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1、 I国际酒店集团在华品牌扩张研究 国际酒店集团在华品牌扩张研究 以喜达屋酒店及度假村集团为例 中 文 摘 要 中 文 摘 要 近年来，随着我国经济的持续高速增长，人民生活水平的不断提高，伴随着旅游热潮的来临，我国酒店发展进入了黄金季节，而国际知名酒店集团也纷至沓来抢占中国市场进行品牌扩张，给我国酒店业发展注入了新鲜活力，也带来了前所未有的压力。然而，我国酒店集团化发展的研究仍然处于初始阶段，理论界对这种新型的酒店管理模式研究较少，对国内酒店发展难以形成有效的指导。为此，本文在搜集整理大量国内外文献基础上，运用经济学理论、跨国公司理论和品牌扩张相关理论，对国际酒店在华品牌扩张进行了深入研究分析；
2、同时本文还在利润驱动、经济全球化的推动等方面，分析了国际酒店集团在华品牌扩张的动因；从品牌结构档次、扩张模式等多方面，对国际酒店扩张现状进行细致分析，得出国际酒店集团在华扩张的路径、战略、产生的影响和意义，以及国内酒店能够从中获取的经验和教训。此外，本文还结合较有代表性的国际酒店集团喜达屋国际酒店集团在华品牌扩张的实例，分析了国际酒店的品牌扩张的战略及实施效果，从而为国内酒店应对国际酒店集团在华扩张和实现自身品牌扩张提供了应对策略和参考意见，对我国酒店集团品牌的扩张具有较高的启发意义和参考价值。关 键 词关 键 词酒店集团；品牌扩张；品牌档次；扩张模式；扩张战略 IThe Study on B
3、rand Expansion of International Hotel Group in China With Starwood Hotels&Resorts Worldwide Inc.as an example Abstract With the sustained rapid growth of our economy and the continuous improvement of peoples living standards in recent years,along with the advent of the tourist boom,Chinas hotel deve
4、lopment has entered a golden season.With brand expansion,global hotel group seized most of the Chinese hotel market share in recent years,which had injected fresh vitality to the development of the hotel industry and unprecedented pressure.However,the study of the development of Chinas Hotel Group i
5、s still in the initial stage with less theories of this new hotel management mode.So it is difficult to form an effective guidance for domestic hotel group.Collected a large number of domestic and international literature on the basis of this paper,the use of international production compromise theo
6、ry,theory of risk diversification and expansion strategy theory,the location advantage theory and other theories,author analysis the brand expansion of international hotel in China,same time in this article also profit-driven motivation to promote other aspects of economic globalization,the internat
7、ional hotel group in China brand expansion,aspects of brand structure grade expansion mode detailed analysis of international hotel expansion now obtained international hotel group in China expansion of the ways to measure the impact and significance,as well as domestic hotels can gain experience an
