《株硬集团公司品牌战略研究.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《株硬集团公司品牌战略研究.pdf（69页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、湖南大学硕士学位论文株硬集团公司品牌战略研究姓名：熊琴啸申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：熊正德20060320株硬集团公司品牌战略研究摘要经济全球化是世界经济发展中不可逆转的趋势，我国加入世贸组织后，国内硬质合金市场呈现出激烈的竞争格局，不同企业的产品差异越来越小，使得品牌竞争成为市场竞争的主流形式。硬质合金生产企业要想在国内外知名品牌众多的市场竞争大战中生存，就必须打造自己的强势品牌。根据企业的品牌发展战略，理性选择品牌竞争实旌策略，加强品牌管理，以品牌参与竞争，以品牌赢得竞争。株硬集团公司作为国内硬质合金市场上的龙头企业，如何应对竞争环境的变化，通过制定科学合理的品牌战略来确保企
2、业的持续稳定发展是亟待解决的问题。因此，需要在深入研究、探讨硬质合金品牌竞争的特殊规律的基础上，结合硬质合金市场特征和营销战略模式来制定株硬集团公司品牌战略及其实施策略。本文以株硬集团公司品牌战略为研究对象，通过查阅大量文献资料、丌展市场调研等方法对国内外行业形势及企业内部环境进行战略分析论证了企业实施品牌战略的必要性及意义。在对品牌及品牌战略理论进行深入探讨的基础上，结合现代品牌理论新趋势，对株硬集团公司的经营发展现状进行了相关分析，在此基础上从品牌战略发展的宏观环境、行业环境、竞争环境、企业内部资源等方面做了详细分析，最后通过S W O T 分析法总结了株硬集团公司的优势、劣势、机会和威胁
3、，为品牌战略的制定和实施提供了基础。首先确定了品牌战略制定的基本原则和步骤，并从质量创品牌战略、科技创品牌战略和服务创品牌战略三个方面制定了株硬集团公司的品牌发展战略。最后从以上几个方面，提出了株硬集团公司实施品牌战略的相关建议和措旋。希望通过本文的研究能对株硬集团公司品牌发展提供有益的帮助，同时也希望能为国内相关行业人士提供一些参考。关键词：株硬集团公司：钻石牌；品牌战略；硬质合金I I工商管理硕士学位论文A b s t r a c tT h eg l o b a l i z a t i o nt e n d e n c yc a nn o tb e r e v e r s e di nt
4、h ew o r l de c o n o m yd e v e l o p m e n t A f t e rC h i n ae n t e ri n t oW T O，a ni n c r e d i b l yi n t e n s i v ec o m p e t i t i o np a t t e r no ft h ed o m e s t i cc e m e n t e dc a r b i d em a r k e te m e r g i n g，a n dt h ed i s c r e p a n c yo ft h ep r o d u c ti Sm o r e
5、d i 硒c u l tt ob ef o u n d a l lt h e s em a k et h ee n t e r p r i s e sc o n c e n t r a t em o r eo nt h eb r a n ds t r a t e g y A n dt h ec o m p e t i t i o no ft h ef a m o u sb r a n dn a m e si n t e r n a t i o n a l l y，t h ec e m e n t e dc a r b i d ep r o d u c e r sh a v et ob u i
6、l du ps u b s t a n t i a lb r a n dn a m e sa n ds e l e c ti m p l e m e n t a lt a c t i c sr a t i o n a l l yo ft h ec o m p e t i t i o ni nb r a n dn a m e sa c c o r d i n gt ot h ec o r p o r a t i o ns t r a t e g y T h e nt h ec o m p a n ya n t i c i p a t e sa n dw i n st h ec o m p e t
