《我国啤酒业四维市场开发战略研究.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《我国啤酒业四维市场开发战略研究.pdf（69页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、江南大学硕士学位论文我国啤酒业四维市场开发战略研究姓名：高有才申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：朱晋伟20080601摘要摘要从1 9 0 0 年建立第一家啤酒厂起到今天，我国啤酒业已经走过1 0 8 个年头，其间历经了缓慢发展、快速发展和并购扩张三个阶段。时至今日，我国啤酒年产量已突破3 0 0 0万吨，消费量也达到2 5 0 0 万吨以上，是当之无愧的世界第一啤酒大国。然而较之世界上啤酒业发达的国家，我国啤酒业的优势并不特别明显，人均啤酒消费量也低于世界平均水平，中国啤酒业虽大但不强。因此我国啤酒产业的整体实力有待提升，一些潜在市场尚需进一步开发。本文以市场潜量和市场细分为理论依据
2、，提出四维市场的概念。从宏观层面将中国的啤酒业与世界的啤酒业进行横向对比，依据产量、消费量、地区水平、增长率等因素，结合产业经济学知识得出二者不同的产业特点；对我国啤酒业百余年的发展历程进行时间上的纵向分析，以产量尺度将其分为三个阶段，并分别分析各阶段的特点。从微观层面上对青岛啤酒集团的西部、国外等市场的开拓进行剖析，分析其市场状况和营销策略。研究了宏观、微观分析结果对四维市场的开发有哪些启示意义。以产量和企业子公司个数为衡量标准，从我国全部啤酒企业中选出四维战略的实施主体，然后从市场营销角度分析了西部啤酒市场、农村啤酒市场、高档啤酒市场和国际啤酒市场的现状，给出了适合四维市场开发战略的实施规
3、划，并充分考虑到具体实施过程中的一些细节问题。关键词：四维市场中国啤酒业产业特点并购A b s t n l c tA b s t r a c tS i r l c e19 0 0w h e nt h ef i r s tb r e w h o u s ew a se s t a b l i s h e dt on o w；C l d n a l sb e e rh】d u s t 巧l l 硒g o n et 1 1 r o u 曲10 8y e a r s D u 血g 廿1 ep 耐o d，W 1 1 i c hl 粥p a S s e ds l o w l yd e V e l o pp
4、 h a S e，r a p i d l yd e v e l o pp h a s ea 1 1 d 廿1 ep h 2 L s eo fe x p a n 血gb ym e r g e r s T o d a y，也e 删o u：t p u to f b e e rh a de X c e e d e d3 0m i l l i o nt o n s，趾dm et o 协l 锄u a lc o n s u I 叩t i o nh a Sr e a c h e d2 5m i l l i o nt o】1 si I lC l l i n a C l l i l l ah a Sb e c 锄
5、ea、e l l-d e s e r v e db e e rb i gp o、e r si nn l e、o r l d H o、v e V e r，c o m p a r e d谢也n l co t h e rc o u 如【缸e sw M c hh a v ed e V e l o p e db e e ri 1 1 d u 蚰t h ea d v a m a g e so fC l l i n a sb e e ri I l d u s t】叮i sn o tp 枷c l l l a r l ye v i d e n t，锄【dt l l ep e r s o n a lc o n s
6、 u m p t i o no f b e e ri sa l s ol o w e rm a I l也ew o r l da：V e r a g e C h i n a sb e e ri I l d u 鲕叮i sl a l 苫eb u tr l o ts 订o n g T h e r e f o r e，恤o V e r a l ls 订e n g 恤o fC 抽倒sb e e rm d u s t r ys h o u l dt 0b eu p 野l d e d，s o n l eo ft h ep o t e m i a lm 乏咄e ts t i l ln e e dt 0b e矗
