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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第18页 共18页国际目标市场与企业进入国际市场战略（1）满足国际市场的顾客需求是企业国际营销活动的关键。然而，世界上有两百多个国家和地区，不同区域的消费者需求特点差异很大。企业在难以同时满足所有消费者需求的情况下，必须依照一定标准对众多的国家和地区进行划分。企业在进行国际市场细分的基础上 ，还应对各个细分市场进行深入调研与评价，从中选出企业能满足其消费者需求的细分市场作 为目标市场。此后，企业应对进入国际市场的战略进行选择。出口模式、契约模式和直接投资模式三种备选方案各有利弊，企业在进行进入模式选择时，要对目标市场环境及自身实
2、力进行系统、全面的分析，从而制定正确的决策，保证国际市场营销目标的实现。 （一）国际市场细分 国际市场细分是市场细分概念在国际市场营销中的应用。所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中 任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。这一过程在国际市场营销学中被称为国际市场细分。它是企业确定国际目标市场和制定国际市场营销策略的必要前提。 进行国际市场细分对企业的国际市场营销活动成功有着重要的意义。 首先，进行国际市场细分有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场。企业
3、在市场调研的基础上进行市场细分， 有利于对各细分市场的需求状况进行了解，即了解各细分市场上消费者需求的满足程度：哪些细分市场中产品的需求已得到满足，哪些细分市场中产品的需求未得到满足或未完全满足，从而可以从中发现市场营销机会。 其次，进行国际市场细分有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势。在市场经济条件下，企业的生产取决于市场需求的大小。如果在某一市场上某种产品有较好的销路，不可避免地会吸引多家企业参与竞争。企业要想在国际市场竞争中取胜，只有将其有限的资源集中到特定的国际目标市场获取局部的竞争优势才行。 再次，进行国际市场细分有利于企业调整国际市场营销策略。国际市场
4、范围广阔，各个区域消费者需求和竞争者状况不断变化。企业通过对国际市场进行细分，可以有针对性地观察和收集细分市场信息，对各个细分市场实行差异化的营销策略。当某个目标市场的需求特征和竞争态势发生变化时，企业可以及时地调整营销策略。 最后，国际市场细分有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益。企业在对国际市场进行了细分后，可以根据各细分市场的市场潜量、竞争状况来合理地分配国际营销预算，使得在每个子市场的投入都能得到相应合理的回报，从而提高企业的国际营销效益。 1国际消费品市场细分 国际消费品市场，由于受消费者所在地理区域、年龄、性别、宗教信仰、收入水平、生活方式和购买行为等多种因素的影响，不同的
5、消费者群具有不同的需求特征。这些不同的需求特征是我们细分国际消费品市场的依据。在国际市场营销学中一般将其概括为地理变数、人口 变数、心理变数和行为变数四大类。 (1)依据地理变数细分 所谓地理变数细分，就是企业按照消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场，然后选择其中一个或几个子市场作为目标市场。 地理位置。在许多跨国公司的国际市场营销实践中，习惯于按照地理位置把国际市场划分为北美、拉美、非洲、西欧、亚洲、中东几大市场。之所以这样划分，一方面是由于同一地理区域具有相似的自然条件和宗教文化背景，另一方面是二战后区域性经济贸易一体化的迅速发展，使得区域性经济贸易组织内部的营销环境渐趋一致。比
6、较有代表性的区域性经贸组织包括欧盟、北美自由贸易区、东南亚国家联盟等。同时还应注意的是，企业如果想进行更为精确的细分，还可以把上述较大的地理区域作进一步划分。 地理环境。在进行地理细分时，除地理位置以外，地理环境,如地形气候也是一个重要的参考因素。在地形、气候不同的地区，种植农作物的品种就不一样，同时居民的饮食结构也存在差别。 在应用地理系分时应注意的是，地理因素是一种静态因素，对消费者的区分较为笼统，且处于同一地理区域的消费者在需求上也存在明显差异，因此还必须结合其他因素进行市场细分。 (2)依据人口变数细分 所谓人口变数细分，就是按照人口总量、性别、年龄、文化程度、收入水平、家庭状况、宗教
