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1、-、货架电商与兴趣电商，全力冲刺618大考去年618期间天猫成交额6982亿元，京东2692亿元（+34%）,拼多多增长+119%；今 年是抖音快手打造全闭环电商迎来的年中考核。618“第一波”数据彰显消费特点：美妆 3C仍占主，家居与服饰强复苏，高奢大牌与新锐国货均呈现高增长。今年促销节奏向头 尾均扩展，参与用户、商户、平台均高于前期。图表1部分电商平台618大促时间表阿里20212020阿里202120205.2420点6月1日0 : 30品类日活动高潮期 珞拉售卖预售开始付尾款及1兄V发放购物津贴、5折券；6月1品类日活动整发放购物津贴、5折券；日前N件优惠、限时5折点抢红包雨6月16日
2、18日抢红包雨6月16日前N件优思、限时5折京东202120205.246月1日付尾款品类日活动高潮期续售 期预售6月3日万店狂欢此？开门红启大促品类日活动高潮期续售 期正式期推出助力商家达人的平台服务费优惠，重点、品牌、主题直播间奖励，短视频话题挑战赛等5.25定金 预售、互动 城”活 动抖音20215.31 前6.16.26.36.46.126.136.146.156.166.176.186.19-6.202020预热期话题挑战赛、主播人气排位赛、发放彩蛋爆发期派发优意券、彩蛋；奖励主会场直播位置资源资料来源：相关企业官方微博、微信公众号，天猫,1、阿里：重用户体验，进一步打造有趣的美好生
3、活发布平台 美容护理高基数下继续领跑：根据亿邦统计，天猫6月1日-3日销售额超200亿，根据 数据威数据，天猫平台预售（包含尾款）成交最高品类仍为美妆，较去年预售转化额同 比增加91.7%。其次为3c数码同比+121.4%,运动户外、家居用品、服饰类预售转化额 同比也有2倍以上增长，分别增长287.9%/232.9%/220.2%。图表2天猫九大行业预售转化额占比预售转化规模占比预售转化额同比增速资料来源：数据威,图表3天猫618预售TOP10品牌榜单注：预售转化额指商品最终成交总额，非定金部分；品牌预售转化额及宝贝数仅限该行业下数据:非品牌全部预售转化额与宝贝数；未 参加预售的品牌不在TOP
4、品牌榜单上；数据覆盖时间为2021年5月24日一5月31日排名美容护肤彩妆美妆国货美妆国货新锐品牌1欧莱雅3CE薇诺娜花西子2雅诗兰黛雅诗兰黛珀莱雅夸迪3兰蔻YSL玉泽COLOR KEY4资生堂花西子欧诗漫完美日记5OLAY玉兰油阿玛尼自然堂逐本6修丽口COLOR KEY百雀羚润白颜7海蓝之谜完美日记高姿HFP8赫莲娜mac毛戈平暧尔博士9后兰蔻丸美至本10SKIImake up forever一叶子赫丽尔斯资料来源：数据威，虽然美妆Top 10品牌均为国际品牌，但国产品牌也同样给力。据天下网商数据，欧莱雅 2小时破3亿，资生堂、薇诺娜、雅萌、Ulike电器、蒂佳婷、COLOR KEY、润百颜
5、、 夸迪、逐本、MAKE UP FOR EVER Nars等30多家品牌1小时成交额破千万。开门红首日有755个新品牌成交额超过百万元。添可、云鲸、Ubras等品牌过亿，晋升 618预售第一梯队的新品牌。美妆个护、食品等行业孕育“单日破千万”新锐品牌，如 花西子、完美日记等。图表4天猫618预售榜单资料来源：亿邦动力网,排名美容护肤美容美体仪器彩妆/香水零食咖啡/麦片/冲饮奶粉/辅食生活电器1欧莱雅Ulike3CE三只松鼠伊利爱他美舔可2雅诗兰黛雅萌雅诗兰黛百草味蒙牛美素佳儿科沃斯3兰蔻Tripollar圣罗兰良品铺子认养一头牛飞鹤云鲸4资生堂usmile花西子郝小子三顿半惠氏戴森5玉兰油慕金
