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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第24页 共24页第六章企业战略计划管理过程决策学习目的：通过本章的学习，了解战略计划与战术计划的区别，掌握分析评价战略业务单位的方法，掌握企业总体战略、竞争战略的类型及具体战略类型的运用。“战略”（Strategy）一词来源于希腊语，意为“将军的艺术”，“战略”一词在我国最早见于西晋司马彪战略一书，原指对战争全局方略的筹划与指导。现在已经广泛应用于社会各个领域对全局性与高层次重大问题的筹划与指导。因此从企业经营的角度来讲，战略是为达到企业目标而采取的行动方式和资源配置方式。企业把战略应用到管理中最早出现在20世纪50年代的美国
2、，到20世纪60年代，美国管理学者对战略管理进行一系列开拓工作，著名管理学者小阿尔福莱德D钱德勒在1962年发表战略与结构一书，揭开了企业战略问题研究的序幕。1971年美国管理学者肯尼斯R安德鲁斯在其所著公司战略思想一书中，第一次明确提出“公司战略的思想”。1972年，安索夫在美国企业经营政策杂志上，发表“战略管理思想”一文，正式提出“战略管理”概念，安索夫被誉为是现代企业战略方面的先驱者。1994年乔治费舍出任柯达公司CEO，为柯达公司制定的战略是使公司更具创新能力，增强在数字摄影方面的竞争力。因此在柯达的前3年，费舍放弃柯达多样化战略，致力于柯达最具核心能力的成像技术上来，每年投资近500
3、万美元从事产品开发研究，每几个月就推出新款数字成像产品，使柯达生产的相机、扫描仪和其他使用芯片的系列产品令人目不暇接。种类繁多的产品，使柯达的数字产品销售额以每年25%的速度递增，远远超过其他公司。第一节 战略计划一、企业战略计划与战术计划（一）战略计划战略计划（Strategic planning）也称战略管理（Strategic management），是指企业为了长期生存和发展，根据市场营销环境和内部资源条件制定有关企业管理的带有全局性和高层次性、长远性、纲领性的重要计划。即战略计划是对企业长期经营目标和战略进行决策。战略计划具有很强的外部导向性，它明确了企业奋斗方向，其目的是要把企业的
4、优势与外部市场环境机会相匹配。在变化多端的市场营销环境中，企业战略计划正确与否是企业成败兴衰的关键。如果战略计划正确，即使管理计划实施不好，有漏洞，效率不高，也许能盈利；如果战略计划制定错误，计划执行的越好，效率越高，企业亏损越严重，甚至会使企业破产，因此在不断运动的市场上，企业要长期生存与发展，需要不断地发掘新的市场机会，及时规避环境威胁，制定适应性较强的战略计划，才能达到企业的目标。在企业战略计划确定之后，需要建立战略目标。战略目标（Strategic goals）是和企业长期生存和发展密切相关的主要目标或最终结果。典型的战略目标包括股东回报率、盈利能力、产出质量和数量，市场占有率（即市场
5、份额）、生产率及对社会贡献等。（二）战术计划企业的战略计划和战略目标确定之后，需要制定具体的战术计划来保证其顺利完成，因此战术计划（Tactical planning）是在战略计划的基础上，制定企业各部门的目标和计划。它强调每个部门必须实现战略计划中与本部门相关的战略计划。战术计划决定何人在何时、何地，以何种方式实施战略计划。企业的战略计划和战术计划必须相互支持，互相协调。如沃尔玛的战略是实现在每日低价的基础上的增长，它一项关键的战术计划就是寻找控制成本的有效途径。沃尔玛的创始人山姆沃顿认为如果每个员工都象合伙人那样替公司着想，就会降低成本，因此为增强员工对公司战略的责任感和对公司的归属感，他
6、把员工称为“协作者”，给员工股份，建立控制成本和增加盈利的激励机制，将公司的市场定位于美国中西部城市，以利于降低成本。同时公司使用电子数据交换（EDI）技术使产品都摆在货架上，将库存成本降到最低水平。正是由于成本限制战略计划与战术计划的有机结合，使沃尔玛的成本远远低于竞争对手西尔斯，现在沃尔玛的成本限制战略已被各行各业广泛地使用。二、企业战略层次根据企业层次构成，企业战略分总体战略、经营战略和职能战略三个层次。（一）企业总体战略企业总体战略也称公司战略(Corporate strategy)，是企业最高层次战略，是指企业高层管理人员根据投资回报和构筑竞争优势的需要，合理配置企业资源，使各业务部
