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1、2022年中国餐饮行业报告21版1 .中国餐饮行业总表达状及开展趋势（一）市场概况中国餐饮市场一直健康成长，市场规模从2014年的2.9 万亿增长至2019年的4.7万亿，年复合增长率达10.1%。由 于的影响，餐饮市场规模2020年下滑15.4%至4.0万亿，但 是预计2021年市场规模将恢复至4.7万亿，之后行业将重新 健康成长，2024年市场规模可到达6.6万亿。中国餐饮业按菜式可以分为中餐、西餐及其他菜式三个 细分市场,分别占比79.4%、15.2%和5.4% （2019年）。中 餐市场规模由2014年的2.3万亿增至2019年的3.7万亿，年 复合增长率为9.2%o西餐市场规模自20
2、14年的0.3万亿增至 2019年的0.7万亿，年复合增长率为12.8%0根据央广网、红餐网披露的数据，我国餐饮市场门店数 在波动中上升，截至2020年，我国餐饮门店数量到达653万 家，同比19年下降11%,主要是导致了局部中小型餐饮企业 离场。对于作为个体的餐饮品牌，能够持续加速开店是较为稀缺的能力与此同时，尽管餐饮行业人才密度在快速提升，但仍存 在专业人才短缺的问题。2021年我国餐饮市场规模达4.7万 亿，国内餐饮行业的直接从业人员在2,000万左右，预计2024 年餐饮市场总体量达6.6万亿，比照来看，餐饮从业人员可能 需要2,800万，3-4年的时间内行业需要新增800万就业，这
3、个扩张速度很有可能让人才的培养跟不上市场的快速开展。 中餐历史上行业从业人员学历、文化水平和收入普遍不高，虽 然现在越来越多的高学历人士进入餐饮行业，但高学历人士 对于餐饮行业的实践同样需要时间和经验的积累。餐饮行业的 飞速开展与行业人才的短缺已经是餐饮行业最大的痛点之一。目前餐饮企业人才方面主要存在以下几个问题：1）经验 丰富的店长级人才离职率偏高，而这些店长级人才又是拓店过 程中公司非常重要的资源；2）整体人才薪酬福利比照外卖、 快递等行业缺乏竞争力；3）工作重复、辛苦的事项较多，员 工较难在工作中持续成长。人才是餐饮企业的核心竞争力之一, 如何能够突破餐饮行业的常规经营模式，打造持续自我
4、迭代有 战斗力的组织是餐饮行业重要的需求和努力的方向。（五）社交媒体对于餐饮业的开展也是一个重要助力 近年来，以微博、小红书、抖音、快手为代表的新媒体 快速开展，餐饮企业也逐步利用了这一波新社交媒体的开展红利进行推广和营销，同时可以迅速做菜品打爆和宣传，这对 餐饮企业和行业的开展来说也是一个重要的助力。2 .餐饮供给端的整合与开展（一）中国餐饮供应链的链条复杂虽然我国餐饮市场总量看起来比拟大、且未来还有较好 的开展空间，但是如前文所述，餐饮行业整体产业集中度和 连锁化率并不高，这与我国餐饮供应链的开展模式、管理水平 滞后有很大关系。我国餐饮供应链一般包括6个节点，供应 链本身就非常复杂，环节多
5、且各环节均承当了相应的职能， 比拟碎片化且难以整合。我国餐饮供应链具体包括了产地、经 纪人、产地一批、销地一批、销地二批、终端渠道6个节点, 每个节点有2-30%的加价率，供应环节复杂。（二）作为餐饮供应链的代表，我国冷链物流仍处于起 步阶段，但已经开始进入加速开展期（1）相对于兴旺市场，我国冷链行业仍处于起步阶段和 开展初期与成熟市场相比，我国的冷链物流行业起步较晚。美国 的冷链物流建设起步早，在19世纪上叶就已经创造了冷冻机, 在20世纪30年代美国食品冷链体系就已经初步建成。随着 20世纪5070年代高速公路的建设，美国冷链物流体系迅速开展。目前美国已经形成了采购、生产、加工、储藏、运输