8、d lessons learned.In addition,combined with a more representative international hotel group-Starwood Hotels Group in China as an example,author analyses international hotel brand expansion strategy and their utility in order to provide domestic hotel group international hotel brand expansion strateg
9、y and suggestions.Key words:Brand stretching Brand expansion Brand grade Expansion mode Expansion strategy II目 录 1 绪论.1 1.1 选题背景及研究意义.1 1.1.1 选题背景.1 1.1.2 研究意义.2 1.2 本文的研究方法与技术路线.2 1.2.1 研究方法.2 1.2.2 研究思路及技术路线图.3 1.2.3 研究内容.4 2 理论基础及相关研究综述.5 2.1 相关概念界定.5 2.1.1 酒店集团.5 2.1.2 品牌的概念.5 2.1.3 酒店品牌扩张的概念.6
10、2.1.4 SPG 俱乐部.7 2.2 相关理论概述.7 2.2.1 国际贸易相关理论.7 2.2.2 品牌相关理论.8 2.3 研究综述.12 2.3.1 国外相关研究进展.12 2.3.2 国内相关研究进展.13 3 基于全球化视角研究国际酒店集团发展概况.15 3.1 经济全球化背景下世界旅游经济的发展概况.15 3.1.1 世界旅游业发展不平衡，呈现波动增长趋势.15 3.1.2 旅游业在世界经济中占据地位越来越重要.15 3.1.3 旅游已逐步融入人们生活，且消费需求向多元化方向发展.16 3.2 全球旅游业发展与酒店业发展.16 3.3 国际酒店集团的发展现状.17 3.3.1 国
11、际酒店集团的类型.17 3.3.2 国际酒店集团发展态势.18 3.3.3 国际酒店集团未来发展趋势.20 4 国际酒店集团在华品牌扩张分析.22 4.1 国际酒店集团在华发展分析.22 III4.1.1 国际酒店集团在华发展历程.22 4.1.2 国际酒店集团在华空间分布.23 4.1.3 国际酒店集团在华品牌特征.25 4.2 国际酒店集团在华扩张动因.27 4.2.1 全球经济发展及国内酒店行业发展的内在需求驱动.27 4.2.2 追逐经济利益最大化的客观需求.28 4.2.3 分散风险的客观需要.28 4.2.4 协同效应的本能需要.28 4.2.5 中国的市场吸引.29 4.3 国际
12、酒店集团在华扩张策略.29 4.3.1 品牌扩张路径.30 4.3.2 品牌扩张战略.31 5 案例分析喜达屋酒店及度假村在华品牌扩张.32 5.1 喜达屋酒店及度假村集团概况及在华发展.32 5.1.1 喜达屋酒店及度假村集团概况.32 5.1.2 喜达屋酒店及度假村集团在华发展简况.34 5.2 喜达屋国际酒店集团在华品牌扩张的战略与实施效果.37 5.2.1 品牌档次扩张.37 5.2.2 品牌结构扩张.38 5.2.3 品牌区位扩张.39 5.2.4 业务领域扩张.40 5.2.5 品牌推广战略.41 5.2.6 喜达屋国际酒店集团在华品牌扩张的效果分析.42 5.3 喜达屋国际酒店集
13、团在华品牌扩张的经验.44 5.3.1 高度重视品牌推广，通过打造成熟的核心品牌实现品牌扩张.44 5.3.2 强化品牌扩张战略，通过不同战略的实施实现品牌扩张.44 5.3.3 通过兼并收购和跨业界合作，不断扩大产业规模.44 6 国际酒店集团在华品牌扩张的影响及应对策略.45 6.1 国际酒店集团在华品牌扩张的影响.45 6.1.1 国际酒店加速了我国酒店业与国际接轨的步伐.45 6.1.2 国际酒店对我国酒店业的原有体制产生了巨大冲击.45 6.1.3 国际酒店推进了我国酒店业产业业态的多元化进程.45 6.1.4 国际酒店提升了我国酒店业的专业化经营水平.46 6.1.5 国际酒店给我
14、国酒店造成的竞争压力.46 6.2 本土品牌酒店与国际酒店集团的品牌差距分析.46 IV6.2.1 国内酒店品牌美誉度低、品牌价值不足.47 6.2.2 国内酒店的品牌建设力度不够.47 6.2.3 国内酒店品牌推广相对落后.47 6.3 本土酒店的应对策略.48 6.3.1 塑造成熟的核心品牌，抵御外来品牌扩张.48 6.3.2 在已有核心品牌基础上，采取多品牌推广战略提升品牌知名度.49 6.3.3 根据市场需求选择品牌档次抢占市场发展先机.49 6.3.4 通过市场区域扩张实现酒店集团的品牌扩张.50 6.3.5 实施走出去战略，实现我国酒店集团的国际化扩张.51 7 结论与展望.52
