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1、营销价格环境分析第1页，此课件共34页哦第二章 营销价格环境分析n营销价格环境是指作用于企业营销价格决策的一切外部因素和力量的总和。n在市场经济条件下，有效的价格决策要求我们对企业面临的价格环境及其发展趋势正确把握和分析。n第一节 营销价格的宏观环境n第二节 营销价格的微观环境n第三节 营销价格的竞争环境第2页，此课件共34页哦2.1 营销价格的宏观环境 n营销价格的宏观环境是指影响企业营销产品定价的大范围的环境因素及力量。n营销价格的宏观环境主要包括政治、法律、经济、社会文化与心理、自然地理、科技进步等方面。第3页，此课件共34页哦一、营销价格的政治法律环境n政治、法律环境是指一定时期内国际
2、或者国家的有关法律、法规、方针、政策等方面的制定和调整，以及国际或者国家政治局势和法律秩序等因素对市场价格行情和企业营销价格决策活动的影响。n政治法律环境体现了世界各国政府的宏观导向，对企业的市场营销活动起着促进或抑制、引导或规范、激励或制约的作用。第4页，此课件共34页哦政治法律环境的作用 n（1）政府机构往往为了达成自己的某种需要调整市场商品价格。n（2）在市场经济条件下，国家和地方各级政府为了建立维护良好的市场经济秩序、协调社会各部门和各阶层的关系，制定和颁布了一系列价格方面的法律法规。如公司法、价格法、反不正当竞争法等。n（3）影响企业营销价格的政治法律环境会随着时间和空间的变化而变化
3、。第5页，此课件共34页哦二、营销价格的宏观经济环境n营销价格的宏观经济环境是指一定时期内社会经济发展的总体水平和国内外经济形势对企业营销活动特别是价格方面的影响。主要的宏观经济因素有：n人口环境因素n经济发展水平与增长速度 n收入与支出状况 n储蓄与信贷第6页，此课件共34页哦三、营销价格的社会文化与心理环境（1）n（一）社会文化环境n社会文化是一个国家或地区在长期历史发展过程中积淀下来的民族传统、价值观念、审美观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平及语言文字等的总和。n社会文化对企业营销价格决策的影响是全方位、多层次和渗透性的。n如对手工产品和批量加工的流水线产品、对绿色产品的价值认
4、识和评价，美国消费者和中国消费者、都市人与农村人的差异就很大。第7页，此课件共34页哦三、营销价格的社会文化与心理环境（2）n（二）消费心理环境n1.消费心理的概念：消费心理是指人们在生活消费或购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。n2.消费心理的特征n（1）无限性。消费者的心理需求是永无止境的，当一种需求满足后，又会产生新的需求。n（2）多样性。消费者的生活习惯、文化程度、收入水平、价值观念、欣赏能力各不相同，会产生不同的甚至截然相反的联想或情感。n（3）时代性。消费者的消费心理随着生产力的发展和人们对生活的渴望及其可能性而具有强烈的时代色彩。n 3.消费心理的类型n从影响企业价格决策的心
5、理因素看，主要有以下几种：n（1）自尊心理。（2）求实心理。（3）求廉心理。（4）时髦心理。n（5）求名心理。（6）求信心理。（7）求美心理。（8）逆反心理。第8页，此课件共34页哦案例分析n“土葬”回潮缘于“火葬”暴利？第9页，此课件共34页哦四、营销价格的自然环境n营销价格的自然环境是指对企业营销价格存在影响的自然环境和资源条件。n企业目标市场的自然环境、地理位置、气候、土地、原材料、基础设施条件等自然条件，必然影响到社会经济结构、生产发展及企业生产经营的成本，最终反映在企业产品的价格上。第10页，此课件共34页哦五、营销价格的科技进步环境n科技环境对企业营销价格的作用与影响具体表现在：n
6、（1）科技进步直接导致劳动生产率的提高，减少了生产经营者的劳动耗费，使生产经营者的成本发生变化，从而影响了企业营销价格决策。n（2）以信息技术高速发展为先导的知识经济的出现，改变了商品中各个生产要素的构成，人力资源在高科技产品，特别是信息产品、金融产品中的成本比例日益上升，从而成为影响企业营销价格决策的重要因素。n（3）科技进步和创新为企业创造了广阔的市场空间和巨大的市场机会；经济全球化的迅猛浪潮要求企业在有限的时间内迅速做大做强寻求规模效益。n（4）科技进步催生了网络营销和电子商务，引发新的营销革命，渠道扁平化迫使大量中间商退出历史舞台，大大降低了市场交易成本。第11页，此课件共34页哦2.