7、 i t i o nf o rb r a n dn a m e sf i n a l l yw h i l et h e ne n h a n c i n gm a n a g i n gt h eb r a n d I n t r o d u c t i o n，M a i ni n t r o d u c t i o nr e s e a r c hb a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c e，L i t e r a t u r es u m m a r y,a sw e l la sr e s e a r c hm e n t a l i
8、 t ya n dm e t h o d A sad o m i n a n te n t e r p r i s eo ft h ed o m e s t i cc e m e n t e dc a r b i d em a r k e t，Z h u z h o uC e m e n t e dC a r b i d eG r o u pC o r p L t d，f a c i n gt h ec h a n g e a b l ee n v i r o n m e n td e s i d e r a t e sa nh o wt oi n s u r et h es t a b l
9、ea n ds u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n tt h r o u g hf o r m u l a t i n gt h er e a s o n a b l es c i e n t i f i cs t r a t e g yo fb r a n dn a m e sm a r k e t i n g S os t r a t e g yf o rt h eb r a n dn a m e sm a r k e t i n go fD i a m o n da n dt h et a c t i c st oi m p l e m e n
10、ti ts h o u l db ef o r m u l a t e dc o m b i n i n gt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h em a r k e ta n dt h ep a t t e r n so ft h em a r k e t i n gs t r a t e g yo nt h eb a s eo fd e e p l yr e s e a r c h i n ga n dd i s c u s s i o no ft h es p e c i f i cp r i n c i p l e sa b o u tt h
11、 ec o m p e t i t i o no fb r a n dn a m e so fc e m e n t e dc a r b i d e T a k e sZ h u z h o uC e m e n t e dC a r b i d eG r o u pC o r p L t d a st h er e s e a r c ho b j e c t，t h ed i s s e r t a t i o nh a ss t r a t e g i cr e s e a r c ha b o u tt h ed o m e s t i ca n df o r e i g nh a
12、r da l l o ym a r k e ta n di n t e r n a lc o n d i t i o no fc o r p o r a t i o nb yr e f e r r i n gt oag r e a td e a lo fl i t e r a t u r e sa n dt a k i n gm a r k e tr e s e a r c h，t h u sd e m o n s t r a t et h a ti ti sn e c e s s a r ya n dm e a n i n g f u lf o rt h ec o r p o r a t i
