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1、中国人民大学继续教育学院（网教部）本科毕业论文（201812）写作批次 第 1 页 共 7 页 学生姓名：胡磊 用户名：16hulei 所属教学服务中心：广东省广州电大教学服务中心 指导教师：郭文书 伊利乳业服务营销策略研究 【摘要】：服务营销是一家公司在市场营销中必须使用方法，完全符合服务终端使用者的需求，也是现代企业在社会主义市场经济中生存发展的必要营销方式。本文以伊利乳业为例，分析伊利在服务营销管理中存在一些问题，服务一线服务人员素质偏低、服务品牌知名度较低、线上服务水平落后，并分析出其背后深层次的原因，培训系统不完善，薪酬福利待遇低、广告宣传投入少，宣传质量待提高、线上重视程度低，新媒
2、体发展缓慢，最后在以上分析的基础上，提出要提高服务人员素质和服务水平、打造业界服务品牌和健全服务营销体系的对策。【关键词】：伊利乳业 服务营销 对策研究【正文】：一、绪论（一）研究背景 服务营销来源于营销，凭借多年的理论和实际丰富，已有了自己的一套结构体系。著名学者 KELER 认为，服务营销是今后营销关注的关键方向。服务营销的诞生和如火如荼预示着营销领域理论和实践的革新。服务营销最初用于公司，学校，客运，酒店等众多服务领域，但随着社会学者对服务的研究持续深入，应用范围持续增大，大大超过了传统服务行业，向其他领域发展和扩散，已经发展成为一门专门的学科。在众多领域中，市场上大多数公司的竞争日益明
3、显，因为服务竞争和服务营销是应对新竞争的非常好的战略手段。许多公司专注于提升服务营销管理，不断为终端使用者提供各项服务，不仅包括有形产品，还包括各种服务。一般而言，服务营销理论类似于知识系统中的市场营销理论，例如分析，计划，实施和营销策略管理以及 SWOT 分析、4P、4C 理论等。另一方面，服务营销也有自己独特的特点。客观环境，人力资源管理，服务期望管理，客户容忍区域，服务质量指标等概念是服务营销管理所特有的。服务质量受环境影响，服务管理也有助于营造理想氛围。（二）研究意义 当今时代最热门的行业是服务行业，众多企业的实施从简单的技术和产品供应到产品和服务方向的战略转型，服务是企业不断获得提升
4、的新的驱动力。这将是一个促进企业提升的方式。这将是该公司的实力和能力的表现。面对金融全球化大环境中国外竞争对手先进的营销理念、强大的营销手段和完善的营销体系，我国公司要想在新世纪的国内与国际竟争中占得一席之地，当务之急就是确立服务营销理念，组建以服务营销为中心的公司营销新体系，并将服务营销延伸到整个经营管理过程中去。中国现代服务业也越来越受欢迎，本研究通过对伊利乳业公司案例的深入的探索，运用理论结合实践方法解决问题，丰富了服务营销管理的理论和实践研究。对于相同类型的其他服务公司也有参考值。伊利乳业有限公司作为一家民营企业有自己存在于市场的道理，而且借鉴伊利乳业公司的商业模式，为现代服务业的发展
5、做出贡献。它将有助于创新发展。为当今时代的服务业的发展注入了新的活力4。中国人民大学继续教育学院（网教部）本科毕业论文（201812）写作批次 第 2 页 共 7 页 二、伊利乳业服务营销环境分析（一）外部竞争环境分析 1.伊利乳业政治法律环境分析 鉴于两个三聚氰胺事件，我国正在推动乳业的复兴，试图扩大各类合并或联合竞争乳业集团，乳业成为重要的国家项目支持。政府还为乳制品行业引入了一系列政策，补贴和支持，扩大补贴的乳业的范围，减少了农户的风险，有利于供应十到增加产奶动物养殖机械购置补贴，鼓励农民奶并购买其他农业机械，工作效率;祖母的养牛保险制度，建设标准化养殖区奶奶的养牛贷款条件，扩大信贷积分