7、2 营销价格的微观环境 n营销价格的微观环境主要是指对企业营销活动过程和结果有直接影响的各种力量。n这些因素一般与企业经营的供应链直接发生关联，包括：企业本身的资源条件、企业营销渠道机构、企业要面对的购买者、竞争者等。第12页，此课件共34页哦一、企业自身资源条件n因为企业价格定位的基础在于自身的资源条件，包括人力、物力、财力、技术、品牌、渠道资源等各个要素。n资源条件居于强势地位的企业可以根据自己的战略定位来决定营销价格，强化企业的竞争地位，圆满完成企业经济目标。比如说格兰仕公司依托成本领先实施低价格竞争战略。n在市场一度处于劣势的企业，他们也往往善于开发自身的资源优势来应对可能存在的竞争。
8、比如，戴尔公司在创业之初就设计了后来闻名全球的“黄金三原则”：直销、摒弃库存、与客户（包括顾客和供应商）结盟。第13页，此课件共34页哦二、营销渠道机构n主要包括处于价值链上游的供应商和下游的分销商。n供应商是向企业提供原材料、配套零部件、能源、资金等资源的企业和组织。企业在设计营销服务规模和水平时，要考虑这些企业和组织的供应能力以及他们作为卖方的讨价还价的能力。n供应商的供应能力及其讨价还价能力将影响到企业的生产规模和生产成本，进而影响到企业产品和服务的价格。n在很多情况下，中间商承担了企业大部分产品的分销任务。对生产企业来说，中间商其实就是企业的顾客。n中间商的讨价还价能力直接关系到企业产
9、品和服务的销售价格及利润水平。同时也影响到企业的营销价格决策。比如我国的医药产品销售渠道目前主要有医院和药品超市，医院的通路成本往往较药品超市要高，于是出现了同样的产品在医院和药品超市两种不同的价格。第14页，此课件共34页哦三、购买者（1）n购买者的规模、市场消费行为、市场性质及其发展趋势直接影响企业产品的销售数量和销售成本，是影响企业营销价格最重要的微观环境要素之一。n从购买目的、购买商品类别以及购买行为和决策等方面看，我们可以把购买者分为个人或家庭购买者、生产企业购买者、政府购买者及其他社会团体购买者。第15页，此课件共34页哦购买者（2）n首先，不同类别的购买者对企业商品价格和价值的敏
10、感性有别。一般而言，个人或家庭购买者对价格的敏感性较高，而生产企业和政府购买者对价格的敏感性相对较低。n其次，不同性质或群体的同类型的购买者，也可能对企业商品价格和价值的敏感性产生差别。比如由于收入、消费心理及性格等方面的差异，有些消费者喜欢高价值的商品，而对价格不敏感；有些则喜欢反其道而行之，只对廉价商品感兴趣。第16页，此课件共34页哦骏马和南瓜的价值n一位勤劳的农民，从自己的菜园中收获了一个大得不得了的南瓜，他又惊又喜，把这个南瓜献给了国王。n国王很高兴，赐给农民一匹骏马。n一个财主动了歪脑筋：献个大南瓜，就能得到一匹骏马，如果献一匹骏马，国王会赐给我多少金银珠宝抑或美女呢？n于是财主向
11、国王进献了一匹价值连城的骏马。国王同样很高兴，吩咐侍者：“把那个珍贵的大南瓜赐给这个献骏马的人吧。”n启示：不同的顾客群体对商品价值的认同存在差异第17页，此课件共34页哦四、竞争者n根据产品的替代程度，我们可以把竞争对手划分为四个不同层次：n品牌竞争者n行业竞争者n需要竞争者n愿望竞争者n行业内集中程度及其竞争激烈程度也影响企业的营销价格。一般来说，行业竞争激烈程度与行业市场价格成反比。n最后，企业在不同的市场环境下也会有不同的反应：在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业往往随之降价；但在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。第18页，此课件共34页哦2.3 营销价格的竞争
