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1、传播效果综述第1页，此课件共38页哦传播的定义o“我们在传播的时候，是努力相同谁确立共同的东西，即我们努力想共享信息、思想或态度。”（美）W施拉姆o“传播即用言语交流思想。”（美）J霍本o“传播这一概念，包含人与人之间相互影响的全部过程。”（美）J露西，G彼得森o“传播即通过大众传播和人际传播的主要媒介所进行的符号的传送。”（美）B贝雷尔森第2页，此课件共38页哦传播的历史o传播是人类的一种社会行为，从上古时期就已经开始，体现了人的社会本质，是社会性的行为。通过传播，人类才成为社会关系中真正现实的人。o“传播”一词最早出现于北史突厥传：“传播中外，咸使知闻”。但是总的来说，传播一词在古代使用并
2、不广泛。在现代汉语中，传播一词使用十分广泛。基本含义是指事物的广泛散布。到20世纪初，传播一词作为理论语言愈来愈多的使用。一些学者自觉地将传播作为学术研究的对象。第3页，此课件共38页哦传播的基本过程第4页，此课件共38页哦施拉姆的大众传播模式（1954）第5页，此课件共38页哦韦斯特利-麦克莱恩模式（1957）第6页，此课件共38页哦X：社会环境中的任何事件或事物。A：有意图的传播者。C：媒介组织或其中的个人。B：受众或行为角色,可以是个人,也可以是群体,还可是一个社会系统。X：传播者为进入信息渠道而作出的选择；X“是指媒介组织向受众传递的加工过的信息。X3C指大众传播组织直接从X中作出的观
3、察,获取的信息；Fba：指受众B向原始信源A的反馈。第7页，此课件共38页哦马莱茨克模式（1963）第8页，此课件共38页哦德弗勒大众媒介体系模式（1970）第9页，此课件共38页哦传播效果的定义n1.说服性传播在信息接受者身上引起的心理、态度、行为上的变化;n2.大众传播活动对受众或社会所产生的一切影响和结果。第10页，此课件共38页哦传播效果存在的三个层面o1、认知层面知识量的增加或知识构成的变化；o2、心理或态度层面情绪或心理的变化；o3、行动层面言行表现。第11页，此课件共38页哦传播效果研究的主要历史和学说第12页，此课件共38页哦阶段一：“子弹论”o一、20世纪初至30年代末效果初
4、级阶段。o二、主要观点：传播媒介拥有所向披靡的强大威力，它们所传递的信息就象子弹击中身体一样对受众形成刺激，并在其身上产生直接速效的反应，能够左右人们的态度和意见乃至行为。o三、又称“魔弹论”、“皮下注射论”o四、特点：唯意志论。o五、理论渊源：本能心理学和大众社会理论。第13页，此课件共38页哦阶段二：“有限效果”理论o一、人民的选择与两级传播理论o1、伊里调查（1940）o2、人民的选择（1944）：o1）政治既有倾向假说o2）选择性接触假说o3）意见领袖和两级传播理论o4）大众传播五种效果类型：无变化、小变化、强化、结晶、改变第14页，此课件共38页哦o3、后续研究：人际影响（1955）
5、与罗杰斯创新与普及（1962）n四种中介因素：选择性接触机制、媒介特性、讯息内容、受众性质。n创新扩散的“信息流”与“影响流”。影响流是多级的：早期采纳者、早期追随者、后期追随者、滞后者。o4、克拉帕大众传播效果（1960）与“有限效果论”：五项一般定理。第15页，此课件共38页哦o二、说服性传播o1、信源的可信性效果：传者声誉与专业权威o2、睡眠效应o3、一面提示与两面提示o4、免疫效果o5、明示与暗示o6、诉诸理性与诉诸感情o7、警钟效果恐惧诉求第16页，此课件共38页哦o三、使用与满足研究o起源于20世纪40年代。o1、研究的三个阶段：o1）广播的研究：oH赫卓格1944年通过“专家知识
6、竞赛”受众媒介使用动机的研究发现：oA、竞争心理需求oB、获得新知的需求oC、自我评价的需求第17页，此课件共38页哦o2）印刷媒介的研究oBR贝雷尔森1940年读书为我们带来什么，1949年没有报纸意味着什么的研究发现：oA、获得外界消息的信息来源oB、日常生活的工具oC、休憩的手段oD、获得生活威信的手段oE、社交的手段oF、读报本身的目的化第18页，此课件共38页哦o3）电视的研究o20世纪60年代，D麦奎尔1969年对电视的研究发现：oA、心绪转换效用oB、人际关系效用oC、自我确认oD、环境监测第19页，此课件共38页哦o2、假设的提出：o1974年，E卡兹个人对大众传播的使用中概括
7、媒介接触行为：o社会因素心理因素媒介期待媒介接触需求满足o使用与满足过程的基本模式第20页，此课件共38页哦o3、评价：o1）把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的标准。oA、有助于纠正传播者中心的观点oB、强调了受众需求对传播效果的制约作用oC、也指出了大众传播对受众的一些基本效用，纠正了传播无力论。第21页，此课件共38页哦o2）局限：oA、强调个人和心理因素，具有行为主义和功能主义色彩。未能解释受众与传媒的社会关系。oB、受众的能动性是有限的能动性。o3）该理论指明了一种新的研究方向。第22页，此课件共38页哦阶段三：宏观效果理论o宏观理论的共同特征o1、研究焦点集中于探索大众传媒的长期
