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1、第一节第一节 受众概述受众概述一、传播过程中的受众一、传播过程中的受众 1.1.传播过程中，传着发出的信息只有被受众接受才传播过程中，传着发出的信息只有被受众接受才完成传播。了解受众的态度和反应有助于传者进行完成传播。了解受众的态度和反应有助于传者进行相应调整，优化传播效果。相应调整，优化传播效果。 2.2. 3.3.大众传播受众特点：大众传播受众特点： （1 1）众多（）众多（2 2）分散）分散 （3 3）匿名）匿名 （4 4）流动）流动 （5 5）异质）异质传播类别传播类别传受关系传受关系互动反馈互动反馈人际传播人际传播一对一一对一直接、及时、集中、明显直接、及时、集中、明显大众传播大众传
2、播一对多一对多间接、延时、分散、匿名间接、延时、分散、匿名二、二、 受众观的历史变迁受众观的历史变迁 变迁时间变迁时间变迁原因变迁原因 主要观点主要观点 20世纪世纪20、30年代年代新兴传播工具在社会生活新兴传播工具在社会生活中崭露头脚，带来变化中崭露头脚，带来变化“大众大众”是分散的、被动的存在，容易被媒介传是分散的、被动的存在，容易被媒介传递的信息所操纵和改变；大众传播是一种单向的递的信息所操纵和改变；大众传播是一种单向的过程，大众媒介在其中居于垄断和控制地位，社过程，大众媒介在其中居于垄断和控制地位，社会影响力巨大会影响力巨大20世纪中世纪中期以后期以后媒介公司化、集团化经营媒介公司化
3、、集团化经营成为主流，跨行业媒介垄成为主流，跨行业媒介垄断集团出现断集团出现受众是受众是“市场消费者市场消费者”，主要从市场角度展开受，主要从市场角度展开受众研究，侧重于消费行为研究，即了解媒介产品众研究，侧重于消费行为研究，即了解媒介产品的消费者人员构成、消费目的和消费习惯等的消费者人员构成、消费目的和消费习惯等20世纪世纪40年代年代媒介企业化和垄断化的发媒介企业化和垄断化的发展使媒介权力与公民权利展使媒介权力与公民权利日益日益“脱钩脱钩”，导致，导致“社社会责任会责任”理论的提出理论的提出受众是受众是“权利权利”主体，进而提出主体，进而提出“媒介接近权媒介接近权”概念，认为受众有权接近媒
4、介和利用媒介传播个概念，认为受众有权接近媒介和利用媒介传播个人信息。受众享用包括表达权、知情权、参与权人信息。受众享用包括表达权、知情权、参与权在内的各项权利在内的各项权利 三、受众的选择性心理和行为三、受众的选择性心理和行为1、选择性注意、选择性注意 信息要提高竞争力才会被受者的选择：信息要提高竞争力才会被受者的选择：（1 1）结构性因素：信息刺激的强度、对比度、重复率和新）结构性因素：信息刺激的强度、对比度、重复率和新鲜度鲜度（2 2）功能性因素：延缓性因素（文化、社会因素长期作用）功能性因素：延缓性因素（文化、社会因素长期作用下形成的比较稳定的个人特征）和即时性因素（接触信下形成的比较稳
5、定的个人特征）和即时性因素（接触信息时的心理状态）息时的心理状态）2、选择性理解、选择性理解受者对信息带有主观色彩的符号还原，影响因素：受者对信息带有主观色彩的符号还原，影响因素：（1 1）特定的文化背景）特定的文化背景（2 2）个人动机）个人动机（3 3）个人的心理预期）个人的心理预期（4 4）个体当下的情绪）个体当下的情绪3、选择性记忆、选择性记忆 受者倾向于记亿与自己观念、经验、个性、需求受者倾向于记亿与自己观念、经验、个性、需求一致的信息一致的信息四、受众对媒介的使用与满足四、受众对媒介的使用与满足1.1.产生时间产生时间 始于始于2020世纪世纪4040年代，了解受众使用媒介的动机；
6、年代，了解受众使用媒介的动机；2.2.产生原因产生原因 6060年代从传着角度进行的传播效果研究陷入困境，年代从传着角度进行的传播效果研究陷入困境，学者们尝试从受者角度研究受众心理与媒介接触学者们尝试从受者角度研究受众心理与媒介接触间关系。间关系。 3. 3.主要观点主要观点 (1)(1) 接触使用传媒的目的是为了满足自己的需要，和社会因接触使用传媒的目的是为了满足自己的需要，和社会因素、个人的心理因素有关素、个人的心理因素有关 (2)(2) 接触和使用传媒的条件：接触和使用传媒的条件： a 接触媒介的可能性接触媒介的可能性 b媒介印媒介印象即受众对媒介满足需求的评价象即受众对媒介满足需求的评
