基于EXCEL的房地产开发项目客户群体定位.pdf

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1、2 0 0 6年 l O月 第 2 9卷第 l O期 重庆大学学报(自 然科学版)J o u r n a l o f C h o n g q i n g U n i v e r s i t y(N a t u r a l S c i e n c e E d i t i o n)Oc t 2 0 0 6 Vo 1 2 9 No 1 0 文章编号：1 0 0 0 5 8 2 X(2 0 0 6)l O一 0 1 6 3 0 4 基于 E X C E L的房地产开发项 目客 户群体定位 曹 小 琳，苗 春 阳 (重庆大学 建设管理与房地产学院，重庆4 0 0 0 3 0)摘要：为了在房地产开发项 目

2、前期策划中更好的进行 市场细分，准确定位 目标客户群体，进 而充 分研判销售价格，针对传统定位程序对客户群体 支付能力把握不准的弱点，采用 E X C E L软件 强大的财 务分析功能，对 目标客户的购买力和按揭还款能力的精确计算进行 了程序化的设计，得 出了一套基于定 量分析方法的定位系统 结果表明，这套定位 系统可以更加 准确地把握 目标客户群体特征，为项 目销售 价格的精确定位、降低项 目的投资风险等提供科学依据 关键词：E X C E L软件；财务分析功能；目标客户定位；按揭还款精 算 中图分类号：F 2 9 3 3 3 文献标识码：A 在激烈的房地产市场竞争中，寻求房地产开发项 目的

3、准确定位，是项 目取得成功的首要前提 通常，在 进行房地产市场分析 和确定 开发项 目的定位方案时，只是对 目标客户的年龄、职业、社会地位、生活方式、价 值理念、消费倾向等定性特征进行分析，没有建立目标 客户的消费水平、月收入及支付能力等定量因素与项 目定价系统的对应关系，从而使采用市场 比较法计算 出的楼盘均价难以准确对应消费者的还款能力，加大 了房地产开发项 目的运营风险 笔者运用 E X C E L软件 强大的财务分析功能为解决此问题进行程序化设计，对完善房地产项 目定位系统具有较强的辅助作用 1 消费还款能力的精算 E X C E L软件除 了大量应用于 图表 的制作 与分析 之外，技

4、术经济学中涉及到的关 于资金 时间价值的大 量问题的计算和解决都可以借助于 E X C E L的财务分 析功能来实现 其简便易行的财务分析功能是进行房 地产按揭还款精算的理论基础，下面对该过程进行设 计 启动 E X C E L 软件，选择”插入”菜单中的“函数”子 菜单，将出现“插入 函数”对话框如 图 1所示 该 对话 框 中的计算工具可 以实现技术经济学中许多复杂问题 的计算 在图 1的“选择类别”当中，选择“财务”选项，可 以看到下面栏里面有许多对应 的函数名，对 于所选 中 的每一个函数名，下方都有对应的解释以及其计算方 图 1 “插入 函数”对话框 式 在房地产按揭还款精算中一般要

5、用到的函数是：F 为金终值，I R R 为内部报酬率，N P V为项 目净 现值(不等额年金)，P MT 为年金，P V为资金现值(基 于等额年金)，R A T E为利率或基准折现率 各种函数的具体使用方法，在点击对话框中的“确定”按钮后，将弹出指定函数的具体计算对话框，此对话框中含有对于指定函数算法 的解释，可 以快捷 地进行各项指标的计算 例如计算 P M T(年金)指标的 对话框如图 2所示：其中各名词 R a t e、N p e r、P v、F v、T y p e 都有相关解 释，只需填人相应数值，就可以方便快捷地对 P MT 指 标进行计算 利用上述 E X C E L软件的财务分析

6、功能，就可以在 房地产项目前期策划中对消费者按揭还款额进行精 算，从而进一步加强对项 目的价格定 位和 目标客户定 位分析的准确性，降低项 目的投资风险 收 稿 日期：2 0 0 6 0 62 2 作者简介：曹小琳(1 9 5 4 一)，女，重庆人，重庆大学副教授，主要从事工程项 目管理的研究 维普资讯 http:/ l 6 4 重庆大 学学报(自然科 学版)2 0 0 6年 图2“P M 函数”计算对话框 2 应用时机及应用实践 2 1 E X C E L 财务分析功能的应用时机 借助 E X C E L强大的财务分析功能，市场分析师就 可 以对消费者的按揭还款额度进行精算 目前，许多项 目

