悉客户并了解客户，即全面调查他们的实际和潜在需求，分析他们的购买动机，行为，能力和水平，并研究他们的消费传统、习惯、兴趣和爱好。只有这样，伊利乳业才能科学地适应客户的需求，确定服务发展的方向。3.提供令顾客满意的服务 为客户提供热情和诚意的服务可以带来客户满意。因此，伊利乳业必须不断完善服务体系，以便利客户为原则，利用服务的魅力和所有考虑因素为客户触摸客户。售后沟通是生产中国人民大学继续教育学院（网教部）本科毕业论文（201812）
20、写作批次第 5 页 共 7 页者接近消费者的直接途径。通过发布市场调查问卷，比听取消费者的声音要有效得多。不难看出伊利乳业的行为必须关注“消费者满意度”。4.科学地倾听顾客意见 必须建立差异化，建立客户建立用于客户满意度与服务伊利乳业测试，及时反馈给图层管理伊利乳业方法和科学方法的满意度和治疗的系统现代化伊利乳品服务策略，以及持续改进服务。满足客户的需求。目前，许多国际知名公司希望使用先进的通信系统与消费者进行沟通。因此，服务策略分化较新的知识和使用企业集成和分销的所有资源的新方法，和许多科研，资金，生产力，文化力，组织公司的实力来设计和组织，并组织概念和行为。，提供的产品，服务和每一个形象有
21、形的，同意，合理化，标准化和服务的基本质量的标准化，以结束公司认识到，识别和评估潜在客户，促进企业的采购和客户忠诚度培育的产品。公司使客户在商业和竞争中获胜。业务战略系统是一种强大的工具，可以创建集中竞争力以及内部和外部通信。（三）创新服务方式要找到新的想法，学习如何将商品转化为服务并将服务转化为商品。第一次的设定目标，然后形成，筛选，产品概念的开发，规划和评估的最终服务产品及相关的营销策略，系统设计和市场推广的产品连续性能评估。在消费者购买产品后收到反馈信息后，需要消费者提出最大的批评和建议，并讨论改善服务的策略和方法。消费者为消费者提供非常满意的服务。通过制定一些奖励措施，伊利乳业可以提供
22、注册代理商的包装名称和大小，建立分发文件，实施数据库营销，并使用电话或短信进行及时和积极的消费。给。对此部分卖家的服务保证忠实于该产品。（四）创新促销手段1.进一步发挥参观工厂示范效应提升公众形象用户体验是最直接的营销方式。当您访问工厂时，消费者可以直观地了解产品的生产方式。所有参观工厂的消费者都会对他们未来的消费心理产生影响。员工的广告和推广无效。随着伊利现代乳品厂越来越多，全国有 20 多家工厂参观。大多数工厂都是 2A 国家工厂示范点。人们可以通过电话或在线访问它。对你自己来说最方便的工厂。每周 Erie Dairy Factory 将在工厂开放，通常在周六开放。人们将在指定地点见面，伊
23、利乳业巴士将可以上下班，进行为期半天的工厂参观。当人们进入工厂时，人们走过白板，透过玻璃幕墙看着整个车间。他们可以看到整洁的生产车间，白色涂层工人，控制整个车间的中央控制室，以及现代化的加工。通过介绍讲师操作设备，了解生产过程，这种经验不仅让消费者了解伊利的乳制品生产方法，而且可以自信地促进公司的食品安全。也。访问。通过参观工厂和人民声誉的示范效应，我们将在消费者心中树立优质，可靠食品的公众形象。根据实际情况，每个工厂都可以积极与社会团体和企业进行促销活动。鉴于年轻人是主要消费者和主要市场购买力，他们可以根据学校的主要目标进一步增强和丰富访问内容。伊利乳业应利用网络技术推出公司官方网站和在线平
24、台的在线虚拟现实访问，让更多人通过多样化和更多体验透过伊利乳业透明的全球流程。资源，使伊利乳品品牌得到越来越多。更多消费者认可。必须继续使用新媒体全景显示技术在公司网站和其他在线平台上显示工厂的真实地图，以便人们无法了解伊利牛奶厂的状况，还有冷饮伊利牧场和伊利。伊利液态奶，伊利奶粉和伊利海外工厂用于实现整体生产效果，提升公司的公众形象。参观伊利工厂，在此过程中营造透明的生产环境，给消费者一种真实，可信和开放的感觉，使公司的公开透明形象深深植根于人们的心中。2.恰当运用公共关系提升企业形象用户体验是最直接的营销方式。当您访问工厂时，消费者可以直观地了解产品的生产中国人民大学继续教育学院（网教部）
25、本科毕业论文（201812）写作批次第 6 页 共 7 页方式。所有参观工厂的消费者都会对他们未来的消费心理产生影响。员工的广告和推广无效。随着伊利现代乳品厂越来越多，全国有 20 多家工厂参观。大多数工厂都是 2A 国家工厂示范点。人们可以通过电话或在线访问它。对你自己来说最方便的工厂。每周将在工厂开放，通常在周六开放。人们将在指定地点见面，伊利乳业巴士将可以上下班，进行为期半天的工厂参观。当人们进入工厂时，人们走过白板，透过玻璃幕墙看着整个车间。他们可以看到整洁的生产车间，白色涂层工人，控制整个车间的中央控制室，以及现代化的加工。通过介绍讲师操作设备，了解生产过程，这种经验不仅让消费者了解
