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1、本科毕业论文文献综述题 目 聚美优品的互动营销策略研究姓 名 黄会超 专 业 市场营销 学 号 201350083 指导教师 黄丽君 郑州科技学院工商管理学院 二一七年二月聚美优品的互动营销策略研究文献综述摘 要：现阶段，随着人们消费群体的变化和信息技术的不断发展，越来越多的购物网站采用了互动营销的方式来进行产品营销活动。所以，本文以“聚美优品”为例，着重梳理了关于互动营销的相关理论，对国内外学者的互动营销研究成果进行系统研究，结合前人的研究成果，整合聚美优品的各项资源，对聚美优品的互动营销策略提出了自己的见解，希望能够对互动营销理论的理解更为透彻。关键词：互动营销；营销策略；应用1 互动营销
2、的概述互动营销，是一种不同于传统营销模式，以网络为媒体实施的双向营销方式。通过前期目标客户群体的精准定位，不断完善客户信息数据库，通过良好的营销内容设计，促进客户重复购买，互动营销最根本的在于实现消费者和企业的良性互动，让消费者和企业之间从单一的“生产一销售一购买”关系转变为你中有我，我中有你的关系。而不同的定义方式，对互动营销的内容有着不同的理解。互动式营销，指企业应该想方设法向消费者提供比功能性利益更多的好处，把营销活动延伸到产品的营销过程之前、之中、之后，并在各个层面加强与消费者的互动，培养与消费者的关系。企业一方面应使消费者在互动过程中培养品牌体验提高品牌忠诚度，另一方面，企业也应通过
3、与消费者的互动更深刻了解市场。互动式营销要求企业在三大利益方面与消费者进行交互式活动。这些利益包括传统的功能性利益、流程上的利益和关系上的利益。功能性利益，指的是产品及其性能特点、质量、价格等，营销者应从消费者的需要出发，在产品开发、定价及宣传沟通等多方面充分采纳消费者的意见。流程上的利益，是指消费者从开始考虑购买产品到购买、到消费、到售后服务，一直到重复购买的整个过程中所享受的利益。关系上的利益，是指消费者通过与企业建立长期稳定的关系而享受的利益。它包括消费者长久以来良好的产品体验、企业基于个人化服务为消费者带来的额外价值、消费者通过与企业分享信息所获得的好处、以及不同的忠诚度计划给消费者带
4、来的好处等。此定义着重强调互动营销的全程性，强调互动营销所应达到的目的及与消费者建立的利益关系。2 国外研究成果在国外研究现状中，LindaTucci（2014）强调互动营销应该在任何时间、任何地点都能够实现公司与目标客户之间的“双向沟通”，克服了传统市场营销的单向传播模式和无法与目标客户进行有效沟通的瓶颈。Verhoef（2015）认为互动营销是公司营销方式的一个组成部分。互动营销是传统营销的一种扩展，延伸到互联网上，在线营销和线下营销是一种相辅相成，相互促进的营销系统。 WoodruffRB（2013）提出了互动营销的理论框架。树立正确心态、注重电子商务发展的可持续性、精心设计产品与服务、
5、多媒体集成、会员和协同营销、企业系统和虚拟团队的建立，拓展利润来源1。科特勒在2011年6月提出：“科学和技术将影响世界各国，推动他们走向全球化，也涉及到消费，促进他们实现社区化沟通”。在线社区有了企业积极参与，便能够更好地为消费者服务。社会资本，即“网上社会资本”得到了有效的利用，应用互动式营销的企业能够在市场营销中赢得竞争优势。BrianHalligan ,DharmeshShah等在 2011年9月互动营销中将Web上多种媒体形式巧妙地结合在一起，形成集客式营销2。美国的Blattberg和Deighton首先关注到这一崭新的营销趋势，并在1991年讨论了这种网上互动营销在营销领域广泛的
6、影响。随后Rayport和Svoikla在1994年调查了电子化交易和与其相对应的具体实物交易在内容、形式和构成上的不同3。3 国内研究成果高炜（2013）分析了企业互动营销现状，以发展的眼光看待问题，深入阐释了互动营销的实际状况，并提出企业在互动营销过程中产生的各种现实问题，包括传播能力有限、信息量大易被忽略、负面信息易造成粉丝流失、以及营销效果评估难度大等问题，并针对问题提出相应的解决措施4。陈永东（2014）运用大量知名企业成功案例，逐步讲解了企业微博运营的策略和方法。同时，通过对微博营销的SWOT分析，深入分析了在营销过程中微博自身的优势、劣势和面临的威胁和机会，而且对企业在营销方式进
7、行概述。此外，还详细介绍了如何进行企业互动营销的整体规划，如何通过企业微博塑造品牌等问题5。王娟娟（2012）详细介绍了互动营销中存在的不可避免的弱点，并讲解了如何在法律支持的前提下，在法治规范的基础上，实现对互动营销的积极引导和有效管理，进行阐述促进其更快发展6。左秀平，朱长春（2014）进一步指出中小企业已经具备了互动营销的基础条件，同时指出了互动营销平台的不同，其所带来的营销效果也进行了评估。尤其是针对我国中小企业的互动营销内容进行研究，他进一步指出了若要成功进行互动营销，中小企业需要成立专业的微博运营队伍，提高全体员工的互动营销意识，加强微博运营相关知识的学习。借助名人效应和时事热点吸
8、引潜在客户，逐步提升消费者对品牌的忠诚度，不断提升产品在市场中的影响力。同时要加强行业自律，运用多种营销方式进行店铺及产品的推广，抓取真实有效的订单7。2013年，是聚美优品最为红火的一年，随着陈欧的“为自己代言”，聚美优品迅速获得了大众的普遍关注。随之对其广告的研究也逐渐增多，真正拉开了对聚美优品广告的深入研究。主要有浅析品牌广告的创新策略一一以聚美优品广告策略为例、聚美优品的互动营销策略研究、略论微电影广告的整合营销传播一一以聚美优品“陈欧体”广告为例等文章，这一时期，研究者们主要立足于聚美优品陈欧的广告，侧重于对其广告的分析。张超（2013）试图从大众传播媒介的角度综合分析聚美优品广告策