12、环境 n市场结构理论通常是根据市场的四个方面特点来划分其结构：n（1）生产经营者的数量和规模分布。生产经营者的数量少而规模大，单个生产经营者的影响力就大；反之则小。n（2）客户的数量和规模分布。如果客户多且规模不大，客户讨价还价能力一般较低；反之则强。n（3）产品差异。产品差异是指市场上不同企业之间产品的差异性和替代程度。n（4）市场进入障碍。第19页，此课件共34页哦不同市场结构下的市场特征 市场结构类型特 征完全竞争市场垄断竞争市场寡头垄断市场垄断市场厂商数量和规模很多且小多且不大数量少且大一两家且很大客户数量和规模很多且小很多不一定不一定产品差异无差异有差异不一定无相近替代品进入难度很容
13、易较容易较难很难企业价格影响力很小较小相互影响很大企业定价余地很小有限价格博弈很大行业示例农业、一般轻工业产品等印刷、零售、娱乐、餐饮、旅游服务业等汽车、烟草、钢铁、石化、家电、航空等电力、煤气、邮电、铁路、公用事业等资料来源：H.克雷格彼得森等，管理经济学，中国人民大学出版社。第20页，此课件共34页哦一、价格竞争与非价格竞争n（一）价格竞争n价格竞争是指企业为了实现其经营目标，把产品价格调整到正常定价水平以下或以上，以排斥竞争对手，赢得市场的一种竞争策略。n价格竞争策略的主要原因如下：n（1）目前出现产品的标准化和差异化两种倾向。对于生产标准化的产品来说，价格竞争仍然是一种重要的竞争手段。
14、n（2）人们的生活水平参差不齐，价格的变动对低收入水平的消费者来讲仍有重要影响。n（3）长期以来，面对复杂的市场供求变动，人们简单地把一些市场变动的表面现象归结于价格因素。n（4）无论过去还是现在，价格竞争比其他竞争手段来得更快，更及时，见效也最明显。第21页，此课件共34页哦（二）非价格竞争n1.非价格竞争及特征n非价格竞争是指企业为了实现一定的经营目标，运用非价格竞争手段，开展市场竞争的一种策略。非价格竞争策略的主要原因是：n（1）单纯依赖价格竞争不利于企业开展全面而广泛的竞争。n（2）科学技术的发展，新营销理论的诞生，为非价格竞争的兴起创造了条件。第22页，此课件共34页哦2.非价格竞争
15、策略 n（1）产品差异化策略n（2）市场定位策略。指根据消费者对于某种产品属性的偏好，赋予产品一定特色，以满足特定市场的需求的一种策略。n（3）品牌差异化。n（4）服务差异化。通过向消费者提供多样化的服务项目引起消费者的好感，为本企业产品争取有利的竞争地位。n总之，在现代市场条件下，成功的企业营销有赖于市场营销组合，即对产品、价格、分销和促销手段和策略的综合第23页，此课件共34页哦（三）价格竞争与非价格竞争发挥作用的差异n（1）竞争的基础不同。价格竞争的基础是个别企业的生产成本低于或者高于社会平均成本；而非价格竞争则以消费者需求的多样化、动态化和个性化为其市场竞争导向。n（2）竞争的环境不同
16、。企业价格竞争决策的选择，首先，由于社会生产力水平普遍提高、生产技术趋于成熟、产品市场生命周期进入成熟期或者衰退期、产品高度同质化等等，导致生产成本或销售价格成为市场产品销售惟一重要的因素时，企业被迫选择价格竞争；其次，在社会经济发展水平较低或者消费者收入水平不高的市场条件下，消费者对价格十分敏感，企业选择价格竞争策略具有较强的市场竞争力。而非价格竞争策略的选择主要是当社会经济发展进入较高水平或者目标消费者收入水平迅速提高，价格变动对消费者购买不具备冲击或者诱惑力时，企业只得选择非价格竞争，通过品牌、质量、服务等差异化来形成其产品或服务的市场竞争力。n（3）竞争战略选择的不同。价格竞争是企业选
