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1、寻找房地产的“新奶酪”复合地产的新机会和开发新模式 引言 战略决定成败 vs 细节决定成败 2 4 5 6 7 不看涨跌，看趋势！房地产市场几成乱象，各种声音、各种争议似乎从来没有停过。限购，如果单从房地产来看，显得“简单粗暴”，甚至“有些无理”；单若从整个中国的城市化发展来看，却有必然性，也是一步好棋。上篇 趋势篇 新周期、新机遇 中篇 战略篇 新方向、新模式 下篇 实战篇 商业地产、旅游地产、产业园地产 上篇 趋势篇 新周期 中国进入大转型时代 房地产“一叶知秋”：房地产宏观调控是中国经济大转型的一扇窗户，透过这扇窗子，我们应该看到的是正在深刻转型的城市化发展模式、迅猛发展的区域经济一体化
2、以及正经历历史性巨变的消费形态三股力量凑在了一起，形成的中国经济大转型时代的大图景：改革开放三十年，中国经济完成了第一次飞跃，成为影响全球的“世界工厂”，成为世界经济中的重要成员；但是，2008年金融危机之后，中国“世界工厂”面临着巨大的转型压力与挑战。外部环境悄然变化：新世纪头十年里，成功加入WTO、举办奥运会和世博会等等一系列的重大事件之后，中国社会正步入“后XX时代”。超速发展之后回归常态，社会经济都面临诸多不适应和转型的压力。内部发展环境深刻变化：新周期的四大转变 个人：温饱消费小康消费 产业：制造产业服务产业 城市：初级城市化中级城市化 区域：单个城市城市群时代 一、个人消费转变：温
3、饱消费小康型消费 随着中国人均GDP的不断提高，我国城乡居民消费结构持续发生变化，恩格尔系数持续下降。过去以满足吃穿用为主的温饱型上升为小康型的消费结构。温饱消费 吃穿用 小康消费 游购娱 富裕阶层不断扩大 近年来，中国经济的繁荣造就了一大批特富阶层和不断扩大的中等收入阶层。据资料显示，中国现在的富裕人士达到23.6万人，这些人士的总财富为9690亿美元。除了特富阶层，我国至少还有3000万人的中等收入阶层。这里所说的中等收入阶层，是指在经济上，人均年收入达到1万-5万美元。中国中等收入阶层目前主要集中在北京、上海、广州、深圳以及长三角和珠三角的少部分城市。个人拥有的财富水平决定其消费水平，中
4、国富人阶层和中等收入阶层的崛起，将直接拉动高端消费市场。从“金字塔”向“橄榄型”迈进 未来十年，中国小城市的中产阶级及富裕消费者将增加2亿，将有近800个城镇的实际人均可支配收入超过上海当前水平。从一二线城市开始回流和从农村持续涌进的人潮和钱潮，交织成一股巨大而复杂的旋转力。与之相比，同时期，中国大城市的中产阶级及富裕消费者将增加6000万，较小城市的潜在消费者总数将大大超过中国主要大城市，远远超出目前大部分中产阶级及富裕消费者居住的沿海地带范围。BCG波士顿咨询公司 19 富裕消费模式 比比富追求富追求 珠三角高收入人群对富豪生活方式的需求正日益增强。由此衍生出对高档消费设施如奢华餐饮、竞技
5、博彩、社会交际、度假居住和夜生活娱乐等方面的攀比性消费行为。消费特征为独占式、竞争式和部分非理性消费行为。品位追求品位追求 由简单的攀比财富向品位的升级，带动了高档品牌服装、轿车游艇、高尔夫、赛马和奢侈品收藏品等方面的消费。由此衍生出文化艺术产品、国际品牌用品和会展活动。出现各种音乐会、马会、俱乐部类的定制化专业化服务。养生追求养生追求 守业阶段的富人更加注重自我和家人的身心健康保养。消费特征为隐秘化、安全化、休闲化，生态化。派生产品包括温泉疗养、度假产品、养生餐饮、亚健康运治疗、身体定期保养、私人医生等内容。家庭类产品还应提供宠物、汽车、特护、商务相关服务。文化追求文化追求 高端人士逐步加重