7、l r t h e rd e V e l o p e d T l l i sa r t i c l ep r o p o s e s 吐1 ef 0 u r-d i m e n s i o n a lm 酞e tc o n c 印tb a S e do nt h et 1 1 e o r yo fm 酞e tp o t e n t i a la n dm 酞e ts e 口n l m t a _ t i o 玛m a k e s 缸龇塔V e r s ec o m p a r eb e t、e e nC【l i 工l a f sb e e ri 1 1 d u 鼬叮a 1 1 d 廿l ew
8、o r l d f si n d u 蛐叮丘o mm a c r o1 e V e l，u s et 1 1 ek n o w l e d g eo fi 1 1 m l s 町e c o I l o m i c st of-m do u tt l l ed i 丘I e r e mi 1 1 d u s t r i a lc t e r i s t i c sb e t w e e nm e mb a S e do nm ef a c t o r so fo u t p u t，c o n s u m p t i o na b o u tr e g i o n a ll e V e l s，
9、目o w 吐1r a t e sa n ds oo n L o n g i n l d i I l a l 砒l a l y z i I l gt l l em o r em a l l1o oy e a r sd e V e l o p m e m1 1 i S t o 巧o fC m n a sb e e ri n m l S 臼瓢d i v i d i n gi tm ot h r e es t a g e sb ym es c a l eo fo u t p u t，也e na 1 1 a l y z i n gt t l ec h a r a c t e r i s t i c so
10、 fe a c hs t a g e A n a l y Z m g 也ee x p l o i 诅t i o na b o u tm a r k e tc o n d i t i o n sa 1 1 dm 破e t i n gs t r a t e g yi 1 1、张瓯f o r e i 弘，a n do t l l e rm a r k e t so fQ i I l g d a oB e e rG r o u pf b o m 也e 血C r 0l e v e LT h e 枷c l ep u tf 0 刑删F o*d i m e n s i o 砌s t r a t e g yf
11、o rt l l ed e v e l o p m e n to f 也em 酞e t，W h i c ha r eb a S i I l gu p o nt h ee a S t e mm a r k e t st od e V e l o p 吐l ew e s t e mm a r k e t，b a s i n gu p o nt 1 1 ed o m e S t i cm a d【e t st od e V e l o p 恤ei n t e m a t i o n a lm a r k e t，b a s i n gu p o nm eu r b a nm 酊l(e t st od
12、 e v e l o pm en l r a lm a r k e t，b a s i l l gu p o nt l l em i d d l i n g&l o w e n dm a r k e t st od e V e l o pm e1 1 i 曲一e n dp r o d u c t sm a r k e t T h ea r c i c l ee l e c ts 1 em a i no ft l l eF o*d i m e n s i o I l a ls 臼a t e ；y 舶ma l lo fC l l i n e s eb e e re n t e 印r i s e s
