《品牌营销实战.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌营销实战.docx（42页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第42页 共42页我们今天主要来交流研讨的题目叫做品牌营销实战。它的定位是竞争环境下的攻心施展方略。品牌咱们说得很多了，特别是越随着市场竞争的激烈，这两个字说得越多，因为咱们都在实战当中都知道，最早是做产品就可以发财，因为大家都做，都太懒，做了也不涨工资，就谁都不做，那时候短缺经济，谁勤劳谁就发财，消费者有那么多需求，都不做，谁先做谁就发财，后来说这么简单，大家都开始做，做出来卖不出去，就叫做推销谁发财，然后建通路，拼命推销，谁卖得好就发财，就这么简单，然后大家就开始都去做营销。发现都做营销了，先是生产，然后再做营销，最后都得归
2、集消费者那儿，消费者东西也多了，咱们说变成买方市场了，这个时候，做生产的也费劲了，做营销的也费劲了，突然有一个事情被大家认可了，原来消费者面对这么多的产品，面对这么多的东西，谁会花言巧语他先听谁的，或者说谁说得好听谁的，或者谁对他的思想工作做得好他听谁的，为什么说品牌战略不等同于广告呢？有人把品牌战略，营销战略等同于广告，实际上不等同，它是一个系统工程，后面咱们要研讨到。 还有一个数字特别触目惊心，就是咱们在研究的时候都知道的，中国耗费了全世界的30%煤炭，全世界耗费十个煤炭，在中国耗费了三，可是创造的GDP效益却是不到3%。前几天我到浙江去，浙江人真的是非常之勤劳，但浙江人开始发愁，我相信在
3、座很多浙江的同志，为什么发愁？因为优势正在失去。第一个，体制的优势正在失去，过去是太懒，他不懒，浙江人真的非常勤劳，他不懒，他发财了，后来发现，还有一个优势，就是生产优势和劳动力生产城市优势。其中有一个班的学员是做圣诞树出口欧洲，几乎整个欧洲的40%的圣诞树都是他做的，就他们浙江的，所以我吃定了欧洲圣诞树，成本低，做得好，价格便宜，他最近特别恐慌，特别苦恼，为什么？因为浙江的劳动生产力成本在往上提高，不能光是你发财，我们也得发点财，过去你给我四百块钱，现在老给我四百块钱啊，你发财，对不起，我得500块钱，过两天得600块钱，过两天得700块钱了，你挣一万我得两千了，劳动生产力在提高，人们的生活
4、在提高，他的劳动生产力低廉的优势正在失去，往上走，上面说，原来你给我加工一棵圣诞树80块钱，对不起，还得80块钱，你要是90块钱我找别人去了，但是这边劳动成本在往上提高，这是一个。 还有一个，整个东南亚，越南，说新加坡劳动成本高但是很多地方正在跟它们竞争，亚洲的一些正在崛起的国家，正在发展的国家，劳动生产成本极低，说你80块不做，50块我就做，这块优势也没有，发现这块又不好了，非常恐慌，勤劳发不了财了，劳动生产力不再是优势。 另外发现还有一个问题，消费者越来越说了算，咱们有一句话，叫掌握最终的主动权呢？我是供应商，供应商没有最终的主动权，供应商是决定于前面这个。咱们说品牌商，我把东西攥起来，我
5、卖出去，我说不要你的就不要你的。我有一个朋友是给长虹做配件的，什么电阻，电容，他跟我说了，简直利润没法谈了。为什么？你爱做不做，我前面还打低价战略，你爱给不爱，你不给我他给我。所以说，人们发现，传统的优势正在失去，消费者说话越来越管用，最终掌握主动权，咱们说叫话语权的是谁？是一个品牌。麦道飞机，很多飞机绝不全部是自己生产的，咱们上海就给它做飞机的尾巴，是咱们上海生产的，谁知道是上海生产的？但是做出来就是我的飞机，我掌握了话语权，每一个企业也不可能说所有的原料都是自己生产的，不可能，就是做面包的也不可能种粮食。你就上面控制了供应商，下面控制了消费者。拿什么控制他呢？说我是拿价格控制，能控制得久吗