6、、 配送一体化的冷链体系，可以提供很好的食材供应链服务。我国冷链物流行业处在成长期，从冷链物流设施设备、 冷藏物流技术和管理水平、冷链物流的整体规划等方面来看 与欧美等兴旺国家相比均有一定差距。我国冷链物流行业始于 20世纪60年代，开展时间晚于兴旺国家，导致我国冷链物流 仍然处于起步阶段。从冷链物流渗透率来看，相比美国和日 本市场，中国的冷链渗透率还有很大的提升空间。我们看到国 内各类冷链食材品类中，冷冻食品、水产品的冷链渗透率最高, 均超过60%,但是相比兴旺国家的80-100%的冷链渗透率依 旧有很大差距。根据我们的实地调研，当下国内没有被冷链 物流覆盖的餐饮物流，还在使用棉被车、高栏车
7、等方法进行运 输。相对于兴旺市场，我国冷链食材渗透率低的原因包括：在供给侧：冷链物流基础设施依然薄弱。国内的冷链物 流概念刚刚兴起，在此之前的“冷链物流”主要是冻库和棉被 车，而非现代标准的三温、四温冷库，市场上有大量的需求没 有被满足。我国每千人冷库保有量仅有143立方米，而比照 美国、日本，该指标分别到达440立方米和277立方米。相较 欧美农产品平均腐损率5%,我国各类食材腐损率均在10%以上，果蔬腐损率达30%,侧面反映出当下冷链物流的基础设 施比拟薄弱。|每千人冷库保有|每百万人冷at车保有 |11删中国美国日本盒I143立方米|440立方米277立方米供给侧：冷链基础设施依然薄弱W
8、B74珊1,181 俩在需求侧：下游对冷链食材的需求当前与兴旺市场相比 较低。国内餐饮渠道连锁化率不到20%,市场依然以独立中 小餐饮为主，与日本、美国相比有较大差距；中小餐饮业主对 食材的要求相对较低，且出于本钱的考量不使用冷链物流运 输。从国内食材的零售渠道看，菜市场仍然占近50%的份额。 菜市场的小商贩出于本钱的考虑也会较少使用冷链运输。从消 费端来看，局部传统消费习惯也导致了国内冷链食材消费较 兴旺国家依然有差距。以猪肉为例，国内猪肉消费以价格更 低廉的热鲜肉为主，而需要冷链物流的冷鲜肉那么仅占32.5%, 较兴旺国家的90%有较大差距。目前我国农产品冷链运输率不到20%,而欧美兴旺国
9、家 到达80%90%。我国已有的冷藏容量缺乏，大量的肉类、水产品、大量奶制品和豆制品未满足冷链需求。冷链物流建设的 落后一定程度上制约了食材供应链的开展。（2）随着餐饮市场的开展和资金的流入，我国冷链行业 已经进入加速开展期尽管比照欧美国家，中国冷链物流的渗透率还有较大差 距，但是近年来随着中国餐饮行业的不断开展及其连锁化率的 不断提升，中国冷链物流行业在不断开展，2019年市场规模 达3,780亿元，过去5年复合增速达20.3%,呈现高速增长的 趋势，有效推动了我国餐饮供应链的整体开展。从投融资市场看，资金方也开始认识到冷链行业的重要 性，不断在行业中进行投入，这也成为推动行业继续良性发 展
10、的重要支撑。根据运联智库的资料显示，2020年中国物流 产业整体融资案例有100笔，融资总额为457亿元，其中生 鲜冷链领域的融资案例有12笔，金额占比到达15.7%o近年来，冷链物流已经成为商业和资本的必争之地， 2020年发生了多起投融资事件，冷链设施、网络布局、信息 技术是资本关注的热点。（3）多种因素推动着冷链行业的整合和开展如前文所属，近几年我国餐饮连锁化率逐步提升，连锁 餐饮对冷链食材的需求主要表达在三个方面：（1）连锁餐饮 需要冷链运输来整体提升食材的品质；（2）由于连锁餐饮一般跨地域经营，且整体采购规模较大，企业可以通过采用冷 链食材来降低运输中的腐损率，进而降低本钱（所节省的
11、食 材损耗本钱超过冷链物流本钱）；（3）连锁餐饮出于品控和 降低店面运营本钱等原因，更多的采用预制菜，增加了对冷 链的需求，根据我们的实地调研，局部头部中餐快餐公司， 其预制食品的占比能够接近100%。在渠道端，商超、新零售开始蚕食菜市场份额，同样提 升了对供应链品质的要求。在食材的零售渠道中，我国菜市 场的份额逐年下降，由商超和新零售渠道替代。后者对冷链食 材的需求量更大，主要由于：（1）通过冷链来整体提升食材 的品质和可展示性；（2）由于集中采购规模较大，可以通过 采购冷链食材降低腐损率，进而降低整体本钱；（3）参考日 美等兴旺国家，基本已不存在菜市场，商超渠道占据生鲜销 售80%以上份额