6、;建立乳品技术实验室，研发乳品检测方法，建立独立的乳品生产线;可编程金融股权乳制品企业和债务融资，政策性银行为出现的项目提供优先贷款。当然，健康和安全，以保护大众消费者，为我国加强对乳制品的检验，对杀菌产品不需要任何豁免，企业必须自检工具和设备，建立产品的可追溯性和高质量乳制品进出口检验责任制，全面加强质量监督检验。同时应保护地面，水和饲料资源，环境不污染等。2.伊利乳业主要竞争对手分析 主要竞争对手是伊利乳业伊利和蒙牛乳业。两家公司都致力于生产和销售牛奶室温，鲜奶，牛奶，奶粉和果汁产品。虽然伊利选择牛奶部门通过专注战略获得市场竞争力，但伊利和蒙牛乳业是牛奶和奶粉行业的领导者。伊利和蒙牛的营业
7、利润仍高于伊利乳业。虽然伊利乳制品质量很高，但供应不足，公司对牛奶来源的控制力不足。（二）内部竞争实力分析 1.营销管理优势 伊利乳业一直经营牛奶销售业务。在多年里，它在生产，供应和销售方面积累了丰富的管理经验。它在牛奶的供应、育种、防疫、运输和营销方面具有独特的优势，并形成了一套完整的生产，流通和销售体系。同时，由于与对外贸易经济合作部，国家质量监督检验检疫总局等主管部门的良好合作。2.伊利乳业的领导重视服务营销的引入 伊利乳业的领导层已经意识到，为了实现公司的战略目标和提高竞争力，营销必须做大做强。为此，公司计划建立销售网络和完善的售后服务体系，锻炼和培养销售人才，开拓市场。逐步建立规模大
8、，功能齐全，响应快，服务及时，相对独立运营的营销中心;通过投资建设乳品营销和物流网络项目，建立了一批乳品专卖店，逐步建立了优秀的营销管理。专业的营销团队由人员，规划师，市场研究人员，服务人员等人才组成。公司领导对营销的关注将有利于公司服务营销的引入和实施。同时，随着服务营销战略的进一步实施，服务营销与公司其他方面的有机结合也取决于公司领导的决策，有力实施和协调。三、伊利乳业服务营销存在问题分析（一）缺乏全方位、高质量的服务 伊利乳业没有制定完善的服务规范条例，员工的服务行为具有很大的主观随意性，存在着服务行为不规范、服务标准不同等种种问题，使得服务质量不高。商场各个环节提供的服务不顺畅，服务流
9、程效率低下，这包括商品摆放区域规划不科学、物品杂乱、客流通道设置不合理、服务器械不合适、工作人员效率低下等，这使得整个销售的流程效能低下。大多数员工并没有意识到工作的本身是服务，认为自己的工作只是完成销售，把服务看作仅仅是售后服务，是由专门人员负责的工作，这些都充分说明了百货公司员的服务意识不够，态度冷淡。（二）服务业营销人才缺乏 乳产品企业要开展营销，首先要做的就是进行人才的招揽，需要有高素质的营销专业人才的加入。这些营销方面的人才需要具备丰富的知识，同时还要有先进的营销意识，最重要的还要熟悉当地服务行业的经营特点。但是现在服务企业网络营销面临的一个主要问题是高中国人民大学继续教育学院（网教
10、部）本科毕业论文（201812）写作批次 第 3 页 共 7 页 素质服务业营销人才的短缺。由于长久以来从事服务业对于员工素质要求不高，服务从业人员的素质整体偏低，对于高新技术的掌握和应用几乎为空白。同时服务企业的管理者缺乏先进的营销理念和创新意识，导致对营销忽略不计，对于营销方面的专业人才自然没有兴趣去花重金聘请。而且目前我国对服务企业营销管理方面进行专项研究的专家学者还比较少，这就使服务业营销实施的理论基础缺乏，没有相应的理论支持。国内还没有专业的服务业营销人才培训机构，大部分从业者并不具备专业的营销理论知识和电子商务运营管理能力，这些都限制了服务业网络营销的快速发展和完善。（三）服务业营