6、？说我是拿功能控制也控制不久，功能在变化，但是有一个东西却可以相对长远地控制和掌握主动权，人们发现这个东西叫品牌，当消费者认同一个东西的时候，他会长期认同，会有一种偏好，会有一种爱好，而这种爱好把他和消费者凝聚在一起的东西，使他在中间，上面对供应商，下面对消费者，掌握一个全部的，咱们叫话语权。而这块的话语权，无论是从企业的扩张，那是最安全的，因为他不用投资，品牌扩张，品牌延伸就可以了，青岛一下子原来是全国第一，后来不行，落到第几位了，一下又做到第一，它就是品牌输出，又是第一了，你的就是我的，厂房，人，资金都是你的，但市场和品牌是我的，这一下它等于不费一并一卒控制了市场，控制了品牌，控制了资源。
7、 人们越来越发现，随着竞争的激烈，随着市场的发展，随着买方市场的巩固，有一个东西人们觉得越来越得研究它，说不研究太吃亏了，而且不研究有的可能走不下去了，这个东西叫什么？叫品牌。看起来很虚但是它很实。 说到品牌人们就谈到一个问题，在很多班同学的论论文里也谈到一个问题，就是品牌是什么？这也是最大的一个问题，容易把品牌等同于名牌。在座的论文当中，很多把品牌战略等同于名牌战略，你看题目是人与资源的品牌战略，产品开发的品牌战略，终端促销的品牌战略，等等，最后都加一个品牌战略，但是每个都发现，怎么做好这个企业，质量管理的品牌战略，都是怎么管好这个企业，对不对？对，我要做一个好企业，做出品牌来，实际上概念是
8、什么呢？说的是做一个名牌企业，就是我做好一个企业，但是从操作的角度来看没有意义，因为你说这个话，为什么叫品牌战略呢？你说我做好一个好企业，或者企业发展战略，都可以，为什么叫品牌战略呢？意义就不那么专指它，假定我们专指它，说这个就是说它，不是说别的，那品牌战略是什么呢？我们给它下一个定义，咱们往后看。 品牌战略是占领消费者头脑市场的战略，这里面一个核心词汇是头脑市场。如果说，这么定义那它就具有操作性，因为我们发现在说到品牌战略或者是名牌战略的时候，一个是把它当成目标说，说成这个，那是目标，还有一个把它当成一个操作手段说，说我的企业运行当中，要这么做，做这些事情，那是两个概念，如果我们把它当成目标
9、说，我看80%的企业不要说这个事情，因为都成名牌就无所谓名牌，名牌是相对的，都是名人，怎么可能是名人？大家记也记不住，他只能记住最上端的几个，企业也一样，都是名牌企业，就都不是名牌企业，你再名牌，一块儿往上升，还是最上边几个。问题来了，假定20%是名牌企业，80%就得死？因为我们不是名牌企业？不是，它有它生长的机会和策略，这80%，我们说要不要做品牌战略？如果按照目标说这80%不要做，根本做不成名牌了，不要争取了，这个不要谈，但事实是不是这样？说这80%更要做品牌战略，因为它是我们企业运行当中一个必不可少的操作手段，是不做这个就要吃亏的，我们给它定位，品牌战略是占领消费者头脑市场的战略。做通路
