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1、营销价格策略的实用一、确定产品成本1.目的价格是营销组合策划中重点考虑的内容，而成本对于价格来讲则是主要组成部分。确定产品的价格/成本结构，其目的是以所选择的价格策略为基础，确定产品的盈利能力。2.产品的成本构成(1)固定成本固定成本是企业在一定规模内生产经营某一商品所必须支出的固定费用，如固定资产折旧、房屋租金、办公费用、管理人员工资等，在短期内它不会随着产量的变动而发生变动。企业固定成本与产品的营销量不直接发生联系，它是通过分摊的形式计入单位产品价格中的。即使不生产产品，也须计算固定成本。(2)变动成本变动成本是企业在同一范围内支付变动因素的费用，此类费用随着产品种类及数量的变化而相应变动
2、。主要包括原材料、燃料费用、生产人员工资等，这些费用会随着市场行情变化而增加产品的成本。因此，它对产品价格有着直接的影响。(3)流通成本产品生产出来必须要运到目标市场上才能开展营销活动，这需要一定的运输成本，同时，将产品发放到中间商的手中，也需要资金的投入。(4)平均成本即总成本与总数量之比。它与企业的生产规模和技术水平有很大的关系。因为固定成本和变动成本随着生产率的提高、规模经济的逐步形成而下降，单位产品平均成本呈递减趋势。平均成本包括平均固定成本、平均可变成本和总平均成本三个成本要素：平均固定成本=总固定成本/总产量平均变动成本=总变动成本/总产量平均总成本=总成本/总产量(5)边际成本边
3、际成本即每增加1单位产品，而能引起总成本变动的数值。在一定产量上，最后增加的那个产品所花费的成本，从而引起总成本的增加，这个增量即为边际成本。企业可根据边际成本等于边际收益的原则，以寻求利润最大的均衡产量；同时，按边际成本制定产品价格，能使社会资源得到合理利用。(6)机会成本即企业为从事某项经营活动或利用一定资源获得某种收入时而放弃另一项经营活动所应取得的收益，或另一种收入即为正在从事的经营活动的机会成本。机会成本的分析，要求企业在经营中正确选择经营项目，要根据实际收益必须大于机会成本的原则，使有限的资源得到最佳配置。(7)确定总成本总成本是固定成本与变动成本之和。当产量为零时，总成本等于固定
4、成本。二、确定市场环境对产品价格的影响1.市场需求在研究市场需求因素时涉及两个概念：(1)需求的价格弹性在一般情况下，如果市场对某产品的需求量大于供应量，则产品的定价可适当提高，反之则应适当降低。市场需求与价格之间是相互影响、相互作用的，市场需求状况会制约某种产品的价格水平，而产品价格水平的上升或降低，又反过来会影响到市场需求。不同的产品价格弹性对市场需求变化的敏感性不同。产品需求价格弹性的数值有正负之分，只代表方向而不表示大小。一般来说，弹性数值的绝对值小于1时，说明市场需求对该产品的价格变化不敏感；而弹性数值的绝对值大于1时，说明市场需求对该产品的价格变化敏感，数值越大说明市场反应越强烈。
5、(2)需求的交叉弹性一项产品的价格变动往往会影响其他产品营销量的相应变动，两者之间存在着需求的交叉价格弹性。交叉弹性可以是正值也可以是负值。如为正值，则此两项产品为替代品；如果交叉弹性为负值，则此两项产品为互补品。2.市场竞争市场价格是在市场竞争中形成的。可以这样认为，产品的最低价格取决于该产品的成本费用，最高价格取决于产品的市场需求。市场竞争的程度决定着企业在最高价格和最低价格的幅度内制定产品价格的高低。市场结构可划分为完全竞争、寡头竞争、完全垄断几种类型。(1)完全竞争完全竞争的市场必须具备以下条件：市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分。他们买卖的商品都是相同的。新
6、卖主可以自由进入市场。卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解。生产要素在各行业之间可以任意流动。只具备前三个条件的这种市场形势叫做“纯粹竞争”；如果完全具备上述五个条件，才能叫做完全竞争。在完全竞争条件下，企业只能按照价格出售其产品。这种形态在现在是不存在的，只存在一些近似的情况。(2)寡头竞争寡头竞争是指市场内的几个大型的、实力相接近、比较突出的企业，也是一种不完全竞争，寡头竞争的形式有两种：完全寡头竞争在这里，各个寡头企业的产品没有差别，所以完全寡头竞争又叫做“无差别的寡头竞争”。在完全寡头竞争的条件下，整个行业的市场价格较稳定，每个企业只能按照行业的现行价格水平定价。不完全