6、对知识和文化的消费份额。知识是第一生产力，富人重视文化教育，舍得对自身、子女和企业接班人进行多种教育和培训投入。应提供精英化国际化的教育、培训、展示和交流场所。富裕消费时代的几种表现形式 居住形态的变化：以新型复合运动、教育、娱乐等的主题性地产为主导的生活休闲；旅游形态的变化：以休闲放松、体验文化为主导的旅游休闲；工作形态的变化：在工作中休闲，在休闲中工作的商务休闲）；消费形态的变化：人们的消费形态开始从注重物质消费转向精神消费。休闲养性、健康医疗等生命相关联的康体养生休闲。享受价值诉求远远大于面子诉求享受价值诉求远远大于面子诉求 消费升级对房地产影响：温饱居住型 休闲享受型 住房结构 看得见
7、，摸得着 看得见，摸不着 看不见，摸不着 消费重心 高品质建筑和合理的空间 卫生、教育等配套需求 健康、心理安全等软性服务 生活追求 二、产业升级：制造业迁移，服务业兴起 一方面，中国消费结构的升级必然会带动产业结构的不断调整，制造业不再仅仅以珠三角、长三角、京津地区为重心了，而是向中西部、向区域中心城市转移；另一方面，原有的核心都市圈，以现代服务业为主的第三产业正在成为中国国民经济的支柱产业。目前中国的第三产业比重还远远落后于发达国家（如下图），随着中国经济的腾飞，产业结构调整是一个必然，这对于中国的发展既是一个机遇也是一个挑战。国家 产业 第一产业 第二产业 第三产业 中国（2005年）1
8、3.1%46.2%40.7%美国（2003年）2%23%75%日本（2003年）1%31%68%德国（2003年）1%30%69%上世纪80年代创造了“微笑曲线”理论，根据这个理论，在这条抛物线弧底部分是成品装配和低端产品为主的制造业；左端是以知识经济、知识财产权为主导，包括研发创新机构等知识型企业；右端是以品牌、综合服务要素为主导，主要是由品牌企业构成，商贸流通服务企业就处于右端位置。制造业 对房地产的影响：产业地产兴起 开始于年代的开发区热，进入到1年代之后，开始面临全面转型的课题。开发区从传统以工业或物流等产业功能转向产业与城市有机融合的第产业新城，成为大势所趋！产业园区 产业新城 两个
9、层面的产业复合地产出现 都市圈核心层在原有的核心都市圈内，城市综合体、产业综合体以及文化创意产业不断涌现；都市圈新兴区域在新兴的区域中心城市圈内，结合产业转移的新型制造业中心（复合型产业地产）开始升级出现。三、城市化进入新阶段 纳瑟姆曲线城市化水平在30%至70%之间，是城市化快速发展的时期 纳瑟姆曲线 中国城市化的阶段位置 初级阶段初级阶段主要满足城市化的基本需求，住宅、工业园区等功能明确、性质相对单一的开发项目占主导地位；“萝卜快了不洗泥”；深入阶段深入阶段主要满足城市化的深层次需求，性质单一的开发项目开始逐渐转向城市综合功能区的开发，融合商业、商务、休闲等多种功能。城市化发展的阶段论 一
10、次城市化：把“郊区”变成“城市”制造业、物流业等产业规模化发展 房地产市场规模化外延式扩张，住宅地产蓬勃发展 二次城市化：把“城市”变成“都市”生产性服务业、文化创意产业、休闲度假等高级第三产业蓬勃兴起 房地产市场向品质化内涵式提升转变，复合地产成为开发主体 城市化进城市化进程中的三大弊病：程中的三大弊病：房地产房地产化化过度房地产化，导致庸俗城市化和高房价并存，推高了城市商务成本，透支城市化潜力 雷同雷同化化“低头是铺装、平视见喷泉、仰脸看雕塑，台阶加旗杆、中轴对称式，重点是政府”浅层浅层化化目前我国城市化率已经超过47，但实际上许多尚在城市流动打工的农民工未被纳入城市人口的统计范畴，这部分
11、群体的实际生活水平，消费水平还没有真正“城市化”。四、城市群时代来临 中国区域经济的发展，逐渐从单个城市的发展，进入到城市群、城市带、城市圈的发展阶段 在这次史上最严厉的宏观调控背后，为应对金融危机和区域经济一体化的挑战，中国的基础设施正在以全球第一的速度快速形成高铁网络、航空快线网络以及高速公路网络。正在大大加速区域经济一体化进程，对房地产从中心城市向更广阔的二三线城市推进，提供了良好的机遇。随着交通的便捷，经济整合的范围加大，房地产市场逐步向二三线城市、向区域性中心城市转移，在未来十年之内，二三线城市无疑将是房地产开发的主战场！房地产迎来全面转型 在以上四大趋势的推动下，一个属于复合地产为