15、7.1 结论.52 7.2 展望.52 参考文献.53 致 谢.57 附录：硕士期间发表论文情况.58 VContent 1 Introduction.1 1.1 Selection background and basis.1 1.1.1 Background of The Subject.1 1.1.2 Research significance.2 1.2 The research method and technical route.2 1.2.1 Study methods.2 1.2.2 Technology roadmap.3 1.2.3 Research ideas and r
16、esearch content.4 2 Theoretical basis and relevant research review.5 2.1 Relevant concepts defined.5 2.1.1 Hotel group.5 2.1.2 The concept of brand.5 2.1.3 The concept of hotel brand expansion.6 2.1.4 SPG Club.7 2.2 Theoretical overview.7 2.2.1 International trade theory.7 2.2.2 Brand related theory
17、.8 2.3 Research overview.12 2.2.1 Foreign related research progress.12 2.2.2 Domestic related research progress.13 3 The international hotel group development based on the perspective of globalization15 3.1 Under the background of economic globalization,the world tourism economic development situati
18、on.15 3.1.1 The world tourism development imbalance,showed a trend of fluctuations in growth.15 3.1.2 Tourism industry occupy a position in the world economy more and more important.15 3.1.3 Tourism has gradually integrated into peoples lives,and to develop in the direction of diversification of con
19、sumer demand.16 3.2 Global tourism and hotel industry development.16 3.3 International hotel group development present situation.17 3.3.1 The type of international hotel group.17 VI 3.3.2 International hotel group development situation.18 3.3.3 International hotel group in the future development tre
20、nd.20 4 The analysis of international hotel group brand expand in China.22 4.1 The analysis of international hotel group develop in China.22 4.1.1 International hotel group development course in China.22 4.1.2 Spatial distribution of international hotel group in China.23 4.1.3 International hotel gr
21、oups in China brand attributes.25 4.2 International hotel group expansion agent in China.27 4.2.1 The global economic development and the domestic hotel industry development intrinsic demand driven.27 4.2.2 Pursuit of economic benefit maximization objective requirements.28 4.2.3 the objective need o