13、 o nt oi m p l yt h eb r a n ds t r a t e g ym a r k e t i n g B a s e do nt h ed e e pd i s c u s s i o na b o u tt h e o r i e so ft h eb r a n da n db r a n ds t r a t e g y,c o m b i n i n gt h en e wt r e n do fm o d e r nb r a n dt h e o r y，t h ed i s s e r t a t i o na n a l y z e st h ep r
14、e s e n to p e r a t i o n a ls i t u a t i o no fZ h u z h o uC e m e n t e dC a r b i d eG r o u pC o r p L t d；o nt h ef o u n d a t i o n，i tt a k e sa np a r t i c u l a ra n a l y s i so ft h em a c r o e n v i r o n m e n t，i n d u s t r ye n v i r o n m e n t，c o m p e t i t i v ee n v i r o
15、 n m e n ta n di n t e r n a lr e s o u r c e so fc o r p o r a t i o no ft h ed e v e l o p m e n to fb r a n ds t r a t e g y；f i n a l l y，u s i n gS W O Tm e t h o dc o n c l u d e st h ec o m p a n y Ss u p e r i o r i t ya n di n f e r i o rp o s i t i o n，o p p o r t u n i t ya n dt h r e a t
16、 s，L a y st h ef o u n d a t i o nf o rc o n s t i t u t i o na n di m p l e m e n t a t i o no fb r a n ds t r a t e g yo ft h eZ h u z h o uC e m e n t e dC a r b i d eG r o u pC o r p L t d 1 1 1F i r s t，t h ed i s s e r t a t i o ns e t sd o w nt h eb a s i cp r i n c i p l e sa n ds t e p so f
17、c o n s t i t u t i o no fb r a n ds t r a t e g y；t h e nf o r m u l a t eaf e a s i b l em a r k e t i n gs t r a t e g yp r o g r a mw h i c hi n c l u d eq u a l i t yc r e a t eb r a n ds t r a t e g y，t e c h n o l o g yc r e a t eb r a n ds t r a t e g y，s e r v i c ec r e a t eb r a n ds t r
18、 a t e g y；l a s t l y，f r o ma l la b o v ea s p e c t s，p r e s e n t ss o m es u g g e s t i o n sa n dm e a s u r e so ft h ei m p l e m e n t a t i o no fb r a n ds t r a t e g yf o rt h eZ h u z h o uC e m e n t e dC a r b i d eG r o u pC o r p L t d Ih o p et h er e s e a r c hw i l lb eh e l