7、门或单位（SBU）相互支持、相互协调。它可分为发展型战略、稳定型战略和紧缩型战略三种类型。企业总体战略的任务是：1、选择企业经营范围。2、决定企业应该扩展哪种经营事业；应该限制哪种经营事业。3、合理配置资源。4、制定提高投资收益率的方法。（二）经营战略经营战略，也称经营单位战略、竞争战略、事业部战略、分公司战略，是企业中间层次战略，一般发生在具有共同战略因素的二级单位，如事业部、子公司等。经营战略是为改善企业产品或服务在其所处的具体行业或细分市场的竞争地位而采取的战略，一般分为成本领先战略、产品差异化战略和专业化战略三种类型。企业经营战略的任务是：1、在企业目标和战略范围内制定本单位战略。2、
8、密切关注本经营单位（Strategic Business Units, SBU）在同行业中的竞争位次，及时采取有效的战术决策。（三）职能战略职能战略(Functional strategies)也称职能层战略，是企业低层次战略，是企业各职能部门的短期战略。它包括市场营销、生产制造、研究开发、财务、人力资源等具体职能战略。职能战略的任务是使资源生产率最大化。1、职能部门制定各种战略，保证企业目标的实现。2、使职能部门各种活动协调一致，提高工作绩效。战略计划的三个层次之间紧密联系，互相作用，每一层的战略计划都是下一层次战略的战略环境，同时，低层次战略为上一层次战略计划的顺利实现提供保障和支持。图
9、5-1 企业战略计划层次图三、企业战略计划类型（一）按企业战略计划的范围和重要性，可以把企业战略计划分为总体战略、一般战略和附属战略三种。总体战略是涉及整个企业的任务和目标战略。如发展型战略，稳定型战略和收缩型战略；一般战略是为实现企业目标而制定的特定资源开发与竞争战略，包括成本领先战略，产品差异化战略和专一化战略；附属战略是为实施总体战略和一般战略而制定的更为具体详细的部门战略。（二）按企业战略计划的时间跨度层次划分，可以把企业战略分为长期战略、中期战略和短期战略三种。长期计划是涉及企业长期发展方向和目标的战略，多属于企业总体战略，一般时间在10年左右或更长，它侧重市场分析和预测，是制定中、
10、短期计划的根据；中期计划是指根据企业长期战略计划制定在3年以上10年以下的投资战略、新产品研发战略等，它介于长期计划和短期计划之间；短期战略计划是根据中长期战略计划，制定的各种经营战略和职能战略，一般不超过3年。这三种战略计划互相衔接，反映企业经营在时间上的连续性。（三）按企业战略计划的层次划分，可以把企业战略计划分为公司战略、经营战略和职能战略三种类型。第二节 企业战略计划过程企业战略计划过程也称战略管理过程，是企业最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和发展计划，在企业的目标、资源、能力与变化多端的市场经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。即它是企业及其各业务单
11、位（SBU）为生存和发展的需要而制定的长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括确立企业宗旨、战略远景和战略目标、外部机遇和威胁分析、企业内部资源分析、SWOT分析与战略形成、战略实施与战略控制六个步骤。由于各个企业战略计划管理的工作方式和具体方法并不相同，所以管理学者建立的有关战略计划过程的模式也有所区别。纽曼教授把战略计划过程分为环境展望、战略、政策、组织和实施五个阶段；格卢克把战略计划过程分为环境分析与诊断、选择战略、实施战略、评价四个阶段；托尔斯S贝特曼认为战略计划带来战略管理这个新概念，战略管理是指在企业战略目标和计划的形成实施过程中，需要各个部门的管理者参与，将战略计划和管理二者合一。