12、，未来新零食渠道的比例将进一步提升。另一方面，近年来，产地仓、农超直配等新模式开展迅 速，这些新的销售模式对冷链依赖度高：（1）农超直配模式 中，农户跳过农业合作社、中间批发商等，直接和下游商超 签订协议，直接供应农产品。该模式将生产方和市场直接连接, 形成产销一体化链条，实现农户、商家、消费者共赢。而农 超直配模式对冷链管理控制和产品标准化管理有极其严苛的 要求；（2）新零售的出现极大地缩短了产地与消费者之间的供应链条，产地直发模式应运而生。该模式凭借着强大的时 效保障和优质的食品鲜度迅速的占据了消费者心智，整体链 条溯源能力极强，较普通快递在生鲜品控上更有优势。而产地 直发模式优势的保证极
13、为依赖冷链物流的能力。3 .餐饮需求端的进化与革新在需求端，我们看到近年来最大的变化是一人户、二人 户家庭占比的上升和Z世代正逐步成为消费市场的主力军。 中国家庭规模的不断缩小使得在家做饭的规模经济效益逐步 降低，这为外食市场增加了很多新的需求；随着越来越多Z 世代用户的成长，餐饮市场的需求也会跟随Z世代人群需求 的变化而发生改变。（一）“一人户”、“二人户”家庭占比持续上升根据人口普查和人口抽样调查的数据，近年来全国家庭 规模逐步缩小，一人户、二人户家庭占比持续上升。2010年，“一人户”、“二人户”家庭分别占全国家庭总数的15% 和24%,至U 了 2019年，该比例分别提升至18%和30
14、%。平均 家庭规模从2010年的3.1人下降到了 2019年的2.9人。“一 人户”家庭占比的提升主要是因为独居年轻人和独居老人的比 例在不断上升。（二）Z世代用户给餐饮行业带来了改变（1）相对于之前的消费者，Z世代用户可支配收入更高 且正逐步成为消费市场的主力军Z世代指出生于千禧年前后的人群，一般泛指1995-2009 年出生的人群，即95后和00后。中国的社会环境在这一时期 发生了巨大且密集的变化，对Z世代的价值观和行为产生了 直接的影响。中国过去20年的经济开展提供了优越的消费基 础、信息科技革命赋予了 Z世代更多元的信息渠道和更开放 的心态、国力的提升给予这个群体更强的文化自信心，而家
15、庭 结构的变迁使得几代人的财富在Z时代群体上进一步聚焦， 增强了他们的消费能力。从整体来看，98%的Z世代用户拥有智能手机，获得第 一部手机的平均年龄为10岁。Z世代正逐步成为消费市场的 主力军，Z世代线上用户规模已到达3.2亿，在全网用户中占 比近30%。Z世代有着追求猎奇、潮流、酷炫、注重体验的 消费观念，且比上一代消费者有更加鲜明的个性表达。具体来看，在中国餐饮行业的消费者中，Z世代消费者 占比近5年迅速提升，由2016年的29.1%提升至39.6%,更 多Z世代消费者的加入会给需求端带来新的变化。当前“Z世代”的收入来源主要依靠父母支持，其他零散的 收入较少，但是占据中国总人口近1/4
16、比例的“Z世代”的消费 力很高。国家统计局的数据和Z世代消费力白皮书显示，Z世代每月的可支配收入达3,501元，远高于中国人均2,561 元的月可支配收入，更强的购买力使得Z世代正成长为未来 的消费主力。体来说，Z世代无疑是蕴含着巨大消费潜力的群体，他 们在餐饮领域的消费占比越来越高，同时他们对金钱和时间 分配习惯表达出了与过往代际消费者不同的特征，而这背后反 映的是z世代所属年代的烙印；如果要对Z世代明显区别于 过往代际的消费态度和购买习惯及其对餐饮行业的影响要素 进行归纳，可以总结出以下特征：（2）信息爆炸：Z世代每天接受各种渠道的信息推送， 小红书、群众点评、B站等测评成为选择餐厅的新标
17、准公开数据显示，Z世代被信息爆炸所包围，平均每天会 在至少5个平台上看68个视频，44%的Z世代至少1小时检 查一次自己的社交媒体，对于手机和和线上平台的黏性极高。 Z世代接触信息渠道更多元化，有大量机会在小红书、B站、 抖音等平台被种草美食。他们消费前会习惯先去社交平台比 如群众点评、小红书、B站等获取餐厅信息并做多方面比照， 再去熟人圈做二次确定，如能得到正面反应那么会极大提高消 费成功率。基于新社交媒体在Z世代中的影响力，餐饮企业越来越 多的应用这些媒介进行菜品、吃法、品牌的宣传。可以看至心当前比拟知名的餐饮企业均在小红书做了大量的笔记投放，以 善于和年轻人沟通的太二为例，其小红书笔记数