22、f diversification of risk.28 4.2.4 The instinctual need of synergistic effect.28 4.2.5 Chinas geographical advantage.29 4.3 International hotel group expansion strategy in China.29 4.3.1 Brand expansion path.30 4.3.2 Brand expansion strategy.31 5 Case study-starwood hotels and resorts brand expansio
23、n in China.32 5.1 Starwood hotels and resorts group survey and development in China.32 5.1.1Starwood hotels&resorts.32 5.1.2Starwood hotels&resorts worldwide development situation in China.34 5.2 Starwood hotel group brand strategy and implementation effect of expansion in China.38 5.2.1Scale expans
24、ion.38 5.2.2Structure expansion.39 5.2.3Location expansion.40 5.2.4Business expansion.40 5.2.5Business expansion.41 5.2.6Starwood brand expansion effect analysis of the international hotel group in China.42 5.3 Starwood brand expansion of the international hotel group in China experience.44 5.3.1Att
25、aches great importance to brand promotion,brand by creating mature core brand expansion.44 5.3.2Strengthen brand expansion strategy,through the implementation of the strategy of different brand expansion.44 VII 5.3.3Through mergers and acquisitions,enlarges the scale of the industry.44 6 Internation
26、al hotel groups in China,the effect of brand expansion and coping strategies.45 6.1 The influence of international hotel group brand to expand in China.45 6.1.1 International hotel to accelerate the pace of Chinas hotel industry in line with international standards.45 6.1.2 International hotel has a
27、 huge impact on Chinas hotel industry of the original system.45 6.1.3 International hotel in the process of the diversity of the hospitality industry in China forms.45 6.1.4 International hotel ascend the specialization management level of the hotel industry in our country.46 6.1.5 The international
28、 competition pressure to our hotel.46 6.2 Local brands and international hotel group brand gap analysis.46 6.2.1 Low domestic hotel brand reputation and brand value is insufficient.47 6.2.2 Domestic brand hotel brand construction is not strong enough.47 6.2.3 Brand marketing of domestic hotel is rel
29、atively backward.47 6.3 Local hotel coping strategies.48 6.3.1 Through mature at the core of the brand,create high-quality brand image against foreign brand expansion.48 6.3.2 Based on brand core value,apply multi-brand strategy to improve brand image.49 6.3.3 According to market demand to choose th