19、 p f u lt ot h eb r a n dd e v e l o p m e n to ft h eZ h u z h o uC e m e n t e dC a r b i d eG r o u pC o r p L t d，a n dh o p ei tw i l lp r o v i d er e f e r e n c ef o rr e l e v a n ti n d u s t r yp e r s o n so fo t l rc o u n t r y K e yW o r d s：Z h u z h o uC e m e n t e dC a r b i d eG
20、r o u pC o r p L t d；D i a m o n db r a n d；B r a n ds t r a t e g y；C e m e n t e dc a r b i d e株硬集团公司品牌战略研究图1 1图1 2图1 3图1 4图2 1图2 2图3 1图3 2图3 3图3 4插图索弓科特勒品牌化决策的系列过程5从产品名称到品牌的发展过程图6奥美对品牌的定义7研究思路12各事业部、各子公司组织结构图l4株硬集团公司组织结构图1 4中国硬质合金产量与世界产量之比2 2中国硬质合金产量变化图2 3中国硬质合金产品结构2 3波特五种作用力模型2 9v I I I表2 1表2 2表
21、3 1表3 2表3 3表3 4表3 5表3 6表3 7表3 8附表索弓株硬集团公司2 0 0 4 年产品结构表1 4株硬集团公司2 0 0 3 2 0 0 5 年经营概况152 0 0 3 年中国硬质合金生产能力分布2 8竞争对手状况表3 3主要厂家产品结构产量统计表3 3主要厂家部分经济效益指标统计表3 4行业竞争结构类型3 5财务状况综合评价评分标准3 8株硬集团财务状况综合评价表3 8株硬集团公司S W O T 分析表4 0湖南大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体
22、已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：螺锅日期：。6 年；月珈日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于1、保密口，在年解密后适用本授权书。2、不保密团。(请在以上相应方框内打“4”)作者签导师签日期：o 年；月二口日日期：w 石年7
23、 月伽日第1 章绪论本章共分为四节，第一节简要概括了本文研究的背景和意义，第二节是理论综述，第三节和第四节分别对本文的研究目的和研究思路做了简要介绍。1 1 研究背景与意义1 1 1 研究背景美国广告研究专家莱利莱特有旬名言：“未来的营销是品牌的战争一一品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂重要得多。唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌”。从实际情况看，产品就是工厂所生产的东西，而品牌是消费者所购买的东西；产品可以被竞争者模仿，而品牌却是独一无二的；产品容易过时落伍，而成功的品牌却能长久不衰。在激烈的市场竞争中，品牌可谓是市场的灵魂。品牌在市
24、场经济中起着不可估量的作用。伴随着我国的改革开放和经济的高速成长，作为工业生产工具的主要选择，硬质合金工具和硬质合金产品也得到了迅猛的发展，特别是近几年这种趋势更加明显。改革开放前，作为世界上钨储存量最大的钨资源大国，中国第一个硬质合金厂一一株洲硬质合金厂，于1 9 5 4 年在株洲破土兴建，6 0 年代中期“三线”建设时在四川自贡建了第二个硬质合金厂l I】；改革开放以后，随着国门的打开，政府对钨资源控制的放松，外国同行业企业纷纷进入中国，国内的民营、私人企业也纷纷建立，整个钨行业呈现繁荣景象。但是，随着市场的成熟，竞争日益激烈。株硬集团公司原有的市场正在被竞争对手逐步的蚕食，作为中国硬质合
25、金行业的龙头企业和最老牌的硬合金企业，却还没有建立起自己的强有力的品牌战略和强势的品牌。随着中国经济日益融入世界及国有企业改革不断深入，在中国钨工业迅速发展和行业内部整合出现新趋势的形势下，株硬集团公司如何抓住这个千载难逢的机会，重新明确自己的品牌定位，将公司打造成一流品牌企业，推出知名品牌产品，在激烈的市场竞争中保持市场优势实现企业的可持续发展，是关系到企业未来生存和发展的重要问题。笔者作为集团公司的老员工对此深有体会，笔者希望在对株硬集团公司的现有品牌情况分析的基础上，对株硬集团公司的品牌战略进行初步的探索研究，希望对公司的发展有所帮助。1 1 2 研究意义运用品牌战略是开展营销活动的重要