18、已达110万 此外，餐饮企业会通过社交媒体打造爆款sku,有了爆款sku 的加持，能够大大缩短菜单长度，通过少sku的菜单实现优 秀的单店销售，从而精简供应链的管理，最后实现全链条的效 率最优。小红书、快手等新兴社交平台增长迅速月活: 12.0月活: 12.0亿一微信小红书抖吉快手10099工。、 zszoz 二dzoz godzoz godzoz Nodzoz 二6OZ 80d)L0z godloz zo&oz 二小oz Booboz gooooz zocboz L7ZOZ 89Zoz gooz Z9ZOZ 二ON 8O-9OZ SOC6OZ ZO6OZ L 工oz 8OUSOZ gouso
19、a zousoz 二4OZ我们获取了局部大餐饮行业龙头公司每年净新增门店的 数据。从该数据中可以看出，无论是已经上市的餐饮企业， 还是未上市的头部餐饮企业，其每年净新增门店数基本保持在 一个相对稳定的水平，很难在下一个自然年度开出更多的门 店。究其原因，主要是因为各餐饮企业的组织能力无法每年 都保持很大的进步；因此，一般来说，餐饮企业在一个自然年 度开出了多少门店，其组织能力对应的就是开出这个自然年 度门店数的水平，无法验证其下一个自然年度能够开出更多 的门店。而组织的不断迭代又涉及到内部不同部门利益的协调、 组织扩容后的管理稀释等问题，这也是限制餐饮企业最后能 否实现全国规模连锁和跨区域扩张
20、的核心问题。从下表可以 看出，能够做到不断增加每年净新增门店数，进而保持门店数 量持续高增长的中餐公司在行业中极为罕见。海底捞是一个案例，公司做到了每年净新增门店数的不 断增长。海底捞在2018年之前经历了 24年的开展，在这期 间它在全国范围内一共开设了 466家门店；自2018年上市后 到2021年上半年，海底捞在近3年的时间内就增加了约1,100 家门店，且每年的门店净新增数均有不小的提升。2020年整 个餐饮行业受影响较大，但是并没有影响海底捞扩张的脚步, 仅2020年一年海底捞就增加了 500多家门店。4 .餐饮供给端和需求端的共振带来的赛道新机会例如近些年来供给端和需求端的变化为很
21、多餐饮细分赛道带 来了新的机会，本章节重点例如了新茶饮、咖啡、小酒馆、 烘焙和预制菜等近期受资本市场较多关注的赛道。（一）新茶饮新茶饮，也称现制茶饮，是指采用优质茶叶、鲜奶、新 鲜水果等天然、高品质的食材，通过更加多样化的茶底和配 料组合而成的中式现制茶饮品，非常受到年轻人的喜爱。新茶 饮继承和开展了中国的茶饮文化，符合中国消费者口味偏好, 更紧紧抓住了 Z世代消费者的需求。根据2020新式茶饮白皮书的介绍，新茶饮消费者中, 90后加00后消费者合计占比55%,女性消费者占总体的 70%, 90后女性消费者占30%以上。而与Z时代对健康的偏 好相一致，消费者最认可新茶饮的几个要素是无添加剂、纯
22、天 然的原料和无糖/少糖，新茶饮也击中了消费者对于健康升级 的需求。茶饮在一定程度上代表了中国文化，从产品形态的开展 历史看，茶饮经过了茶叶、包装茶饮、固态茶饮、新现制茶 饮的迭代。近年来，新茶饮正成为符合新人群的新消费品类， 是增速最高、潜力最大的茶饮子赛道。根据我们的用户调研, 新茶饮行业消费者在口味上具备一定惯性和忠诚度；随着收入水平的提升，用户可以接受更贵的新茶饮；从消费者心智看, 高端茶饮品牌可以更多的为消费者提供聚会、社交等社会价值, 中端茶饮品牌更多的为消费者提供产品本身升级的功能价值。近年来国内的新茶饮品牌也开始拓展海外市场并在海外 市场占据着越来越多的市场份额。新茶饮品牌对海