11、销管理存在缺陷 由于服务企业管理者缺乏对先进管理理念的认识，对营销对于企业发展的重要性认识不足。营销的技术基础就是企业的信息化，但是目前国内多数服务企业都是通过小本经营、白手起家累积起来的，所以服务业经营者没有市场营销意识，不懂得高投入，高回报的营销道理，所以对于市场营销方面的投入过低，导致营销在服务企业中发展缓慢。同时，服务企业是劳动密集型产业，对于员工的要求是劳动力成本要低，而进行营销则需要大量掌握计算机网络技术的人才，这样一来服务企业的劳动力成本较高，两者之间的差距较大，所以服务企业更倾向于聘请廉价的劳动力来完成信息数据的搜集、统计、分析工作，这就造成了信息数据采集方面的效率低下。（四）
12、促销管理有待加强 所谓促销就是通过相关的金融产品和服务，通过各种形式将信息传递给现有的或潜在的客户。珠海农商银行在这方面存在三方面的不足。1.促销理念落后 目前，顾客是买方市场，任何企业都应积极向买方介绍产品。然而，九华城商业银行“城市合作意识”仍具有强烈的卖方思维。它仍然对卖家有着强烈的想法，等待着顾客的到来。这不能有效地扩大客户群。2.促销方式陈旧 主要是“老三套”他们是：横幅、传单、海报。它没有被推广使用现有的平台，如在公交车站牌，公园展板广告：利用电子商务的推广和促销活动的便利性，如在媒体如网络和电视广告，更多的区域特征，例如结合九华山旅游、尧舜遗迹展示、陶渊明故居回顾等进行产品展示，
13、致使客户对其认同感较低。3.促销形象不够 没有统一的制服，有的穿西装，有的穿运动服，没有统一的标识，每一网点点或上下，或左或右；没有统一的风格，每一个网络都以不同的方式装饰；没有统一的口号，很难给客户留下深刻印象，从而在客户中缺乏接受和认可。四、基于 4P 理论的营销策略分析（一）产品分析 伊利乳业的乳制品从外观上来看，是充分地结合了内蒙地区发展的背景，一般都是印有草原或是蓝天的图案，另外内蒙的乳制品针对各个年龄阶段也有相对应的产品。在伊利乳业的产品中最值得一提的是伊利乳业的天然乳制品，产地优良、产品优质、不添加任何的添加剂、针对不同消费阶段的消费者也推出了相应的产品，在一定意义上来说，伊利乳
14、业的产品更倾向于取自天然，加工少，纯度高。但是伊利乳业的产品样式款式多种多样、产源优质，却很难在报纸或者杂志上一次性介绍完所有的内容，这就给宣传的成本带来的困难，如果伊利乳业要出一本宣传自身品牌产品的杂志或是宣传册就需要大量的在制作成本上支出。（二）定价分析 在价格的定位上，我们也能在市场的价格上看到，凡是内蒙地区出产的乳制品的价格相比同类型的产品其定价是较低的，因为伊利乳业一直保持着薄利多销的观点，并不是因为其中国人民大学继续教育学院（网教部）本科毕业论文（201812）写作批次 第 4 页 共 7 页 乳制品的市场价值低，而是因为内蒙的乳制品其产地赋予了其能够大量产出的优势。单单从价位上来
15、说，产于内蒙的乳制品其价格可谓是十分的大众价格，由此可见，虽然伊利乳业乳制品的定价在常人眼中较为低，甚至可以用便宜来形容，但其实不然，伊利乳业的每一款乳制品的定价一是根据产品的成本价值来进行制定，另一方面也是最为重要的方面就是高度契合产品在市场中的价值，将顾客能够接受的价格范围摆在定价的最先位置，迎合每一个消费阶段的顾客的可接受价格范围，这也就是伊利乳业的乳制品能够在市场中快速销售，企业能够快速占据市场份额的重要原因之一。但是发过来思考，伊利乳业的每一件乳制品的价格都是那么的人性化和公众化，这就意味着企业难以进一步发展和扩大，那么，伊利乳业如何将定价和乳制品的品质、销售情况、需求度进行良好的结
16、合是伊利乳业在定价发展中需要考虑的问题。（三）分销分析 乳制品行业兴办实体企业，生产一般由自己的工厂完成，并且直接进入质检中心进行品质检验的流程，出厂之后，产品再全部到全检中心再次检查，而后在成品仓库进行抽查，以保证质量，凡是不能通过质量检查的款式，一律不能上市销售。伊利乳业以实体企业自有工厂，结合快速的物流链，能做到真正的快速反应，在处理库存、换季抢时机等方面具有优势。在乳制品行业，崇尚“轻品牌，重品质”模式的今天，还能重视生产及质量的品牌，坚持做产业链的企业，并不多见。通过一项网络调查显示，伊利乳业设置的分销商其实并不多，由于其企业文化的原因以及对乳制品的品质和质量要求极高的原因，在一定程