7、信仰、民族等人口统计学特征细分市场。由于人口因素直接影响消费者的需求特征，而且较其他因素更易于辨认和衡量，因而是国际消费品市场中最常用、最主要的细分标准。而在人口细分的诸变数中，又以人均收入、人口总量、年龄特征、宗教信仰四项最有参考价值。 人均收入。一般来说，收入高低直接决定了收入的水平和构成。根据平均收入水平，可以将各国消费者的收入分为高收入、中等收入、低收入三个层次。目前，较为广泛接受的是世界银行按照各国人均国民生产总值对国家进行的划分。世界上的高收入国家除日本外，大部分都分布在西欧和北美。 人口总量。国民收入与居民人均收入水平的高低直接影响国际市场的规模。在国际市场中 ，对于许多低值易耗
8、的消费品来说，人口总量往往是比人均收入更为重要的细分变量。典型的例子就是中国和印度。值得注意的是，像中国和印度这样人口众多但人均收入很低的国家，仍有一批比例较小但绝对数可观的高收入消费者，从消费水平上看，这些消费者已接近或达到了中等发达国家消费者，从消费总量上看，也相当于一个小型的中等发达国家。 因而这种情况也是在进行人口细分时应当考虑的。 年龄。按照年龄大小我们可以将人生划分为婴幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年六个阶段。处于不同年龄阶段的消费者，由于生理状况、兴趣爱好的不同，对商品的需求也不同。随着社会经济的发展及居民收入的提高，各阶段消费者的需求发生了巨大变化，这是国际市场细分不能忽略的
9、因素。 宗教信仰。世界范围内有三大宗教：基督教、伊斯兰教和佛教，另外还有许多种区域性宗教。不同宗教信仰的消费者在需求特征上也表现出差异。如在巴基斯坦， 伊斯兰教为国教，信徒占全国人口的95%以上。信徒们严格遵守穆斯林传统，禁绝饮酒，在该国销售酒就是错误的。 (3)依据心理变数细分 所谓心理细分是指企业按照心理变数(如生活方式、个性等)来细分国外消费者市场。随着社会经济的发展，广大居民生活水平的不断提高，消费者的需求从生理需求向心理需求转化， 这一点在经济发达国家尤为明显。因而消费心理因素成为国际市场尤其是发达国家市场细分的重要变数之一。在西方国家，贫富不均、两极分化严重，富有者追求的往往是稀罕
10、难得的产 品，他们要求所购产品能显示自己的身份，不计较价格。相反，收入低的消费者只要求购买 满足基本生活要求的产品，对价格很在乎。例如，富有的妇女追求时髦、豪华型的皮鞋，贫穷的妇女则希望买到大方、耐用型的皮鞋。在国际市场营销中，许多企业都按照心理变数来细分国际消费品市场，这不仅有利于企业针对不同生活方式和个性的消费群的需要与偏好来设计不同的产品和制定不同的国际市场营销组合策略，也有利于企业从市场细分中发现新的市场机会，拓展国际市场。 (4)依据行为变数细分 所谓行为细分，是指企业依据消费者的购买动机或使用某种商品所追求的利益、使用者状况及使用频率、对品牌的忠诚状况以及对各种营销因素的敏感程度等
11、变数来细分国外消费者市场。例如生产牙膏的企业可以按照消费者所追求的利益这个行为变数，将国际牙膏市场细分为为了保持牙齿洁白，为了防治龋齿，为了使口腔清新芳香三个子市场。又如生产男用香水的企业可以按照使用程度这个行为变数，将国际男用香水市场划分为未使用者、曾经使用者 、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等五个子市场。 应该注意的是，消费者的购买行为特征较为抽象，具体的数据较难采集。为了有效地运用这种细分方法为企业的国际市场营销决策提供依据，企业一方面要进行深入的市场调查，对消费者的行为特点进行定量的统计分析，另一方面还应结合其他的细分方法来进行双重或多重细分，以保证市场细分的有效性。 2国际工业品
12、市场细分 细分国际工业品市场的变数一般与细分国际消费品市场的变数基本相同，如地理变数、行为变数等。但由于国际工业品市场具有不同于国际消费品市场的某些特点，如购买的数量大、 次数少、购买者地理位置集中、专业要求高等，企业还需运用其他一些新的变数来细分国际工业品市场。 （1）根据最终用户变数来细分市场 在国际市场营销中，企业通常使用最终用户这个变数来细分国际工业品市场。这是因为不同的最终用户常常对产品及营销策略有不同的需要，他们的利益不同。例如轮胎公司可以根据用户的最终用途将轮胎市场细分为飞机用轮胎市场、军用轮胎市场、一般工业用轮胎市场、 农业用轮胎市场等子市场。 （2）根据顾客规模与购买力大小来