23、外市场的 扩张，源于其对全球化开展和文化输出的战略布局。未来我国 新茶饮品牌担负着推动茶饮文化走向世界的使命。但我国服务 业、餐饮业以及饮料品牌海外拓展的成功案例和经验都十分匮 乏，新茶饮品牌面临着拓展经验、本地化策略、组织建设、 文化融合、供应链建设等多方面的问题有待攻克。茶饮开展 史在咖啡因类成瘾饮料中，中国消费者还是更接受茶这个 品类，目前绝大多数咖啡因的摄入还是来自于茶饮；与美日 相比，中国的人均咖啡因摄入量仍有2倍提升空间，意味着茶、 特别是新茶饮作为做主流的咖啡因类成瘾饮料，还是有很大的 成长空间。茶饮相关消费市场中，新茶饮（现制茶饮）是增速最高、 潜力最大的赛道。目前新茶饮市场规
24、模超千亿，无论是历史 增长还是未来增速都非常可观；相较于其他赛道，新茶饮是茶 饮相关消费市场中最有潜力的细分品类。现制茶饮市场竞争情况高端、中端、群众市场均有开展较快的玩家，各类市场 显著呈现不同特征：高端市场中，喜茶、奈雪更注重打造品 牌，正在高速开展且不断占领更大的市场份额；中端市场中, 传统玩家Coco、一点点市场份额曾一度领先，但众多新兴玩 家（例如茶颜悦色、古茗等）通过产品的创新/升级以及品牌 的打造，正在高速开展，不断提升自己的市场份额；群众市 场整体增长低于中高端市场，市场玩家一般管理能力较差，但 有跑出来的龙头公司蜜雪冰城不断拿下更多的市场份额。高端市场中，优质企业引领了产品创
25、新和品牌建设在高端市场，在产品中会使用最优质的原料并保持产品 设计的创新，同时需要在品牌打造和用户沟通上给予消费者 更优的体验。高端市场中，各公司表现差异较大：喜茶、奈雪 开创了高品质、强创新、社交属性强、品牌力强的新高端茶 饮品类。喜茶和奈雪正不断蚕食其他玩家市场份额，2019年 市占率分别达22%、14%,同比增速分别达167%和100%。 其他知名玩家由于商标、产品创新乏力等原因，2019年起开 始关店，市场份额大幅下滑，消费者也在不断向新兴品牌流 动。中端市场中，新兴玩家不断涌现中端市场品牌的增长驱动力主要是（1）对传统群众市场 的替代；（2）对高端市场产品的平替，即用类似高端茶饮的产
26、品为消费者带来优质的产品体验。Coc。和一点点是中端市 场的传统玩家，市场份额较高且开展比拟平稳，2019年市占 率分别为14%、9%o近年来，古茗、书亦、茶颜悦色等中端 新兴品牌不断涌现，快速提升了自己的市场份额。古茗主要在 沿海三四线城市销售优质奶茶、水果茶，取得快速增长；书 亦从成都起步，以烧仙草作为主打产品；茶颜悦色那么走中国 风路线，集中区域密集开店并在产品上有诸多创意。群众市场中，头部玩家份额稳定，未见有竞争力的新兴 品牌，同时大局部玩家的管理能力较中高端品牌有一定差距蜜雪冰城是群众市场中的“王者”，基于其在供应链端积 累的优势，一直在该市场占据领先位置，市占率达14%。蜜 雪冰城
27、市场份额较为稳定，暂无可以对其形成威胁的玩家出现。 同时，群众市场的大局部玩家一般管理能力较差，大多属于上 个茶饮时代的品牌，管理团队创新能力缺乏，需要对自身进 行产品、品牌升级。各类品牌在不同原材料上的供应链管控 能力有所差异。随着新兴品牌的迅速开展，以及我们在实地 调研中了解到局部新兴品牌开始对爆款sku的产地产能开始进 行买断和整合，未来新兴品牌的供应链能力也将随着其前端 销量的增长不断提升。（二）咖啡咖啡的本质是含有咖啡因的提神饮品，原本是西方文化 的象征之一。随着中西方文化和消费习惯的融合，从相对发 达的城市起步，咖啡受到了越来越多中国消费者的喜爱。与 兴旺国家相比，中国咖啡行业仍处
28、于开展初期，大陆人均咖啡 年消耗量仅6.2杯，远低于兴旺地区和国家几百杯/年的水平; 从现制咖啡的角度看，也是如此，虽然一二线城市的咖啡消 费水平更高，但是总体来说较兴旺地区和国家仍有数量级的差 距。从我国的近邻日本的咖啡行业开展历史中可以看出，咖 啡消费量的提升，主要依靠其消费者可支配收入提升，因此, 随着我国人均可支配收入的不断增长，预计未来咖啡行业也可 以取得持续增长。人均消费（含速溶）咖啡杯数/年中国咖啡行业整体高速增长，2018年市场规模达569亿, 未来几年预计仍有超25%的复合增速，2023年可以实现1,806亿的市场规模。中国咖啡行业市场规在咖啡的各子赛道 中，由于现制咖啡切中
