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1、本科毕业论文文献综述题 目 聚美优品的互动营销策略研究姓 名 黄会超 专 业 市场营销 学 号 201350083 指导教师 黄丽君 郑州科技学院工商管理学院 二一七年二月聚美优品的互动营销策略研究文献综述摘 要：现阶段，随着人们消费群体的变化和信息技术的不断发展，越来越多的购物网站采用了互动营销的方式来进行产品营销活动。所以，本文以“聚美优品”为例，着重梳理了关于互动营销的相关理论，对国内外学者的互动营销研究成果进行系统研究，便于了解产品的互动营销策略。关键词：互动营销；营销策略；应用1 互动营销的概述互动营销，是一种不同于传统营销模式，以网络为媒体实施的双向营销方式。通过前期目标客户群体的
2、精准定位，不断完善客户信息数据库，通过良好的营销内容设计，促进客户重复购买，互动营销最根本的在于实现消费者和企业的良性互动，让消费者和企业之间从单一的“生产一销售一购买”关系转变为你中有我，我中有你的关系。而不同的定义方式，对互动营销的内容有着不同的理解。互动式营销，指企业应该想方设法向消费者提供比功能性利益更多的好处，把营销活动延伸到产品的营销过程之前、之中、之后，并在各个层面加强与消费者的互动，培养与消费者的关系。企业一方面应使消费者在互动过程中培养品牌体验提高品牌忠诚度，另一方面，企业也应通过与消费者的互动更深刻了解市场。互动式营销要求企业在三大利益方面与消费者进行交互式活动。这些利益包
3、括传统的功能性利益、流程上的利益和关系上的利益。功能性利益，指的是产品及其性能特点、质量、价格等，营销者应从消费者的需要出发，在产品开发、定价及宣传沟通等多方面充分采纳消费者的意见。流程上的利益，是指消费者从开始考虑购买产品到购买、到消费、到售后服务，一直到重复购买的整个过程中所享受的利益。关系上的利益，是指消费者通过与企业建立长期稳定的关系而享受的利益。它包括消费者长久以来良好的产品体验、企业基于个人化服务为消费者带来的额外价值、消费者通过与企业分享信息所获得的好处、以及不同的忠诚度计划给消费者带来的好处等。此定义着重强调互动营销的全程性，强调互动营销所应达到的目的及与消费者建立的利益关系。
4、2 国外研究成果在国外研究现状中，LindaTucci（2014）强调互动营销应该在任何时间、任何地点都能够实现公司与目标客户之间的“双向沟通”，克服了传统市场营销的单向传播模式和无法与目标客户进行有效沟通的瓶颈。Verhoef（2015）认为互动营销是公司营销方式的一个组成部分。互动营销是传统营销的一种扩展，延伸到互联网上，在线营销和线下营销是一种相辅相成，相互促进的营销系统。 WoodruffRB（2013）提出了互动营销的理论框架。树立正确心态、注重电子商务发展的可持续性、精心设计产品与服务、多媒体集成、会员和协同营销、企业系统和虚拟团队的建立，拓展利润来源1。科特勒等在2011年6月营
5、销革命中提出：“科学和技术将影响世界各国，推动他们走向全球化，也涉及到消费，促进他们实现社区化沟通”。在线社区有了企业积极参与，便能够更好地为消费者服务。社会资本，即“网上社会资本”得到了有效的利用，应用互动式营销的企业能够在市场营销中赢得竞争优势。BrianHalligan ,DharmeshShah等在 2011年9月互动营销中将Web上多种媒体形式巧妙地结合在一起，形成集客式营销2。美国的Blattberg和Deighton首先关注到这一崭新的营销趋势，并在1991年讨论了这种网上互动营销在营销领域广泛的影响。随后Rayport和Svoikla在1994年调查了电子化交易和与其相对应的具
6、体实物交易在内容、形式和构成上的不同3。3 国内研究成果高炜（2013）在企业互动营销应用一文主要分析了企业互动营销现状，以发展的眼光看待问题，深入阐释了互动营销的实际状况，并提出企业在互动营销过程中产生的各种现实问题，包括传播能力有限、信息量大易被忽略、负面信息易造成粉丝流失、以及营销效果评估难度大等问题，并针对问题提出相应的解决措施4。陈永东（2014）在企业互动营销：策略、方法与实践一书中运用大量知名企业成功案例，逐步讲解了企业微博运营的策略和方法，详细介绍了如何进行企业互动营销的整体规划，如何通过企业微博塑造品牌等问题。王娟娟（2012）在互动营销的法律支持一文中详细介绍了互动营销中存