10、也好，做终端也好，我们做产品也是，都是物化的，我做出一个笔来，我得开发，我得生产，我得制作，我得保证质量，然后我通过我的通路，或者是营销商，或者是我自建通路，或者是超市，或者是什么，然后把它送到消费者的眼前，让消费者买，这是一个物化的东西。 还有一个我们没有重视的东西，还有一条虚拟通路，通到他的脑子里，这条通路对他进行思想工作。所以说，革命战争之所以胜利，支部建在连上，冲锋在第一线的人光有连长不行，怎么冲怎么打不行，还得有指导员做思想工作，没有这个思想工作打不好这个仗，我们要做的思想工作，给消费者做思想工作，就是我们品牌战略要解决的问题。因为我们发现，我就是把东西摆在他的面前，这边还有很讨厌的
11、我的竞争者五六个摆在那儿，他为什么选我呢？这里面摆得再近他也不选，可能就需要思想工作。 那么，品牌战略的系统，给消费者做工作的系统有这么五个方面的体系，一个叫公共关系战略，一个叫企业形象战略，一个叫做产品形象战略，一个叫做广告宣传战略，还有一个叫做商标战略。那么，今天咱们重点要研讨的是企业行销战略，产品行销战略和广告行销战略，因为商标战略更多的牵扯于法律层面，公关战略系统是另外一个话题。 在咱们开始研讨之前，我先从刚刚发生的一个案例入手，就在咱们班上。四个人来学习的，河南的，我说的可能都认识，做面粉的，前几天，我的手机上突然出现了咱们这位同学的信息，可巧我那天手机没电了，晚上一打开手机，那么多
12、信息，说老师，我们企业遇到了严重的危机，请立刻回电话，给我打了一天电话，可巧那天手机没电话，学生遇到麻烦了，请教老师，我赶紧把电话打过去，我说怎么回事？我们遇到危机了。老师，因为那天课程正好讲的企业公关战略，我们怎么办？因为当时是在那边上课，有的同学恐怕参加了，那天晚上专门讲公共关系战略。 同志们，谁能想到一个做面粉的企业会遇到公关呢？说是医院把人家看死了，说我是饮料，说我是保健品，面粉会有什么麻烦？这个麻烦被现在大家看，被称为中国十大企业案例之一，中国今年有十个，什么盖中盖等十个倒霉的企业，网上咱们可以看得到的，它被列为其中之一了，就是咱们班的同学，河南的，咱们不说人家名字了。简单说怎么回事
13、呢？ 两个经销商都做它的面，结果这俩人还是亲戚，后来这俩人闹意见了，就不做咱们同学这个，做另外一个，他那个做得不好，就生气，生气他就想给他弄点事，就要把他给捏死，就拿了点面，到了一个咱们说叫建议检测中心，到那儿之后一检测，也不知道怎么着，就检测出毛病来了。检测出什么毛病呢？叫增白剂，名词叫不出来，咱们老百姓管那叫增白剂，增白剂超标，国家标准比如说是6，它超了多少呢？超了一点，比如说是8，比如说是12，检查出来了，检查出来人家后面工作就做了，反正一系列工作到现在也是黑箱，现在网上还在打。结局是什么？结局在湖北的市场，楚天都市报头版头条叫毒面粉流入武汉，政府组织围剿。毒面粉，是多少吨毒面粉，超标是
14、10倍还是12倍，我记不住了。咱们关心这个事的恐怕都知道，详细情况我就不讲。这个楚天都市报一出来，可就不得了，网上立刻转载，网上我发现它的特点，自己不搞新闻，不担这个责任，你只要有新闻，你文责自负，我立刻转载，你骂他我也转载，你骂他我也转载，我要的就是点击率，立刻就转载，全国立刻传播，各省的报纸就纷纷转载，连咱们北京的晨报，甚至中央电视台东方时空东方联线那天晚上武汉发现毒面粉，带来的是什么？工商局出动，技监局出动，立刻封杀，各地的销售终端立刻封存，各省的媒体纷纷转载，他那个老板，是个很实在的人，是个很肯干的人，一个企业干到三亿多也不容易，在当地牵扯到那么多农民，后来麦子都发芽了，那是一个很痛苦
