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1、房地产项目定位的陈旭辉天津财经大学 商学院,天津一、定位释义对定位的研究,自年美国广告权威杂志刊登出里斯和特劳特定位时代 文章,标志着“定位”的诞生。在往后的几十年里,人们对定位进行了不同层次的研究,综合国内外相关研究文献,主要有三个方向的延展一是传播层面上的定位。里斯和特劳特所说的“定位”,其实就是从受众的角度进行审视,从而对信息进行有效筛选,集中并持续一致地传播,以在目标受众脑海中建立独特记忆的方法,就是关于对消费者“说什么”的方法。二是营销层面 上的定位。菲 利普科特 勒中关于“定位”的阐述是 细分市场、确定目标市场、进行独特设计以在目标消费者心目中占据特定位置。在这里,“定位”已不仅仅
2、是传播层面上的一种沟通方法,还包括了“对于供给进行独特设计”,“定位”成了关于对目标消费群“卖什么”的方法。三是战略层面上 的定位。迈克尔波特在 竞争论中指出,“战略”一是“创造一种独特、有利的定位”,二是“在竞争中做出取舍,其实质就是选择不做哪些事情”。从这个的角度看,企业战略的实质就是“定位”,就是企业应该“做什么”、“不做什么”的问题。“定位”这个概念来 自于传播,但是实际上在战略、营销和传播三个层次上都有所延伸。三个层次的“定位”之间并不是矛盾关系,恰好相反,三者的协调统一能够聚合强大的竞争优势。二、对“房地产项目定位”的再认识对于房地产项目的前期定位,我们常常将“定位”的概念混淆了,
3、有的是从营销角度研究,有的则是从传播角度来研究。房地产项目的前期定位研究,实际上关联了企业的发展战略、项目的市场判断与选择两个问题。企业对项目的战略要求是项目定位的前提条件,一个企业无法实现的项目定位,无疑将企业置于了风险的边缘。反过来,一个基于企业发展战略与核心竞争力而成功开发的项目,必将成为推动企业实现发展目标。企业与项目之间是相互关联、相互促进的见图。图房地产项目前期定位的“哑铃”模式收稿日期一一作者简介陈旭辉一男,河南人,天津财经 大学商学院市场营销系助教,研究方向 市场营梢。北方经贸聚焦房地产一年洁奋经圈为此,房地产项目的前期定位研究,是企业战略达到企业既定目标的要求或行业水平。三是
4、可行性层面和项目营销层面的综合考虑,而非后期传播推原则。包括项目实施的技术可行性和经济可行性两广层面上的概念。方面。三、房地产项 目定位的研 究框架二定位的分析体系和方法一定位的原则核心原则这一原则包括两方面内容一是适应性原则,即项目定位必须迎合市场与行业发展的趋势与机遇。具体包含两层含义一层是与区域的社会经济发展水平和消费者收人水平相适应另一层是与区域房地产市场需求相匹配,一方面要根植于消费者生活中的根本需求和成长性需求,另一方面要高度重视市场及行业走势,特别注重那些已经被人们认同,却图房地产项目定位的“四维”分析模型又没有在市场上得到充分满足的需求。企业分析二是与企业发展战略和项目资源优势
5、相一致原企业分析是明确企业战略目标和商业模式对项则。在企业发展战略的框架下进行项目定位,符合企目开发的要求,梳理企业的资源优势和竞争能力,发业的核心能力,体现企业的竞争优势,实现企业的发现并构建竞争对手不能轻易复制和模仿的核心竞争展 目标。同时,将项目独特的资源优势发挥出来,如力。其核心是排除不符合企业战略要求和企业核心果项目定位不以自身优势迎合市场,即使定位概念竞争力的定位方向,即回答“不能做什么”的问题,是做出来,它的演绎和支持体系也不完善。甚至很容易项目定位分析的前提条件。主要分析内容包括被别人复制,而且有可能做得更好。企业发展战略目标与发展思路。企业的商业模综合以上两个原则,定位的核心
6、就是必须寻求式,是追求利润最大化,还是追求现金流 是长期经到资源优势与市场机遇的对接点。营还是短期变现等。企业资源优势与竞争能力分必要原则析,包括研发创新力、资源整合力、资本运营力、产品这一原则包括三方面内容一是差异化原则。包把控力、团队执行力、品牌形象力、市场应变力、企业括市场差异化、产品差异化和形象差异化等,这里所文化力等等。说的差异化是“有效差异化”,在细分市场 中能找到需求分析自己的市场容量。二是经济性原则。首先是指产品定需求分析是对项目所匹配的竞争市场供应和 目位应具有较高的性价比,具有较高价格竞争力和抗标消费群体需求对比所形成的市场空间的判断,是价格变化风险的弹性其次从企业角度出发