6、阿玛尼呆小帝雀巢a2美的6修丽口飞利浦COLOR KEY乐事农夫山泉合生元石头7海蓝之谜JOVS完美日记比比赞旺旺美赞臣艾美特8后素土魅可轩妈光明雅培必胜9赫莲姗comper来伊份奈斯派索君乐宝格力10黛珂欧乐B玫珂菲桂十八维他奶伊利米家注：榜单根据统计期内各类目品牌“成交金额”进行排名，时间维度为202/年6月/日0： 00.2021年6月3日24： 00天猫奢侈品折扣业务也再度升级，5月20日新推出“魅力惠MEI”频道，整合直营、折 扣频道Luxury Soho和魅力惠。卡地亚Cartier古驰Gucci普拉达Prada巴黎世家Balenciaga.阿玛尼Armani等奢侈品大牌均在20年
7、内入驻天猫旗舰店，日本线上中古奢 品店RECLO、Brandear也在618之前提前开设天猫国际海外旗舰店。用户端：预售改为8点开始（20年预售为24点），主打不用熬夜，参与用户范围进一 步扩展，今年参与用户数为往年2倍，天猫价值主张slogan第一次调整成为“生活总有 惊喜”；互动游戏维持“养猫”传统，取消“拉人头”式互动，改为淘友圈式以及面对 面线上互动型游戏。降低88Vlp门槛，提高88VIP消费留存：除了官方100亿补贴外，今年天猫618特地为 88会员提供520红包（满5000减400、1500减120）的大额优惠券；还有美妆品类600 减88惊喜券（可与官方满减200减30叠加使用
8、）。6月14日-20日，天猫88Vlp追加 580元红包（满5000减400,满1500减120元，满750元减60元）。天猫618开售1 小时88VIP消费额同比增长221%直播成为主阵地：开场仅1小时，淘宝直播成交就超去年全天，1个半小时破20亿。达 人直播根据亿邦与数据威数据，截至2021年5月25日00:00（预售从24日20点开始， 20点.24点），李佳琦直播间销量849.86万件，销售额26.93亿元，场观1.06亿人次； 薇娅直播间销量617.42万件，销售额21.85亿元，场观达1.04亿人次。品牌自播：部分 品牌直播间连播超10小时，甚至长达22小时，林氏木业副总裁李承泽、
9、火星人集成灶 副总裁胡明义等10多位总裁也均出现在自家店铺直播间。品牌自播增长超一倍。根据小葫芦大数据，6月1日-3日第一波付尾款期间，直播间达人ToplO薇娅稳居榜首， 6月1日雪梨位居Top2其次为李佳琦。三天薇娅带货6.52亿元，李佳琦带货3.96亿元， 雪梨带货3.05亿元。图表5淘宝直播达人排行榜资料来源：小葫芦大数据,排名6月1日销售量（万件）销售额（万元）6月2日销售量（万件）销售额 （万元）6月3日销售量（万件）销售额1 （万元）1薇娅92.6727000薇娅94.6422900薇娅280.3153002雪梨25.8922000李佳琦53.83123001 李谢26812600
10、3李佳琦76.711470031.92421319.642624Timor小小疯17.525603烈儿宝贝11.721115小小玉米Corn18.836965烈儿宝贝21.632679于momo小饺子6.021009芒果台魏恺辰2.828436陈洁Kiki14.251897林依伦8.78878林依伦816787小田Tia12.231294小翱小BABY2.81785Timor小小疯6.515438小小玉米Corn8.971277陈洁Kiki7.72726烈儿宝贝18.514259林依伦8.81150小侨Jofay1.576281大左|0.8121810美呼美呼1.61980空姐听怡1.7960
11、9南风Cheney5.5843商户端：今年天猫平台参与618活动的品牌数为去年2.5倍，共计25万个品牌、13000万件商品， 其中140万为新品。据天下网商不完全统计，在1小时内，超1700家品牌成交额超过去 年同期的全天，42个品牌在6月1日-3日销售额破1亿，7个品牌销售额破5亿。618大促前，进行天猫入驻新规调整一一推出7月试运营店铺：2021年4月19日起，天 猫在美妆、个护、家清和母婴4个行业率先推出“试运营期”,这是自2009年以来的一次重大的开店规则调整，流程简化，7月试运营期间天猫官方持续指导，店家更易快速 “上手”。“试运营”的新方式规定，新商家需要在店铺上线后第30天、9