26、手段之一，是使自己的产品在竞争中与株硬集团公司品牌战略研究众不同，在经营过程中长期获利并保持其在市场中的地位所采用的一种方式，已成为企业争夺和占领市场的重要工具。在改革开放前，整个市场是供应不足的卖方市场，人们并不需要过多强调产品品牌。改革开放后，特别是建立社会主义市场经济以柬，形成的买方市场让商家感到了前所未有的竞争压力。W T O 背景下，国外许多品牌商品进入中国市场，人们已开始注意品牌。实旌品牌战略已成为企业最有效的竞争手段，成为一种新的竞争力。正如美国市场营销专家L a r r yL i g h t 所言“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一的办法就是拥有占统治地位的品牌。”可以
27、说，现代日益激烈的市场竞争，从某种意义上说就是品牌的竞争。中国经济由计划经济向市场经济转轨的过程中，株硬集团公司无疑是一家相当有代表性的企业。株硬集团公司作为行业内最大生产研发基地，产品的销售处于稳定市场份额和开拓新市场的阶段，随着硬质合金行业开放程度的提高，如何成功运用品牌战略，进行正确的品牌定位和品牌管理对于树立公司的核心竞争力具有重大的现实意义。研究株硬集团公司的品牌战略不但可以帮助公司本身提高竞争力，而且对于品牌战略在国内其他企业的实施也可以起到启示和借鉴的作用。1 1 2 1 株硬集团公司实施品牌战略的必要性加入W T O 之后，对于国内硬质合金生产企业来说，迫切需要解决的是“如何稳
28、定并尽可能扩大国内市场、如何全面参与市场竞争，如何提高产品质量，如何提升技术水平”等几个关键问题。面对国际、国内硬质合金行业整体格局的快速变化，对于处在市场体制转轨阶段的硬质合金生产企业来说，面临的既有机会，更多的是威胁。企业是痛下决心改革固有顽疾，发挥自身优势、顺应市场之发展激流勇进，把握机会发展壮大：还是任由市场“雨打风吹去”，依旧裹足不前，最终落得无法主宰自己命运的结果，这是摆在企业领导层及全体员工面前的两条道路。对于一家有着优秀的文化传统和多年良好业绩的企业的全体人员而言，他们作出的选择不言而喻。于是，企业领导层从制度创新入手，通过实旌一系列改革，带领企业员工尽快转变思想，摆脱以往计划
29、经济体制下硬质合金行业企业长期依靠行政命令开展经营活动而使员工养成的消极被动意识，认清企业当前面临的形势，使得企业员工大大增强了危机感；同时明确了企业整体及员工个人今后发展的战略目标，并逐步将实施品牌战略确定为企业今后发展的重点，进而以此为核心重新部署企业各项基础管理工作，使之服务于品牌发展战略，力图使株硬集团公司实现再次腾飞。这个选择是由企业内外部各项因素共同影响决定的：(1)硬质合金是技术含量高的产品，高技术含量产品经济效益明显，面对加入W T O 后市场的开放、跨国硬质合会公司的进逼，尽快将企业做强做大是与其展开竞争的前提，而品牌竞争将会是今后企业间最主要的竞争形式；工商管理硕上学位论文
30、(2)随着国内硬质合金行业管理体制改革的深入进行，国内硬质合会生产企业之间竞争能力的强弱主要体现为品牌竞争力的强弱，国内硬质合金品牌的市场整合是必然趋势；(3)加N W T O 后国内硬质合金企业面临国内市场国际化的形势，由于国际硬质合金市场上几乎全部为国外老牌硬质合金企业占据大份额市场，因此尽快培育国内硬质合金强势品牌抢占市场，可以减少国外硬质合金品牌对国内市场的冲击，是加入W T O 的客观要求；(4)对于任何一家企业来说，拥有较高市场知名度和顾客忠诚度的成功品牌是企业走向成功的必要条件：(5)实施品牌战略是企业对内部资源进行整合、深化各项改革的有效载体，是提高企业整体管理水平和员工综合素
31、质的最佳途径；(6)株硬集团公司主要品牌“钻石牌”具有良好的产品品质，极具发展潜力，加入W T O 后公司逐步提升产品的技术含量，大力引进国外先进技术，为优良的产品品质提供了有力的保证，企业具备实施品牌战略的产品基础。综合考虑以上情况，株硬集团公司明确了实施以品牌战略为核心的企业发展战略，这是企业决策层带领全体员工做出的必然和现实的选择。1 1 2 2 株硬集团公司实施品牌战略的意义自改革开放以来，中国经济经历了持续几十年的高速增长。随着经济开放的不断扩大，我国国内市场已经成为国际市场的一个重要组成部分，我国企业参加国际竞争的涵义发生了很大变化。一方面世界知名企业在竞争日益激烈和复杂的中国市场