7、在进行 目标客户定位分析时，市场分析师往往依据 同类项 目的客户来源情况和 自己对市场的经验把握进 行定性分析 由于缺少对 目标客户还款额度的精算，很 可能出现项 目价格制定与目标客户定位不一致的情 况 利用 E X C E L财务分析功能实现消费者按揭还款额 的精算，将会加强市场分析师对于 目标客户定位分析 的准确性，对整个项 目的全程控制有重要意义 E X C E L 财务分析功能运用时机的流程设计如图 3所示 图 3 E X C E L财务分析功能应用 时机流程 图表 从图 3可以看出，利用 E X C E L的财务分析功能作 为房地产项 目辅助定位 的工具，可及 时对 目标客户购 买力

8、和按揭还款能力进行精算，从而使项 目的目标客 户定位系统与价格定位系统更好地衔接，可 以提高使 项 目前期分析的专业化水平，使其更具系统 性和全面 性，降低项 目的运营风险 2 2 实证分析 以某市北部新 区一住宅 开发项 目 S为例，运 用 E X C E L方法对该项 目按揭还款进行精 算并 进行项 目 的定位分析 位于北部新 区的 S项 目占地规模较小，由 2栋单 体住宅组成，其户型面积 配 比分别 为 6 4 m 、8 8 m 和 9 3 m ，运用市场比较法确定其价格定位为每平米均价 3 0 0 0元 目前，该项 目正处于前期定位策划阶段，可利 用 E X C E L软件 的财务分析

9、功能，针对不同还款方式进 行每月还款额的精确计算 具体步骤如下：1)进 入 E X C E L软件 的财 务 分 析功 能(前 已叙 及)，选择 P MT函数，出现 P MT函数对话框 2)首先，以面积指标 为 6 4 I I f 的户型 为例 进行 计 算 按照 7成 2 O年按 揭 的还 款方式，每平米售 价为 3 0 0 0元时，其总价为 1 9 2万元 若首付 5 7 6万元，按 揭贷款总额为 l 3 4 4万元 此时，在 P MT函数对话框 中分别输入有关数据：在 R A T E中输入 0 O O 4 7，代表 月利率为 4 7 。；在 N Y P E R中输入 2 4 0，代表还

10、款期为 2 4 0(月)；在 PV中输入 1 3 4 4 0 0，代表现值为 1 3 4 4 0 0 元；中不需要输 数据；在 T Y P E栏 中输入 0，代表 月末还款 3)各项数据填完之后，系统将 在对话框下方 自动 显示出计算结果为 一 9 3 5 1 7 9(如图4所示)，这就是 经过精确计算后 的还款数值，表明每月的还款额应为 9 3 5 1 8元 图 4 P M T函数计算过程 4)按照同样方法，对 8 8 m、9 3 m 的户型，以及各 种户型分别对应不 同的按揭方式(如 7成 2 O年、7成 3 O年等)进行计算，均可 方便快捷地计算 出消费者每 月应还款额度 精算出消费者每

11、月应还按揭款的额 度，市场分析 师可以充分利用其计算结果细分项目目标市场，并且 可以较理性地检验本项 目目标客户的定位与定价系统 是否达到了有效的衔接 3 测算结果与 目标客户定位的一致性分析 在预设价格条件下，经过精确计算就可以得出不 同的按揭还款方式所对应 的月还款额 利用该数值，再 除以家庭月住房支 出(占家庭 月收入适 当 比例，一般 取 1 3，小于 1 2)，市场分析师就可以了解一个家庭的 月收入必需达 到的水 平 以 目前核心 家庭(夫妇 与未 维普资讯 http:/ 第2 9卷第 1 0期 曹小琳，等：网络化产品开发的协同层次及影响因素分析 l 6 5 婚子女组成的家庭)为 主