12、0天、150天 和210天这4个考验节点进行考核。内容包括6个维度：店铺经营成交额、商品体验、 物流体验、售后体验、咨询体验、纠纷投诉体验。试运营新规降低了商家的进入成本， 也让新品牌、新品类在天猫上加速爆发。2021年5月24日又新增开放食品大类目下一 级类目。共计5大类目：美妆、个护、家清、母婴、食品。图表6天猫试运营新规变更前后资料来源：天猫卖家中心，过去现在商家提交入驻申请资料商家提交“试运营”材料天猫进行第一次审核（品牌）天猫只进行一次审核（注：务必自己提交，通过率高）天猫进行第一次审核（资质）正式审核通过后以7个月的试运营期进行能力考察，期间开店4次考核指导，正式开店产地带源头直供
13、丰富供给，6月1日。点开始，天猫618产业带会场“源头直供” 也正式上线，覆盖广州、佛山、常熟、金华、泉州等十大产地，超10万个工厂，超200 万商品首次参与天猫618。店播维持618热度，3C与美妆热度延续。小米旗舰店3天内店播累计销售1.8亿元，稳 居榜首；FILA旗舰店3天店播累计销售3778万元，戴森旗舰店3天店播累计销售3394 万元，欧莱雅旗舰店3天累计销售3115万元，雅诗兰黛1898万元；colorkey2102万元， 完美日记1685万元。图表7淘宝直播店播排行榜资料来源：小葫芦大数据,1排名6月1日销售量 （万件）销售额 （万元）6月2日销售量 （万件）销售额 （万元）6月
14、3日销售量 （万件）销售额1 （万元）|1小米旗舰店8.97163小米旗舰店6.35364小米旗舰店5.155142中国移动China0.74849FILA官方旗舰店2.31345FILA官方旗舰店3.824333华为终端1.42958李宁官方旗舰店4.59976iQOO手机0.818734荣耀官方旗舰店2.492514雅诗兰黛官方旗舰店1.23908colorkey珂拉琪23.813875Ubras内衣旗舰店12.921901Perfectdiary 旗舰店14.46883荣耀官方旗舰店0.713116李宁官方旗舰店9.541779法国兰蔻1.06880dyson戴森官方 旗舰店0.6116
15、67欧莱雅官方旗舰店4.281513dyson戴森官方旗舰店0.45820雅诗兰黛官方旗 舰店1.39908dyson戴森官方旗 舰店0.771408荣耀官方旗舰店0.5818法国兰蔻1.19479联想官方旗舰店0.491375欧莱雅官方旗舰店2.51761欧莱雅官方旗舰 店2.284110real me真我1.271362colorkey珂拉琪11.97715Perfectdiary 旗舰 店12.98022、京东：品牌更丰富,美妆、母婴多面开花根据京东研究院数据，京东618首日下单金额过亿，4800个品牌成交额超5倍增长，6 成以上店铺翻倍增长。细分“品质”需求产品高增长：其中，美肤花酒销
16、售额同比+300%, 儿童书架/桌椅+220%,宠物医疗保健品+100%,宠物智能烘干箱+300%。美妆多维布局中高端品牌，国货新锐品牌进场。根据亿邦与京东数据，京东618开始10 分钟，国货新锐护肤品成交额超64倍，开始15分钟高端美妆成交额同比+83%。6月1 日前10分钟京东美妆等细分品类均同比大幅增长：爽肤水+68%；乳液/面霜+77%；面膜 + 104%；粉底液/膏+194%。其中敏感肌护肤品同比+270%,珂润品牌增长11倍。618首日高端美妆同比+1比%，其中兰蔻+176%、赫莲娜+167%、SKII神仙水礼盒+130%； 彩妆礼盒同比+288%；国货新锐美妆品牌同比增长+300