30、e brand grade of preemption market opportunities for development.49 6.3.4 Brand expansion through spatial expansion.50 6.3.5 Use going out strategy to bacome international hotel group.51 7 Conclusion and prospect.52 7.1 Conclusion.52 7.2 Prospect.52 References.53 To thank.57 Appendix：During the mast
31、ers papers.58 1 1 绪论 1.1 选题背景及研究意义 1.1.1 选题背景 世界酒店业发展分别于 19 世纪初、20 世纪初、20 世纪 50 年代分别进入了大饭店时期、商业饭店时期和现代饭店时期。现代饭店时期的特点：主要表现在满足现代人基本需求的基础上，延伸出更为多样化的功能、规模效益的扩大和连锁式的经营模式。自改革开放以来，随着我国国内旅游市场的快速发展，旅游成为越来越多的国人休闲度假的理想方式，同时，也将国外游客的目光引向国内，世界旅游组织 WTO 预测：到 2020年中国将成为世界上最大的旅游目的地国和第四大客源市场国，届时将有一亿人次来到中国旅游。这不仅改变国人原有休
32、闲方式，促进了我国经济增长，也带动了中国酒店业的迅猛发展，同时，在这种强劲势头的带动下，新建的本土酒店如雨后春笋般竞相开业，国际酒店集团也开始在中国大展拳脚，不断增加市场投入及扩大酒店规模。进入 21 世纪，品牌价值对于酒店发展的作用日渐凸显，21 世纪已被公认为是品牌世纪，各类企业纷纷意识到：品牌对于推动企业发展的重要作用。现如今，国际酒店集团在做强做大原有品牌的同时，提出了多品牌、产业化组合战略，通过战略联盟、兼并收购、股权等多样化经营方式，国际大型酒店集团开展了跨区域、全球化的扩张活动。为迎合客户需求的多样化要求，许多大型酒店集团细分市场，在同一酒店集团旗下设立不同的系列品牌，使大型酒店
33、集团规模日益增大，品牌日益扩大。图11：20102012年入境旅游人数（数据来源：中国旅游网）就世界范围来看，国际大型酒店集团占据约80的市场份额，已然成为市场的主宰，然而我国大型酒店集团却刚刚兴起不久，在酒店集团品牌建设与推广上更是处于初始阶 2段。为此，本文立足于利用基础的品牌理论和国际贸易相关理论，拟对国际酒店集团在发展机制、扩张模式以及品牌扩张战略方面进行了研究，为我国酒店品牌的发展提供参考建议。1.1.2 研究意义 1.理论意义 对国际酒店集团在华的品牌扩张研究，不仅是对企业品牌理论的拓展和创新，而且还将其与酒店业结合，进一步充实与发展了酒店品牌理论的研究；同时结合喜达屋国际品牌的研
34、究，从经典的现实案例归纳出品牌扩张的路径和模式，可以丰富品牌扩张理论的内容和研究深度。2.实践意义 当前，国际大型酒店集团正以极快的速度在我国扩张，其品牌在国内的扩张速度更是一日千里，相较而言，国内酒店的发展速度和品牌价值的影响力则要逊色很多。为此，通过开展本文研究，并以喜达屋国际酒店集团的品牌价值塑造与构建为例，对酒店集团扩大自身实力、增加经济利益、塑造提升品牌价值的手段进行分析，通过对其在华品牌扩张动机、品牌扩张模式、品牌扩张战略的研究，进一步梳理、归纳并总结其品牌扩张模式，进而为我国本土酒店应对国际酒店集团的竞争和中国国内本土酒店集团的品牌成长提供实践指导。1.2 本文的研究方法与技术路
35、线 1.2.1 研究方法 1.文献分析法 文献研究是本文研究设计理论基础，也是较重要研究方法之一。在本研究开展的全过程中，除参阅了跨国公司理论学、品牌价值塑造、品牌扩展、酒店管理学、空间经济学 等 多 类 别 的 国 内 外 研 究 资 料，还 参 考 了 以 下 相 关 资 料:中 国 旅 游 网（http:/）、中国饭店协会网（http:/）、迈点网（http:/）等，另外还有喜达屋酒店与度假村国际酒店集团（http:/）、洲际（http:/ 10 大酒店集团官方网站。同时包括同时还包括中国期刊全文数据库和维普资讯网、博硕士论文资讯网、EBSCO 全文数据库、Springer Link 电
36、子期刊等。32.访谈法 为了全面深入的研究国际酒店集团在华品牌扩张现状和模式，从而帮助本论文顺利开展工作，借自己在锦州喜来登酒店市场部实习的机会，对喜达屋酒店品牌战略、经营状况、品牌认识度，以及游客对国内外酒店集团品牌认知情况进行调研。通过对大中华区已开业的部分酒店市场品牌部经理面对面访谈和在线交流，为本文的写作获得了大量的最新的一手资料。3.实证分析法 本研究注重理论与实际的结合，通过对国际酒店集团品牌扩展的理论分析，加之选取在我国发展势头较好、规模扩张速度较快、品牌影响力大的喜达屋酒店与度假村国际酒店集团进行案例分析，使得本研究对于国内酒店业发展的指导意义更强，也更加具有代表性和实践意义。