29、了消费者对于新鲜的追求，增速最快。 现制咖啡在2018年390亿市场规模的基础上，预计未来几年 的复合增速达30%以上，2023年市场规模可以到达1,579亿。成瘾性、长产品生命周期、标准化是咖啡行业的典型特 征。根据俄亥俄州立大学的心理学及神经科学教授 GaryL.Wenk的研究，咖啡中的咖啡因可以刺激神经递质多巴 胺在突触间隙的非正常分泌，引发一种欣快（euphoria）的感 觉，而这种感觉可以令人成瘾。咖啡是长生命周期产品，无 需过多创新。举例来说，1970年代星巴克创立时就销售美式 和拿铁；直到今天，美式和拿铁仍是星巴克最主力的菜单项选择 择。咖啡的制作易于标准化，星巴克历史上引领了全
30、自动咖 啡机门店，使得单杯咖啡的制作时间缩短至1分钟以内，现制 咖啡已经非常标准化。从风险角度观察，目前市场对咖啡行业的开展都比拟乐 观，根据调研机构预测，中国人均咖啡消费杯数将从现在9 杯/年提升至2023年的H杯/年，但是该假设的实现，取决于 宏观经济的不断增长以及咖啡门店的不断开设，实际是否能 够到达该水平存在不确定性。由于咖啡的差异性本身不大， 各类型咖啡品牌的主力产品基本相同。无论何种价位的咖啡品 牌，主力产品基本均为美式和拿铁，各品牌的产品差异化程度较低。此外，咖啡本身味道较重，导致了咖啡品类较难创 新。与此相对，茶本身味道清淡，较容易进行产品的拼配创新, 新茶饮赛道就更容易做出差
31、异化。（三）小酒馆小酒馆是指专门提供给消费者饮酒的、有独特气氛的场 所，业态包括清吧、“日咖夜酒”模式的咖啡店和提供菜品的 小酒馆等。随着夜间经济风头渐起，小酒馆迎来开展契机。 休闲放松与社交是夜间活动的主要目的，酒饮作为休闲社交 工具，在夜间经济中占据重要地位。小酒馆营业时间一般为晚 上20点之后，符合时下年轻人的生活节奏及社交需求，未来 开展前景良好。从门店数量看，截至2020年底，中国小酒馆 门店数量为3.5万家，预计2025年可以突破5万家。从小酒 馆的门店分布看，更有娱乐、时尚属性且经济较兴旺的成都、 北京、上海、深圳等地门店数量相对较多。在小酒馆消费目的的调研中，小酒馆消费目排名最
32、靠前 的几项需求包括61.5%的消费者去小酒馆是为了社交需要， 58.6%的消费者是为了助兴，34.1%的消费者是为了缓解压力。 社交和精神放松是消费者前往小酒馆消费的主要目的。为了满足自身对社交、精神放松的需求，小酒馆消费者 （年轻人群体）最看重的是小酒馆的气氛与酒本身的味道， 占比分别高达72%与69%,消费者在小酒馆的消费并不是纯粹为了饮酒；超过一半的消费者会比拟在乎消费的价格，因此, 在小酒馆的商业模式中，主打性价比是消费者比拟容易接受 的运营方式。从性别角度看，男女对小酒馆的消费需求有所差异。其 中，男性消费者对烧烤、酒吧环境较女性更在意；而女性其 实更在意小酒馆的气氛和音乐等更偏精
33、神属性的元素。小酒馆之所以能够有快速的开展，有其背后夜间经济高 速开展作为支撑。我国整个夜间经济体量已经超过10万亿的 规模，且过去5年市场复合增速超10%；消费者在白天忙碌 的工作后，愿意在夜间消费进行社交或者放松，这也是小酒 馆业态快速开展的底层动力。目前夜间经济在地域上呈现了南强北弱的特点，主要还 是受气候条件、经济水平、地域文化等因素的影响。南方人 更喜欢过夜生活，促进了南方夜间经济的开展。2020年，瞭 望智库和腾讯成立课题组，对50个城市进行评估，重庆、成 都、长沙、青岛、北京、西安、上海、深圳、广州、武汉10 个城市被评为2020年夜经济影响力十强城市。相关数据显示, 2020年
34、“五一”小长假,全国夜间消费金额占全天的30%。在 重庆、长沙、成都等城市，夜间消费占比已经超过50%。由 此可见，重庆、长沙、成都等“网红城市”夜间经济非常兴旺， 消费者在夜间消费的意愿度很高。截至目前，小酒馆行业市场规模近千亿元，但是小酒馆 行业集中度很低，未来连锁化空间较大。从收入角度看， 2020年小酒馆市场排名第一的公司仅占1.1%的市场份额、收 入不到10亿元，前五大公司仅占2.2%的市场份额，未来仍 有较大的连锁化空间。而海底捞能做到门店的不断加速增长，其强大的组织能 力是背后最重要的支撑，管理团队已经验证了自身通过组织的 搭建而取得的做产品、做单店、做扩张这三项带着公司走向 成