13、，n l e nma：k e 恤e 抽1 p l e I n 删i o np l a no ff o u r d i m e n s i o n a ls 订a t e g y，g i V em 1 1c o r 塔i d e r a t i o nt om ed e t a i l s 证t h ep r o c e s so f 证1 p l e m 髓叱赫o na t 吐屺s a m et h e K e y w o r d s：C l l i n 硝sb e e ri I l d u 泖i 1 1 d u s t r i a lc h a r a c t e r i s t i c s
14、M e r g e r&A c q m s i t i o nF o u r。d i m e n s i o n a lm a r k e t独创性声明本人声明所呈交的学位论文是拳人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含本人为获得江南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意耖签名：石a一以J关于论文使用授权的说明本学位论文作者完全了解江南大学有关保留、使用学位论文的规定：江南大学有权保留并向国家有关部门或机构送交
15、论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印，缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文，并且本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致保密的学位论文在解密后也遵守此规定签名：导师签名：日期：彩一日一明互手一扛第一章绪论第一章绪论1 1 研究背景及意义啤酒是众所周知的一种酒精类饮品，也是世界上饮用最广泛的酒类品种之一，我们日常饮用的啤酒主要是由麦芽和啤酒花经过发酵而生成的一种低酒精度的饮料，它的生产大致可分为麦芽制造、啤酒酿造j 啤酒灌装3 个主要过程。世界啤酒业有着悠久的历史，啤酒生产工艺的进步使人们对啤酒口感的要求得到极大地满足，生
16、产能力的提高推动了啤酒在全球的普及，啤酒几近成了世界各地人民日常生活中的必需品。近半个世纪以来世界啤酒业发展尤为迅速，产量接连翻番，人均消费量也不断攀升。就世界啤酒产业的整体形势来看，目前该产业已经跨入了稳步发展的成熟期。啤酒在我国的历史虽说不长但也超过了1 0 0 年，从年产量只有几万吨发展到产量和消费总量均居世界首位；从只被在华的外国人饮用到成为大众消费品；从几家小工厂到遍布大江南北数百家大、中、小型啤酒企业，中国已经成为不折不扣的啤酒大国，在世界啤酒产业中的地位举足轻重。纵览我国啤酒业百年的成长历程，当初的那棵幼苗而今已长成枝繁叶茂的参天大树。在此之前的十多年间我国啤酒业经历了并购扩张的
17、洗礼，使得整个产业的规模化和集中度有了较大提升，开始在成长的过程中朝向成熟方向迈进。立足于当下，着眼与未来。如何为我国啤酒产业未来市场的发展提出一个明确的战略方向?如何引导着它沿着这个方向健康发展?这些是国内所有啤酒企业都要认真思考的问题，将中国啤酒产业做强也是它们的共同责任。本文对世界啤酒业和我国啤酒业各种相关数据进行分析，得出其二者各自的产业特点，进而发现我国啤酒行业相对于世界啤酒行业其自身的独特之处在哪里。对我国啤酒业发展历程进行划分，分析各个阶段的特点，从中着重分析了并购扩张阶段。结合青岛啤酒集团的实际情况，在市场潜量和市场细分的理论基础上，提出了我国啤酒业未来市场发展的四维战略方向。
18、对如何开发西部和农村啤酒市场以缩小东西部差距和城乡差距；如何引导中国啤酒业参与世界市场的竞争；如何发展高档啤酒市场以提升我国啤酒业的整体水平问题给出了具体的实施策略。一言以蔽之，本文力求在我国啤酒业今后的市场发展方向方面给出一些个人的建议。1-2 相关理论及四雏市场筒析1 2 1 市场潜量理论本文第五部分论述的是四维市场的开发策略，主要是针对这四块市场的市场潜量如何进行进一步的挖掘，需要运用到市场潜量的相关理论。总市场潜量是指在一定时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业的全部公司所能获得的最大销量。估计总市场潜量的一种常用方法是：估计潜在购买者的数量，然后乘以每个购买者平