13、细分市场 顾客规模与购买力大小也是企业细分国际工业品市场的重要变数。工业企业常根据客户数量和大小来细分市场。不同类型的顾客，他们对产品质量、需求数量、服务等多方面均有不同的要求，企业可以根据顾客规模大小进行细分。如美国某大型办公用具公司根据用户大小将市场分为大客户(如IBM公司、福特汽车公司)以及其他小客户等子市场。 （3）根据购买组织的特点来细分市场 购买组织的特点，是指企业的组织结构和组织系统，购买决策产生的过程和程序，什么人参与购买决策，他们在购买决策过程中充当什么角色，起什么作用。由于在国际工业品市场上的购买属于集团购买，因而购买集团或组织的特点是市场细分的重要变数。 一般说来，参与企
14、业购买决策的人员和规模大小同所购买的产品、企业的规模和管理模式有关。如果一个企业采购少量低值的原材料，参与决策的人会很少；但如果采购的是大型成套设备，那么就会有经营管理人员、技术人员、采购人员等众多的人参与决策。在通常情况下 ，大企业参与购买决策的人多，小企业参与决策的人少；民主管理式企业参与购买决策的人多，家族式集中管理企业参与决策的人少。 应当指出的是，尽管国际市场细分是企业制定国际市场营销战略和策略的重要前提和依据， 要使细分合理和有效还必须注意以下几个方面的问题。首先，细分国际市场的变数的个数取决于消费者需求差异的大小。对于消费者需求特征差异较小的产品或服务可采用单一变数进行细分，如果
15、消费者需求特征差异较大，则应采取双重或多重变数细分，以保证细分的有效性。其次，细分国际市场的变数也不是越多越好。因为若对某市场采用了过多的变数进行细分，会导致各个子市场过小，既给企业选择目标市场带来了困难，又会使得企业的营销活动缺乏效率。第三，应把握市场细分的动态性。国际市场上的消费者需求和竞争者状况每时每刻都在发生变化，企业应注意信息的搜集，在必要时进行市场细分的调整。 一、 国际目标市场与企业进入国际市场战略（2）（二）国际目标市场的选择 1选择国际目标市场的标准 国际市场细分是企业选择国际目标市场的重要前提和基础。企业在进行国际市场细分后，要从若干个细分市场中选择一个或多个细分市场作为自
16、己的国际目标市场。选择国际目标市场的总体标准是要能充分地利用企业的资源以满足该子市场上消费者的需求。具体地，有以下四个标准。 (1)可测量性 这是指国际目标市场的销售潜量及购买力的大小能被测量。企业可以通过各种市场调查手段和销售预测方法来测量国际目标市场现在的销售状况和未来的销售趋势。否则，企业不宜轻易地决定选择其作为国际目标市场。 (2)需求足量性 这是指企业所选择的国际目标市场，应当有较大的市场潜量，有较强的消费需求、购买力和发展潜力，企业进入这一市场后，有望获得足够的营业额和较好的经济效益。 (3)可进入性 企业所选择的国际目标市场未被垄断，企业的资源条件、营销经验以及所提供的产品和服务
17、在所选择的国际目标市场上具有较强的竞争能力。 (4)易反应性 这是指企业选择的国际目标市场能使企业有效地制定国际营销计划、战略和策略，并能有效地付诸实施。同时，企业在国际目标市场上还要能便利地调整其营销战略和策略，以应对各种可能的市场变化。 2选择国际目标市场的过程 企业选择国际目标市场的过程一般包括以下两个步骤： (1)对所有国家的市场进行筛选 企业在选择国际目标市场时，首先要对各个国家进行初步选择，确认选取哪些国家的市场。 其目的主要在于缩小选择的范围，降低进一步评估的成本。在进行初步筛选时，暂时不需要考虑进入模式的选择。筛选过程可分为以下四个具体步骤。 建立目标国家的消费者与用户的特征剖
18、析图。通过对现有的或潜在的消费者或用户的消费行为和特征进行分析，企业可以选择到有利于充分发挥企业竞争优势的市场作为目标市场， 利用较为集中的营销资源投入，迅速和有效地占领目标国家市场。 对消费者特征的剖析包括：消费者的年龄、性别、收入水平、消费结构、消费者所处的社会阶层及其生活方式的特点。对工业品用户特征的剖析包括：使用本产品的行业的特征，典型客户的规模和组织结构，本企业所生产的产品或提供的服务在客户的价值链中处于哪一环节 ，起什么作用。 直接估计市场规模。估计市场规模的主要方法是从企业所能够获得的统计资料入手，找出影响产品市场前景的各项因素，并通过回归分析方法找出各项因素对产品市场前景影响的