7、寡头竞争各个寡头企业的产品都有某些差异。这些产品是不能互相代替的，消费者对某些产品品牌有特殊偏好，其他品牌不能替代。所以这种寡头竞争又叫做“差异性寡头竞争”。寡头垄断企业对自己经营的被顾客喜爱的品牌产品具有垄断性，可以根据自己的需要制定价格。(3)完全垄断是指在一定地理范围内一个行业中某种产品的生产和营销完全由一个卖主独家经营和控制。完全垄断有两种：一种是政府垄断，即政府独家经营的业务；另一种是私人垄断，即私人企业控制的业务。在完全垄断的条件下，在一个行业中只有一个卖主（政府或私营企业），没有别家竞争，这个卖主完全控制了市场价格，他可以根据自己的需要制定市场价格。3.客户心理客户的心理行为因其
8、随机性较大，是营销人员制定价格时最不易掌控的一个因素，但又是企业定价必须要考虑的重要因素之一。客户一般根据某种商品作为模板，来判断其他相近商品的价格，他们对商品一般都有自己的估计，即在客户心目中，该商品值多少钱，这种估价被称为期望价格，期望值一般不是一个固定的具体金额，而是一个价格范围。如果企业定价高于客户期望价格，就很难被客户接受；反之，低于期望价格，又会使客户对商品的品质产生怀疑，甚至拒绝购买。所以在企业制定价格时要尽量准确地把握客户心理，制定出合适的价格。三、确定定价目标1.定价目标的含义和要求定价目标是指企业通过特定水平价格的制定或调整所要达到的预期目标。由于受到资源等因素的约束，企业
9、规模和企业管理方法的差异，企业应该从不同的角度和需要制定自己的定价目标。2.确定定价目标在确定定价目标时可从以下方面考虑：(1)利润最大化利润是企业从事经营活动所追求的主要目标，也是企业生存和发展的源泉。在市场营销中企业可以直接以获取最满意利润作为定价的目标。很多企业的最高愿望是获取最满意利润，每个企业希望制定一个能使预期利润最大化的价格，他们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润和投资报酬率。当企业或产品在市场上享有较高的声誉，在竞争中处于有利地位或供不应求时，企业可以确定以利润最大化作为定价目标。(2)高市场占有率市场占有率是企业经营状况和产品竞争能力的综合反映，市场
10、占有率的扩大，可以改善企业的市场竞争地位，了解和掌握消费需求的变化，保证和扩大产品销路，实现对市场及其价格的控制，从而有助于企业取得长期利润。企业可以选择以获取较高的市场占有率作为定价的目标，因为市场占有率越高，企业对市场的控制能力就越强，其盈利率就越高，企业也可以制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。选择以市场占有率为定价目标的企业需具备以下条件之一：市场对价格敏感度高，降低价格能刺激营销量的迅速增长。生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累和生产规模的扩大而下降。低价格能使现有的和潜在的竞争对手不敢轻举妄动。(3)提高营销增长率以实现高营销增长率为定价目标，是指企业以巩固和提高市场占
11、有率，维持或扩大市场营销量为制定商品价格的基础。营销增长率的提高与市场占有率的扩大在一定程度上是一致的，因此，追求一定的营销增长率也可成为企业重要的定价目标。在企业新产品试销期和畅销期，或在市场竞争较激烈时可考虑选择这种定价目标。(4)实现预期投资收益率企业对其所投入的资金，都希望获得预期的收益，而预期收益的多少通常是通过投资收益率来表示的。以实现预期投资收益率为定价目标，是指企业以获取投资收益为定价基础，再结合总成本和合理的利益来判断产品销售价格。在产品成本费用不变的情况下，产品价格的高低取决于企业所确定的投资报酬率。在制定这种定价目标时要考虑投资回收期的长短。(5)竞争胜利多数企业对于竞争
12、对手的价格非常敏感，在分析企业的产品竞争能力和市场位置后，以对付竞争对手作为企业的定价目标，通过定价进行价格竞争。一般只有具有较强实力的企业，在该行业中居于领导地位时，才适合采用这种方法，其定价目标主要是对付竞争者或阻止竞争对手。而市场中的中小企业可以根据不同情况跟随市场领导者制定价格。(6)维持企业生存这通常是企业处于不利的环境中实行的一种定价目标。当企业的生产过剩，或面临激烈竞争，则需要把维持生存作为主要目标。当它们处境困难时，为了保证工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，并希望市场对价格敏感，在此时利润比起生存来要次要得多。许多企业通过大规模的价格折扣，来保持企业活力，只要价