12、他认为战略管理过程由六部分组成，如图5-2所示。一、确立企业宗旨、战略远景和战略目标（一）企业宗旨企业宗旨（Mission）是企业基本目的和价值取向，也是企业的经营范围。宗旨通常用文字来表述。确立宗旨、远景和目标内部优势和 劣势分析SWOT分析和战略形势战略控制战略实施外部机遇和威胁分析图 5-2 战略计划管理过程（二）战略远景战略远景（Strategic vision）是揭示和指明企业发展方向和最终目标。宗旨和远景这两个词汇可以互换使用，但远景更能形象地表明企业的长期方向和战略意图。（三）战略目标战略目标(Strategic goals)是和企业长期生存和发展密切相关的主要目标或最终结果。各
13、级经理要对其目标的实现完全负责，这种制度叫目标管理（MBO）。企业的战略目标有投资收益率（ROI=利润额/投资总额）、盈利能力、市场占有率、产品创新、生产率、对社会的贡献等。为了使企业的战略目标切实可行，战略目标要符合层次化、数量化、现实性及协调性的要求，这样才能使战略目标化解为一个个实施计划，得到落实。一个企业宗旨、远景和战略目标的制定需要考虑的影响因素有：一是历史和文化的延续性；二是所有者、管理者的意图和想法；三是市场环境的发展变化；四是企业的资源条件，包括物质资源和人力资源条件；五是企业的核心能力优势。核心能力（Core competencies）是企业优于其竞争对手之处，是指独一无二的
14、技能和知识。企业宗旨、远景和战略目标构成了企业使命，其文字说明在其内容上要包括企业经营范围、远景和发展方向、主要政策等。内容表达应当具体化、明晰化、富有激励性。下面我们用壳牌石油公司的宗旨和远景进行具体说明。壳牌石油公司的宗旨和远景宗旨：壳牌石油公司在美国和世界范围内从事优质石油、天然气、石化和其他相关产品的业务。我们的宗旨是在满足客户、员工、供应商和公众期望的基础上，最大化股东的价值。我们是皇家荷兰/壳牌集团的独立经营的公司，受益于集团在世界范围内的知名度和技术支持，并为此做出自己的贡献。远景：我们的目标是成为美国第一，并在我们的业务领域内处于世界领先。我们的理念是诚实守信、顾客至上，利润增
15、长，以人为本、技术领先。我们要广纳各方意见，不断求索。我们要以无比的责任感和提供高价值商品的能力征服客户。人们将以为壳牌公司工作为荣，因为我们有最好的业务、提供发挥个人潜能的机会。我们所处的社区也会欢迎我们，因为我们的关心和投入。我们，壳牌人，是实现这一远景规划的关键，并因我们的敬业、能量、改进的紧迫感和我们共享的价值观而与众不同。二、外部机遇和威胁分析对市场营销环境进行全面准确的评估，是战略计划取得成功的基础。具体讲，市场营销环境分析包括：（一）行业和市场分析1、行业构成分析行业构成分析包括主要产品和行业市场划分。2、行业增长分析行业增长分析包括对行业增长率、主要市场增长率、增长方式变化预测
16、、增长决定因素分析。3、行业力量分析行业力量分析是运用战略态势分析的主要工具“波特模型”进行行业竞争力量分析。行业中存在五种基本竞争力量，即新进入者的威胁、替代品威胁、消费者的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力、行业的内部竞争。这五种基本竞争力量的状况以及它们的综合强度，决定行业竞争的激烈程度，决定行业中利润的最终潜力。行业竞争激烈将导致投资收益率下降，不仅不会有一家企业获取高额收益，而且有的企业会破产；行业竞争相对平缓的行业，能吸引新的投资，各企业都能获得较多的经济收益。（二）竞争者分析1、竞争者组成分析竞争者组成分析即对主要竞争对手及其市场份额的分析。竞争是市场经济的基本特征之一，市场竞争
17、所形成的优胜劣汰，是推动市场经济运行的强制力量，只有正确识别竞争对手，才能做到“知己知彼，百战不殆”。识别竞争对手的关键是从行业结构和业务范围两个方面将产品细分与市场细分结合起来综合考虑。2、竞争者分析竞争者分析主要分析每个竞争者目标、战略、优势与劣势。企业最直接的竞争者是处于同一行业同一战略群体的企业。战略群体是指在某一特定行业内推行相同战略的一组公司。同一战略群体内部竞争最为激烈。企业通过对竞争者战略目标及其组合分析可以判断竞争者对不同竞争行为的反应；通过对竞争者优势和劣势分析，可以评判出企业在目标市场上的竞争地位。阿瑟D利特尔咨询公司把企业在目标市场的竞争地位分为六种类型：主宰型：此类公