17、度上偏重于自产自销的模式，但也不完全是自产自销，某些企业虽然开辟了一定分销商，但是因为其注重产品的质量和带给消费者的购买体验，也并未全权交给分销商处理。所以伊利乳业仍旧是偏向于通过自销来进行销售，那么对于现代的互联网时代而言，伊利乳业是否应该加大对线上的投入和充分运用线上的交易平台和推广平台，发挥互联网的传播作用就显得尤为重要了。（四）促销分析 在 2010 年的时候，随着内蒙地区铁路的逐步完善，交通体系的逐步建立，并且网络资源在内蒙地区能够开始较广的应用。许多当地的企业正式加入了淘宝、天猫、以及第三方网络销售平台，成为了线上商铺中的一员，现在随着电商的大力发展，伊利乳业在线上推广和销售都得到
18、了良好的推动。根据网络调查统计显示，伊利乳业每年大致会在线上投入三千万的推广费用，全部用于互联网的推广，而线下的推广主要是依靠企业自身来进行实地推广。基于其利用互联网平台进行产品的推广和销售，那么其促销的方式也就限定于线上的推广和传播，因此，对于内蒙地区的乳制品企业而言，如何合理利用电商平台，加快互联网的利用率和传播率是其需要关注和解决的问题。五、伊利乳业服务营销策略建议（一）重视后台的服务建设 由于服务是无形的，伊利乳业的客户如何从营销人员以及营销人员提供给他们的服务质量中了解公司核心产品的价值。这需要切实的服务。首先，系统地分析了服务的无形特征引起的相关属性及其对服务营销的各自挑战，然后提
19、出了相应的有形策略。无形性是服务和产品之间最大的差异之一。由于无形性使得服务提供商难以证明和提供服务的价值，并且服务难以在市场中定义或者与实际产品相比难以评估服务内容，因此服务的价格很难制定。而且，无形性使得产品差异化战略的使用，服务标准的制定和实施，甚至内部营销变得困难，最终影响到客户需求的有效满足。显然，服务越无形，它就越需要有形。本文在分析伊利乳制品和服务的无形特征的基础上，从外部营销的角度提出了解决客户服务有形策略的问题。（二）强化员工的服务营销思维 1.树立“用户至上，用心服务”的经营理念 “用户至上，用心服务”的伊利乳业服务经营理念是服务顾客最基本的动力，同时，它中国人民大学继续教
20、育学院（网教部）本科毕业论文（201812）写作批次 第 5 页 共 7 页 可以指导决策，并连接公司的所有部门，共同努力，以满足客户的需求。麦当劳成功的关键在于它始终关注客户并尽一切努力满足客户。它的整体价值在于质量，服务，健康和价值。2.开发令顾客满意的产品 差异化的服务战略要求伊利乳业的所有业务活动都以满足客户需求为出发点，以客户需求为依据，以伊利乳业的服务创新为源泉。因此，伊利乳业必须熟悉客户并了解客户，即全面调查他们的实际和潜在需求，分析他们的购买动机，行为，能力和水平，并研究他们的消费传统、习惯、兴趣和爱好。只有这样，伊利乳业才能科学地适应客户的需求，确定服务发展的方向。3.提供令
21、顾客满意的服务 为客户提供热情和诚意的服务可以带来客户满意。因此，伊利乳业必须不断完善服务体系，以便利客户为原则，利用服务的魅力和所有考虑因素为客户触摸客户。售后沟通是生产者接近消费者的直接途径。通过发布市场调查问卷，比听取消费者的声音要有效得多。不难看出伊利乳业的行为必须关注“消费者满意度”。4.科学地倾听顾客意见 现代伊利乳业实施差异化服务战略必须建立一套顾客满意分析处理系统，用科学的方法和手段检测顾客对伊利乳业服务的满意程度，及时反馈给伊利乳业经营层，为伊利乳业不断改进服务，及时、真正地满足顾客需要服务。目前，很多国际著名公司都试图利用先进的传播系统与消费者进行沟通。因此，差异化服务战略