15、的事，他说我跳楼的心都有了，怎么错了不知道，突然这个灾祸就从天而降。找楚天都市报，楚天都市报说，你爱到哪告去就到哪告去，我就这么报。 最有意思是头版这么些的，在最后一版是一个更正，更正什么？数字弄错了，把小数点看错了，小数点点错一下，超标6倍就变成超标60倍，但这个更正是放在最后一面，头版头条还照放。这显然是一个，咱们说别有用心这话有点过了，错了为什么发？这边更正，一张报纸。 那后来怎么办？企业就全蒙了，不知道这个事情该怎么处理？我们错在哪里，是国家免检产品，一切，好多好多荣誉，董事长光环很多，一下就砸趴了，我怎么了，不知道找谁，不知道头应该从哪突破，然后就跑到武汉去那个市场救火，那救不了，人
16、家说搞他这个话有点武断，就看那发生怎么可能当时，解决的办法就是一个核心咱们明白了，核心是什么？到底它是不是超标？第二，超标之后是不是就有毒？核心就是这两个。咱们说把这两个解决就完了。同志们，我要说的课题是什么呢？这就不属于公关范畴，也就不属于头脑市场的范畴。是，去检测，到底有没有问题？没问题是不要紧了，你说有毒，没毒就没毒了，可是问题不在这儿，问题在这个过程当中，企业已经死了。 说这个不粘锅有没有毒？讨论来讨论去，讨论的过程中，消费者绝不会买，等你讨论清楚我再买，讨论清楚企业已经完了，谁受得了？麦子发芽了，工人没工资了，机器不转了，市场完蛋了，企业倒闭了，官司打一年受不了。所以这个时候就必须采
17、用咱们说头脑式市场，头脑的问题必须先解决。后来我们在北京找粮食的品质专家，质量管理的专家，检验检测的专家，然后主流媒体，不要再一个劲一个劲扑火，扑不过来。我们开着研讨会的时候，这边正开着研讨会，那边说，中央电视台东方时空播着呢，毒面粉。同志们，当时压力的确是非常之大。但是显然是个冤案。 专家说，毒面粉会把人吃死，说增白剂吃多少能把人吃死呢？一次吃四斤半，增白剂放在这儿，四斤半，一次吃下去，而且不吃面粉，光吃增白剂，说人能够毒死，这是按克算的，他最多也就是危害，而谈不上有毒，这第一个概念解决了。第二个概念，这种检测方式，包括这种传播方式是不是对的？质量管理专家就说了，检测是要有程序的，是要授权的
18、，检测完之后是要给第三方送答的，这是你的问题，你看是不是你的？是我的。为什么发生这个问题？什么问题，你全承认了，签字，曝光，而不是根本不告诉你，这个事曝光，那中国企业谁都不要活了，这个环境太恐怖了。这一切程序都不对，那么好，专家都说了，媒体需要的什么？媒体需要的新闻素材，这么一个很有典型的新闻素材，人民日报、经济日报、工商时报、农民日报这些主流媒体，一下子出去了，就像下了一场大雨一样，火就灭了。由这儿再反推，你不管那边怎么样，这边先把局面控制住。 我再说现在的结局，现在的结局是这张媒体做了书面的检讨和更正，据我听说还有一些人被免了职务，还有一些人被罚款，当然他们也有他们的委屈，前两天他们在网上
19、也有一些东西，检测的结果是基本合格。我想通过这个，刚刚发生，就在咱们班的学员身上的案例，我想说两个事情。随着现代媒体，随着现代传播手段，头脑东西这个事不是小事，我偷税偷税罚我点税，就罚，只要不传播出去，该罚多少就是多少，我质量管理上出了问题，换几个人，都是能够解决的，但是随着现代媒体这种广泛传播的可能，迅速传播的可能，消费者头脑的东西，是不讲理的有时候，不讲理，没有理可讲，三株跟一个老头打官司，打赢打输，三株已经打完了，这个过程你就完了，他是不讲理的，明明我没错，可是这个过程当中，你不行。 我用这个例子想说什么呢？我想多说一点，因为就发生在咱们班的学员，四个学员来学习的，目前他们刚刚转入正常的