12、要形式 的情 况下，家庭月住 房支出通常 由2人共同负担，因此，可以计算出人均最 低必需达到的月收人 计算出每户家庭或者个人必需达到的的月收人，市场分析师应当以此判断与 目标客户定位 的一致性 在预设价格条件下，如果 出现 目标客户群 的定性特征 描述与计算结果有较大的出人(如项 目的 目标 客户定 位为普通工薪阶层，而计算出的每月还款额在 3 0 0 0 元以上，显然购房者难 以承受，说 明此项 目定位 不合 理)，必须重新进行分析、定 位(如对项 目定价系统进 行调整或者对户型面积配 比进行调整)当然，在分析 结果一致的情况下，市场分析师就可 以 自信 地进行下 一步工作 下面再 以 S项

13、 目为例，针 对其 中 6 4 m 、8 8 m 、9 3 m 3种户型，月贷款利率为 4 7 o la，按照 7成 2 0 年按揭的还款方式，分别对其按揭还款总额、月供款额 进行计算 同时，考虑到国家通过提高房贷利率对房地 产市场进行宏观调控 的现状，假设 月贷款利率上浮到 5 。时，进一步对置业者 的月供款额进行计算，计算结 果汇总于表 1所示 表 1 月贷 款利率分 别为 4，7 和 5 0 时的按揭还款精算表 根据表一计算 出的家庭必需月收人，可 以进一步 定位分析，如表 2所示 确定 目 标客户的人均最低月收人，进而进行 目标客户 表2 项 目目标客户定位分析表 通过表 2对不 同面

14、积户型所针对 的目标客户的定 位分析表明，计算结果与 s 项 目目标客户的定性特征 基本一致，说明本项 目定价在合理区间 在 s 项 目中，通过 E X C E L财务分析功能的精算结果，成功地实现了 项 目的目标客户定位系统与定价 系统 的衔接，这也说 明项目目标客户定位的合理性，可增强开发商对于整 个项 目的控制能力 4 结论 E X C E L软件的财务分析功能，可作为房地产项 目 定位分析的工具，顺利嵌人项 目前期分析策划系统中，实现拟定价格条件下购房者按揭月还款额的精算，使 目标客户定位系统与价格定位系统 良好衔接，其分析 过程简便快捷，作为一种程序化的工具，必将增强市场 分析师对房

15、地产市场的把握程度 和控制能力，从而降 低项 目的运营风险，获取预期的投资收益 参考文献：1 乔志敏 房地产经营管理教程 M 上海：立信会计出版 社，2 0 0 1 1 9 31 9 4 2 叶剑平 房地产市场营销 M 北京：中国人民大学出版 社，2 0 0 0 7 27 8 3 刘长滨 建筑工程技术经济学 第二版 M 北京：中国 建筑工业出版社，1 9 9 9 3 8 4 0 4 傅家骥 工业技术经济学第三版 M 北京：清华大学出 版社，1 9 9 6 3 7 4 8 5 葛红玲 房地产经纪人 M 北京：中国经济 出版社，2o 0 3 22 222 7 6 任蔼堂 建设项 目评估 M 成都：

16、西南财经大学出版社，1 9 97 33 73 4 2 维普资讯 http:/ l 6 6 重庆大 学学报(自然科 学版)2 0 0 6正 Or i e n t a t i o n o f Ai m Cl i e n t i n Re a l Es tat e De v e l o p m e n t Ba s e d o n EXCEL CAO Xi a o l i n，MI AO Ch u n a n g (C o l l e g e o f C o n s t r u c ti o n M a n a g e m e n t a n d R e a l E s t a t e，C h o

17、n g q i n g U n i V e r s i t y，C h o n g q i n g 4 0 0 0 3 0，C h i n a)A b s t r a c t：I n o r d e r t o s u b d i v i d e t h e m a r k e t d u ri n g t h e p r o c e s s o f p r o j e c t p l a n n i n g a n d o r i e n t t h e g r o u p o f c l i e n t，t h e n d e-t e r mi n e t h e s a l e p ri