12、主体的房地产新黄金期正在到来，房地产已经悄然间进入新的发展周期。房地产的“第一个黄金十年”安居乐业（住宅地产）消费特征吃穿用的温饱消费“一次城市化”推动，以中心城市为坐标点；住宅地产为绝对主体；以中心城市为绝对中心，逐步向外扩张；地产开发以速度和规模取胜。消费特征游购娱的小康消费“二次城市化”推动，以城市圈或群为坐标点；复合地产开发为市场主体；以区域一体化为依托，国土功能整治为前提，统筹城乡发展；二三线城市成为主阵地；地产开发以价值和内涵取胜。房地产的“第二个黄金十年”休闲享受（复合地产）房地产迎来全面转型 房地产重心房地产重心中心城市从一手房向二手房转变，二三线城市转向价值综合型一手房开发；
13、地产开发形态地产开发形态从单一住宅开发向多种形式开发转型；地产收益模式地产收益模式从原来的以销售为主，进入到持有经营和销售并重阶段，甚至持有经营占重头的局面。新机遇 复合型地产的战略机遇 对于有眼光的地产开发商，如果能跳出狭义的住宅地产的眼界，用城市、区域等综合性的复合地产的眼光，来就会发现一片新天地 机遇一：城镇重组 在新的房地产周期，对二三线城市而言，受到交通体系的影响，原先相对封闭的、成体系的“省会地级市县镇”被打破。新城镇体系将依托交通网络、产业重心在区域经济圈内重组。交通对河南省城镇重组的影响 成渝经济圈 机遇二：消费升级 三线城市的消费潜力巨大，消费意愿强烈，有着巨大的市场成长空间
14、，最迫切需要有品质、有品味、有品牌、有形象的高尚服务与生活空间。这就为三线城市开发城市综合体，提供了难得的战略机会。56 二三线城市商业地产产业模型 内容型地产发展模式 零售、服务为核 商业综合地产为内圈 休闲文化地产为外圈 S S 综合体 老城区老城区 新城区新城区 历史遗址历史遗址 山、海、河、山、海、河、湖、林、湿地湖、林、湿地 机遇三：产业下乡 随着制造业的迁移和升级，相关的制造产业开始向劳动力密集或者资源丰富的二三线城市转移，这就带来了相关的产业地产开发机遇。机遇四：休闲进城 在休闲旅游浪潮推动下，二三线城市乃至更偏远地区但资源禀赋异常良好的地区，具备了跨越式对接高端休闲客群的条件，
15、使这些地方出现高端休闲地产开发的战略机会。休闲地产的休闲地产的“山河湖海山河湖海”时代来临时代来临 二三线城市原先具有良好环境、优质资源的地方因为交通不便，只是当地人习以为常的东西。交通便捷之后，这些“山河湖海”一下子具有了和东部发达地区对接的可能，成为高档休闲地产价值开发的首选之地。淡出多年的今典集团，在10个城市推出12个红树林系列度假酒店 中篇 战略篇 复合地产开发模式创新 65 房地产三阶段 房房地地产产 住宅社区 大盘时代 城市经营 通过以上简单梳理，我们不难看出：整合了多种特色产业、创造全新城市与区域价值，并且定制全新生活方式的复合地产，无疑是二次城市化推动下的房地产开发的“新产业
16、方向”，即：新奶酪 复合地产是在特定概念主题下，将房地产开发与产业发展及创造消费者生活方式密切结合起来，以房屋为载体，整合多种产业（如商业、旅游业、酒店业、疗养、休闲娱乐、文化、艺术、创意、生态、体育、教育、农业、科技等），创造出多种新生活方式（休闲的、健康的、人文的），小则提高生活品质，中则为业主创造价值，也为城市创造价值。文教科卫+传统地产=服务型复合地产 69 房地产关联的“四万亿”文教科卫 文化创意产业 文化基础设施 文化综合体 教育培训产业 教育社区 教育主题城 高科技产业 科技孵化基地 主题科技产业城 医疗卫生产业 卫生医疗基地 主题健康城 碧桂园 南国奥园 教育 地产 教育地产
17、体育 地产 体育地产 房 住宅地产 地 大盘地产 产 复合地产 盈利模式的不同 纺锤体 哑铃型 前期 中期 后期 土地开发投入大，收入少 主要依赖销售收入 物业持有少，物业管理与运营收益少“两头小，中间大”的住宅地产模式 前期 中期 后期 土地开发阶段，通过休闲项目，引擎项目获取利润 核心地段成熟房产，兑现高销售价值 持有战略型经营物业，获取长期收益。“两头大、中间均衡”的复合地产模式 开发模式的不同 多盘滚动 速度驱动 单盘深度开发 价值驱动 房 住宅地产 地 大盘地产 产 产业地产 项目立项 开发形态规划 项目建设 项目立项 开发形态规划 经营型物业开发 项目建设 项目立项 投融资模式策划