20、生产，一切都正常，你说这场灾难，那么这就是给我们提出了一个课题，品牌战略系统真是一个非常重要的课题。今天我们在八节课当中把它来演示清楚，第一节叫做攻心为上，制造消费者。我们要研究一下，展示跟教育的关系。 在这个课题中，咱们讲要说到这几个问题，为什么在创造营销的广告诉求中，展示不敌教育，为什么说响应营销是制造产品、创造营销是制造消费者？什么是响应营销？什么是创造营销？什么是展示？什么是教育。在说这个课题之前，我还想说一个案例，这个案例咱们都看过，是销售与市场提出的一个案例。正因为大家看过，咱们研究起来更方便。 他说有一个人发明了这一种装置，这种装置装在门上，市场终端售价86块钱人民币，然后装上以
21、后带来什么好处呢？如果消费者把钥匙落在门上之后，它在一分钟以后会发出一声鸣叫，提醒你及时把钥匙拔下来，这么一个装置，卖86，可是卖得很不好，到现在我们也看到没有，也许是真的，也许是虚拟的，但给我们提出这么一个案例。他就请方方面面的专家和方方面面的工作同志来解释它，你从通路上解释它，从产品研发解释它，你从价格解释它，还是从市场的终端展示来解释它，给我们的任务，因为我们研究是品牌战略，给我们的任务，我们从品牌营销这个角度去研究它，因为它对和错不重要，重要的是我们从中要得到启示，如果我们从品牌营销的角度研究它，我们来想想，会有什么问题。比如说我是搞品牌营销这个课题的，好了，我想想它什么问题，我们看一
22、看它在终端是怎么做品牌营销的。 它画了三幅大画，也就是卖点，后面咱们说到，它的销售主张是什么呢？它画了三幅大画，第一幅画，消费者正在睡觉，一个小偷，拿着一把大斧子，对着消费者脑袋这样举着，旁边一个小块，叫多危险。第二块，画了一幅画，小偷拿着一把钥匙，这手是他们家的，小偷又配了一把，小偷一个块，想，我随时可以进你家门。这是第二幅画。第三幅画，用了他的装置，你永远可以高枕无忧。我说了同志们肯定想，当然应该这么画，没有人不这么做。你看这个利益多明确，就应该这么做，我们称之为这种品牌营销，称之为展示。展示是什么呢？就是把产品的优点和用途展示给你，我的产品有什么优点，我的产品有什么用途，展示给你，因为你
23、可能不明白。他用了什么方法呢？我们说叫恐吓的方法，这样就解决了，多危险，这样就解决了，这叫展示。但是我们分析一下，我们已经定位它不好，假如我是一个消费者，我去买了，走到这个地方，这是什么东西？这是一个装置，装在门上的，有什么好处呢？可以提醒我，我如果忘了不提醒会怎么样？小偷会进我们家，他还可以配我的钥匙。 下一个推导应该是什么呢？掏钱，买一个。这是厂方和销售者的逻辑，肯定这样的逻辑，你这样不掏钱？但是同志们，在这儿，我的脑子拐了一个弯，这是任何一个消费者都要拐的弯的，这个弯很简单，就是不买行不行？不管你说得天花乱坠，什么最重要？空气最重要，每天都得呼吸，三分钟不呼吸就得憋死，但没有一个人早上起
24、来说，咱们买两罐空气，不会的，因为不用买就能吸到，我为什么要买？产品也一样，你再重要，不买行不行？你重要，是，很重要，不买行不行？任何一个消费者到这儿都要转这个弯的，好了，我就转这个弯了，不买行不行？不买我就省钱了，很简单。我就想了，我50多岁了，我一次都没把钥匙放在上面，我没落过一回，不过这个事的确很重要，那么，下边我怎么解决呢？我更得注意。我的后半辈子一定更要注意，绝对一次都不把钥匙落在门上。你给我不买的出路了嘛，我50多岁没买一次都没有发生，这个既然是这么重要，我更得注意，我一想起那三幅画，就别落，别落。这个弯拐这边来了。那谢谢你提醒，提醒得好，谢谢。 那就是说什么？这里还有一个销售，叫