22、是利用新知识和新方法整合和分配企业的所有资源，并设计公司的科技实力，资金，生产力，文化实力，组织实力，等，并组织概念和行为。，产品，服务和所有可感知的形象，统一，合理化，标准化和标准化，使其成为识别，识别和评估企业最终服务质量的基础，并促进潜在客户购买企业产品和培养客户忠诚度。并使公司在商业和竞争中赢得客户。强有力的手段是企业形成核心竞争力和内外沟通的商业战略体系。（三）创新服务方式 要寻找新思路，学会把商品变成服务，把服务转换成商品。首先是目标设定，然后分别是产品概念的形成、筛选、发展、对最后的服务产品及相关的营销策略进行策划和评价、设计一个进行持久性绩效评价的系统和产品市场推介。在得到消费
23、者购买产品后反馈的信息后，真诚接受消费者提出的批评与建议，并与消费者共同探讨改进服务的策略和方法，提供给消费者真正满意的服务。通过设立一些奖品措施，伊利乳业可以把代理商分销的商品的名称、包装大小等登记清楚，建立分销商档案，实行数据库营销，利用电话或者短信等形式，给与经常消费的顾客给予及时的主动的服务，保持这一部分销售商对产品忠诚性。（四）创新促销手段 1.进一步发挥参观工厂示范效应提升公众形象 用户体验是最直接的营销方式。当您访问工厂时，消费者可以直观地了解产品的生产方式。每个到访工厂的消费者都会对他们未来的消费心理产生影响。广告和员工促销无法取得成效。随着伊利乳业现代化工厂数量的增加，全国有
24、 20 多家工厂参观。大多数工厂已成为国家 2A 级工厂的示范点。人们可以通过电话或在线访问。自己最方便的工厂。每周，伊利乳品厂将在工厂开放日，通常在周六。人们将聚集在指定的地点，伊利乳业巴士可以免费接送，为期半天的工厂参观。进入工厂时，人们走过明亮的访客走廊，透过玻璃幕墙俯瞰整个车间。他们可以看到整洁的生产车间，穿白色联合工作服的工人，控制整个车间运作的中央控制室，以及现代化的加工。设备的运作，通过讲师的介绍，了解生产过程，这种经验不仅可以让消费者了解伊中国人民大学继续教育学院（网教部）本科毕业论文（201812）写作批次 第 6 页 共 7 页 利乳制品的生产方式，而且可以更加放心地通过公
25、司的食品安全。访问。通过参观工厂的示范效应和人们的口碑，我们将在消费者心中树立高品质，可靠食品的公众形象。各工厂可以根据实际情况，积极与社会团体和企业单位开展访问推广活动。考虑到年轻人是市场的主要消费者和主要购买力，他们还可以以学校的主要目标进一步改善和丰富访问内容。伊利乳业还应利用网络技术在公司官方网站和在线平台上开展 VR 在线访问，让更多人通过多元化和手段体验伊利乳业的全球透明产业链生产流程，让伊利乳业品牌得到更多和更多更多消费者的认可。伊利乳业需要不断利用新媒体的全景显示技术在公司网站和其他网络平台上显示工厂的真实地图，这样人们不仅可以了解伊利牛奶厂的情况，还可以了解伊利牧场和伊利冷饮
26、。伊利液态奶，伊利奶粉，伊利海外工厂均用于实现整体示范效果，提升公司的公众形象。参观伊利工厂，全过程开放透明的生产环境，给消费者带来真实、可信、高度开放的感觉，也使公司的公开透明形象深深植根于人们的心中。2.恰当运用公共关系提升企业形象 在企业发展过程中，存在风险和危机事件是不可避免的。如果没有提前计划或公共关系处理不当，公司形象将受到损害。伊利乳业已发展成为国内领先的乳品公司，是具有世界影响力的民族品牌的代表。目前，它拥有 100 多家工厂和 1000 多种产品。只要工厂产品出现问题，就会对整体形象产生负面影响，因此伊利乳业的乳品部门应该重视公关，建立有效的职能部门，处理信息监测，舆论宣传，
