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1、复旦张国荣传播学原理 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望概要v传播学原理，张国良主编v复旦大学出版社，2006年v传播与传播学v传播的结构与模式v传播的功能v传播学研究方法v信息与符号v传播技术的进展v大众传媒的现状v大众传播与社会控制v受众研究v信息流程研究v大众传播的效果http:/ItTalks.B 传传播与播与传传播学播学传播的定义v共享说：传者与受者的信息分享v交流说：有来往的、双向的活动v影响/劝服说：传者欲对受者施加影响v符号/信息说：符
2、号或信息的流动传播的类型v二分法n亲身传播n大众传播v四分法n自我传播n人际传播n组织传播n大众传播传播的热点人际传播组织传播大众传播媒介人自身人自身机械化电子化媒介机械化电子化媒介规模少数人特定、较多人不特定、多数空间小中大周期不规则较规则规则角色随时交替有所规定固定反馈灵活有点困难十分困难信息表达不规范较规范规范传播学的诞生v传播研究 vs.传播学v新闻学、大众传播学、传播学v传播学学术渊源v传播学奠基人n拉斯韦尔：政治与传播n卢因：社会心理与传播n拉扎斯费尔德：二级传播n霍夫兰：心理与传播n施拉姆：集大成者n大众传播学n大众传播的过程和效果http:/ItTalks.B 传传播的播的结结
3、构与模式构与模式传播的结构v结构：一个事物整体的各个要素及其相互关系v传播三要素n传者n信息n受者传播的模式v模式：为清晰说明理论而提供简明、直观、有效的辅助工具v传统线性模式n拉斯韦尔5w模式n香农线性模式：加入噪音v控制论模式：加入反馈机制n德弗勒模式n奥斯古德施拉姆模式n传播单位模式：符号化体v社会系统模式：加入外部结构n赖利夫妇社会系统模式v其它模式n48种模式http:/ItTalks.B 传传播的功能播的功能二功能说v实用性传播v娱乐性/消遣性传播四功能说v监视环境v协调社会各部分v传递社会遗产v提供娱乐三功能说v授予地位v促进社会规范实行v麻醉精神负功能说两个环境v现实环境：独立
4、于人的意识、体验之外的客观世界v虚拟环境：被人意识或体验的主观世界v虚拟环境比重越来越大，主要由大众媒介造成v媒介可以歪曲现实环境v托马斯公理：如果人将某状况作为现实把握，那状况作为结果就是现实v默顿自我达成的预言：如果人根据对状况的错误理解展开行动，结果，就可能使这一错误理解成为现实拉纳的发展传播学识字率都市化率传播体系近代社会61%以上26%以上媒介过渡社会21-60%11%-25%媒介口头传统社会20%以下10%以下口头http:/ItTalks.B 传传播研究的方法播研究的方法科学研究方法的引入v从各个相关学科“借”来的方法v定量研究为主要特色v方法的重要性格外明显方法v实地调查v内容
5、分析v实验v个案研究http:/ItTalks.B 信息与符号信息与符号信息v事实性：n没有事实，信息失去意义v传递性：n没有传递就没有信息v时效性：n效用有一定期限v系统性：n表现形式有统一的规定v指代性：n可指代某种环境符号v语言传播n语言和言语n意义v非语言传播n传播性n情境性n可信性n组合性n隐喻性http:/ItTalks.B 传传播技播技术术的的进进展展传播与社会v经济发展，使传播物质条件日益完善；媒介信息活动，促进了经济v革命利用媒介有效发动，媒介通过革命获得更自由的活动天地v媒介启蒙大众，大众使媒介规模不断扩大麦克卢汉的理论v媒介即信息：n媒介形式本身就会给人类带来某种信息，引