26、伊利的乳制品生产方法，而且可以自信地促进公司的食品安全。也。访问。通过参观工厂和人民声誉的示范效应，我们将在消费者心中树立优质，可靠食品的公众形象。根据实际情况，每个工厂都可以积极与社会团体和企业进行促销活动。鉴于年轻人是主要消费者和主要市场购买力，他们可以根据学校的主要目标进一步增强和丰富访问内容。伊利乳业应利用网络技术推出公司官方网站和在线平台的在线虚拟现实访问，让更多人通过多样化和更多体验透过伊利乳业透明的全球流程。资源，使伊利乳品品牌得到越来越多。更多消费者认可。伊利必须继续使用新媒体全景显示技术在公司网站和其他在线平台上显示工厂的真实地图，以便人们无法了解伊利牛奶厂的状况，还有冷饮伊
27、利牧场和伊利。伊利液态奶，伊利奶粉和伊利海外工厂用于实现整体生产效果，提升公司的公众形象。参观伊利工厂，在此过程中营造透明的生产环境，给消费者一种真实，可信和开放的感觉，使公司的公开透明形象深深植根于人们的心中。3.多层次多渠道加大宣传力度 用户体验是最直接的营销方式。当您访问工厂时，消费者可以直观地了解产品的生产方式。所有参观工厂的消费者都会对他们未来的消费心理产生影响。员工的广告和推广无效。随着伊利现代乳品厂越来越多，全国有 20 多家工厂参观。大多数工厂都是 2A 国家工厂示范点。人们可以通过电话或在线访问它。对你自己来说最方便的工厂。每周伊利将在工厂开放，通常在周六开放。人们将在指定地
28、点见面，伊利乳业巴士将可以上下班，进行为期半天的工厂参观。当人们进入工厂时，人们走过白板，透过玻璃幕墙看着整个车间。他们可以看到整洁的生产车间，白色涂层工人，控制整个车间的中央控制室，以及现代化的加工。通过介绍讲师操作设备，了解生产过程，这种经验不仅让消费者了解伊利的乳制品生产方法，而且可以自信地促进公司的食品安全。也。访问。通过参观工厂和人民声誉的示范效应，我们将在消费者心中树立优质，可靠食品的公众形象。根据实际情况，每个工厂都可以积极与社会团体和企业进行促销活动。鉴于年轻人是主要消费者和主要市场购买力，他们可以根据学校的主要目标进一步增强和丰富访问内容。伊利乳业应利用网络技术推出公司官方网
29、站和在线平台的在线虚拟现实访问，让更多人通过多样化和更多体验透过伊利乳业透明的全球流程。资源，使伊利乳品品牌得到越来越多。更多消费者认可。Erie Dairy 必须继续使用新媒体全景显示技术在公司网站和其他在线平台上显示工厂的真实地图，以便人们无法了解伊利牛奶厂的状况，还有冷饮伊利牧场和伊利。伊利液态奶，伊利奶粉和伊利海外工厂用于实现整体生产效果，提升公司的公众形象。参观伊利工厂，在此过程中营造透明的生产环境，给消费者一种真实，可信和开放的感觉，使公司的公开透明形象深深植根于人们的心中。五、结论伊利乳业还需要进行多层次、全方位的服务营销管理体系建设。一方面，伊利要建立完善的一线服务人员培训体系
30、，全面提高服务一线服务人员能力与素养。另一方面，伊利可中国人民大学继续教育学院（网教部）本科毕业论文（201812）写作批次第 7 页 共 7 页以和国内大型媒体进行合作，大规模宣传各项服务活动，打造行业知名服务品牌。同时，伊利还需要建设线上服务平台，运营好自身的新媒体平台，建设立体化的线上线下综合服务模式，为顾客提供最优质的服务体验。为了更好的进行服务营销，伊利必须树立服务营销理念，选择合适的服务营销战略，同时保证服务一线服务人员素质水平、提高服务品牌影响力、完善服务营销体系。这样，伊利才能建立良好的服务品牌，获得终端使用者的青睐，得到顾客的认可。【参考文献】1韦楠华,吴高.公共数字文化服务
31、营销推广现状、问题及对策研究J.图书馆学研 究,2018(17):61-67.2吕明月,耿改智.服务营销在我国的发展现状及对策J.经贸实践,2018(14):233+235.3徐永笑.A 乳业公司营销策略研究D.湖南农业大学,2017.4.浅析农牧行业服务营销J.北方牧业,2016(04):33.5 任 超 然,刘 芳,何 路.低 热 量 食 品 企 业 的 服 务 营 销 策 略 分 析 J.中 国 市场,2014(48):22-23+88.6罗虹.蒙奶牛乳业营销策略问题及对策研究D.西安工业大学,2014.7张宏君.IBM 中国市场整合技术服务营销模式研究D.电子科技大学,2012.8甘蒙燕.基于服务理念的现代市场营销论略J.大众科技,2012,14(02):197-199.9 田 志 龙,戴 鑫,戴 黎,樊 帅.服 务 营 销 研 究 的 热 点 与 发 展 趋 势 J.管 理 学报,2005(02):217-228.10.服务+传播:区域奶业品牌的防守反击之道J.中国广告,2004(07):134-135.11.服务+传播:区域奶业品牌的防守反击之道J.广告人,2004(07):46-47.12朱奇云.服务营销策略初探J.南通工学院学报,2001(04):58-60.