19、具体程度。然后，再依据企业对各项影响因素的预测，推算出未来一定时间内产品在目标国市场的销售前景。具体地，可以建立如下的回归与预测函数：具体地，可以建立如下的回归与预测函数： Sit f(X1t,X2t,，Xnt) 其中，Sit代表i产品在t时段内在既定国际目标市场的潜在销售量；X1t,X2t,，Xnt表示影响i产品市场前景的诸因素在t时段的具体状况。 间接估计市场规模。对市场规模的间接估计主要是通过对目标市场国家的宏观经济指标进行分析，从中间接地推算出市场规模。可供使用的宏观经济指标包括：国民生产总值(GNP) ，国内生产总值(GDP)，国民收入(NI)，物价指数(PI)，以及这些指标在最近年
20、份的变动状况。 作出接受或放弃决策。在对前述资料有了较全面的掌握和较系统的分析后，企业就可以初步作出接受或放弃决策。具体地，可以运用市场选择指数法来进行分析。 运用市场选择指数法的具体过程是，首先确定影响企业在某细分市场上销售前景的影响因素 ，然后赋予其相应的权数并对各影响因素的现有状况进行评分，最后以各个细分市场的加权得分作为市场选择指数，从而选择得分高者作为企业的国际目标市场。 假设有n个细分市场，有m个市场因素，则市场选择指数的计算公式为： 其中：Vk代表第k个细分市场的市场选择指数； ai代表第i个影响因素的权数，且ai1； Xik代表第k个细分市场在第i个影响因素上的评分，且有0Xi
21、k100。 例如，某自行车企业欲选择国际目标市场。现有三个细分市场(美国、西欧和日本)备选。 影响自行车在每个细分市场的销售前景的因素均为5个，通过市场调查和资料收集得知各影响因素的权数及相应的评分如表1所示。 从表中数据可知： 可以看出，西欧市场的市场选择指数最高，日本市场的选择指数最低，因而可优先考虑将西欧市场作为国际目标市场。 (2)评估行业的市场潜力 经过第一阶段的初步筛选，我们已经选择出为数较少的国家或地区。对于这些国家或地区市场，企业需要进一步地对其市场潜力作出较深入的评估。这一评估主要是预测在特定时期特定国家某个行业在未来相当长的时间内行业最大的销售量。在评估行业的市场潜力时，要
22、同时考虑两个方面的情况。一方面是市场的现实规模，另一方面是行业在企业的战略计划期内的增长率。我们可以用图1来说明。 在选择目标市场时，应在现有市场规模和市场增长率之间进行权衡。从图1-1可以看出，区域3具有较大的现实市场规模和较高的增长率，是理想的目标市场；区域7不仅现实规模较小，而且市场增长率较低，属于被淘汰的对象。除这两个区域以外，对其他区域的选择判断较为困难，因为这7个区域都是一方面情况较好但另一方面情况较差。因此，对于这些区域的选择主要取决于企业的战略目标。如果企业的战略目标取决于现实的市场规模，那么应选择靠近区域9的国家或地区作为目标市场；如果企业的战略目标偏向于未来的增长潜力，则应
23、选择靠近区域1的国家或地区作为目标市场 一、 国际目标市场与企业进入国际市场战略(3)(三)企业进入国际市场战略 1.进入国际市场的战略要素 进入国际市场战略是一项综合性规划。它包括进入国际市场的目的、目标、资源和方针，是为了引导企业在世界市场上持续发展和开展国际经营活动。一般说来，进入战略的规划期间为三至五年。 一般都把企业进入国际市场战略视为一项规划，然而，实际上它是几项单独的产品与市场规划的组合。每个企业需要为每一项产品进入每个国际市场规划进入战略，然后将这些规划集中起来并加以协调，便形成企业进入国际市场战略。 每一项单独产品进入国际市场的战略具体包括如下决策： (1)目标产品或目标市场
24、的选择； (2)进入目标市场的目的与目标； (3)进入目标市场的进入模式的选择； (4)进入目标市场的营销规划； (5)监测目标市场的经营活动的控制制度。 进入国际市场战略的规划过程是一个连续无止境的过程，从选择目标产品与市场到确定目标市场的经营目标，接着选择进入市场模式，然后制定营销规划，进入目标市 场，最后通过控制制度，根据存在的问题分别对1、2、3、4项战略因素进行修正，如此循环不断，保证企业进入战略的成功。 2.进入国际市场的模式类别 所谓进入国际市场的模式，是指企业对进入外国市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他 资源进行的系统规划。进入模式的选择是企业最关键的战略决策之一，因为它将