32、上实施品牌战略，中国的品牌正面临严峻的国际竞争的挑战。特别是加入W T O 以后，我国大多数企业将处于同国外的强大竞争对手面对面较量的境地，越来越多的外国著名品牌将进入到我们的生活当中。面对这前所未有的品牌冲击，我国企业只有实施品牌战略，造就品牌企业和品牌产品，才能走进国际市场，参与国际市场的大竞争，与外国品牌一争高下。另一方面，随着科学技术的进步，消费者需求层次的不断提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消费的现象同益明显，因此企业推行品牌战略不仅有利于扩大市场占有率，而且能取得更大的经济效益。株硬集团公司要参与国内国际市场竞争，也只有实施品牌战略，才能增强企业的竞争力，在竞争中立于不败之地。因
33、此，株硬集团公司实施品牌战略的主要意义有：品牌战略是公司参与竞争的有力手段；品牌战略是公司营销战略组合中的统领性战略；品牌战略有利于公司、消费者和市场的发展。株硬集团公啊J 品牌战略研究1 2 理论综述1 2 1 品牌的概念1 2 1 1 品牌的定义品牌概念的出现可以追溯到罗马时代。但是对于品牌的定义，不同的学者给出了不同的定义。(1)美国市场营销协会字义委员会是最早给品牌下定义的机构，该委员会认为：品牌是一个名称、名词、符号、象征或设计，或者以上几各组合的运用，它主要用于识别一个或一群销售者的产品或劳务，并使之与其他竞争者的产品或劳务相区别。(2)国际营销大师菲利普-科特勒1 9 9 7 年
34、所给的定义认为，品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的承诺。最好的品牌传达了质量的保证。(3)切纳瑞和麦克唐纳(C h e r n a t o r y,M c d o n a l d，1 9 9 8)对品牌下的定义是：个成功的品牌能够帮助顾客识别产品、服务、人员或地方，把品牌加在产品、服务、人员或地方上，能使购买者或使用者感受到和最好地满足他们需要相关的独特的附加价值。而且，品牌的成功源于其在竞争环境下，能持续地保持这些附加价值。(4)古德伊尔(G o o d y e a r，1 9 9 6)指出，不同环境下对品牌这一术语的理解或解释是不同的。每一种社会环境都会
35、对品牌打上一种当地消费者观念的烙印反映了商品供应商和他们顾客之间有关品牌的对话层次和关系类型。这种观念的演进反映了下列事实，即随着工业化程度的上升和消费者富裕程度的提高，市场以制造商和产品为中心转向了以消费者为导向和用品牌来驱动。随着消费者观念的变化，品牌的建设经历了五个发展阶段。这五个阶段是：由制造商和销售者主导市场的阶段；产品物质差异营销的阶段；传统的品牌营销阶段；用偶像来驱动的品牌营销阶段；消费者成熟阶段或后现代阶段。在每一个阶段里，对品牌的需要和广告的内容与方式有不同的观点，从早期阶段，将消费者看作是信息的消极接受者，转变到发达阶段，将消费者看作是沟通过程的积极参与者。(5)大卫奥格威
36、(奥美广告公司创始人)认为晶牌是一种错综复杂的象征，它是品牌、属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和：品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。品牌是消费者与产品之间的关系。奥格威的定义使企业关注的焦点由产品本身转向了晶牌形象和个性。(6)史蒂芬金(S t e p h e nK i n g，美国资深业务企划专家)认为：产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，而品牌则工商管理硕士学位论文是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。(7)国内著名品牌战略专家翁向东在他的力作本土品牌战略中也提出了“品牌核心价值统帅论”
37、。他认为品牌战略规划的职责与内容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌化战略和品牌架构，不断地推进品牌资产的增殖并且最大限度地合理利用品牌资产。1 2 1 2 关于品牌的三种理论以下介绍三种关于品牌的理论，分别从营销学、价值管理、推广的角度阐述。(1)科特勒：品牌化作为一个企业决策过程菲利普科特勒以其著作营销管理：分析、计划与控制而成为市场营销的世界级理论权威，他发展了品牌决策的理论。科特勒将品牌问题作为一个过程，即品牌化：在这个过程中，企业决策者面对的是一系列品牌决策。科特勒认为：将产品品牌化是一个需要付出更多的成本，同