25、购买的必要性。有时候必要性不在产品之中，那么咱们说，给它一个定义什么呢？不在产品之中的必要性，我们称之为什么？我们称之为教育。在产品的功效范围之内的我们称之为展示，超出产品功效范围之外的销售理由或者消费理由，我们称之为教育。那么好了，还回到这个课题。 假设我判断有一群人可能是这么想，不能所有人都这么想，我可能就不再说大家都已经知道的这个产品理由，我们就不说了，因为我们每天都说一个词叫同质化，谁不知道这是干什么呢？都知道，还在说这个，你的差异性在哪里？我的左邻右舍都这么说，我多说一句毫无意义，这就是逼着大家跳出展示，而且挖掘教育的理由，因为都说尽了，就产品说产品说尽了，于是大家去挖掘产品以外的理
26、由，我们称之为教育，回到这个课题。 既然你说注意就能解决，这是你的思想问题，你说注意就能解决，解决我问题的方法就是什么呢？注意也不能解决。如果我认识到，注意也不能解决，我肯定就得买了。我说，50年我都注意了，我还能活多少年？我85岁，82岁，我还有32岁呢，32岁，我肯定注意，我就告诉你，你注意也不行，以前是你侥幸，假定我会说一个理由，当然咱们学术化了，生活当中不可能这么书呆子气，我说在世界上有一个理由叫概率，像北京交通事故的概率是什么？是每天必然有400多人出事故，400多起交通事故，但是我们每天早上从床上起床的时候，往脚上套那双鞋的时候，我绝想不到，有些人想不到这只鞋会怎么样，因为我们开车
27、只会看到马路上，警察正在量皮尺，那儿一摊血，一只鞋在那儿摆着，人不知去向，每次我就想，穿这只鞋的人，早上往脚上套的时候他绝想不到今天这只鞋在马路上放，他绝对不会想到，他想到绝对不会穿这只鞋，但是每天就必然有若干只鞋放在马路上，不多不少，像北京，400多起，今年的交通事故10万人死亡，明年还得10万，少也少不了多少，谁也不知道降临到自己头上，但是它就是降临。我们称之为什么？称之为概率，你跑不掉的。 假定对我这种思想诉求于概率，说你别这么认识，这个东西没有办法，它是一种概率，注意也不能解决，因为客观世界就有一种概率，要降临到你脑子上就跑不掉，你花了80多块钱就解决了这么大的概率风险，为什么不做呢？
28、如果从概率的角度可能解决我思想问题了，不是注意就能解决的，可能我就掏出这80多块钱，当然这个也不是准确说，就怎么，逻辑怎么样，我无非是想演绎说，有时候消费者理由不在产品当中。 我们最简单一个例子，就是这几年长盛不衰的送礼还送脑白金，这几年快过节了，咱们发现广告，它又玩命招呼了，叫今年爸妈不收礼，收礼还收脑白金，绝对是产品外理由，同志们怎么分析一下，为什么产品外理由？保健品市场有两个最大特征，我不知道在座的朋友有没有，有的咱们可以探讨。第一大特点，企业形象没有，第二大特点，做短线，第三大特点，都在做短线，夸大功能，做死了一个市场，你说什么也不行，于是怎么样？逼着他做教育，就是跳出产品说事，送礼还
29、送脑白金，跟脑白金有什么功能没有多大作用，而是变成一种面子的作用，我们发现，因为它在里面做也没用，说什么都没用，说燕窝不信，说人参不信，我们跳出来说，我们发现，不是它非要这么做，是市场逼它这么做。逼它做什么？做教育。教育是什么？是跳出产品以外的诉求。 这里我们还谈到两个概念，一个叫做创造营销概念，一个叫做响应营销概念。响应营销概念是把关注点放在对消费者未来需求的准确预测的把握上，当这一需求来临的时候，抢在竞争者之前，迅速响应市场和占领市场，该战略的竞争力来自对未来市场的准确预测和把握，对时机的有效把握及行动的迅速，把消费者的明确需求作为营销目标。咱们发展，所谓响应营销，更多是体现战略发展把握的