25、直接影响到企业进入外国市场以后的经营活动以及一定数量资源的投入，因而如果开始选择不当，就会造成损失。而且从一种模式转换到另一种模式需要付出转换成本，有时候这种成本还会相当高昂。这就要求企业在选择进入模式时要进行深入的分析和准确的判断。 企业可以有多种模式进入外国市场，这些模式包括：出口进入模式，包括间接出口、直接出口；契约进入模式，包括许可证、特许经营、管理合同、合同制造、交钥匙工程；投资进入模式，包括合资经营和独资经营。选择特定的进入模式反映出企业在目标市场上想获得什么利益、如何获得这种利益等战略意图。因而，对于进行国际市场营销的企业来说，了解各种进入模式的特点有利于进行正确的选择。以下对各
26、种进入模式分别介绍。 (1)出口进入模式 长期以来，出口一直被作为企业进入国际市场的重要方式。从宏观角度看，由于出口有利于增加国内就业、增加国家外汇收入、提高本国企业的国际竞争力，因此出口一直受到各国政府的鼓励。同时，从企业的角度看，为了降低国内竞争所带来的风险和进行自身扩张，各国 的企业也都将扩大出口作为进入国际市场的重要方式。出口模式有许多优点。首先，由于出口面临的政治风险最小，它常被企业作为进入国际市场的初始方式。其次，当母国的市场潜量未能准确探知时，出口方式可以起到投石问路的作用。第三，当企业发现目标市场具有吸引力时，可以利用出口为将来直接投资积累经验。第四，当目标市场的政治、经济状况
27、恶化时，可以以极低的成本终止与这一市场的业务关系。出口模式也有一些缺点。例如，汇率的波动和政府贸易政策的变动会给出口企业的收益带来负面效果。除此之外，出口企业也常常 会发现难以对目标市场的变动作出迅速的反应，对营销活动的控制也较差。 出口可分为间接出口和直接出口两种方式。 间接出口。间接出口是指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。通过间接出口企业可以在不增加固定资产投资的前提下开始出口产品，开业费用低，风险小，而且不影响目前的销售利润。况且，企业可借助此方式，逐步积累经验，为以后转化为直接出口奠定基础。 直接出口。直接出口是指不使用本国中间商，但可以使用目标国家的中间商来从事产品的出口。在直
28、接出口方式下，企业的一系列重要活动都是由自身完成的，这些活动包括：调查 目标市场，寻找买主，联系分销商，准备海关文件，安排运输与保险等。直接出口使企业部分或全部控制外国营销规划；可以从目标市场快捷地获取更多的信息，并针对市场需求制定及修正营销规划。 (2)契约进入模式 契约进入模式是国际化企业与目标国家的法人单位之间长期的非股权联系，前者向后者转让技术或技能。许可证进入模式。国际营销活动的深入发展使得许可证已成为一种被广泛采用的进入模式 。在许可证进入模式下，企业在一定时期内向一外国法人单位(如企业)转让其工业产权，如专利、商标、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产的使用权，获得提成费用或
29、其他补偿。许可证合同的核心就是无形资产使用权的转移。 许可证进入模式是一种低成本的进入模式。其最明显的好处是绕过了进口壁垒，如避过关税与配额制的困扰。当出口由于关税的上升而不再赢利时，当配额制限制出口数量时，制造商可利用许可证模式。当目标国家货币长期贬值时，制造商可由出口模式转向许可合同模式。 许可合同的另一个长处是其政治风险比股权投资小。当企业由于风险过高或者资源方面的限 制而不愿在目标市场直接投资时，许可证不失为一种好的替代模式。 许可证模式同时也有许多的不利方面。企业不一定拥有外国客户感兴趣的技术、商标、诀窍及公司名称，因而无法采用此模式。同时，这种模式限制了企业对国际目标市场容量的充分
30、利用；它有可能将接受许可的一方培养成强劲的竞争对手；许可方有可能失去对国际目标市场的营销规划和方案的控制；甚至还有可能因为权利、义务问题陷入纠纷、诉讼。鉴于许可证进入模式存在的这些弊端，企业在签订许可证合同时应明确规定双方的权利和义务条款， 以保护自身的利益。 特许经营进入模式。这种模式是指企业(许可方)将商业制度及其他产权诸如专利、商标、 包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立的企业或个人(特许方)。被特许方用特许方的无形资产投入经营，遵循特许方制定的方针和程序。作为回报 ，被特许方除向特许方支付初始费用以外，还定期按照销售额一定的比例支付报酬。 特许经营进入模式与