38、时可以增加产品价值的决策过程。科特勒品牌化决策(见图1 1)分析了使用品牌的五大好处：品牌化决策品牌使用者决策品牌质量决策家族品牌决策差至笨盏藩f 品制lH 寰誊蠢笋用定一个品牌?|该品牌2用品牌不用品牌0 1 l J 造商品牌经销品牌混合品牌品牌应该体现什么样的质量?高品质中等品质低品质每一产品应采用个别品牌还是家族品牌个别品牌名称通用的家族品牌名称个别的家族品牌名称公司(个别)品牌名称品牌扩展决策多品牌决策品牌再定位决策是否给其它产品以同样的品牌?品牌扩展品牌不扩展嚣幂妻呈耗拶定l 厂一品牌应再定位吗，两个或多个品牌?ll“”“一个品牌一个以上品牌品牌再定位品牌不再定位图l】科特勒品牌化决
39、策的系列过程有了品牌名称，销售者可以比较容易处理订单并发现其中的问题；品牌名称和商标对产品的独特性提供法律保护，不易为竞争者仿制；可以吸引忠实和有利于公司的顾客；株硬集团公司品牌战略研究有利于销售者细分市场；有利于建立公司的形象。(2)麦肯锡：品牌在于刨造价值世界著名的管理咨询公司麦肯锡认为，企业在树立品牌这项投资上必须十分谨慎；营销史上己经有太多的公司在品牌树立的投资上失败，部分原因在于他们并不理解什么是品牌，更不用说了解什么是强大的品牌了。该公司在品牌管理咨询中发展了一系列的理论与方法，最近从价值管理的角度进行研究。麦肯锡指出，公司总裁们在管理品牌时必须注意三条原则【3 1：创品牌是一个谨
40、慎的过程，包括在恰当的时刻作恰当的投资；应作怎样投资，何时作这样的投资，这一点部分取决于行业状况；无论何种行业，品牌的建设都需要有强大的营销力量。对于我们来说，麦肯锡的观点最有价值的是，要以进化的观点、渐进发展的观点理解品牌的发育发展过程，“树立品牌就如同树立性格，不能“一蹴而就”，而只能是一个循序渐进的过程。”麦肯锡另外两个观点也十分重要，即单靠广一告是无法树立品牌的以及一个没有净值的品牌是不能称为品牌的。麦肯锡公司认为，创造品牌净值应坚持两个原则：在市场上使自己的产品脱颖而出；要名副其实，即消费者得到的要与广告中所描述的相一致，在顾客与品牌之间发展一种紧密的联系，一种纯粹是通过消费者使用经
41、验而建立起来的联系，这一联系越紧密，品牌就能越强大。关于从产品名称到品牌的发展过程，麦肯锡以如图1 3 来表示：图1,2 从产品名称到品牌的发展过程图【4 l(3)奥美：为品牌下定义作为世界著名的广告公司，奥美在协助客户进行品牌推广和品牌管理方面有丰富的实践经验，开发了一整套“品牌管家”的理论与作业方法，而这一方法的基础是为品牌下定义。奥美认为，给品牌下定义从品牌名称开始，从消费者的品牌经验到“品牌再保证”(即使用经验与情态价值的体现)；通过不断的体验与沟通，品牌个性成为品牌的核心，在个人与社会中实现品牌的价值。整个过程图1 4 所示：为品牌下定义产品P r O d u c tI品牌名称B r
42、 a n dN a m e货真价实的标喜r i：品赢完整的品牌AC o m p l e t eB r a n d圈1 3 奥美对晶牌的定义【51 2 1 3 品牌管理的理论模型在如何创建和管理品牌的方法方面，国内外有许多专家都提出了各具特色的理论模型，并在很多企业的品牌战略实施实践中得到检验。(1)切纳瑞在分析了传统制造商品牌管理中遇到的挑战后提出了新的品牌创建和管理模式，主要的特点是：第一，不断提高品牌的附加价值，更好地满足顾客的需要，在此基础上追求合理的溢价；第二，制造商品牌要考虑如何战胜零售商品牌的竞争；第三，要注意对新开发的产品适当引入新的品牌，而不要对现有品牌过度延伸：株硬集团公-J
43、 品牌战略研究第四，在信息过多的情况下，需要更加有效地利用广告手段来创造品牌权益；第五，强调对产品的增加，吸引消费者参与活动的价值，另外，要把为顾客提供方便作为重要的品牌价值来追求，同时注意顾客价值观的变化来强调品牌具有满足顾客新的需要的独特价值：第六，重组营销部门，使品牌由高资力的跨部门团队来管理，并要求公司的C E O 对整个公司范围内的创造品牌的一切活动承担更大的责任。(2)帕克(P a r k)、贾沃斯基(J a w o r s k i)和麦可尼斯(M a c l n n i s)提出了一个以战略品牌概念为指导的形象管理模式，帮助管理者不但能够选好理想的品牌形象，并且能够随着时间的变化
44、来不断调整与管理好品牌形象。他们认为，品牌是为目标顾客提供的功能性的、象征性的和体念性的利益的一种综合性联想与感受。品牌形象管理实际上就是选择一种总的品牌概念，然后在整个品牌生命周期内介绍、详细阐述和加强品牌概念的过程。品牌形象的管理步骤是：首先确定品牌管理的概念，然后根据品牌的概念来对品牌进行定位，再进入品牌管理操作的三个具体阶段，即品牌介绍管理阶段、品牌详细说明阶段、品牌强化与延伸管理阶段。1 2 2 品牌战略的概念关于品牌战略的定义，至今还没有一个统一的说法。多数学者认为，品牌战略是企业为了增强市场竞争能力，以谋求持续成长和更高盈利水平为目的，创建并且运用著名品牌的、系统的、长远的谋划。