37、4.统计分析法 在对前期调查问卷，资料查询以及案例分析的基础上，对政务数据、资料进行分析、归纳和整理，以进一步掌握国家酒店集团品牌价值塑造和扩张的内在规律和方式方法。1.2.2 研究思路及技术路线图 1.研究思路 本课题在研究品牌延伸和品牌扩张战略等理论的基础上，通过对喜达屋酒店与度假村国际酒店集团品牌现状及其在品牌延伸与扩张方式方法的深层次剖析，总结出国际酒店集团在国内开展品牌扩张的经验和教训，从而，提出我国酒店行业针对外国品牌的入驻和扩张采取的应对措施。2.技术路线图 依据上述研究方法，结合本研究实际，具体研究路线如图 1-2 所示。4图12：课题研究技术路线图 1.2.3 研究内容 第一
38、章为绪论，主要阐述论文的研究背景及意义、研究重点、研究对象、论文的研究思路和方法等。第二章研究综述及理论基础，主要论述品牌延伸的相关概念和理论，并对国内外在品牌扩张研究上取得的实际效果进行说明。第三章为国际酒店集团发展概况，主要介绍国际酒店集团发展现状、发展特征和未来发展趋势。第四章为国际酒店集团在华品牌扩张战略管理，从多个角度论述国际酒店集团在华品牌扩张动因，阐述国际酒店集团在华品牌扩张路径模型，分析国际酒店集团在华品牌扩张战略 第五章为案例分析，以喜达屋酒店及度假村为例系统分析其在国内开展品牌扩张战略、方式方法的探索、研究和分析。第六章为国际酒店集团在华品牌扩张影响及应对策略，分析国际酒店
39、集团在华品牌扩张影响，提出国内酒店业应对国际酒店集团在华品牌扩张可以采取的策略 第七章为结论与展望，通过研究能够得出那些结论，并对为例研究和中国酒店业发展进行展望。5 2 理论基础及相关研究综述 2.1 相关概念界定 2.1.1 酒店集团 多个公司为了一定的目的在业务、流通、生产等等方面联系紧密，从而聚集在一起形成的公司（或者企业）联盟即为集团。酒店集团有广义和狭义两种定义，广义来说，酒店集团是指由本国或国际间直接或间接控制两个以上酒店的组织；狭义来讲，则是酒店连锁经营而形成的企业集团(Chain operation)，即以酒店的品牌或资产为纽带形成酒店联号(Hotel Chain)。本文采用
40、狭义的概念。本文中所提到的国际酒店集团成员，是指通过直接投资管理、管理合同、特许经营、租赁管理、带资管理等方式纳入跨国饭店经营和控制体系，使用跨国饭店某个品牌的饭店，涵盖高档、中档、低档各个档次的品牌。根据HOTELS杂志 2011 年最新全球酒店集团排名，排名前十名的有：洲际酒店集团、万豪国际集团、希尔顿全球、温德姆全球、雅高酒店集团、精品国际饭店公司、喜达屋酒店及度假村、最佳西方国际集团、上海锦江国际酒店集团、如家酒店集团。本文主要针对此十大酒店集团为研究对象，见表 2-1。表 2-1 2011 年最新全球酒店集团排名 排名排名2011 排名 排名2010 酒店名称 总部 房间数量 酒店数
41、量 酒店名称 总部 房间数量 酒店数量 1 1 洲际酒店集团 英国 658,348 4480 2 2 万豪国际集团 美国 643,196 3718 3 4 希尔顿全球 美国 633,238 3843 4 3 温德姆全球 美国 613,126 7205 5 5 雅高酒店集团 法国 531,714 4426 6 6 精品国际饭店公司 美国 497,205 6178 7 7 喜达屋酒店及度假村 美国 321,552 1090 8 8 最佳西方国际集团 美国 311,894 4086 9 12 上海锦江国际酒店集团中国 193,334 1243 10 13 如家酒店集团 中国 176,824 1426
42、 资料来源：HOTELS杂志 2.1.2 品牌的概念 品牌（Brand）一词来源于古斯堪的那维亚语，意思是“燃烧”，指的是将印章燃烧 6并烙印到产品上，从而起到识别和证明的作用。这一概念也非常形象地表达了品牌的真谛“如何在消费者心中留下烙印”。从上世纪 30 年代起，“品牌”被越来越多地应用到学术界、营销界和传播界，特别是到了 50 年代，美国的传播学者大卫奥格威首先明确界定“品牌”这个概念以后，“品牌”一词就成为全世界营销界最热门的术语之一。“品牌”不同于“商标”，“品牌”是产品或服务的象征，普遍认为是通过吸引消费者建立起品牌忠诚度，从而为客户创造出品牌（与市场）优势与地位观念。当前，关于品
43、牌的定义有很多，不同的时代，不同的人对品牌有不同的理解。但归纳来看，主要有以下几种表述。美国著名营销学家菲利普科特勒（Philip Kotler）的品牌组合学说。其在营销管理分析、计划与控制一书中曾表述道：“品牌是一种名称、名词、标记、符号、设计或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”1 美国学者凯文莱恩凯勒（Kevin Lane Keller）的品牌区别学说。其认为：“品牌就是区别一个产品与其他产品的主要特征。”2 广告学家约翰菲利普琼斯的品牌品质价值学说。他为品牌所下的定义是：能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加