17、%,植物系护肤品牌AOEO环比 5月平均日销+244%,谖尔博士增长6倍。爽肤水同比+170%,面膜同比+101%,唇部精 华同比+440%数码消费依然亮眼：根据亿邦数据，小米手机销量5分钟破亿，同比超10倍；iQOO手 机10秒销量破万；realme手机60秒销量超去年开门红全天。前15分钟，一加手机销量 翻5倍，华为手机成交额同比+120%。6月8日至10日，京东推出第一波家电9折优惠券；6月16日，京东再推出每满1000 减60,每满200减30,至高24期免息等优惠政策，6月17日将推出第二波9折优惠券。3、抖音：好物节开启，达人与店播共同带货根据飞瓜数据统计，618首日抖音直播GMV
18、超14亿。4月/5月抖音带货GMV分别为 337.2 亿/412.19 亿，日均 GMV13.3 亿。抖音在618之前公布“兴趣电商”定位，基于人们对美好生活事物的向往，主动挖掘潜 在购买客户，通过数据算法等提高转化率，让更多用户参与抖音购买。今年618数据彰 显出两大看点：品牌化与直播产业带。服装、美妆、食品、3C与生活用品是抖音成交优 势品类。根据站长之家数据，抖音在5月末发布“百大计划”为110个品牌提供流量扶 持、实战指导等权益。头部电商平台也均与抖音签订年框协议进行广告转化，根据亿邦 数据，京东今年需在抖音实现200亿GMV转化，京东在抖音开设小店，通过“店播+达 人”使用户不通过跳
19、转完成购买。明星与KOL直播榜单变动较大，头部达人有：胡海泉、应采儿、罗永浩等。胡海泉6月 1日带货超1亿元。图表8抖音直播达人排行榜排 名6月1日销售量（万 件）销售额（万 元）6月2日销售量（万 件）销售额（万 元）6月3日销售量（万 件）销售额（万 元）1胡海泉9.310200呗呗兔14.21824应采儿3.320382大狼狗郑建 鹏&言真夫 妇29.83194子安0.711147千惠12.219333涂磊16.62871盈公主51074于震3.816544月老板15.31208陈三废gg35.31067小小10120.7I4865懒猫nono1.81031罗永浩17.9912吴震9.1
20、973排 名6月1日销售量（万 销售额（万 元）6月2日销售量（万 销售额（万 6月3日销售量（万 件）销售额（万 元）6子安0.9767罗拉密码9.8773王小骞3.78827罗永浩11.5588邱莹莹服饰1.6573罗永浩8.66718搭搭“随便夫 妇，5.6529冬姐精选0.31563盈公主24899若谷大大0.45446朱梓骁4.3550香飘飘5.242510我是刘先生0.13420幸福一家人 周甜丽4.8532lovemimmius 游鹿鹿5.5409资料来源：小葫芦大数据,珠宝、服装、3C与食品品牌店播数据稳定，比较头部的品牌有：华为、举石珠宝、太平 鸟、adidas、妖精的口袋、
21、大希地等。从销售数据上看，头部服装类品牌日均带货额稳定 在300万上下。图表9抖音直播店播排行榜资料来源：小葫芦大数据,1排名6月1日销售量 （万件）销售额 （万元）6月2日销售量 （万件）销售额 （万元）6月3日销售量 （万件）销售额| （万元）I华为终端0.371506举石珠宝2.2587太平鸟女装官方旗 舰店1.65062星雅珠宝4.2509太平鸟女装官方旗舰 店1.8554adidas官方旗舰店1.83693江路珠宝0.85388adidas官方旗舰店1.6313举石珠宝1.53564举石珠宝1.1351Teenie Weenie 官方旗 舰店0.84287Teenie Weenie
22、官 方 旗舰店13315典韵珠宝0.23310妖精的口袋官方旗舰 店1.9266妖精的口袋官方旗 舰店1.62206adidas官方旗舰 店1.5306潘依绣（女装批发）1.8187大希地1.72047杭州四季青服装 市场林宏武服饰 店2.8272思加图官力旗舰店0.33170喻可品2.62008妃鱼夏妍0.13247音儿YINER旗舰店0.19168百丽官方旗舰店0.451899拍拍优品0.12239伊芙丽官方旗舰店0.55167伊芙丽官方旗舰店0.4514410举石翡翠0.54224鸭鸭羽绒服饰旗舰店0.4150爱慕官方旗舰店0.861204、快手：616品质购物节，品牌合伙人推进品牌自播