35、功的能力。但是，作为一个经营大店正餐业态模型的公司， 海底捞仍需关注开店节奏和新店的经营爬坡情况；在竞争激烈 的中餐领域，一旦开店过快使得门店整体经营效率下滑，将 影响公司整体的战略布局和盈利能力。此外，在当前不时爆 发的背景下，需求端的恢复存在较大的不确定性，过快的开店 有可能稀释品牌稀缺度从而降低消费者对品牌的黏性，进一 步影响公司的整体经营效率。近期，海底捞也注意到了开店 过快的问题，宣布将在2021年底前关停约300家经营未达预 期的门店。（二）行业开展格局中国餐饮行业连锁化率和集中度的提升空间较大。目前 国内餐饮行业竞争格局非常分散；根据美团披露的数据， 2018-2020年国内餐饮
36、连锁化率分别为12.8%、13.3%和15.0%, 行业连锁化率在逐年提升。分城市线级来看，一线、新一线、 二线城市的餐饮连锁化率高于三四五线城市，主要是由于更 大的连锁餐饮企业会优先布局一二线城市；2020年，随着带 来的行业整合，一线城市的餐饮连锁化率也突破了 20%；此外，从右图可以看到，大局部规模的连锁餐饮企业占比均在 一定程度上有所提升。2018-2020年不同线级城市餐饮连锁化率目前美国和日本的餐饮连锁化率分别达54%和49%,而 中国餐饮连锁化率不到20%,较美日仍有提升空间。而从餐 饮品牌的集中度看，中国餐饮品牌CR5 （前五企业集中度， 下同）仅约2%,而美国和日本CR5分别
37、到达15%和14%, 中国较成熟市场有较大差距，且中国餐饮市场CR5除海底捞 外均为西式餐饮。从中西餐特点的比照看，中国餐饮集中度低、连锁化/迅 速扩张难的主要原因是品类标准化难度高（其中的重要原因 包括中餐的素材、菜系、菜品极其丰富；烹饪手法、工序复杂等）、公司治理能力不强（多为家族企业，现代化管理企业 较少）、口味区域性较强难以全国推广。从品类看，中国餐饮业菜系丰富，消费者可选项极多； 在众多菜系中，火锅是所有中式餐厅中市场规模最大的品类, 川菜在所有品类中排名第二。从用户的消费场景看，聚餐是最主要的到店就餐场景。 根据美团点评统计的用户各场景用餐比例，朋友/同事/同学聚 会、追求口味享受
38、和解决日常餐饮是日常用餐最主要的三个场 景，分别占31.2%、17.0%和16.3%,周中中午、周末晚上在 外用餐比例更高。根据消费者就餐关注要素调研，当前消费者在选择餐厅 时最关注的前三大要素是菜品口味、餐厅性价比和内部就餐 环境。菜品口味这个要素的占比达71.7%,明显高于其他要素, 可见当前消费者外食的最主要需求还是追求口味。对于餐饮企 业来说，在自己的类目中，找到自己独特的口味定位并在消 费者心智中埋下这个口味的“种子”，对餐厅的成功至关重要。不过，餐饮作为一个品牌老化风险比拟高、品牌迭代比 较快的行业，其中的企业比拟容易落入“中等规模陷阱”，即 企业在不断开店扩张的过程中，新的有独到
39、口味的其他品牌门 店的出现，对已存在的连锁企业将是一个的威胁。因为在这 个阶段，连锁企业一般专注于组织的建设，其产品的持续迭代能力在内部又成为了一个优先级不是最高的事项。因此，餐 饮企业在不断扩张自己门店数量的同时，也需要对产品进行 持续的更新和升级，保证自己不会到达一定规模之后难以再 继续扩张。根据美团点评统计的消费者最爱口味数据，辣、清淡和 鲜是消费者最喜欢的3个口味，喜欢辣口味的消费者占 41.8%,喜欢清淡口味的消费者占23.7%,喜欢鲜的口味的消 费者占20.3%。可以明显看到，辣是一个被更多消费者共同 接受的口味，也可能是目前能够看到的一个餐饮行业”公约 数”，也呼应了前文中提到的