18、司控制其他竞争者的行为，有广泛的战略选择余地。强壮型：此类公司可以采取不会危及其长期地位的独立行动，竞争者的行为难以撼动其长期地位。优势型：此类公司在特定战略中有较多的力量可以利用，有很多机会改善其战略地位。防守型：此类公司的经营状况会令人满意，但它在主宰型企业的控制下生存，改善其地位的机会很少。虚弱型：此类公司的经营状况不能令人满意，但仍然有改善的机会，不改变就会被迫退出市场。难以生存型：这类公司经营状况很差，并且没有改善的机会。3、竞争者优势分析。分析竞争者提供差异产品或服务的能力和成本优势。对竞争者能力分析可以从以下几个方面进行：（1）核心能力；（2）增长能力；（3）迅速反应能力；（4）
19、应变能力；（5）持久力。核心能力是企业在同行业中拥有独一无二的技能和知识。如本田公司的核心技术是小型发动机的设计和制造，索尼公司的核心能力则是小型化。典型的核心能力是指一套技术与经验，而不在于实物和财务。在美国汽车行业中，通用汽车公司被认为在行业中具有市场营销方面的核心能力，福特公司的质量独树一帜，克莱斯勒公司的核心能力是设计和工程。在企业发展过程中，为了适应市场营销环境，提高生存发展能力，企业的核心能力也在发生转变。（三）政治和监管分析法律与监管对行业的影响分析1、法律与监管对行业的影响分析是指分析法律与监管给企业带来的竞争优势和威胁。 2、政治活动分析政治活动分析即对企业参加政治活动的程度
20、及行业受政治影响的程度分析。通过对国家政治和监管分析，许多聪慧的企业不再把政府视为对手，而把政府作为竞争优势的来源。如国家的一些政策可以制止或是限制新竞争力的加入，或是增加进入的门槛，可以给某一行业或群体提供补贴或税收优惠政策。如我国在2006年取消在中国实行二千多年的农业税，扩大农村市场的购买力，企业的专利、商标受法律保护等。（四）社会分析1、社会问题分析社会问题分析即对现有和潜在的社会问题及其对行业影响分析。2、社会利益团体分析社会利益团体分析即对客户、环保或类似的对行业产生影响的社会团体分析。（五）人力资源分析主要是对劳动力问题分析，如劳动力需求、短缺，行业面临的问题与机遇。（六）宏观经
21、济分析分析宏观经济运行状况，包括影响行业供给、需求、增长、竞争和利润的经济因素。（七）技术分析分析影响行业的科学和技术方法，尤其是最近的和潜在的技术创新。三、企业内部资源分析通过内部资源分析，可以使企业战略决策层全面了解企业的技术储备、资源储备和职能部门的运营水平，了解一家企业是如何通过资源进行竞争的。（一）财务分析通过资产负债表、损益对财务状况的好坏进行分析，通过横向和纵向对比分析发展趋势。（二）人力资源分析通过企业招聘、培训、再就业安排、补偿、晋升、表扬、工作生活质量和人力资源计划工作分析，对全体员工的水平高低进行摸底。（三）市场审计企业要在一定时期内对企业业务进行总体效果评价，分析市场活
22、动的优势和劣势，确定主要目标市场，明确企业的竞争位次，掌握市场占有率变动情况。（四）运作分析分析生产、产品或服务的优势和劣势。由于消费者需求多样化，因此企业实行规模顾客化。规模顾客化是指企业同时生产高产量和多样性的产品，以满足每个顾客的品位、规模和预算。为了使规模顾客化更好地为顾客服务，一些企业在制造流程中采取许多新的生产方式：1、计算机集成制造计算机集成制造系统（CIM）是一组用计算机控制生产行为的连接和集成。如一个制造商的工程职能中包括很多应用于电子和机械设计的应用软件，当使用CIM时，不同的设计人员可以在相对遥远的地方，一般在各自家中通过网络工作，同时生产高多样性、高产量的产品，CIM以
23、最低的生产成本提供最大的生产弹性。2、柔性工厂柔性工厂（Flexible factories）是指能够提供更多的生产选择和更多样化产品的工厂。它在批量、流程和生产计划三个方面与传统工厂有显著差别：（1）传统工厂生产流程长，生产大量的标准化产品；柔性工厂的生产流程短，生产多种产品。（2）传统工厂需要将零部件从生产线上的一个地点搬运到生产过程另一个地点。柔性工厂以工作单元或工作小组的形式围绕产品进行组织，人们工作地点近，零部件移动距离短，从一个生产环节到下一个生产环节的时间缩短。（3）传统工厂使用集中的生产计划，既费时间、不准确，又反应迟缓。而柔性工厂采用本地或分权的生产计划，决策由车间具体操作人