19、均购买的数量，再乘以价格。用公式表示如下：江南大学硕士学位论文Q=I Q 一总市场潜量n 已知的假定条件下，特定产品或市场的购买者数量q 购买者的平均购买数量p _ 叶均单价u 1细分市场潜量。所有的公司都面临着选择最佳区域，并在这些区域适当分配营销预算的问题。因此需要估计不同城市、州、和国家的市场潜量。将这一理论延伸一下，不仅以地域作为划分，也可以产品、价格、消费行为等因素作为划分依据，在各个细分市场上都有其相应的市场潜量。1 2 2 市场细分理论对四维市场的划分是以市场营销学中市场细分的理论为依据的。市场细分是营销学中最重要的概念之一，它是基于这样的思想，即一种单一的产品很难满足所有消费者
20、的需要和要求。公司根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场划分为不同的细分市场，然后从中确定一个或几个不同的细分市场作为公司的目标市场，然后根据每一目标市场的特点制定产品计划和营销计划。阻1用来细分消费者市场的变量有两大组。一些研究人员试图通过寻找描述性特征(地理、人口和心理)来区分细分市场。另一些则试图通过寻找“行为 因素，如针对优点、适应场合或者品牌的反应来区分细分市场。总的说来消费者市场细分可分为以下四类，即地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。1 2 3 并购理论本文在分析我国啤酒业三个发展阶段中将并购扩张阶段作为重点，在此对并购的概念作简要阐述。并购(M e 玛e r&A c
21、q u i s i t i o n)是兼并和收购的合称，前者是指在竞争中占优势的企业购买另一家企业的全部财产，合并组成一家企业的行为；后者则指一家企业通过公开收购另一家企业一定数量的股份而获取该企业控制权和经营权的行为。翻并购的涵义有最狭义、狭义和广义之分。最狭义并购即指公司法上所定义的吸收合并和新设合并；狭义并购是指该并购的目的是在于获取或意欲获取目标企业经营控制权的行为；广义并购则泛指企业间各种目的的并购行为，既包括为获取控制权的并购，也包括仅为获取投资收益而进行的部分股权、资产购买或各种投资经营。本文所涉及的并购是广义上的。按并购前企业之间的市场关系，可以将并购分为以下几种类型。一是水平
22、是并购，也被称为横向并购，即并购双方或多方企业原属同一产业，生产同类产品。这种并购可以迅速扩大企业的生产规模，并在一定范围内实现规模经济效益。二是垂直式并购，也被称为纵向并购，即上下游企业之间的相互兼并。这种兼并有利于大企业更直接地控制原材料的供应或产品销售环节，从而建立垂直结合的控制体系。三是同源式并购，即处【1 1P h i l i pK o t l c r 市场营销管理(亚洲版)M 北京：中国人民大学出版社，2 0 0 0 2】P h i l i pK o 既营销管理(第3 版)M 北京：清华大学出版社，2 0 0 7【3 1 秦喜杰，陈洪成功并购 M 北京：经济管理出版社，2 0 0
23、42第一苹绪论于不完全相同产业但拥有相同源头的两个企业之间的合并。同源式兼并的优点在于可以在相关行业内扩大企业的影响力。四是复合式兼并，也被称为混合兼并，指处于不同行业的企业之间的合并。这种合并的优点在于可以在原有企业间实现技术和市场的共享。我国啤酒企业间的并购行为绝大多数是第一种并购模式。1 2 4 战略集团理论本文将我国的啤酒企业进行划分，根据它们在战略上的相似性分为不同的战略集团，从战略集团中选出四维市场开发战略的实施主体。著名的战略管理大师迈克尔波特在其竞争战略一书中指出，“一个战略集体是指某一产业中在某一战略方面采取相同或相似战略的各公司组成的集团。”对产业进行战略研究必须要进行产业
24、的结构分析，而结构分析的第一步就要确定所有主要竞争对手的战略诸方面的特征，也就是对产业进行战略集团的划分。啼1 迈克尔波特给出了一个二维的战略分组图作为战略集团划分的工具，隶属于同一战略集团的企业在产品线、价格、质量等策略方面都是相似的。将这个战略分组图的维度指标调整为产量和下属子公司个数，以此对我国的众多啤酒企业进行战略集团的划分。将青岛啤酒、华润雪花啤酒和燕京啤酒划分为第一战略集团，这一集团在企业规模和市场占有率方面都遥遥领先于其他啤酒企业，它们属于市场的领导者，在生产、管理以及市场策略方面有一定的共性。由于这一集团对我国整个啤酒行业的影响力巨大，它们的发展方向将引导整个产业的发展，特将这
25、一战略集团作为战略实施的主体。1 2 5 四维市场简析下文将对中外啤酒业做横向对比，对中国啤酒业的发展历程分阶段剖析，这些分析中将侧重于我国啤酒市场的潜力发掘，也就是如何加大“q 的量最终使Q=n q p 最大化。将总市场需求潜量公式Q 硼p 稍加变动就是所谓的连比法，它是指将基数乘以若干修正率。假定啤酒厂想判断某一品牌啤酒的市场潜量，可由以下计算获得估计值：某一品牌啤酒的需求=人口水人均可支配收入木可支配收入中用于食品的平均百分比，I c 食品支出中用于饮料的平均百分比木饮料支出中用于酒精饮料的平均百分比，I c 酒精饮料支出中用于啤酒的平均百分比半啤酒支出中用于该品牌的预计百分比该公式的计