7、在的不可避免的弱点，并讲解了如何在法律支持的前提下，在法治规范的基础上，实现对互动营销的积极引导和有效管理，促进其更快发展5。左秀平，朱长春（2014）在基于SWOT分析的中小企业互动营销研究一文中指出中小企业已经具备了互动营销的基础条件，若要成功进行互动营销，中小企业需要成立专业的微博运营队伍，提高全体员工的互动营销意识，加强微博运营相关知识的学习。借助名人效应和时事热点吸引潜在客户，同时要加强行业自律，运用多种营销方式进行店铺及产品的推广，抓取真实有效的订单6。2013年，是聚美优品最为红火的一年，随着陈欧的“为自己代言”，聚美优品迅速获得了大众的普遍关注。随之对其广告的研究也逐渐增多，真
8、正拉开了对聚美优品广告的深入研究。主要有浅析品牌广告的创新策略一一以聚美优品广告策略为例、聚美优品的互动营销策略研究、略论微电影广告的整合营销传播一一以聚美优品“陈欧体”广告为例等文章，这一时期，研究者们主要立足于聚美优品陈欧的广告，侧重于对其广告的分析。张超（2013）试图从大众传播媒介的角度综合分析聚美优品广告策略的创新之处，为国内其他化妆品网站广告策略的设计与实施提供借鉴。里面提到了广告原则的创新，广告媒体组合的创新与广告策略组合的创新。为聚美优品今后的广告策略提供了意见建议7。王庆玲（2014）认为研究聚美优品的营销策略，需要从广告宣传出发，坚持整合营销传播策略，才能在发展道路上越走越
9、远8。沈志勇(2013)在互动一品牌营销的趋势一文中初步阐述了网络互动营销的意义以及对企业互动营销的重要作用，并对现有的互动营销策略进行了总结。总体来看，我国目前尚无对网络互动营销专业性的，全面深入的研究9。4 比较分析国内外研究成果 从以上分析中，可以看到各个专家以不同的视角和不同的侧重点来观察和认识互动营销。而我们可以这样理解：互动营销是一种全新的营销观念，企业在经营过程中，把消费者当作伙伴，经常性地与消费者进行对话，直接了解消费者的需求意图，让消费者积极参与到企业产品的设计、改进、生产等活动中来，使生产出来的产品更易于为消费者接受，从而缩短产品进入市场的时间，取得营销的成功。互动营销可以
10、是直接面对面的，也可以是借助于媒体的沟通和交流;随着个人时间、精力的稀缺性为人们所逐渐认识，为提高效率，互动营销越来越注重借助各种媒体，利用现代发达的信息技术，特别是以互联网为平台进行互动式营销。它的某些特性是独有的，如：即时性，低成本的一对一营销和消除中间商的趋势。参考文献：1 Linda tucci Salaries for sox accountants on the riseJ.TechTarget 2014,12:5657.2 Verhoef, PETER C.Understanding the effect of customer relationship management e
11、ffort oncustomer retention and customer share developmentJ.Journal of Marketing,2015,(10):30-45.3 Woodruffrb.Customervalue:the next source for competitive advantageJ.Journal of the Academy of Marketing Science 2013,(2):139-1434高炜.企业互动营销应用研究D.延安大学，2013.5王娟娟.互动营销的法律支持J.经济论坛，2012,02:10-146左秀平，朱长春.基于SWO
12、T分析的中小企业互动营销研究J.无锡职业技术学院学报，2014,01:40-497 张超.现代企业媒体广告投放策略探讨J. 中国报业. 2013,14：4-168 王庆玲,孙士杰. 略论微电影广告的整合营销传播以聚美优品“陈欧体”广告为例J. 今传媒. 2013,07:17-239邵阳. 国际货运代理企业的内部控制研究D.中国海洋大学,2012.10曲淑霞. 中小型国际货运代理企业业务流程优化研究D.山东大学,2012.11侯慧敏. 天津滨海新区国际货运代理企业市场发展战略研究D.天津大学,2012.12唐军荣,魏巍.我国国际货运代理业向第四方物流转型的研究J.湖北经济学院学报(人文社会科学版),2013,02:49-50.13袁喜红.宁波永柏国际货运代理有限公司的发展战略研究D.兰州大学,2016.14马建跃.我国国际货运代理企业市场营销策略研究D.广西师范大学,2014.5