44、价值的产品。学者叶明海教授的多功能学说。他认为：“品牌是指企业为满足消费者需要，培养消费者忠诚，用于市场竞争，而为其生产的商品或劳务确定的名称、图案、文字、象征、设计或其互相协调的组合。”3 综合上述对品牌学说的各种定义，可以将品牌具体归纳为以下四大类:第一，学说导向型。这类界定从事物的外在表现出发，将品牌纳入到商标、牌号中，将品牌作为张扬个性载体。第二，客观属性型。这类界定主要特点表现在强调品牌在客观品质上的优越性上，突出强调品牌质量、服务、性能、价格、技术等内容。第三，主观评价型。这类界定突出强调品牌的信誉、美誉度、满意度等公众对品牌的社会评价。第四，价值取向型。这类界定是从品牌的价值、建
45、立品牌的意义上给予强调，突出无形资产、身价、文化附加等价值意义。4 2.1.3 酒店品牌扩张的概念 21 世纪是品牌快速发展的世纪，品牌扩张已成为企业发展、壮大的有效途径和必然选择。然而，目前品牌扩张的含义比较宽泛，涉及范围比较广，目前尚未形成品牌扩张的统一定义。一般产品的品牌扩张，突出的是企业对其拥有的某个品牌资源进行充分的开发和利用，同时延长名牌的生命力，扩大品牌的市场价值，使品牌价值增值，从而 7实现企业的产业规模和市场扩大。但具体来说，品牌扩张就是发展品牌及其包含的资本，通过品牌转让、品牌授权等活动，推动品牌推广活动开展，从而实现拓展市场网络、增强集团核心竞争力的战略目标。5 刘凤军指
46、出：品牌扩张是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌，扩张到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。并认为品牌扩张的现实意义是借誉入市，推动新产品快速低成本的进入市场，有利于原产品快速的扩展异域市场，有利于企业发展规模经营，走规模经济之路。6陆国庆(2003)认为：企业通过把品牌作为要素投入来获取收益即为品牌扩张，换言之就是要将品牌化无形为有形，将其贴在有形的产品上来获取收益。这一定义较上面的定义有进步，但是又忽略了品牌扩张对本企业产品的推广作用。施杰、卢文军(2003)则认为：运用品牌及其包含的资本进行发展、推广的活动是为品牌扩张，它是品牌延伸、品
47、牌资本运作和品牌市场扩张等内容的综合体，具体来说就是转让品牌、授权品牌等活动，施杰、卢文军对品牌扩张的定义虽然更接近到品牌扩张的本质，但仍然不够全面。结合当前酒店行业的经营实际，酒店集团的品牌扩张可以理解为:为了实现拓展市场网络、增强集团核心竞争力的目标而进行的企业资源综合配置和对酒店集团品牌的发展。纵观世界著名酒店集团的发展历程，不难发现促使其成为国际饭店品牌的重要途径之一就是品牌扩张。7 2.1.4 SPG 俱乐部 SPG 俱乐部是喜达屋拥有一项行业领先且备受赞誉的忠诚计划，简单来说，是一项会员制度。英文全称为：Starwood Preferred Guest。会员可获得积分并将其兑换成客
48、房住宿、客房升级和航班，且无日期限制。2.2 相关理论概述 2.2.1 国际贸易相关理论 1.垄断优势理论 垄断优势理论又被称为“海默-金德尔伯格传统”。1960 年美国学者斯蒂芬海默其博士论文国内企业的国际化经营：对外直接投资的研究中，首次提出了垄断优势理论，随后由金德贝格在海默理论的基础上又进行的补充和发展。垄断优势理论：认为对外开展的直接投资应从“垄断优势”着眼，才可能获得成功和利润最大化。该理论海外直接投资理论的产生和发展打下了坚实的基础。同时，为了使垄断优势理论更具有指导作用和更为适应现代经济社会发展，多位学者通过研究和分析，在进一步论述跨国公 8司的各种垄断优势等的基础上，又对该理
49、论进行了补充和完善。2.区位优势理论 区位优势，是指跨国企业在投资区位上所具有的选择优势。通俗来讲，就是可以用于投资的地区在地理分布、运输成本、生产要素和投资环境等方面是否比国内要更为具有优势，区位优势理论既是在这种优势基础上建立起来的理论。区位优势理论将区位优势划分为直接区位优势和间接区位优势两种，其中，直接区位优势指被投资国自身具有的低廉的要素成本、广阔的产品销售市场以及政府的各种优惠政策等优势；间接区位优势则是指投资国和被投资国之间的运输费用过高、贸易壁垒等因素形成的区位优势。3.分散风险理论 凯夫斯和斯蒂文斯在马科维茨的证券组合理论基础上提出，分散风险导致了对外直接投资的多样化，他们认
50、为“水平投资”可以通过扩张产品种类来降低市场不确定，减少产品结构单一的风险；“垂直投资”则可以避免上游产品和原材料供应的不确定性带来的商业风险。分散风险理论的产生和发展对直接投资进行了进一步的丰富和完善。4.内部化理论 内部化理论，又被称作市场内部化理论，它是学者为建立跨国公司理论提出和形成的理论观点，同时也是当前关于对外直接投资进行解释的一种较为流行的理论。内部化理论强调，企业开展对外直接投资的真正动因是内部组织体系以较低成本转移优势的能力，通过以中间产品、尤其是知识产品在企业内部的转让代替外部市场，从而谋求企业利润的最大化。内部化理论是西方学者在跨国公司发展研究理论的一个重要转折，与其他理