18、 c e：o n t h e c o n d i t i o n tha t t h e t r a d i t i o n a l o ri e n t a t i o n p r o c e d u r e c a n t g r a s p t h e p a y me n t c a p a b i l i t y o f the a i m c l i e n t t h e a n t h o rs c a l l a d a p t the p o we r f u l fi n a n c e a n a l y s i s a b i l i t y o f EXE L t

19、o d e s i g n t h e p r o c e d u r e o f d e t e r mi n i n g t h e p u r c h a s i n g p o w e r a n d p a y me n t s a b i l i t y o f the a i m c l i e n t，a n d s h a p e a s e t o f o r i e n tat i o n s y s t e m b a s e d o n q u a n t i tat i v e a n a l y s i s me t h o d T h e r e s u l t

20、 i s the c h a r a c t e r o f t h e a i m c l i e n t c a n b e gra s p a c c u r a t e l y d e p e n d o n thi s o ri e n t a t i o n s y s t e m，a n d p r o v i d i n g a s c i e n t i fi c g i s t f l0 r t h e a c c u r a t e o ri e n tat i o n o f p ri c e a n d l o w i n g the ris k o f i n v

21、e s t me n t e t c Ke y wo r d s：e x c e l：fi n a n c e a n a l y s i s f u n c t i o n；a i m c l i e n t o rie n tat i o n；a c c u r a t e c a l c u l a t i o n o f d i v i d e d p a y me n t s 【上接第 1 6 2页)(编辑姚飞)On J o i n t I n c e n ti v e Co n t r a c t s Un d e r Ho r i z o n t a l M o n i t o

22、r WE I Gu a n g-x i n g ，P U Y o n g-j ia n ，QI N Y a n h o n g (1 S c h o o l o f Ma n a g e m e n t，C h o n g q i n g J i a o t o n g U n i v e r s i t y，C h o n g q i n g 4 0 0 0 7 4，C h i n a；2 C o l l e g e o f E c o n o mi c s a n d B u s i n e s s A d mi n i s t r a t i o n，C h o n g q i n g

23、U n i v e r s i t y，C h o n g q i n g 4 0 0 0 3 0，C h i n a)Abs t r a c t：Ac c o r di n g t o the p r o b l e m th a t t h e i n d e p e n d e n t i n c e n t i v e c o n tra c t s r e l y i ng o n o n e g o wn o u t p ut，whi c h i s g i v e n o u t b v c l a s s i c al p ri n c i p a l a g e n t t

24、h e o r y，o n l y c a n r e ali z e the s e c o n d b e s t e f f o r t s，thi s p a p e r a n a l y z e s the o p t i ma l c o n t r a c t u n d e r h o r i z o n t a l mo n i t o r b y w h i c h i n d e p e n d e n t age n t s C an mo n i t o r e a c h o t h e r，a n d c o me s t o the c o n c l u s

25、 i o n t h a t the j o i n t i n e e n t i v e c o n tra e ts r e l y i ng o n o n e g o wn o u t p u t a nd o t h e rs c a n r e ali z e t h e fir s t b e s t e f f o r t s u n d e r h o riz o n t a l mo n i t o r Th e i n d e p e n d e n t a g e n t s c a n s i g n i m p l i c i t s i d e c o n tr

26、 a c ts a m o n g the m b y t h e h o ri z o n tal m o n i t o r a n d the d y n a m i c j o i n t i n c e n t i v e c o n tr a c t s i n w h i c h s t r i c t t e a m i n c e n t i v e c o mp a t i b i l i t y c o n t r a c t s a r e t a k e n a t t h e fi rst s t a g e a n d i n d i v i d u a l i

27、n c e n t i v e e o m p a t i b i l i t y c o n tr a c t s a r e tak e n a t the s e c o n d s t a g e，ma k e the r e t a l i a t i o n me c h a n i s m r e g u l a t e d b y i mp l i c i t s i d e c o n tr a c ts a mo n g age n t s f e a s i b l e a n d c r e d i b l e，a n d h e n c e c a n r e a l i z e o p t i ma l i n c e n t i v e s Ke y w o r ds：h o ri z o n t a l mo n i t o r；j o i n t i n c e n t i v e c o n t r a c t s；i mp l i c i t s i d e c o n t r a c t s (编辑姚飞)维普资讯 http:/