13、格能弥补可变成本和一些固定成本，便可实行。四、选择定价方法1.定价方法的选择标准企业的定价方法取决于企业的定价目标和影响价格的主要因素，同时还要根据不同产品本身的特点。影响定价的主要因素集中在成本、需求和竞争三个方面，所以定价的具体方法也要综合考虑来选取。2.定价方法选择(1)成本加成定价法所谓成本加成定价是指在成本的基础上，按成本利润率确定利润，然后定价。加成的含义就是一定比率的利润。在产品成本上加上标准的毛利，这是最基本的定价方法。其计算公式为：产品售价=单位完全成本（1+成本利润率）进价加成定价是零售企业流行的一种作法。其计算公式为：产品售价=进货价格/（1-加成率）这里需要注意加成率的
14、确定。一般来说，加成率与价格弹性成反比。如果某品牌的价格弹性高，最适加成就应相对低些；如果某品牌的价格弹性低，最适加成则应相对高些。产品成本是定价的基础，成本在很大程度上影响着价格水平的制定。企业在定价时要估计出产品的成本，分析价格、需求量、产量和成本之间的关系，作为定价的依据，从而确定企业可参照的最低价格。(2)盈亏平衡定价法所谓盈亏平衡定价法是指根据成本确定价格的方法，即单价等于单位产品成本。收支平衡点也称盈亏平衡（或盈亏分界）点。其计算方法是：价格=固定总成本/盈亏平衡点销售量+单位变动成本在此价格下实现的销售量，使企业刚好保本。盈亏平衡定价法侧重于总成本的补偿，这一点对于经营多条产品线
15、和多种产品项目的企业极为重要。因为一种产品盈利伴随其他产品亏损的现象时有发生，经销某种产品时获得的高额盈利并不能保证企业总利润增加。在使用这种方法时要注意前提条件，即估计销售量假定为已确定因素，但价格和销售量之间存在相互作用，因此利用此法制定的价格往往不能成为最后的销售价格。(3)目标利润定价法目标利润定价法是以成本为基础的定价方法。企业要确定一个能够给它带来利润的价格。目标收益率定价法是根据某一估计营销量下的总投资额为依据，再加上投资的目标收益来制定价格的方法。其计算公式为：产品价格=（固定总成本+目标利润）/计划产量+单位可变成本五、选择定价策略1.定价策略的含义市场营销定价策略，就是把产
16、品与企业市场营销组合的其他因素结合起来，制定出最有利于市场营销的价格，以实现企业营销目标的一种价格措施。2.选择定价策略(1)撇脂定价策略撇脂定价策略是一种高价格策略，是指在新产品上市初期，价格定得高，以便在较短的时间内获得最大利润，这种定价策略因类似于从牛奶中撇去奶油而得名。其营销对象主要是那些收入水平较高的客户，新产品从高收入阶层导入市场，高收入阶层对价格的敏感度低，只要高价不引起客户的反感和抵制，即可维持一段时间，获取可观的盈利。在选择这种策略时要具备以下前提条件：短期内几乎没有竞争的危险（存在专利权保护、技术水平高而不易模仿等）。产品具有较大差异化，价格需求缺乏弹性。市场不具备大规模生
17、产的条件，对产品需求的满足极为有限，使用这种策略可以快速回笼资金，建立高质量产品的消费者印象，但可能造成产品生命周期过短，影响市场拓展。(2)低价渗透定价策略渗透定价策略是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，先期定价较低，以便快速占领市场，随着经营的发展，价格逐步攀升以获取更大利润。在以下情况下企业可以考虑使用此策略：给予新的竞争者以痛击，阻止它们进入市场。确认竞争者不会以牙还牙展开价格战，而陷入恶性竞争。以扩大市场占有率与投资收益率为目的。市场需求价格弹性极为敏感，低价会刺激市场需求的迅速增加。企业的生产和分销商成本会随着生产经验的增加而下降。但使用这种策略有不利的地方，即低价投入市场未必
18、引起消费者关注，而在后期的提价可能使消费者难以接受。渗透性定价是最初以低价进入新市场而获取更大占有率的策略，在产品推出早期其需求仍相对有弹性的情形下采用。需求弹性高和成本优势可能是采取渗透性定价最重要的因素。(3)单一价格策略单一价格策略代表对所有在相同情形下购买相同数量的顾客设定相同的价格。单一价格策略一般适用于大量配销与大量销售的情形。单一价格策略的优点是方便管理。该策略也使定价过程较为容易并维持顾客心中的评价，因为没有任何顾客可以获得较为有利的价格。单一价格策略的缺点是企业通常将价格公开让有能力降价的竞争者得知。定价完全缺乏弹性可能会削弱产品的市场基础，且在某些情况下对公司成长与获利极为不利。(4)弹性定价策略弹性定价是指针对相同产品或数量向不同的顾客收取不同的价格。弹性价格策略较常用于工业品市场。弹性价格的一项优点为销售代表拥有针对竞争情况进行调整的自由，而不需要拒绝订单。企业可以针对有意愿支出高价的顾客收取较高的价格，并对不愿意支出高价的顾客收取较低的价格。弹性定价策略有两大特点：强调获利或单位利润，而非仅重视数量。在许多例子里，建立市场占有率对降低成本及增加利润而言十分重要。因此，公司可能会发现降价有益于维持或增加市场占有率。然而，若降价仅作为获取合约所采取的反应行为就不值得。执行此策略必须要让定价决策由远离销售人员的组织高层管理人员制定较为恰当。10