24、员做出，即省时又准确，反映灵活。3、精益生产精益生产（Lean manufacturing）是由丰田英二和大野耐一在日本丰田汽车公司首创，是美国麻省理工学院数位从事“国际汽车计划”的专家对日本工厂“看板生产”的美称。精益生产是指准时高效的生产方式，通过消除生产过程中不必要的步骤和持续的努力改进，力争实现可能的最高产出、最好质量和最低成本。其目标是质量100%合格和零库存，频繁和准时交货，供应商靠近重要客户，采取计算机订货系统，向供应商提供稳定的生产计划，进行长期合作，采取单一供货来源，即强调“四零”零故障、零缺陷、零库存、零浪费。精益生产和准点存货系统对购买企业的采购方式产生显著影响，它要求原
25、材料送达用户工厂的时间与该用户需要这种原材料的时间正好衔接。美国克莱斯勒公司在实行精益生产后，开发研制新车型时间几乎缩短一半，开发费用更是大大降低，仅为福特公司同种车型的1/6。但是不是所有实行精益生产方式的企业都能取得最好的效果，要使精益生产取得良好效益，必须满足以下条件：（1）员工技能全面，实行全员培训。（2）实行小组合作，进行小批量大批次生产，使产品开发、生产和制造紧密相联。（3）使用通用设备。（4）与供应商长期合作。精益生产加大了工人的劳动强度和心理负担，实行精益生产的企业大量裁员，造成工人失业人数增多。（五）其他内部资源分析其他内部资源分析主要是指对企业产品开发、管理信息系统、工程和
26、采购等方面的优势和劣势进行分析。通过内部资源分析，使企业的资源进行有效组合，能增强企业的竞争优势。如有的公司在进行战略调整时，会有部分老员工失业，那么公司在精简员工的同时也失去部分员工所拥有的技术，这也是一种资源浪费。为避免这一问题的出现，AT&T成立了内部就业代理，称为资源链，将“风险”员工推荐给在AT&T各种业务中做兼职工作，使员工在企业内部流动，最大限度地利用人力资源，实现人力资源的价值。位于麻省劳伦斯市的美尔敦工厂遭受了新英格兰有史以来最严重的火灾，工厂被迫关闭几个月。按常理工厂的员工将被解雇、失业和没有收入，但是美尔敦工厂的执行总裁（CEO）、董事长、企业所有人阿伦福斯坦在工厂重建期
27、间，坚持为已歇工的一千多名雇员支付全额工资和福利达一千五百多万美元。福斯坦先生这种无私行为获得人们的尊敬，美尔敦工厂的员工和客户都非常忠诚，生产率非常高，使企业内部资源得到最大限度的利用。四、SWOT分析与战略形成（一）SWOT分析SWOT分析是指对企业优势（Strengths）、劣势（Weakne-sses）、机遇(Opportunities)和威胁(Threats)的比较。通过SWOT分析，使企业管理者认识到企业所要面对的主要问题和次要问题，把企业所面对的问题按其重要性依次排列，突出重点，充分利用优势，抓住机遇，扬长避短，迎接威胁。（二）规划业务组合现在大多数企业都已经从单一行业经营单一业
28、务发展到在多种行业中经营多种业务，如美国通用电器公司（GE）有两万多个品种，企业高层管理者为了面对这些产品进行有效管理，根据各项业务之间是否存在共同的经营主线，把各项业务划分为若干战略单位。共同经营主线是指目前产品与未来产品、目前市场与未来市场之间的内在联系。一个战略业务单位（SBU）一般具有如下一些特征：1、它是单独的业务或是一组有关的业务；2、有共同的性质和需求；3、掌握一定资源；4、有竞争对手；5、有专门经理负责；6、能纳入公司战略计划并有一定地位。即对众多的战略业务单位如何进行管理，哪些应该重点投资，哪些应该收缩或出卖。为了使企业高层管理者了解并对各战略业务单位进行有效的管理，可采取波
29、士顿矩阵法和通用电气公司法对企业的战略业务单位进行分类和评价，确定它们的前景和发展潜力，决定企业的投资结构。1、波士顿矩阵法波士顿矩阵法（BCG）也称四象限法。它的创立者是美国著名的波士顿咨询公司。该公司于1963年创建，主要研究公司的策略。在20世纪60年代末，波士顿咨询公司的阿瑟第利特尔为米德纸业公司进行策略分析时，设计了市场增长率/市场占有率矩阵分析模型，这一模型被称为“波士顿矩阵法”。如图5-3所示。强弱市场增长率明星类 问号类现金牛类 瘦狗类 20% 高 10% 低 0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率图 5-3 波士顿矩阵市场增长率是指企业某项业务在一定时期内销售额增长率