8、的、综合的和宏观的效果。o2、强调传媒效果的有力性。o3、与社会信息化密切相关。第23页，此课件共38页哦一、“议程设置功能”理论o1、假设的提出o1972年，ME麦库姆斯和DL肖在舆论季刊上的大众传播的议程设置功能。研究对象是1968年美国总统竞选。o2、主要观点o大众传播具有一种为公众设置议程的功能，传媒的新闻报道和信息传播以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的大事及其重要性的判断。第24页，此课件共38页哦o3、特点o1）效果作用于认知层面o2）考察整体大众媒介一段时间的一系列报道活动所产生的综合的长期的效果o3）反映了一种媒介观，即媒介是建构信息环境的机构。第25
9、页，此课件共38页哦o4、评价o伯纳德科恩：“在多数时间，报界在告诉人们该怎样思考时可能并不成功，但它在告诉它的读者该思考什么时，却是惊人的成功。”第26页，此课件共38页哦二、“沉默的螺旋”理论o1、假设的提出o德国社会学家伊丽莎白诺尔诺依曼1974年在传播学刊上发表的一片论文，1980年以沉默的螺旋：舆论我们的社会皮肤提出该理论。第27页，此课件共38页哦1）个人意见的表明是一个社会心理过程。2）意见的表明和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。3）大众传播通过营造意见环境来影响和制约舆论。4）舆论是人际传播、大众传播和人们的认知心理三者互动的结果。5）大众传播所提示的意见容易被当作是优势
10、意见所认知。6）这种环境认知所带来的压力感或安全感会引起人际接触中“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋型扩散过程。2、基本观点第28页，此课件共38页哦o3、特点o1）独特的舆论观o2）独特的效果观o认知判断意见行动第29页，此课件共38页哦o4、评价o1）揭示了社会心理过程在舆论传播中的作用o2）强调了大众传播对舆论的强大影响。第30页，此课件共38页哦三、“培养”理论o1、假说的提出o20世纪60年代，美国“暴力起因与防范委员会”委托格伯纳主持。1976年，对电视接触与对环境危险程度的认知之间的关系的调查。第31页，此课件共38页哦o2、基本观点o在现代社会，大众传媒提示的象征
11、性现实对人们认识和理解现实社会有巨大影响。由于大众传播的某些倾向性，人们心目中的主观现实与实际存在的客观现实存在着很大偏离。同时，这种影响不是短期的，而是长期的、潜移默化的、培养的过程，它在不知不觉中制约着人们的现实观。第32页，此课件共38页哦o3、评价o目的是考察大众传播的特定倾向所造成的社会后果。第33页，此课件共38页哦四、“知识沟”理论n1、假说的提出n20世纪60年代，芝麻街的开播。n2、基本观点：n由于社会经济地位高者通常能比社会地位低者更快获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。第34页，此课件共38页哦o3、上限效果假说o个人对特定知识的
12、追求并不是无止境的，达到某一上限以后，知识量的增加就会减速乃至停止下来。社会经济地位高者获得知识的速度快，但上限到来的早，而经济地位低者虽然知识增加的速度慢，但随着时间的推移，最终能赶上前者。第35页，此课件共38页哦o4、信息沟理论o1）新传播技术的采用将带来全社会信息量的增加。o2）新技术的采用所带来的利益并不是对所有的社会成员都是均等的。o3）既有的信息富裕阶层能够比其他人拥有更多的信息优势。o4）新媒介即使更新换代周期越来越短，带来层出不穷的信息沟。第36页，此课件共38页哦参考书目o1、韦尔伯施拉姆（1984），传播学概论，新华出版社。o2、郭庆光（1999），传播学教程，中国人民大学出版社。o3、丹尼斯麦奎尔（1987），大众传播模式论，上海译文出版社。o4、沃纳丁赛弗林（2000），传播理论，华夏出版社。o5、韦尔伯施拉姆（1990），大众传播与社会发展，华夏出版社。第37页，此课件共38页哦o6、梅尔文德福勒（1990），大众传播诸论，新化出版社。o7、竹内郁郎（1989），大众传播社会学，复旦大学出版社。o8、斯蒂文小约翰（1999），传播理论，中国社会科学出版社。o9、埃德温埃默里（2001），美国新闻史，新华出版社。o10、迈克尔辛格尔特里（2000），大众传播研究，华夏出版社。第38页，此课件共38页哦