7、价 (3)(3)受众选择特定的媒介和内容开始使用受众选择特定的媒介和内容开始使用 (4)(4)接触使用后的结果：一种是满足需求，一种是未满足接触使用后的结果：一种是满足需求，一种是未满足 (5)(5) 人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待改变着对媒介的期待 4. 4. 主要局限：主要局限：（1 1）研究方法：过于强调个人和心理因素，忽略了社会条）研究方法：过于强调个人和心理因素，忽略了社会条件和所处环境的制约件和所处环境的制约 （2 2）研究假设：受众的能动性是有限的，仅限于）研究假设：受众的能动性是有限的，仅限于“
8、有选择有选择的接触的接触”范围，其接触行为通常是仪式化的，而非高度范围，其接触行为通常是仪式化的，而非高度精心的精心的 （3 3）研究范围：脱离传媒生产过程和社会系统来单纯考察）研究范围：脱离传媒生产过程和社会系统来单纯考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系关系 第二节第二节 受众的类型和特征受众的类型和特征 一、受众的类型：一、受众的类型： “广广”：对一切媒介及信息都有兴趣接触和使用，但没有明确：对一切媒介及信息都有兴趣接触和使用，但没有明确的接受方向和固定的接受重点的接受方向和固定的接受重点 “ “窄窄”：对信息的兴趣、需
9、求方面显示出某种共同的接受倾向：对信息的兴趣、需求方面显示出某种共同的接受倾向 注意：两者间并非泾渭分明和绝对的，而是你中有我，我中注意：两者间并非泾渭分明和绝对的，而是你中有我，我中有你，相互渗透，不断发展变化的有你，相互渗透，不断发展变化的 二、决定受众社会特征的主要因素：二、决定受众社会特征的主要因素： 1.1.文化特征（最突出的是民族特征）文化特征（最突出的是民族特征） 2.2.社会环境（不同的社会经济政治条件决定了受众社会环境（不同的社会经济政治条件决定了受众的社会角色和不同特征）的社会角色和不同特征） 3.3.群体影响（信息与群体的关系、受者与群体的关群体影响（信息与群体的关系、受
10、者与群体的关系、群体的亲和度、群体的约束力等对个体产生影系、群体的亲和度、群体的约束力等对个体产生影响）响）三、受众的个体特征三、受众的个体特征1.1.性别（涉及个体的信息接受特性）性别（涉及个体的信息接受特性）2.2.年龄（涉及个体的信息接受特性）年龄（涉及个体的信息接受特性）3.3.个性个性 （包括性格、气质、能力，涉及个体的信（包括性格、气质、能力，涉及个体的信息接受特性）息接受特性）4.4.智力（涉及对编码、信息内容和量的要求）智力（涉及对编码、信息内容和量的要求）5.5.经历（涉及受众的经验范围）经历（涉及受众的经验范围）6.6.兴趣爱好（涉及选择性心理）兴趣爱好（涉及选择性心理）7
11、.7.预存立场：接受信息前固有的态度、观念，预存立场：接受信息前固有的态度、观念，乃至世界观和价值观（涉及选择性心理）乃至世界观和价值观（涉及选择性心理）四、受众的心理特征四、受众的心理特征1.1.认知心理（普遍存在的、寻求信息的心理现象）认知心理（普遍存在的、寻求信息的心理现象）2.2.好奇心理（乐于接受反常、新奇、罕见的讯息）好奇心理（乐于接受反常、新奇、罕见的讯息）3.3.遵从心理遵从心理 （大多数个体行为总是尽可能与群体（大多数个体行为总是尽可能与群体的总趋向相一致）的总趋向相一致）4.4.表现心理（在群体面前显示自己优势的欲望）表现心理（在群体面前显示自己优势的欲望）5.5.移情心理
12、（对自己无力实现的欲望或不存在的经移情心理（对自己无力实现的欲望或不存在的经历，通过对讯息内容的角度置换达成心理满足）历，通过对讯息内容的角度置换达成心理满足）6.6.攻击心理（个人的观念、意见和需求与周围环境攻击心理（个人的观念、意见和需求与周围环境严重不一致是产生对抗的心理状态）严重不一致是产生对抗的心理状态）第三节第三节 受众研究的主要成果受众研究的主要成果 一、受众研究的沿革一、受众研究的沿革 发展时间发展时间 代表性理论代表性理论 主要观点主要观点 20世纪世纪40年代年代 枪弹论枪弹论受众在受众在“刺激刺激反应反应”机制作用下，任凭传播机制作用下，任凭传播内容摆布，媒介效果的实现完