31、许可证进入模式很相似，所不同的是，特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助，例如提供设备、帮助培训、融通资金、参与一般管理等。特许进入模式的 优点和许可证进入模式很似。在这种模式下，特许方不需太多的资源支出便可快速进入外 国市场并获得可观的收益，而且它对被特许方的经营具有一定的控制权。它有权检查被特许方各方面的经营。如果被特许方未能达到协议标准和销售量或损其产品形象时，特许方有权终止合同。另外，这种模式政治风险较小，且可充分发挥被特许方的积极性，因而它是广受欢迎的一种方式。特许进入模式的缺点是：特许方的盈利有限；特许方很难保证被特许方按合同所约定的质量来提供产品和服务，这使得特许方很难在各个
32、市场上保证一致的品质形象；把被特许方培养成自己未来强劲的竞争对手。 合同制造进入模式。合同制造进入模式是指企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身保留营销责任的一种方式。 利用合同制造模式，企业将生产的工作与责任转移给了合同的对方，以将精力集中在营销上 ，因而是一种有效的扩展国际市场方式。但这种模式同时存在如下缺点：一是有可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手，二是有可能失去对产品生产过程的控制，三是有可能因为对方的延期交货导致本企业的营销活动无法按计划进行。 管理合同进入模式。这种模式是指管理公司以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理任务，以提取管理
33、费、一部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。这种模式可以保证企业在合营企业中的经营控制权。 管理合同进入模式具有许多优点，企业可以利用管理技巧而不发生现金流出来获取收入，还可以通过管理活动与目标市场国的企业和政府发生接触，为未来的营销活动提供机会 。但这种模式的主要缺点是具有阶段性，即一旦合同中约定的任务完成，企业就必须离开东道国，除非又有新的管理合同签订。 交钥匙承包进入模式。这种模式是指企业通过与外国企业签订合同并完成某一大型项目 ，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。企业的责任一般包括项目的设计，建造，在交付项目之后提供服务，如提供管理和培训工人，为对方经营该项目作准备
34、。交钥匙合同除了发生在企业之间外，许多是就某些大型公共基础设施如医院、公路、码头等与外国政府签订的 。 交钥匙进入模式最具吸引力之处在于，它所签订的合同往往是大型的长期项目，且利润颇丰 。但正是由于其长期性，也就使得这类项目的不确定性因素增加，如遭遇政治风险。对企业来说，预期外国政府的变化对项目结果的影响往往是很困难的。 (3)直接投资进入模式 随着经济全球化及各国经济开放的发展，越来越多的企业将对外直接投资作为进入外国市场的主要模式。对外投资可分为两种形式：合资经营和独资经营。 合资经营。它是指与目标国家的企业联合投资，共同经营，共同分享股权及管理权，共担风险。联合投资方式可以是外国公司收购
35、当地的部分股权，或当地公司购买外国公司在当地的股权。也可以双方共同出资建立一个新的企业，共享资源，共担风险按比例分配利润。 合资经营的好处是：投资者可以利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络，从而有利于开拓国际市场；同时还有利于获取当地的市场信息，以对市场变化作出迅速灵活的反应；当地政府易于接受和欢迎这种模式，因为它可以使东道国政府在保持主权的条件下发展经济。但这种模式也存在弊端，例如双方常会就投资决策、市场营销和财务控制等问题发生争端，有碍于跨国公司执行全球统一协调战略。 独资经营。这是指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。独资经营的标准不一定是100%的公司所有权，主要是拥有完全的