7、,在成本项目定位过程中最直接、最理性的依据。需求分析的控制的基础上,做到效益最大化 最后,在成本和收核心是对市场机会点的判断和选择,即回答市场“缺益测算、效益评估基础上计算的各项经济评价指标什么”的问题。具体分析内容可看下列图表北方经贸聚焦房地产梦竺一丫。一区区域域区域经济格局与发展趋势分析经经济分析,城市在区域经济发展中的角色分析区域经济对城市房地产业发展的影响分析。城城市宏观观城市经济发展对消费需求的影响分析,如如经经济分析析人均与居住水平的关系、与居住郊区区化化化的关系等今今今城市个性、城市文化、城市经济与消费阶层层的的的关系令令令城市产业结构对房地产需求的影响分析城市人口迁徙与房地产需
8、求的影响关系。城城市发展展城市发展的空间格局分析,包括城市结构构规规划分析析的历史变迁与未来的发展方向,以及城市市规规规划对房地产市场的影响作用城市重点建设项目对城市结构的影响,特特别别别是对项目所在区域对影响分析城市分区与居住分异的特点分析城市改造对房地产业发展的影响分析。房房地产产供应变化分析,包括供应规模、供应结构、市市场分析析空置情况、供应的主要影响因素等潜在供应和竞争状况的评估需求变化分析,包括需求规模、需求结构、需需需求特点、消费需求的主要影响因素、需求求的的的变化趋势等今今今有效需求和有效供给的对比分析价格变化分析,包括价格走势、价格变化弹弹性性性、价格的主要影响因素分析等三级市
9、场和二级市场的互动关系。消消费费城市文化与消费文化的特征人人群分析析令细分目标市场分析,包括收人与文化特征征分分分析、年龄和家庭特征分析等今今今消费需求的敏感性分析,从对区位地段、住住宅宅宅类型、环境特征、配套设施、企业品牌、小小区区区成熟度和管理水平的敏感程度,判断消消费费费者文化和需求特征。相相关产业业令产业政策对消费需求和供给状况的影响等等政政策分析析析竞竞争争竞争区域的资源分析,包括对环境、交通、区区域关系系教育、商业等城市配套比较分析,以及龙头头性性性品牌项目带动影响等竞争区域的发展规划和发展潜力分析。竞竞争性性竞争性项目的供应特征,包括产品构成、产产项项目分析析品核心卖点、销售率、
10、价位、产品品质、购买买特特特征等等今今今发展商主要竞争手段和制胜策略分析。差差异化化根据行业发展水平和竞争性项目区域的的分分析和竞争争对比分析,找出项目可能存在和可以尝试的的策策略选择择突破点选择项目开发的竞争策略,是采取回避策策略略略、主动攻击策略还是跟随策略等。项目分析项 目分析是对项目区域开发价值的判断和项目资源优势的挖掘,其核心问题是为项 目寻求差异化。另外,对于项目区域价值的判断,其发展潜力不在于区域的现状,而在于未来的发展规划及功能定位。主要分析内容请看下表项项目所在在项目区域在城市发展规划中的定位和地位区区域分析析消费人群对项目区域的认识和心理定位附近区域发展带来的外溢效应分析项
11、 目区域重大城市建设对本项目的影响项目区域的历史文脉分析,项目区域的交通分析,交通与生活成本问题。项项目目土地价格优势资资源分析析地形地貌分析环境景观分析城市配套设施分析等。规规划划项目经济技术指标 洲 醉,确定项目发展方向。要要点分析析析竞争分析竞争分析是对竞争区域和竞争性项目的核心竞争力和弱势缺点进行比较分析,并依此选择和制定相应超越和规避策略。竞争分析的核心是寻求超越行业竞争的突破口和竞争的差异化。具体分析内容可看下列图表项目定位是个系统工程,是对企业战略、项目资源、市场需求和差异化竞争四个要素的综合考虑,其分析就是一个由“找位”、“选位”到最后“定位”逻辑推导过程。行业发展阶段分析行业的发展历程和主要的关键节点,推动行业发展的影响因素分析行业的发展水平和行业开发标准,与其他先进城市和区域进行对比分析,发现差距和提升超越的突破口行业的竞争状况、竞争结构,对同行竞争状况的判断外埠开发商的进入对区域市场的影响分析。北方经贸叮聚焦房地产