40、火锅、川菜是中国最大的两个餐 饮子赛道。从消费热度也可以验证，从2013年至今，川菜逐渐完成 了对全国消费者的覆盖。也就是说，依靠川菜对全国各区域 的渗透，其主要味型-辣味，也实现了对广大消费者味蕾的占 领。（三）外卖的开展成为驱动行业开展的一个新要素受益于年轻人的线上消费倾向，中国外卖行业不断快速 增长。2020年中国外卖餐饮市场规模到达6,646亿元，同比 增长15.0%o根据中国餐饮大数据2021的数据，受到的影响，部 分时段内外卖行业负增长，但消费者在得到控制后更多的通过外卖进行餐饮消费：2020年，餐饮线上订单整体保持高速 增长，除影响特别严重的2-4月，其他各月同比均实现正增长,
41、且订单量同比增长在2020年第四季度基本维持在70%以上， 在12月甚至实现了 107.9%的翻倍增长。预计在当前逐渐常 态化的环境下，外卖行业可能仍将持续强劲开展。外卖的强劲 增长也给了餐饮门店一个扩展自身收入、触达更多消费者的 机会：根据实地调研，局部传统餐饮门店的外卖比例已经能 够到达50%甚至更高。2020年餐饮（四）餐饮行业的创始人需要全面的经营能力；同时， 近年来餐饮行业的人才密度快速提升，但仍存在人才短缺的 问题（1）餐饮企业创始人需要拥有的三个重要能力餐饮企业是餐饮市场中最重要的驱动力和推动者。根据 我们的研究，现代连锁餐饮企业的开展和成长需要经历不同 的阶段，即一般一开始公司
42、通过定义一个菜系品类/单品开出 一家门店并进行经营；为了赚取更多的利润，公司开始开设 分店，逐步扩张；在扩张的过程中，创始人会发现在开出数 家门店后，自己的精力已经缺乏以管理，即开始设置初步的内 部组织和职位，例如店长、招聘、培训、采购等，慢慢形成 多家门店的管理能力；接着，公司在继续扩张的同时，不断 加强自己的连锁组织水平，将连锁能力化为内部的后台组织，常态化每年开出一定数量的新门店并实现盈利；最后，当公司 运营一段时间，消费者对菜品失去了原有的新鲜感，又需要 公司重新调整、研制新的菜品，以迎合消费者对口味和新鲜感 的要求。在上述各个开展阶段，对餐饮企业的创始人提出了较高 的要求，即做成一个
43、连锁餐饮企业，一般需要打造极致单品 的能力、单店模型打造能力、扩张连锁能力三个重要能力，且 在不同开展阶段中不断迭代自己，否那么仅具备其中一种能力 很难持续在餐饮行业取得成功。第一，对于打造极致单品的能力，其要求类似于互联网 企业中产品经理的角色，通过极致单品的差异性获得在市场 竞争中的优势，使得门店盈利，且在消费者对上一代产品新鲜 感消退前陆续打造出消费者喜爱的新的差异化产品；第二， 对单店模型的打造能力，即创始人需要从做一个产品的能力 中走出来，做一个自上而下均由员工运营的单店，使得生意从 小作坊的运营变为可复制的标准化模板；第三是门店的扩张 能力，一方面，需要创始人搭建一套连锁组织，负责
44、整个公 司的采购、培训、营销、拓店、巡店等职能，另一方面，需要 创始人在不同区域形成相同品质的供应链，真正把企业做成 一个连锁组织。也就是说，相较于其他行业的创始人仅需要 一个核心竞争能力/优势即可将企业带向成功，餐饮企业的创始人需要在企业的不同开展阶段实现更多维度的自我迭代和 突破，才有可能做成大的连锁企业，餐饮行业本身做大、做 强的难度很大。（2）近年来餐饮行业的人才密度快速提升，但仍存在人 才短缺的问题以麦当劳、肯德基、星巴克为代表的优秀西式快餐/饮品 企业进入中国约30年，其中前15年为测试模型、业务开展模 式的探索阶段；最近15年、特别是最近10年，进入快速发 展阶段。而这10年的快速开展，培养了 一批餐饮连锁领域的 专业人才。此外，中餐领域比方海底捞的师徒制管理方式， 不但帮助海底捞快速培养了大量人才，同时还让海底捞门店实 现了快速扩张。这些培养出来的餐饮连锁领域的人才基本都进入能力的 成熟期以及职业路径的转型期，这为整个行业大大提升了连 锁人才密度，也能够帮助有良好开展势头的餐饮企业快速了 解和掌握先进的连锁运营方式，更快的完成连锁化转型。随着 餐饮行业本身规模的不断增长以及在连锁化率不断提升后， 整个餐饮行业由于规模优势盈利能力的不断提升，就会有各 行各业越来越多的优秀人才进入餐饮行业，进一步促进餐饮行 业的开展，实现行业开展的正向循环。