26、算过程中涉及到消费者购买力水平、消费者对啤酒的消费趋势和消费偏好等因素。6 1【4】周春生融资、并购与公司控制 M 北京：北京大学出版社，2 0 0 5【5】迈克尔波特竞争战略 M 北京：华夏出版社，2 0 0 5吲P h i l i pK 0 t l c r 市场营销管理(亚洲版)M 北京：中国人民大学出版社，2 0 0 03江甬大学帧士学位论文按照消费者的描述性特征(地理、入口和心理)和“行为 因素可将消费者市场作以下四种分类，即地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。地理细分要求把市场划分为不同的地理区域，如国家、洲、地区、县、城镇或街道。公司可以在一个或一些地理区域经营，也可以在所有的
27、地区经营，但应关注当地的差异。人口细分是按照年龄、性别、家庭人口、家庭类型、收入、教育程度等人口变量对市场进行划分。按心理特征细分市场时，可以根据购买者的社会阶层、生活方式和个性特征来划分。行为细分即根据购买者对某一产品的知识、态度、使用情况和反应，将市场划分为若干客户群。盯1结合市场潜量和市场细分理论，可以从我国整体的啤酒市场中划分出四个今后要重点开发的潜在啤酒市场西部啤酒市场、农村啤酒市场、高档啤酒市场和国际啤酒市场，这四个市场的共同特性就是相对于他们的对立面来言，它们的市场潜量大。其中西部、农村、国际市场的划分是以地理细分为依据的，同时在分析这些细分市场的潜量过程中，消费者的购买力、对酒
28、类的需求偏好又是主要因素，如东西部和城乡地区的啤酒消费差距很大程度上受到消费者的购买力所影响；高档啤酒市场和国际啤酒市场主要以消费者的行为作为细分依据，具体表现在这两个市场的消费者对啤酒(或不同档次的啤酒)的认知上，同时他们相对普通啤酒消费者有着较高的购买力；国外啤酒消费者的购买力相对较高，开发这两个市场的利润空间较大；较之其他酒类，国外消费者对啤酒的消费偏好比国内消费者大。图1 1 四维市场示意图各大啤酒企业的现有市场从地理区域看主要集中在我国东部，从城乡看主要集中在城市市场，从产品属性上看主要集中在中低档市场，从国内外上比较主要集中在国内市场。巩固现有市场固然重要，而潜在市场的开发空间更大
29、。无论是从消费者购买力、消费者对啤酒的消费趋势，还是从人均啤酒消费量、市场饱和程度等因素分析，东部、城市、中低档和国内啤酒市场相对于其对立面而言都相对成熟，对各大啤酒企业来说在这些市场上所要做的就是守住“胜利的果实。反过来看，西部、农村、高档和国外啤酒【7 1 P；l i l i p K o n e r 市场营销管理(亚洲版)M 北京：中国人民大学出版社，2 0 0 04第一苹绪论市场对我国啤酒产业和企业来讲都是“软肋”所在，这些市场是相对空白的。市场容量总是有限的，当对某一市场的开发达到一定程度时就要考虑到潜在市场的开发。迈克尔波特指出“在正在成长的市场上，扩展业务能力的一个方法是实施抢先战
30、略。这种方法是企业试图封锁市场的主要部分，使其竞争者失去增加业务能力的信心，并且阻止其进入市场。川8 1 我认为抢先开发潜在市场也是一种抢先战略，同样也是扩展业务能力的有效途径。对我国啤酒潜在市场的开发能过获得比巩固现有市场更大的成效，因为现有市场已经趋于饱和，潜在市场的发展空间更大。因此本文提出了我国啤酒业未来市场重点开发的四维方向，即向西部啤酒市场拓展；向农村啤酒市场拓展；向高档啤酒市场拓展；向国际啤酒市场拓展(如图1 2)。1 3 国内外的研究动态1 3 1 国外的研究动态国外与本文相关的一些研究主要集中在企业市场竞争战略、并购和啤酒营销渠道建设等管理方面。1 竞争战略相关的研究国外对于
31、企业竞争战略方向的研究主要可以分为三个学派，它们分别是：(1)结构学派。其核心思想包括竞争战略的产业选择与竞争对手的分析框架，该学派的代表人物首推美国著名战略管理学家迈克尔波特教授。他提出了“五力竞争模型 以及成本领先、差异化和集中化三种竞争战略。在波特之前，己有诸多学者对企业竞争战略进行过深入研究。其中影响最广泛的当数安德鲁斯。他在企业战略概念一书中所提出的战略理论及其S w o T 分析框架也可以看做结构学派的早期思想。(2)能力学派。所谓能力学派，是指一种强调以企业生产、经营行为和过程中的特有能力为出发点，制定和实施企业竞争战略的理论思想。它的实质就是竞争战略的行为与过程分析理论，它的出