17、择成本领先竞争战略的必然结果。另一方面又可以主动选择价格竞争攻击竞争对手。而非价格竞争则是企业选择差异化创新竞争战略使然。第24页，此课件共34页哦二、垄断条件下的营销价格n一般来说，企业要根据产品和客户需求的差异程度来决定营销价格战略与策略。n在无差别的同质产品上，如钢铁、石油、糖、棉花等寡头垄断的原料市场上，各家企业生产的产品差异不大，这类市场的价格稳定，企业一般不会轻易调整营销价格。n而在差异化较大的寡头垄断市场上，各个企业的产品在质量、风格与定位、品牌形象等方面形成较大差异，至少消费者认可这种差异的存在。如汽车、电脑、服装、运动鞋等，顾客不仅关心产品的价格，而且注重产品的品牌、生产地点
18、和厂家、款式等非价格方面的因素，所以企业会寻求创造企业产品在这些方面的差异性来满足消费者需求，并可以把价格定得较高。n在垄断市场上，的确也存在某些行业或企业由于种种原因，获得某种超经济的力量支持而人为地制定垄断性的高价或者低价。第25页，此课件共34页哦三、竞争条件下的营销价格n在竞争较为充分的市场条件下，买卖双方的选择性较大，市场价格机制比较灵敏。商品或服务的价格不是由单一的企业决定，而是由整体市场的竞争格局或行业的供求状况决定。市场竞争推动价格变动，价格变动引起市场供求变化。n在充分竞争的市场条件下，由于卖主很多，行业主要由中小企业组成，市场集中度较低，企业可以在一定程度上控制产品或服务的
19、价格。一般情况下，这种控制能力取决于企业业务的差异性、客户的依赖性及其认可度。n企业在充分竞争的市场条件下制定价格，还要注意风险防范。第26页，此课件共34页哦四、不同市场供求状态下的企业定价n市场需求是指一定时期内特定市场上消费者对某种商品有支付能力的需求总和。n需求由生产性消费需要和生活性消费需要构成。n市场供给是指在特定的时空条件下，某种商品的所有生产者提供或能够提供给市场交换的商品总量。n需求引起供给，供给服务需求并创造新的需求。二者互相依存、互相制约、互相促进。第27页，此课件共34页哦（一）市场供求与企业定价的辩证关系n首先，市场价格决定企业供给和消费者的需求。n其次，市场供求影响
20、企业定价。第28页，此课件共34页哦（二）关联性商品的价格与供求的关系（1）n关联性商品是指商品之间存在着替代的可能性或互补性。n（1）替代性商品的价格与供求关系。n 第29页，此课件共34页哦（二）关联性商品的价格与供求的关系（2）n（2）互补性商品的价格与供求的关系。第30页，此课件共34页哦（三）通货膨胀中的企业定价n（1）需求拉动型通货膨胀。第31页，此课件共34页哦（2）成本推动型通货膨胀n是指由工资、费用、原材料价格上升导致生产经营成本上升而引起的物价普遍上涨，是主要由供给方面引起的通货膨胀。n 第32页，此课件共34页哦（3）产业结构失衡引起的通货膨胀n是由于产业结构失衡而引起市场供求严重失调，导致产业之间或产品之间的价格连锁反应，推动物价水平持续上升；n也可能是由于各地区、产业之间的劳动生产率发展极端不平衡，或者国际市场的价格波动产生连锁效应，在国内市场、产业之间相互作用，引起一般物价水平的上涨。第33页，此课件共34页哦思考与问答n分析一个你所熟悉的企业环境，看看哪些因素影响了该企业产品价格的决策。第34页，此课件共34页哦