9、略的创新之处，为国内其他化妆品网站广告策略的设计与实施提供借鉴。里面提到了广告原则的创新，广告媒体组合的创新与广告策略组合的创新。为聚美优品今后的广告策略提供了意见建议8。王庆玲（2014）认为研究聚美优品的营销策略，需要从广告宣传出发，坚持整合营销传播策略，才能在发展道路上越走越远9。严优玲（2013）深入研究了微博传播模式在互动营销中的优势和劣势，在互动营销案例分析方面，以优衣库的互动营销模式进行研究，同时对微博互动营销中存在的问题进行研究，并提出了相应的解决办法10。刘凯（2013）通过分析国内外企业、机构的官方微博具体运营案例，探寻企业开展社会化网络媒体运营的规律，其目的是为了提高企业
10、官方微博运营水平，使其更加科学化、专业化，从而更好地和用户开展互动，提升企业影响力，提高品牌美誉度，为企业经营发展提供重要的辅助支持服务11。马赛（2012）认为，在电商企业的品牌传播过程中，利用微博来加强与消费者之间的互动，对于提升产品的销售量和品牌的影响力方面具有重要的作用。同时，进一步指出了企业微博互动营销的效果与发布的微博量有着密切的关系，并且进一步证明了不同的品牌有着不同的互动营销战略，而利用微博来进行互动营销，其对品牌的影响力是随着时间而递减的，提出了企业必须要保持微博的活跃度，将微博的互动营销看成是品牌建设战略的重要组成部分12。 刘洋（2015）针对网络营销的模式，深入研究了关
11、于互联网对市场营销的影响，同时对移动病毒营销、微信营销等方面进行系统的分析，同时对互动营销的方式、内容以及特点等方面也进行细致的研究，在产品的销售策略、传播策略方面提出了自己的见解，认为互动营销的策略，主要是通过提升客户的购物体验来促进产品销量的提升。在传播营销策略方面，通过微博、微信以及相应的网页推送等方面来宣传产品，以此来提升产品的市场影响力13。4 比较分析国内外研究成果 从以上分析中，可以看到各个专家以不同的视角和不同的侧重点来观察和认识互动营销。而我们可以这样理解：互动营销是一种全新的营销观念，企业在经营过程中，把消费者当作伙伴，经常性地与消费者进行对话，直接了解消费者的需求意图，让
12、消费者积极参与到企业产品的设计、改进、生产等活动中来，使生产出来的产品更易于为消费者接受，从而缩短产品进入市场的时间，取得营销的成功。互动营销可以是直接面对面的，也可以是借助于媒体的沟通和交流;随着个人时间、精力的稀缺性为人们所逐渐认识，为提高效率，互动营销越来越注重借助各种媒体，利用现代发达的信息技术，特别是以互联网为平台进行互动式营销。它的某些特性是独有的，如：即时性，低成本的一对一营销和消除中间商的趋势。但是，我们可以发现，国内外学者在研究互动营销时，并没有深入研究企业互动营销所使用平台的优势、劣势以及相应的威胁，虽然说学者在互动营销研究对企业的运用效果进行评估，而对于如何加强产品的营销
13、与塑造强势品牌的知名度没有进行联系，如何利用互动营销来识别品牌现有的客户和潜在的客户群体，如何与消费者建立长期的双向互动沟通关系，这些方面并没有建立深入的探索，而是以概述的方式进行阐述，更没有结合具体的案例和互动营销的环节进行研究，使得其研究的成果缺乏说服力。而且，针对信息传播的可控性难度越来越大，如何来发挥企业互动营销的最大价值，如何来精心设计互动营销的环节来吸引更多的消费者，提升消费者对品牌的忠诚度，这些都是要求我们在后续的研究中不断进行探索的话题。参考文献：1 Linda tucci Salaries for sox accountants on the riseJ.TechTarget
14、 2014,12:5657.2 Verhoef, PETER C.Understanding the effect of customer relationship management effort oncustomer retention and customer share developmentJ.Journal of Marketing,2015,(10):30-45.3 Woodruffrb.Customervalue:the next source for competitive advantageJ.Journal of the Academy of Marketing Sci
15、ence 2013,(2):139-1434高炜.企业互动营销应用研究D.延安大学，2013.5 陈永东.企业微博互动营销：策略、方法与实践J. 东方企业文化. 2014(04):4-136王娟娟.互动营销的法律支持J.经济论坛，2012,02:10-147左秀平，朱长春.基于SWOT分析的中小企业互动营销研究J.无锡职业技术学院学报，2014,01:40-498 张超.现代企业媒体广告投放策略探讨J. 中国报业. 2013,14：4-169 王庆玲,孙士杰. 略论微电影广告的整合营销传播以聚美优品“陈欧体”广告为例J. 今传媒. 2013,07:17-2310 严优铃. 基于微博平台的互动营销研究D. 华东师范大学 2013.11刘凯.基于社会化媒体背景下的企业微博运营研究D.北京邮电大学.2013 (04)：14-18.12马赛.企业微博的品牌传播策略研究D.上海外国语大学，2012 (11):5-1413刘洋.互联网时代下北京现代网络营销模式研究D. 北京交通大学.2015.6