32、现源于波特竞争战略理论的局限性。该学派有两种具有代表性的观点：一是以汉默尔和普拉霍莱德为代表的“核心能力观；另一种观点是以斯多克、伊万斯和舒尔曼为代表的“整体能力观。(3)资源学派。资源学派试图“将公司的内部分析与产业和竞争环境的外部分析结合起来，从而在上述两种迥然不同的研究方法之间架起一座桥梁。强调“资源问题的重要性，是资源学派的理论出发点和基础。在其主要理论代表人物柯林斯和蒙哥马利看来，资源是一个企业所拥有的资产和能力的总和。英国学者福克纳和鲍曼拓展了资源学派导向的竞争战略理论体系和分析模式。他们在分析技术工具上进行了大胆创新，从而大大提高了企业竞争战略理论的实用价值。2 基于并购协同效应
33、的研究(1)协同效应概念的界定。美国学者H 伊戈尔安索夫，于2 0 世纪6 0 年代第一个提出了协同的理念，“协同被认为是公司与被收购企业之间匹配关系的理想状态。日本的战略专家伊丹广之则把安索夫的协同概念分解成了“互补效应 和“协同效应”两部分。马克L 赛罗沃认为“协同效应 必须放到竞争环境中去考虑。(2)协嗍迈竞尔波特竞争战略 M 北京：华夏出版社，2 0 0 5垩亘奎堂堡主堂篁笙苎同机会的识别。为了寻找协同机会，咨询顾问和学者们研究出了许多分析框架。迈克波特对于不同企业间基于业务行为和技能的共享所形成的相互关系提出了一个分析框架，并利用价值链分析法对每项业务行为如何影响企业的整体战略进行了
34、研究。波特的贡献在于，他提出了一种可以识别协同机会的方法，从而对潜在的效益做出更好地判断。(3)协同效应对并购双方股东财富的影响。研究得出了一个结论，即被并购方股东总是并购活动的绝对赢家，不同的仅是收益的多少而己阳1(4)协同效应的评估。H 伊戈尔-安索夫认为从理论上讲，所有协同效应都可以用四种变量来描述：增加了的销售收入、降低了的运营成本、压缩了的投资需求以及各自的变化速度。3 有关啤酒营销渠道管理的研究。目前在国外欧美国家对啤酒营销研究比较深入，无论从品牌战略、终端控制、产品陈列，还是从消费者购买行为、市场营销策略、营销手段等都进行较深入研究。其中B 嘶R o s e n b l o o
35、m 在2 0 0 3 年1 月发表文章深入研究了啤酒营销渠道，提出“终端为王，渠道制胜观念，对渠道建设、渠道参与者、营销渠道环境、营销渠道的行为过程、营销渠道的设计与策略进行较深的研究，提出渠道竞争是啤酒最为持久的竞争力的观点。n 伽1 3 2 国内的研究动态通过对大量文献资料的研习，现将前人对我国啤酒业的研究观点进行归纳整理，选出比较有代表性的几类，具体如下：1 有关我国啤酒工业的规模化、集团化发展的研究近年来中国啤酒行业结构整合步伐加快，行业集中程度日益提高，为我国啤酒工业的发展壮大、提高我国啤酒工业整体经济效益水平和行业竞争力起到了巨大的作用。但与发达国家相比，我国啤酒工业的规模集中化程
36、度还不够，继续加快我国啤酒工业规模化进程的步伐，是我们在日益国际化的市场竞争中与世界著名啤酒企业一竞高下的必由之路。保证我国啤酒集团化健康发展就必须做到以下几点：(1)政府部门的政策支持是啤酒工业集团化的重要保障；(2)规范市场秩序是啤酒工业集团化的重要条件；(3)低成本扩张是啤酒工业集团化的前提；(4)啤酒集团要积极参与国际市场竞争；(5)提高科技水平，创造核心竞争能力；(6)提高经营管理水平；(7)正确利用多元化战略。n u2 有关我国啤酒业并购扩张的研究中国啤酒业经历了十多年的兼并潮流，但从历年啤酒业的统计资料来看，并购扩张虽带来了企业规模的扩大，却并没有带来经济效益的同步增长。那么造成
37、规模不经济的原因是什么呢?不外乎以下几个原因：(1)扩张后的产能未能充分发挥；(2)价格战扼制了扩张后的企业经济效益提高；(3)消化不良症造成大而不强；(4)内部整合需要一个过程。u 副所以在并购扩张时应注意的问题有以下几点：(1)规模扩张必须遵循市场经济规律；(2)规模扩张必须坚持低成本扩张；(3)必须有所予才能有所取；(4)主并购企业 9】J 鞠r c l l，B r i c k l c y，N e t t 既1 9 8 8 1 0 1B e nR o s c f I b l o o m 营销渠道管理 M 北京：机械工业出版社，2 0 0 3 1 l】张铁山组建啤酒集团联合舰队共同迎接国际