13、全取决于媒介所内容摆布，媒介效果的实现完全取决于媒介所传播的内容传播的内容 ，与受者无关，与受者无关20世纪中期后世纪中期后 个体差异论个体差异论 社会分类论社会分类论 社会关系论社会关系论受受“环境决定论环境决定论”影响认为每个人在环境的影影响认为每个人在环境的影响下经过社会学习的过程都建立起一套固定的响下经过社会学习的过程都建立起一套固定的“预存立场预存立场”20世纪世纪70年代年代 使用与满足理论使用与满足理论受众可以主动对传媒和信息内容进行选择受众可以主动对传媒和信息内容进行选择 ；加；加强了对受众能动作用的认识强了对受众能动作用的认识20世纪世纪90年代年代以来以来 国际传播国际传播
14、 新媒体传播新媒体传播把受众置于社会环境、社会网络中，研究更加把受众置于社会环境、社会网络中，研究更加整体化和具体化，受众调查更准确及时整体化和具体化，受众调查更准确及时二、受众研究的经典理论二、受众研究的经典理论1.个人差异论个人差异论（个人身处的社会环境和经历不同，造成差异）（个人身处的社会环境和经历不同，造成差异）2.社会分类论社会分类论（具有共同特征的社会群体持相似社会观、价（具有共同特征的社会群体持相似社会观、价值观和见解）值观和见解）3.社会关系论社会关系论（对媒介信息的接受受其社会关系的影响）（对媒介信息的接受受其社会关系的影响）4.文化规范论文化规范论（媒介通过对社会文化环境的
15、长期塑（媒介通过对社会文化环境的长期塑造再作用于受众）造再作用于受众）5.社会参与论社会参与论（受众享有对媒介的（受众享有对媒介的“获知权获知权”和和“接近权接近权”）6.信息平衡论信息平衡论（信息总是从高密度地区流向低密度（信息总是从高密度地区流向低密度地区使其趋于平衡）地区使其趋于平衡）第四节第四节 受众调查受众调查一、一、 受众调查概述受众调查概述1.早期获得受众反馈的主要渠道是受众来信、来电，代表早期获得受众反馈的主要渠道是受众来信、来电，代表性不强；性不强；20世纪世纪20年代后逐渐运用社会学的调查技年代后逐渐运用社会学的调查技术（结合抽样、问卷调查等方法）来了解受众，更加术（结合抽
16、样、问卷调查等方法）来了解受众，更加科学与系统；后逐渐成为一个赢利丰厚的产业科学与系统；后逐渐成为一个赢利丰厚的产业2.受众调查的内容受众调查的内容：（：（1）受众构成受众构成 （2）媒介接触行为）媒介接触行为 （3）受众意向）受众意向3.调查类型与方法：调查类型与方法： 调查媒介类型调查媒介类型调查方法调查方法具体措施具体措施读者调查读者调查问卷调查问卷调查自填式问卷（邮寄或分发）自填式问卷（邮寄或分发） 访问式问卷（面访或电话访问）访问式问卷（面访或电话访问）听众和观众调查听众和观众调查视听率调查视听率调查1.面访法面访法2.电话调查法电话调查法3.日记法日记法4.仪器记录法仪器记录法网民
17、调查网民调查网络调查法网络调查法1.网络问卷调查网络问卷调查2.电子邮箱电子邮箱3.弹出式调查弹出式调查4.网上固定样本调网上固定样本调查查综合调查综合调查综合调查法综合调查法综合以上各种措施综合以上各种措施二、中国受众调查的发展历程二、中国受众调查的发展历程 发生时间发生时间代表性事件代表性事件80年代初年代初复旦大学新闻系学生首次对复旦大学新闻系学生首次对“四人帮四人帮”受审消息的传播渠受审消息的传播渠道进行的实证调查道进行的实证调查1982年年“北京市读者、观众、听众调查北京市读者、观众、听众调查”开创采用社会科学方法开创采用社会科学方法展开应用型、大规模受众调查的先河展开应用型、大规模
18、受众调查的先河1987年年“全国电视观众抽样调查全国电视观众抽样调查”是我国电视发展史上第一次全是我国电视发展史上第一次全国范围的城乡观众调查国范围的城乡观众调查20世纪世纪90年代年代后后随着媒介受众调查受到更高重视。随着媒介受众调查受到更高重视。1991年中央台创建了年中央台创建了“全国电视观众调查网全国电视观众调查网”1995年年“央视调查咨询中心央视调查咨询中心”作为独立法人正式宣告成立，迈出作为独立法人正式宣告成立，迈出市场化的第一步市场化的第一步1997年年央视调查咨询中心与法国索福瑞合作成立央视索福瑞媒央视调查咨询中心与法国索福瑞合作成立央视索福瑞媒介有限公司（介有限公司（CSM）