30、；相对市场占有率是指企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者（即市场的领导者或“大头”）的市场占有率之比。波士顿矩阵法用市场增长率相对市场占有率把企业战略业务单位分为问号类业务、明星类业务、现金牛业务和瘦狗类业务四种类型，矩阵图中每项业务都用一个圆圈表示，圆圈大小代表其对企业销售额的贡献。（1）问号业务问号业务（Question marks）是市场增长率高和相对市场占有率低的战略业务单位，大部分业务处于介绍期。大多数战略业务单位进入市场初期都属于问号业务，它需要大量投资来提高这些业务的竞争能力。因此企业对问号业务要慎重对待，如果其有发展前途，就应该加大投资力度，没有发展前途就应放弃。
31、（2）明星业务明星业务（Stars）也叫双高产品，是指高市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位，大部分业务处于成长期。这些业务需要大量投资，由于明星业务竞争力强，因此这些资金可以由其自行产生。明星业务的市场增长率一旦下降到10%以下，就成为现金牛产品。（3）现金牛业务现金牛业务（Cash cows）是指市场增长率低、相对市场占有率高的业务，大部分处于成熟期。这些业务的销售收入超过所需投资，可以为其他业务提供资金支持，一般应采取维持策略来保证其现有的市场地位。（4）瘦狗业务瘦狗业务（Dogs）也称双低业务，是指市场占有率低，相对市场占有率也低的业务，大部分处于衰退期。这类业务也能为企业带来一
32、定的收益，企业对瘦狗业务一般采取收割或放弃策略。BCG矩阵的核心是使企业的某种战略业务单位在市场上保持强有力的竞争地位，为企业带来较好的经济效益。它能帮助企业判别哪些业务单位应该卖掉，但不能帮助业务单位管理者制定提高竞争力的战略，它只有同产品生命周期不同阶段结合起来，才能做出重要决策。2、通用电气矩阵法20世纪60年代中期，美国通用电器公司（GE）与波士顿咨询公司合作，在波士顿四象限法的基础上创造了九象限法的产品管理方法。九象限法的产品管理方法是对BCG矩阵的发展。通用电气矩阵法（GE approach）也称多因素投资组合矩阵，九象限法，根据行业吸引力和业务力量这两个变量对企业的战略业务或单位
33、进行分类评价，把企业业务分为九类，划分为绿色、黄色和红色三个地带，分别采取不同的策略，来提高业务单位的竞争力。如图5-4所示。业 务 力 量强 中 弱A全力拼搏B选择增长C正式进入市场D保持优势E有选择扩张F有限扩张或撤退G有限收获H全面收获J尽量减少损失 行业吸引力大 中 小图 5-4 通用电器矩阵法（1）行业吸引力行业吸引力也称市场吸引力，包括市场大小、年市场增长率、历史利润率、竞争强度、技术要求、经济运行状况、能源、政治法律等因素，这些因素决定行业吸引力的大小。（2）业务力量，也称竞争能力、公司实力，包括该战略业务单位在行业中的市场占有率、产品质量、品牌声誉、分销渠道、促销能力、生产效率
34、、生产成本、管理者能力、产品研发能力等因素，这些因素决定企业竞争能力的大小。通过行业吸引力大、中、小和业务力量的强中弱把企业战略业务单位划分为三个地带：绿色地带：包括大强A、大中B、中强D，要开“绿灯”，采取增加投资、发展、扩大战略。黄色地带：包括小强G、中中E、大弱C，要开“黄灯”，采取维持战略，以保持原有的投入水平和市场占有率。红色地带：包括小中H、中弱F和小弱J，要开“红灯”，采取收割或放弃战略。（三）战略形成在这个阶段形成企业总体战略、经营战略和职能战略，预测企业总体战略的发展趋势。企业总体战略即公司战略包括发展型战略、稳定型战略和收缩型战略。重点是发展型战略中的产品市场战略、一体化战
35、略、同业多样化战略和集团多样化战略的使用。从企业实际情况，涉足于非相关行业的多样化战略弊大于利，一般在相近行业内进行同业多样化能取得很好的效果。企业经营战略一般包括低成本战略、差异化战略和专一化战略。职能战略主要指生产、人力资源、市场营销、产品研发、财务、分销、促销等具体职能部门战略。五、战略实施在这一阶段，企业管理者要采取措施保证新战略的实施即有效果又有效率。企业战略在实施中包括以下环节：（一）制定详细行动方案行动方案要突出战略的关键性决策、任务、责任和采取的措施，并把任务和责任落实到具体的个人或业务单位，制定实施计划的时间表，以保证行动方案准时完成。（二）调整组织结构组织结构具有明确分工，