38、市场挑战叨闰治民并购是手段，效益是目的，整合是保障 J 酿酒科技，2 0 0 2(5)：1 0 3 一1 0 46茎=兰堡垒文化与被兼并企业的文化融合；(5)充分利用原有企业的人力资源。n 羽并购扩张的良性影响趋势。(1)外资促进。外资的参与最终会在重新洗牌整合后带动啤酒业文化、品牌的发展、质量的提高、市场的规范、资本的运作等有利因素，最终促进市场的良性竞争。(Z)行业微利。微利在实惠消费者的同时也一定程度上制约了价格战，促进不良竞争逐渐朝着良性化方向发展。(3)质量同质化。质量同质化促进了品牌多样化，促进经销商和厂家的理性经营。(4)行业整体发展要求。啤酒企业要想做大做强，离不开行业的整体发
39、展。n 创3 中国啤酒业的发展展望中国啤酒业的市场前景较为乐观。(1)啤酒市场存在巨大的潜力，农村市场将成为产业发展的主要动力之一；(2)从中国啤酒业的发展历史看，啤酒市场的激烈竞争仍将持续；(3)国内啤酒市场逐步和国际市场接轨；(4)市场营销创新是增强企业核心竞争力的重要内容。n 5 1 在今后的发展过程中要以产业结构调整带动行业技术进步作为发展的重点，全面推动产品包装结构的变化，增加花色，提高消费安全。在营销环节要摆脱低价，提高盈利水平，这样才能保持行业稳定发展。同时要做到正确品牌定位，提高品牌知名度，加强行业自律，杜绝假冒伪劣。在啤酒生产环节上坚持节能降耗，综合利用，走循环经济道路。u
40、引4 中国啤酒业的国际化发展趋势及潜在风险啤酒业是个相对开放的产业，尤其是我国加入W T 0 后，国外啤酒企业进入中国，我国啤酒企业也争相走出国门。本世纪以来我国啤酒企业的出口量连年增长，国际化形势十分看好，国际化经营水平和管理能力正在提高。通过这几年的国际化经营，我国啤酒业的国际化呈现以下几个趋势。(1)实现规模经济将是增强我国啤酒产品出口潜力的重要因素；(2)树立国际啤酒名牌将是我国啤酒产品走向世界的捷径；(3)建立国际啤酒市场的销售网络将是开拓国际市场的重要途径；(4)提高技术含量和质量，增加出口啤酒的附加值将是未来的前景所在；(5)借助外资、主动联合，由走出去直接办厂转向兼并或收购将是
41、我国啤酒业国际化的新趋向。刀虽然我国啤酒业国际化的前景美好且取得了一定的成绩，但在国际化的旅途中存在的风险我们要正确面对。一是赢利风险。在大多数时候，进入国际市场并不能在短时间内实现盈利，目前走向国际市场的中国啤酒企业并不是全部盈利的。二是品牌风险。要认识到中国啤酒在品牌形象上和国外啤酒还有一定的差距。三是策略风险。目前，中国啤酒企业开发国际市场的策略往往是“营销第一，产品第二，这样的策略与大多数国际啤酒巨头的策略是不大一致的，采用此策略能否保证企业国际化的持久性也是一个问题。1 钔u 3】闰治民规模扩张不是拿来主义青岛啤酒规模扩张成功之路浅析 J 华糖商情，2 0 0 l(2 4)：2 7叫
42、刘爱杰，王海明，赵晓红中国啤酒业扩张发展的最终趋势 J 啤酒科技，2 0 0 6(9)：1 4【1 5】肖德润中国啤酒工业的发展与市场前景 J 啤酒科技，2 0 0 4(3)：卜5【1 6】中国酿酒工业协会啤酒分会中国啤酒工业发展分析 J 啤酒科技，2 0 0 6(6)：卜81 1 刀韩永奇国际化是中国啤酒不可回避的战略选择 J 啤酒科技。2 0 0 6(8)：3 4宋宜广国际化风险中国啤酒企业无法承受之轻 J 中外食品，2 0 0 6(7)：2 2 2 37江南大学硕士学位论文1 3 3 国内外研究观点评述关于国外的研究现状主要是在竞争战略、并购协同效应和啤酒营销渠道建设等方面。对于竞争战略
43、的研究从观点上分为三个学派；协同效应的研究主要体现在协同机会的识别、协同效应对股东财富的影响和协同效应的评估方面，并未对啤酒企业并购协同效应产生的原因进行更细致的研究；而对啤酒营销的研究也只局限在渠道建设与管理方面。本文在国外研究的基础上，针对啤酒行业的一些特性作更为详细的分析。上面谈到的几种观点分别从我国啤酒业的规模扩张、集团化的角度出发，探讨了在外部环境引导下和企业内部资源利用上应当如何发力，进而推进我国啤酒工业规模化来打造大型的啤酒集团；啤酒业在规模扩张后有关资源整合方面存在的问题，因为在并购扩张之后若不能有效整合价值链上的各个环节，规模经济效应就不能实现；并购扩张对整个啤酒行业在盈利、
44、质量等方面的影响，以及在并购扩张时应妥善处理的一系列问题；对我国啤酒业未来的市场前景进行预测分析，还涉及到我国啤酒业未来发展中的几项侧重点；对参与国际化竞争的趋势和潜在的风险因素进行了系统的分析。但是这些论点并未涉及到在中国啤酒产业的现状背景下，实现或加大规模化和集团化的市场潜力应从何处开发和如何开发的问题，没有指出我国整个啤酒行业将来的发展空间在哪里，也未对我国啤酒业的发展提出具体的方向。本文将针对这些问题展开研究，探索在现有的产业背景下如何将我国啤酒业做大、做强。1-4 本论文的框架及创新点1 4 1 论文结构本论文的研究框架如图1 1 所示。本文第一章绪论部分简要阐述了研究背景和意义，对