23、根据电商报数据，快手从5月20日推进品质购物节，5月阶段GMV同比+233%,活动 期间订单数10单以上用户同比+192%, 86个国货品牌自播GMV环比+115%。根据快手 战报，韩熙贞、BEXEL姿美堂、中国珠宝、OPPO、完美日记等品牌自播排名前10, 自播GMV环比+411%,完美日记自播GMV环比+181%。二、电商竞争加剧，进入增收不增利阶段，take rate上限打开物流和信息流推动下，take rate向上打开可达11.8%。目前头部电商GMV基数大，未 来增长承压，物流和广告业务成为新利润增长点，带动take rate提升。通过拆解亚马逊 收入，2020年平台业务物流、佣金收
24、入805亿美元，广告业务收入215亿美元。对应平 台gmv的Take rate为33.97%,其中佣金贡献15%,广告贡献7.15%,物流贡献11.82%。 国内电商整体佣金低而广告收入高，天猫佣金率为2-5%,拼多多为0.6%,综合而言大 电商平台报表端佣金率均在小个位数，京东还有约2.5%的物流贡献，如对标亚马逊广告 贡献take rate的天花板约7%,则国内电商take rate的上限最终落在7.6-11.8%区间。天 猫降佣迎战趋势下，佣金提升空间不大，需要广告营销服务、物流交付来打开take rate 天花板。图表10电商平台佣金、物流、广告收入资料来源：相关公司财报,企业项目20
25、162017201820192020亚马逊佣金及物流收入（亿美元）230319427538805佣金及物流占比总营收17%18%18%19%21%佣金及物流yoy39%34%26%50%广告服务收入（亿美元）3047101141215广告服务占比总营收2%3%4%5%6%广告服务yoy58%117%39%52%阿里佣金收入（亿元）319434584714佣金占比总营收22%19%17%15%佣金yoy35%36%35%22%综合收入2879亿元，营销服务收入（亿元）747108413861746yoy+17%营销服务占比总营收52%48%40%36%营销服务yoy46%45%60%26%京东佣
26、金及物流等服务收入（亿元）51124235404佣金及物流等服务占比总营收1%3%4%5%佣金及物流等服务yoy90%90%72%广告展位收入（亿元）254335427535广告展位占比总营收7.0%7.3%7.4%7.2%广告展位yoy32%27%25%拼多多佣金收入（亿元）5163358佣金占比总营收30%12%11%10%佣金 yoy202%107%74%平台广告收入（亿元）12115268480平台广告占比总营收69.3%87.8%89.0%80.6%平台广告yoy852%133%79%注:阿里为财年（如2020年对应产丫202,）注：阿里为FY202。数据；京东广告贡献中包含佣金图表
27、13电商佣金率对比类目亚马逊天猫京东S0P京东FBP拼多多抖音快手鞋服箱包15%5%5%-8%5%-9%5%5%珠宝5%-20%5%3%-10%3%-10%5%2%-5%美妆/个护8-15%4%-5%6%6%3-5%5%家装/家具/家 纺10-15%2%-5%6%-8%5%-8%5%5%图书/音像/乐 器8-15%2%6%-0.6%2%-10%2%汽车及配件8-15%2%-3%2%-8%3%-8%2%-3%2%母婴8-15%2%-5%2%-8%2%-8%2%-5%2%-5%食品/保健品8-15%2%-3%3%-8%3%-8%2%-3%2%3c数码8%2%2%-10%2%-10%2%2%家用电器8-15%2%-5%3%-8%3%-8%2%2%-5%服务大类-0.5%-2%0.5%-6%0.5%-6%2%5%-7%资料来源：亚马逊规则，天猫规则，京东规则中心，抖音规则中心，快手规则中心,三、风险提示电商行业竞争加剧，直播模式退货率高于货架电商，上游原材料涨价或影响下游新品定 价，对销售量产生负向影响。