36、协调沟通的职能，因此组织结构在战略实施过程中起决定性作用，它能及时查找到有利或不利于战略有效实施的因素，并进行及时协调，以保证战略的顺利实施。（三）制定绩效考核标准制定绩效考核标准包括数量、质量、成本、时间等标准。（四）制定各种规章制度通过规章制度的建立，明确各个岗位、各个环节人员的责权利及奖酬系统。（五）协调各种关系要保证战略计划得以顺利实施，必须得到组织结构、技术、人力资源、规章制度、信息系统、企业文化、管理风格等方面的极大支持，只有这些方面的关系协调一致，互相配合，才能使战略得到成功实施。六、战略控制战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制中
37、通过对工作成效不断的评审和信息反馈，对战略不断修正。由于市场营销环境的变化，带有全局性、长远性的企业战略在实施过程中必然会出现偏差，发生未曾预料的情况，因此战略控制对计划的执行起到保障作用。战略控制在企业经营管理中既重要，又难以准确，原因在于它是控制未来，战略控制必须根据未来发生的最新情况对战略计划进行重评和调整。（一）战略控制的基本环节。1、拟定标准标准是衡量实际或预期工作成果的尺度。一般有实物标准、费用标准、资金标准、收入标准、计划标准、无形目标等。2、衡量成效衡量成效的最好方法是在市场预测基础上，使偏差未出现之前就被发现并及时采取预防措施，阻止其发生，虽然这一步很难做到。3、纠正偏差纠正
38、偏差是战略控制的关键环节。主管人员通过制定新计划或修改目标来纠正偏差。（二）战略控制的工具是市场营销审计市场营销审计是在一定时期内对企业全部市场营销业务的效果和效率进行评估的手段。市场营销审计的内容包括：1、市场营销环境审计，包括外部审计和内部审计。2、战略审计。3、组织审计。4、系统审计。5、盈利能力审计。考察企业盈利能力的指标主要有销售利润率、资产收益率、净资产收益率和资产管理效率。6、职能审计。第三节 企业总体战略企业总体战略也称为公司战略，是企业的最高层次战略，是指企业高层管理人员根据投资回报和构筑竞争优势的需要，合理配置企业资源，使各业务部门或单位（SBU）相互支持、相互协调。它分为
39、发展型战略、稳定型战略和紧缩型战略三种类型，企业总体战略如图5-3所示。一、发展型战略发展型战略也称进攻型战略、成长型战略，是现有企业依靠自身力量或与其他企业联合，以促进企业不断发展的战略。其实质就是寻找企业发展的新机会。它适用于处于有利的发展环境，在产品、技术、市场上占有优势的企业，尤其是拥有名牌产品或良好形象的企业，寻找开发潜伏市场机会。发展战略是一种进攻性战略，需要大量投资，因此风险很大，所以企业的发展战略应建立在以下四个方面的结合点上：一是企业的外部环境威胁和市场机会；二是企业的优势和劣势；三是执行者的才能；四是社会对企业的需求和期望。这四方面紧密相连，互相影响互相制约，企业只有对这四
40、方面进行综合分析，寻找到最佳的结合点才能取得成功，否则将导致错误和失败。四川长虹电器股份有限公司就是在这四个方面的结合点上制定企业的发展战略并取得成功。长虹抓住中国加入WTO和西部大开发的市场机会，进行技术创新、市场创新和管理创新，全力打造长虹的核心竞争力，制定“创世界名牌，树百年长虹”的发展战略，全面启动“打造世界级企业”工程，以彩电为龙头，打造世界级企业，力争在最短的时间内成为全球最大彩电生产基地，并以此带动其他相关产业的迅速发展，逐步形成空调、网络、视听产品综合能力最具影响力的企业，迅速建成世界规模最大、品种最全的综合性电池研发生产基地和全球最大的为消费类电子产品配套的部分生产基地，最终
41、成为世界级综合型企业集团。发展型战略产品市场战略市场渗透市场开发产品开发一体化战略前向一体化后向一体化水平一体化多样化战略同心多样化水平多样化垂直多样化集团多样化稳定型战略无增长战略微增长战略收缩型战略转变战略缩小和撤退战略清理战略图 5-3 企业总体战略类型长虹的发展计划是：1、立足全球经营，优化战略布局。2、紧密跟踪国际技术潮流，应用技术上的快速创新，加强核心技术的研发，重视对自己和别人研究成果的商业转换，提升系统集成和整体解决方案的能力。3、千方百计物色优秀人才。4、坚持全球市场理念，提升经营能力。在“创世界名牌，树百年长虹”发展战略指导下，2001年1月1日长虹推出我国第一台精密显像电