45、其目的是建设具有强劲品牌的企业。与品牌相对应，品牌战略也有狭义和广义之分。狭义的品牌战略是关于创建并且运用产品品牌或服务品牌的战略，广义的品牌战略还包括创建并且运用公司品牌的战略。1 2 3 品牌战略的内涵在明确了品牌及品牌战略的定义之后，本文下面将从品牌战略的对象、运作过程、性质几方面来进一步阐述企业品牌战略的内涵。1 2 3 1 品牌战略的对象研究品牌战略，必须回答这样一个问题：企业在市场竞争中实施品牌战略，其对象到底是什么?人们往往把它归结为产品。根据企业实施品牌战略豹实践活动，应该说这样的答案是不全面的，存在极为重要的遗漏，特别是对于硬合金产业。从前面曾经介绍过的硬台金企业的概念及分类
46、中不难看出，硬合金企业实际包罗万象，不仅有产品生产厂商，还包括许多硬合金服务提供者。服务是无形产品，因而商标在这里不起作用。发挥吸引顾客、招揽生意作用的，是代表服务质量与信誉的企业名称一一商号。所以说，硬合金企业的品牌战略对象不只是产品工商管理硕士学位论文(商标)，还有企业(商号)，即我们不仅要清楚狭义的品牌战略而且要清楚广义的品牌战略。品牌战略是包括创建产品品牌和企业品牌两个对象在内的一种战略。这是因为，由于各类企业的产品与市场特点不同，品牌战略的对象将会产生不同的组合，从而形成不同的战略类型，硬合金企业应从实际出发加以选择。品牌战略按对象组合大体可分为三类六种：第一类是商标和商号统一起来的
47、战略。其中象金利来、吉百利、百威等等品牌，这是第一种。第二种则有所不同，公司名称只同其拥有的主要商标相统一，而另一些产品的商标名称则不同于公司名称。最典型的代表就是可口可乐公司，它的主商标是家喻户晓的可口可乐，不过，为了扩大销售可口可乐公司还生产雪碧等其他商标的软饮料，以适应不同的市场需求。这一种比较适合综合硬合金设备制造企业。总的说，上述两种战略为进行统一的广告宣传，使优异的产品形象和公司形象互相辉映创造了极为便利的条件，但同时也要承担一荣俱荣、一损俱损的巨大风险。第二类是商标与商号兼而有之，其中又分为三种不同做法。第一种是商标与商号兼而有之，以商号为主。人们感冒时，常喝北京同仁堂集团公司生
48、产的感冒冲剂，因为在市场上假冒伪劣药品屡禁不止的情况下，同仁堂集团公司这个老字号让人信得过。然而，如果不说，患者一般不会注意到他们的生产的感冒冲剂其实是以“京花”牌注册的。大名鼎鼎的美国通用电气公司，在历年世界最有价值品牌排行榜中都名列前茅，其产品上至天上飞的、下至地上跑的、家里用的、很多很多。不过，人们在比较和挑选同类产品时，首先关心的是这一产品是不是“通用电气”生产的，因为通用电气这个公司名称就代表着技术先进、质量可靠和讲求信誉。正如康柏公司的前总裁菲弗尔说：“人们买宝马、卡迪拉克，是买这些著名、可信的品牌，而不是一种由2 4 个阀门、6 个柱箱组成的2 0 0 马力的机器。”第二种正好与
49、上述做法相反，采取的是商标与商号兼而有之，以商标为主。例如万宝路牌香烟，不用说抽烟者，就是不抽烟的人当中也有很多人知道它的大名。然而，若要问生产这个品牌香烟的公司叫什么名字，恐怕没有多少人能回答上来，需要查阅一下资料才能准确地告之这家公司州菲利普莫里斯集团公司。生产闻名全国的红塔山牌香烟的云南玉溪卷烟厂，拥有著名西服品牌“仕奇”的内蒙青松制衣有限公司等等，均属于这种类型。第三种同以上两种相比，似乎采取了折衷主义做法，他们是商标与商号兼而有之，不分主次。这些年在我国化妆及洗涤用品市场上占有显赫地位的美国宝洁公司它推出的每一个品牌、每一幅广告上都伴有“P&G”这个公司标志，给人们留下极为深刻的印象
50、，同时，人们也很熟悉宝洁公司的许多著名品牌如飘柔、海飞丝、汰渍等等。因此，在这里是产品商标与公司声誉紧紧联结在一起，很难分清主次。概括地说，以上将商标与商号分开的战略，株硬集团公_ J 品牌战略研究既有利于从某一个方面创立品牌形象，又可增强企业经营的灵活性、适应性与安全性。当然，对于刚刚起步的小型硬合金企业，由于资源有限，两个方面兼顾，往往可能顾此失彼。这种战略一般比较适合那些发展到一定规模，产品或品种多样化、准备面向多个细分市场进行开发与渗透的的企业。第三类是只有商号即公司名称而没有商标，他们的品牌战略指向很明确，只有一个，就是千方百计让公司在用户和消费者之中叫得响、过得硬。很多服务性企业，