36、管理权与控制权，一般只需拥有90%左右的产权便可以。独资经营的方式可以是单纯的装配，也可以是复杂的制造活动。其组建方式可以是收买当地公司，也可以是直接建新厂。 独资经营的好处是：企业可以完全控制整个管理与销售，经营利益完全归其支配；企业可以根据当地市场特点调整营销策略，创造营销优势；可以同当地中间商发生直接联系， 争取它们的支持与合作；可降低在目标国家的产品成本，降低产品价格，增加利润。其主要缺陷是：投入资金多，可能遇到较大的政治与经济风险，如货币贬值、外汇管制、政府没收等。3.影响进入国际市场的模式选择的因素 在选择进入模式时，企业必须考虑外部因素和内部因素的影响， (1)外部因素 影响企业
37、进入国际市场模式选择的外部因素包括目标国家的市场因素、目标国家的环境因素、目标国家的生产因素和国内因素四个部分。其中，前三个部分是国外的外部因素，第四个因素是国内的外部因素。 目标国家的市场因素。目标国家的市场因素包括市场规模、市场竞争结构和营销基础设施三个方面。从市场规模方面来看，如果目标国家的市场规模较大，或者市场潜力较大，则企业可以考虑以投资模式进入，反之则可以考虑以出口模式或契约模式进入，以保证企业资源的有效使用。从竞争结构方面来看，如果目标国家的市场竞争结构属自由竞争，则以出口模式为宜；如果是垄断竞争或寡头垄断型竞争结构，则应考虑以契约模式或投资模式进入。从营销基础设施方面来看，如果
38、目标国家的营销基础设施较好且较容易获得，则可采用出口模式进入，反之，则应考虑以契约模式或直接投资模式进入。 目标国家的环境因素。目标国家的环境因素包括政治环境、经济环境、社会文化环境、地理环境四个方面。从政治环境方面来看，如果目标国家的政局稳定、法制健全、贸易与投资政策较为宽松，则可以考虑以投资模式进入，反之，则以出口模式或契约模式进入为宜。从经济环境方面来看，如果目标国家的国民生产总值和人均国民收入较高，国际收支保持平衡 ，汇率稳定，则可以考虑以直接投资模式进入，反之，则以出口模式和契约模式进入为宜。从社会文化环境方面来看，如果目标国家的社会文化和公司母国的社会文化差异较大，则应对投资持谨慎
39、态度，在开始以出口模式和契约模式进入为宜。反之则可以考虑直接投资。从地理环境方面来看，如果目标国家和公司所在国家距离遥远，则可以考虑契约模式或投资模式，因为这样可以省去长途运输所带来的高额成本。 目标国家的生产因素。生产因素是指企业组织生产所必需的各项生产要素(如原材料、劳动力、资金、基础设施等)的可获得性和价格。如果企业在母国的生产成本加上运至目标国家市场的运费低于在目标国家生产所需花费的成本，则应采取出口模式。否则应考虑契约模式和投资模式。 国内因素。国内因素主要包括本国市场竞争结构、生产要素和环境因素三个方面。从本国市场竞争结构方面来看，如果本国市场竞争结构属于垄断竞争或寡头垄断，企业可
40、以考虑以契约模式或投资模式进入外国市场；如果本国市场竞争结构属于自由竞争，则企业可以采用出口模式。从生产要素方面来看，如果本国的生产要素价格便宜且容易获得，则企业可以采用先在本国生产然后向国外出口的方式进入外国市场。反之，则应采用契约模式或直接投资模式进入外国市场。从环境因素方面来看，如果公司母国政府对出口采取鼓励和扶持的政策， 或者对企业向境外投资有严格的约束，则可以采用出口模式；反之则可以考虑契约模式或直接投资模式。 (2)内部因素 影响企业进入外国市场模式选择的内部因素包括产品因素和企业资源及投入因素两个部分。 以下分别说明。 产品因素。一般地，如果企业生产的产品价值高，技术复杂，则以出
41、口模式为宜，因为高价值的产品在外国市场上可能需求不足，同时还可能由于当地技术基础无法达标和配套而难以在当地生产。如果企业生产的产品属低值易耗品，如日用化工产品、食品和饮料等，则可以在许多国家建厂生产。另外，如果企业所生产的产品的用户对售后服务要求较高，则一般以契约模式或投资模式为宜，以保证让用户满意。 资源和投入因素。如果企业的资金较为充足，技术较为先进，且积累了较丰富的国际市场营销经验，则可以采用直接投资模式进入外国市场。反之，则以出口模式和契约模式为宜， 待企业实力增强，积累了一定的国际市场营销经验以后再采取直接投资模式 一、 国际目标市场与企业进入国际市场战略(3.1) (三)企业进入国