42、视长虹精显彩电问世，打破跨国彩电巨头垄断彩电高端核心技术的格局。7月份在“东方影都”和“精显”基础上，推出领先国际水平的第三代精显王背投彩电。“精显王”背投是世界第一个在背投彩电上同时运用60/75Hz变频+逐行扫描和精密显像技术的高科技产品，其使用寿命达2.5万小时，远远高于1.5万小时的国外同类产品。2002年初又成功推出第四代75Hz逐行扫描精显背投。精显背投在国内外市场的热销，使低迷长达5年之久的长虹在2002年终于走出低谷。长虹彩电等主营业务收入同比增长65.38%，净利润同比增长435.67%，彩电出口额达27.96亿元，同比增长1789%。2002年长虹彩电销量超过1100万台，
43、全球累计销量突破7000万台，在中国彩电行业排名第一，世界彩电产销量第二。到2002年，长虹品牌资产价值达266亿元。到2002年我国彩电行业的竞争已由价格的低级竞争转移到硅晶背投、等离子、液晶、正投电视四大高端战区，行业集中度越来越高，彩电成本下降迅速，等离子彩电是今天彩电行业竞争的焦点，国美、苏宁等零售巨头的低价竞争战略使中国彩电行业竞争将更为惨烈。发展战略主要包括：产品市场战略、一体化战略和多样化战略。（一）产品市场战略如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，可采取产品市场战略。产品市场战略，也称密集增长战略，是由安索夫最早提出。安索夫指出企业经营战略的四项要素即现有产品、新产
44、品、现有市场和新市场有四种组合。如图5-4所示。现有市场 现有产品 新产品市场渗透产品开发新市场市场开发多样化图 5-4 产品市场战略1、市场渗透市场渗透，也称市场深入，是由企业现有产品和现有市场组合而形成的在现有市场扩大现有产品销量的发展战略。企业在现有市场上扩大现有产品销售量的途径，即市场渗透的措施有：（1）扩大产品使用者的数量。企业通过促销、增设商业网点，降低和产品改良等措施把产品卖给新顾客，吸引竞争者的顾客，并使老顾客扩大购买量。如买三赠一等。（2）扩大产品的使用量。如增加产品使用的次数、增加产品新用途。（3）增加产品使用场合和机会。如彩电生产商根据消费者居住环境、设计出适用于客厅、卧
45、室、餐厅、卫生间、旅游时使用的电视机，使一户居民购买二台以上的电视机。（4）改进产品款式，增加产品新功能。如洗发水有大、中、小三种包装，分别适用于消费者的家庭使用、个人使用和一次性使用。洗发水的功能有柔顺头发、营养头发、去头屑等，分别适用于不同的消费者。2、市场开发市场开发是由企业现有产品和新市场组合而成的在新市场上扩大现有产品销售量的发展战略。市场开发战略可分为区域性市场开发、国内市场开发和国际市场开发等形式。市场开发的措施有：（1）扩展新的市场。企业产品可以从区域市场扩展到全国市场，由国内市场扩展到国外市场。如可口可乐饮料销售市场遍及世界各地市场。（2）在新市场中寻找潜在顾客。如通过介绍葡
46、萄酒具有软化血管的功能，扩大葡萄酒的消费者人数，增加葡萄酒的销量。3、产品开发产品开发是由企业新产品和现有市场组合而成的旨在现有市场销售新产品或改良产品以扩大产品销售量的发展战略。这一战略是企业发展战略的核心。对企业而言，市场是不可控因素，产品开发是可控因素，企业实行产品开发战略，把自己的经营范围局限在某一行业中从事单一业务，可以使企业经营方向明确，力量集中，强化自己的核心力量，进行集约经营。许多企业在进入一个行业之初都采取此战略成为某一行业的领导者。实行产品开发战略风险很大，因此需要密切关注消费者的需求变化，替代品的出现和科学技术的发展趋势，采取相应的改良措施。（二）一体化战略一体化战略是指如果企业所在行业很有发展前途，重整价值链可提高效率，提高企业的市场地位，保障企业的竞争优势，企业可以实行一体化战略。一体化战略实质是企业联合兼并的一种战略。1、垂直一体化战略垂直一体化战略（Vertical integration）也称纵向一体化战略，是企业将业务范围扩大到供应和分销领域。即供、产、销一条龙。亨利福特就一度将其业务扩展到从炼钢所需要的采矿业一直到汽车展厅在