27、协调和沟通以及危机管理。公共关系部门是企业的神经中枢。它必须能够准确地收集信息，了解公众的反应和对新旧产品的质量，价格，性能和使用的评价，并了解企业人员的质量，服务态度和质量。评估了解公众对公司的理解变化以及事件前后的信任程度。当有客户和经销商反馈一批奶制品的质量缺陷时，应积极与客户和经销商沟通，通过调查分析问题的根本原因，并对造成损失的利益相关者做出充分必要的答复。避免发生类似情况，企业形象受损。同时，牛奶业务部还必须准备好应对各种问题，收集市场反馈信息，及时回应和解决，并妥善处理事件的影响;对于可能引起公众误解的事件，媒体，媒体和其他媒体可以用来做出必要的解释。通过 2008 年奥运会，上
28、海世博会等重大活动，伊利乳业在公众心中形成了良好的印象;国家领导的关心和监督体现了公司在公众面前的良好形象，已成为公司对外宣传的稳步发展。名片。伊利乳业分公司还可以利用公司的业绩季报，领导参观和指导工作，国际重大投资活动等有利活动，加强奶制品的推广，如通过北京 2022 年冬季奥运会，全球消费者新推广开发室温牛奶。通过不断利用这些大事件，公司的产品将得到进一步提升，从而提升企业形象。3.多层次多渠道加大宣传力度 中国消费者对广告的接受程度高于许多发达国家。原因是我国过去的宣传渠道和商品推广模式相对简单。消费者对商品的认知渠道相对简单。而识别能力低的原因。因此，适度广告是提高奶制品市场份额的有效
29、途径。然而，随着现代科学技术的发展，各种新广告工具的应用，宣传水平和频道选择方式更加多样化。例如，现在人们广泛使用信息通信网络平台来促进产品信息的快速传播。各种搜索引擎和移动客户端 APP 的应用日益成为企业联系消费者，有效推广产品，沟通和反馈产品信息的便捷桥梁。随着消费者素质的提高，不同媒体的偏好和应用水平不断深化，灵活的产品推广策略已成为必然选择。消费者将继续提高他们的产品认知能力，他们将更合理地看待产品。与之前使用产品概念炒作和地毯式广告吸引消费者的企业宣传方式相比，公司正在加大宣传力度。同时，要以更诚实的产品推广方式赢得消费者的认可，更多地解释产品给消费者带来的实际利益，并注重通过各种
30、渠道推广和推广产品，并以微妙的方式影响消费者。消费习惯，培养了一大批重视产品质量，忠于产品品牌的高端消费者。如果消费者同意公司灌输的产品理念，并发现只中国人民大学继续教育学院（网教部）本科毕业论文（201812）写作批次 第 7 页 共 7 页 有市场上的品牌才能满足他们的要求，那么它将不会以一定的价格不断购买该产品。五、结论 伊利乳业还需要进行多层次、全方位的服务营销管理体系建设。一方面，伊利要建立完善的一线服务人员培训体系，全面提高服务一线服务人员能力与素养。另一方面，伊利可以和国内大型媒体进行合作，大规模宣传各项服务活动，打造行业知名服务品牌。同时，伊利还需要建设线上服务平台，运营好自身
31、的新媒体平台，建设立体化的线上线下综合服务模式，为顾客提供最优质的服务体验。为了更好的进行服务营销，伊利必须树立服务营销理念，选择合适的服务营销战略，同时保证服务一线服务人员素质水平、提高服务品牌影响力、完善服务营销体系。这样，伊利才能建立良好的服务品牌，获得终端使用者的青睐，得到顾客的认可。【参考文献】1韦楠华,吴高.公共数字文化服务营销推广现状、问题及对策研究J.图书馆学研 究,2018(17):61-67.2吕明月,耿改智.服务营销在我国的发展现状及对策J.经贸实践,2018(14):233+235.3徐永笑.A 乳业公司营销策略研究D.湖南农业大学,2017.4.浅析农牧行业服务营销J
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