42、际市场战略 1.进入国际市场的战略要素 进入国际市场战略是一项综合性规划。它包括进入国际市场的目的、目标、资源和方针，是为了引导企业在世界市场上持续发展和开展国际经营活动。一般说来，进入战略的规划期间为三至五年。 一般都把企业进入国际市场战略视为一项规划，然而，实际上它是几项单独的产品与市场规划的组合。每个企业需要为每一项产品进入每个国际市场规划进入战略，然后将这些规划集中起来并加以协调，便形成企业进入国际市场战略。 每一项单独产品进入国际市场的战略具体包括如下决策： (1)目标产品或目标市场的选择； (2)进入目标市场的目的与目标； (3)进入目标市场的进入模式的选择； (4)进入目标市场的
43、营销规划； (5)监测目标市场的经营活动的控制制度。 进入国际市场战略的规划过程是一个连续无止境的过程，从选择目标产品与市场到确定目标市场的经营目标，接着选择进入市场模式，然后制定营销规划，进入目标市场，最后通过控制制度，根据存在的问题分别对1、2、3、4项战略因素进行修正，如此循环不断，保证企业进入战略的成功。 2.进入国际市场的模式类别 所谓进入国际市场的模式，是指企业对进入外国市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他资源进行的系统规划。进入模式的选择是企业最关键的战略决策之一，因为它将直接影响到企业进入外国市场以后的经营活动以及一定数量资源的投入，因而如果开始选择不当，就会造成损失。而且从
44、一种模式转换到另一种模式需要付出转换成本，有时候这种成本还会相当高昂。这就要求企业在选择进入模式时要进行深入的分析和准确的判断。 企业可以有多种模式进入外国市场，这些模式包括：出口进入模式，包括间接出口、直接出口；契约进入模式，包括许可证、特许经营、管理合同、合同制造、交钥匙工程；投资进入模式，包括合资经营和独资经营。选择特定的进入模式反映出企业在目标市场上想获得什么利益、如何获得这种利益等战略意图。因而，对于进行国际市场营销的企业来说，了解各种进入模式的特点有利于进行正确的选择。以下对各种进入模式分别介绍。 (1)出口进入模式 长期以来，出口一直被作为企业进入国际市场的重要方式。从宏观角度看
45、，由于出口有利于增加国内就业、增加国家外汇收入、提高本国企业的国际竞争力，因此出口一直受到各国政府的鼓励。同时，从企业的角度看，为了降低国内竞争所带来的风险和进行自身扩张，各国的企业也都将扩大出口作为进入国际市场的重要方式。出口模式有许多优点。首先，由于出口面临的政治风险最小，它常被企业作为进入国际市场的初始方式。其次，当母国的市场潜量未能准确探知时，出口方式可以起到投石问路的作用。第三，当企业发现目标市场具有吸引力时，可以利用出口为将来直接投资积累经验。第四，当目标市场的政治、经济状况恶化时，可以以极低的成本终止与这一市场的业务关系。出口模式也有一些缺点。例如，汇率的波动和政府贸易政策的变动
46、会给出口企业的收益带来负面效果。除此之外，出口企业也常常会发现难以对目标市场的变动作出迅速的反应，对营销活动的控制也较差。 出口可分为间接出口和直接出口两种方式。 间接出口。间接出口是指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。通过间接出口，企业可以在不增加固定资产投资的前提下开始出口产品，开业费用低，风险小，而且不影响目前的销售利润。况且，企业可借助此方式，逐步积累经为以后转化为直接出口奠定基础。 直接出口。直接出口是指不使用本国中间商，但可以使用目标国家的中间商来从事产品的出口。在直接出口方式下，企业的一系列重要活动都是由自身完成的，这些活动包括：调查目标市场，寻找买主，联系分销商，准备海关文
47、件，安排运输与保险等。直接出口使企业部分或全部控制外国营销规划；可以从目标市场快捷地获取更多的信息，并针对市场需求制定及修正营销规划。 (2)契约进入模式 契约进入模式是国际化企业与目标国家的法人单位之间长期的非股权联系，前者向后者转让技术或技能。许可证进入模式。国际营销活动的深入发展使得许可证已成为一种被广泛采用的进入模式 。在许可证进入模式下，企业在一定时期内向一外国法人单位(如企业)转让其工业产权，如专利、商标、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产的使用权，获得提成费用或其他补偿。许可证合同的核心就是无形资产使用权的转移。 许可证进入模式是一种低成本的进入模式。其最明显的好处是绕过了进口壁垒，如避过关税与配额制的困扰。当出口由于关税的上升而不再赢利时，当配额制限制出口数量时，制造商可利用许可证模式。当目标国家货币长期贬值时，制造商可由出口模式转向许可合同模式。 许可合同的另一个长处是其政治风