6、起某种变革v媒介是人的延伸n媒介的任何发展，都是人类五官功能的延伸v冷媒介和热媒介n高清晰度低参与度的热媒介 vs.低清晰度高参与度的冷媒介v地球村n信息在瞬间即可传送到世界每个角落http:/ItTalks.B 大众大众传传播媒介的播媒介的现现状状各种媒介v报纸v杂志v广播v电视v电影v书籍媒介的外部关系v政府v受众v广告客户v其它媒介v社区http:/ItTalks.B 大众大众传传播与社会控制播与社会控制传播与社会（续）v大众传播是社会生产力发展到一定阶段的产物v大众传播必然被打上社会阶层、阶级的烙印v大众媒介必然受到社会各方面的制约大众传播过程v职业传播人员收集信息v信息通过机械化电子
7、化设备传播v受众有选择地接受信息v受众进行各自解释v受者受到不同程度的影响v卢因的把关人理论自由主义媒介理论v独立性原则：媒介监督的前提v多样化原则：必须让公众接触到各种信息v法制化原则：调节竞争v困境：n战争的严酷现实n电波媒介的兴起n媒介垄断化日趋严重媒介社会责任理论v否定绝对自由v大众自由与大众媒介自由是有联系且有区别的概念v大众媒介必须为大众和社会利益服务v政府不再是旁观者知情权与接近权v知情权：n媒介的知情权n公众的知情权v接近权n反论权：大众可要求媒介提供免费版面、时间进行反驳的权利n意见广告：大众付费刊登意见社会主义国家的大众传播体制v将媒介作为宣传、教育、组织大众的工具，以达到
8、有效控制社会（p.178）http:/ItTalks.B 受众研究受众研究受众的特点v众多v混杂v分散v流动v隐匿受众的目的v解闷消愁v人际关系v确认自我v监视环境选择v选择性注意n结构性因素n信息形式：刺激强度、对比度、重复率、新鲜度n功能性因素n延缓性因素：比较稳定的个人特征n即时性因素：接触信息时的心理状态v选择性理解n受者引申意义v选择性记忆决定受众社会特征的因素v文化传统n民族特征v社会环境n不同社会经济政治条件v群体影响n受众特征是在不同程度上反映了与其关系较密切的社会群体的特征决定受众个体特征的因素v性别v年龄v个性v智力v经历v兴趣v爱好v预存立场受众心理特征v认知：寻求信息v
9、好奇心：乐于接受反常的、新奇的、罕见的信息v从众：希望被群体接纳v表现：在群体面前显示自己优势的一种欲望v移情：通过信息内容的角色置换，达成心理满足v攻击：与环境严重不一致时，产生对抗受众理论v个人差异论n选择性注意和理解v社会分类论n同一群体受众对信息做出类似的反应v社会关系论n群体压力理论v文化规范论n长期效果理论v社会参与论n知情权和接近权v信息平衡论n接近于传受互动论，取消传受概念，代之以信息区受众研究的未来走向v社科典范n效果研究n使用与满足v人文典范n文学批评n文化研究v兼具两者特色n接收分析http:/ItTalks.B 信息流程研究信息流程研究二段流程v发现：n二级传播v证实：
10、n水平型：意见领袖与追随者没有地位高低之分n单数型：跨领域的意见领袖几乎没有n活跃型：意见领袖在人际传播中也十分活跃v批判：n大事件公众立刻知道v补充：n创新扩散理论：将个人接受新事物过程看成是一个从认知到决定的过程v再补充：n三阶段 配对 三流n事实传播阶段、治疗阶段、解释和采用阶段n信息流、感情流、影响流http:/ItTalks.B 大众大众传传播的效果播的效果效果v外在形态n媒介的效果：产生的直接效果，无论是否符合传者期望n媒介的效能：媒介达成有关预期目标的功效n媒介的效力：媒介在特定条件下，发挥的效力v内在本质：n心理效果n文化效果n政治效果n经济效果v媒介影响力的作用范围：n受众个体的影响n对组织的影响n对社会机构的影响n对整个社会、文化的影响效果研究三阶段v强效果论v有限效果论v回归强效果论效果研究的理论体系v同一效果理论体系n魔弹论v选择影响理论体系n个人差异理论模式：选择性注意/理解/记忆n社会分类理论模式：群体压力n社会关系理论模式：受到人际互动的限制和塑造v间接影响理论体系n规范论模式和社会学习理论n含义论模式和符号互动理论多元化媒介效果研究v议程设置理论：n媒介报道重点，与受众脑海中的重点高度相关；媒介重点报道的内容，会引起人们重视v培养理论：n媒介内容培养受众的世界观v知沟理论：n信息在不同社会阶层间扩散的差异