18、 经营型平台模式策划 开发形态规划 资源整合策划 项目建设 开发方式 关键环节 特色关键环节 开发流程的不同 住宅地产 商业地产 复合地产 开发商 消费者 开发商 商铺业主 消费者 政府 战略投资者 开发商 产业经营者 消费者 开发链条 资源需求 社区商业、适当的教育配套 区域商业中心 全面教育资源 专业休闲产业 城市配套功能 专业产业资源 优质居住功能 资源整合的要求不同 78 发展理念转变 78 开发角色的不同 运作资源，营造平台 从前到后“一肩挑，一把抓”二三线城市本地企业开发 复合型地产的挑战 全国性品牌企业纷纷下乡全国性品牌企业纷纷下乡 在一线城市市场容量越来越饱和的情况下，全国性品
19、牌房企，纷纷涌向二三线城市，这对二三线城市本土企业形成了强大的品牌和品质压力。项目品质升级的挑战 在二三线城市，随着一线品牌的入住，项目开发品质被陡然提升，原有的开发节奏被打乱，项目品质全面升级的压力也开始显现。资源短缺和人才匮乏的挑战 对于运作复合地产来讲，多数本地企业缺乏与酒店、商业、休闲旅游等资源对接的渠道和经验；同样，二三线城市的本土开发商，也面临专业人才匮乏的挑战。二三线城市本地企业开发 复合型地产的优势 控制资源的优势 在区域竞争白热化的今天，各个地方政府都在出台各种各样的区域振兴计划，而牵涉到本地根本利益、处于前期运作的区域性项目，政府更愿意交给本土龙头企业来作。当地人脉的优势
20、二三线城市市场容量比较小，对本地开发商知根知底，如能充分利用，能够建立比较好的品牌认知；本地开发商熟悉当地文脉，消费者好感度高；对于本土融资、开发创新性的类金融产品有好处。新模式 复合型地产的模式创新 为什么要开发复合地产？单一的住宅项目会面临宏观政策控制、发展空间受限、盈利空间越来越小的局面；在宏观调控背景下，以往靠住宅项目、快速滚动的模式越来越难以为继，（住宅地产从超速到稳速），获取项目的难度在加大，客观上需要做精土地，在有限的土地上挖掘最大的价值；城市化推进到新阶段后，消费者的居住要求越来越复合，城市的功能也越来越复合，单一的住宅开发很难满足其综合性需求，性价比也不高。复合地产的关键点
21、与住宅地产自己一肩挑不同，要开发复合地产，在原有的“定位规划建设销售”的模式之外，还要关注以下三个关键点：定位 规划 建设 销售 战略策划，复合地产开发之魂（未战先胜）复合地产开发的关键点之一：针对前期发展策划部门 复合地产不仅是项目的定位，更牵涉到土地价值的挖掘、战略资源的引入以及持有性项目的经营，需要有多专业的专家进行综合谋划，才能做到谋定而后动。沙盘推演：未战先胜 vs 战中求胜 复合地产定位金三角 资源整合，复合地产规划之纲（纲举目张）复合地产开发的关键点之二：针对项目规划部门 形态规划之前先要功能规划 功能规划的本质是资源规划，各种战略资源的整合，形成整个项目的功能规划，在复合引擎项
22、目的开发模式，来指导形态规划落实到图纸上。复合地产开发的关键支撑体系 基础功能 支持功能 关键功能 与策划能力强的规划公司形成长期战略伙伴，在总体规划之前，共同提出项目主题发展概念性规划。在规划项目之初，就要统筹安排各种资源，确定自持、合作开发、单独销售的区域和项目，并确定资源匹配能力。根据资源开发的深度，决定项目的开发节奏。精准营销，复合地产实战之要 复合地产开发的关键点之三：对营销部门，与原先战中求胜，根据市场动态设置营销策略有所不同，新形势下应该做到“短平快”销售，做到“不开则已，一开盘则封盘”。找准市场营销目标人群，做到精准营销；充分利用复合地产或产业地产的资源有时，把握好营销的火候，用综合优势适时推出精准产品。提升当期产品竞争力。复合地产的营销创新