45、文章内运用到的相关理论做了解析，对国内外的研究现状进行总结和评述，然后介绍了本文的组织架构和创新点，在市场细分和市场潜量的理论基础上提出四维市场。第二章将中外啤酒业的发展进行横向对比研究，以相关数据分析为定量依据，归纳得出中外啤酒业的四个特征，然后阐述这四个特点对四维市场开发战略有哪些启示意义，为下文的研究做铺垫。第三章对我国啤酒业的发展历程进行纵向分析，按产量尺度将其划分为三个阶段，对第三个阶段并购扩张阶段着重分析，因为这一阶段也是我国啤酒业的现状。通过对我国啤酒业百年历史的分阶段分析，作出我国啤酒业将朝向高集中度的方向发展预测，然后分析高集中度对四维市场开发有哪些意义。第四章将青岛啤酒集团
46、的个案作为研究的微观背景分析，分别从青啤的西部、海外、农村和高档啤酒四个市场分析，然后得出对四维市场开发的启示。第五章对我国啤酒业未来四维市场开发的战略实施进行阐述，主要是一些营销策略的运用。1 4 2 论文创新点本文的创新点共有三处：一是对我国啤酒业未来四维市场发展方向的系统提出。依据市场潜量和市场细分理论，综合考虑到宏观、微观的情况，提出了开发西部啤酒市场、农村啤酒市场、高档啤酒市场和国际啤酒市场的四维方向。这四个方向为我国啤酒业今8第一章绪论后进一步的发展壮大、使产业由成长迈向成熟提出了具体的努力目标。这四个方向即相互区别又相互联系，如西部市场也涵盖农村市场，农村市场也包括西部市场，在这
47、两块市场里也都有高档啤酒产品。图1 2 本论文框架二是中外啤酒产业的特点比对，通过对世界啤酒业的产量、增长率、消费水平、C R等数据和其他国家啤酒业的数据，加上我国啤酒年产量、人均消费量，地区产量、销售额与利润额等相关数据的对比分析，运用产业经济学、市场集中度、市场地理细分等理论，得出我国啤酒业与世界啤酒业在产业历史、产业生命周期、市场集中度、和市场规模四个方面的不同特征。三是对我国啤酒行业并购三个时期的划分。本文选用了在我国啤酒行业并购中充当主要角色的“三大巨头，将他们十多年的并购数据汇总作图，得出我国啤酒业并购的三个阶段i 这三个阶段分别是1 9 9 5 年到1 9 9 8 年并购的起步阶
48、段，1 9 9 9 年到2 0 0 4 年大肆并购时期和2 0 0 5 年到2 0 0 7 年并购的末期。然后对三个时期的特点进行评述。另外在研究方法上将宏观微观分析相结合，进行宏观分析时采取横向纵向“双向“分析模式，在横向对比国内外啤酒产业特点和微观分析青岛啤酒集团个案中考虑到纵向时间的因素，纵横交叉，比较全面和严谨。9江南大学硕士学位论文第二章我国啤酒业发展的搿横向刀对比2 1 世界啤酒业发展状况分析2 1 1 世界啤酒业起源与发展概述有史料记载的啤酒最早出现于公元前3 0 0 0 年左右，于古埃及和美索不达米亚(今伊拉克)地区，这一历史事实可以在王墓的墓壁上得以证实。公元6 世纪，啤酒的
49、制作方法由埃及经北非、伊比利亚半岛、法国传入德国。那时啤酒的制作主要在教堂、修道院中进行。公元1 1 世纪，啤酒花由斯拉夫人用于啤酒酿造。1 4 8 0 年，以德国南部为中心，发展出了下面发酵法，啤酒质量有了大幅提高，啤酒制造业空前发展。1 7 1 8 世纪，在德国啤酒的盛行一度使葡萄酒不景气。1 9 世纪初，英国的啤酒生产大规模工业化，年产量达2 0 M l。1 8 0 0 年，随着蒸汽机的发明啤酒生产中大部分实现了机械化，生产量得到了提高，质量比较稳定，价格较便宜。1 8 3 0 年左右，德国的啤酒技术人员分布到了欧洲各地，将啤酒工艺传播到全世界。从公元1 0 4 0 年世界第一家啤酒厂W
50、 b i l l e n s t e p h 姐的建立算起，真正意义上的商业化啤酒行业以将近历经了1 0 个世纪。根据Z e I l i 缸1 i n t e m a t i o I u l a l 分析，从1 9 9 3 1 9 9 9 年，世界啤酒产量提高了1 2。1 9 9 9 年，世界啤酒产量增长率第一次超过了1 9 9 0 年以来的3，达到3 4。据F H(I U T)研究机构分析，2 0 0 0 年世界啤酒产量为1 3 9 8 0 万吨。在近2 0 年时间里，世界啤酒人均消费量几乎没有变化，1 9 8 0 年为2 0 9 升，1 9 9 6 年为2 1 9 升，目前世界啤酒人均消费