30、层面。比如说我预测我是做服装的，我是做羽绒服的，我那年到雪中飞那高德康那儿，就是常熟那个地方，高德康那年就赌了一把，他带了两千多万，他预测今年冬天冷，他带了两千多万做了那么大一仓库的羽绒服，但如果那年是暖冬他就是个大灾难，典型的响应营销，如果那年冬天特别冷，他就大发其财，但是那年偏偏是暖冬，把高德康急得差点跳楼了。我说这个响应营销是把市场的预测放在最前面，但是，我们研究品牌战略，现在研究的是叫做创造营销。创造营销的特点是什么呢？在产品同质化的前提下，以系统的教育运作，挖掘隐藏在消费者心中的巨大消费前提，使其成为消费现实，从而开发当前市场蕴藏的丰厚宝藏。有一句话说不要说有没有市场，说你会不会做市
31、场。这句话我们觉得它不讲理，因为它没有说市场，你是做响应营销还是做创造营销。做响应营销就是没有市场，你说暖冬不好卖，暖冬羽绒服也好卖，那不睁着眼说瞎话吗？前几年，咱们北京突然一冷，所有的品牌羽绒服一抢而光，厂方，供应商都估计不足，这么多年，最冷的一个冬天，提前冻冰，一下就抢光了，但是谁能预料得到？谁预测到了？带有赌博性质，带有风险性质，他就发财，因为现做来不及，还有一个创造营销，每天，每时，每刻都在发生着，没有什么太大的变化，这个时候，我要超越于我的对手，我们称之为创造营销，那么创造营销是我们品牌战略重点研究的对象，因为响应营销更多是企业发展战略研究的课题。 说明年国家宏观经济调控力度还大不大
32、？放不放得开？前几天咱们看报纸上，山西一位企业界的朋友，一亿多的朋友从楼上跳下去了，为什么？他预测不准，上马了那么多建材，结果宏观一调控，他全卖不出去，银行还涮他一把，银行说先把钱给我还了，再转贷一样，结果朋友借了那么多钱，他还给银行，还给银行以后，银行不贷他了，他没法交代，只有一个交代，从楼上跳下去了。这时候你们说什么？这是响应营销。创造营销不是这样，创造营销每天都这么紧张，每天都面临这些情况，创造营销的重要性是把消费者的潜在需求作为营销目标，因为创造营销有一个最大的优点，就是创造营销所覆盖的市场和营销的目标范畴，更多是感性的，是可以调动的，不像响应营销，响应营销调动也没有用，或者调动的力度
33、不是很大， 我们再说一下，展示传播和教育传播。立足于展示的传播，我产品就是这么回事，是在消费者有明确需求的市场环境下，为解决信息不对接的传播活动，因为它很简单，你的需求，我需求钢材一百吨，哪有，我有，我一对接就行了，就这么简单，解决信息不对接，无需更多的文章可做。其主要的特征，是以满足消费者的明确需求为目标，以产品的客观信息为诉求基础，去满足市场需求，就无需装饰那么多，你有什么事就说什么事，关键是快，准确和续接，但是教育传播就不一样了，它是在竞争激烈、产品同质化的市场环境下，为争取消费者的传播活动，每天都这样，你每天都得喝矿泉水，每天都得穿衣裳，每天都得吃糖，每天都得下饭馆，每天都得做一些事情
34、，不会有太大的变化，你也不会预测，预测也不会起太大的作用，现在实要做的工作把它做好，挖掘产品以外的消费理由，它主要的特征是通过差异化的诉求，诱导、启发、引领消费者，以对本企业产品的需求为目标，以对消费者的心灵教育为诉求基础去开发市场的这么一种方法。我这儿举一个例子。 一个老板要做广告，到了一个广告公司，广告公司一看老板来了，大客户来了当然高兴，说张总，您好，听说你这个广告公司做得不错，是，我们努力做。这样，我这有一个挺大的单子交给你，但是你必须完成我一个测试。说好，没问题。然后这个老板就从口袋里掏出一枚硬币，这个口袋掏出一枚硬币，都是一模一样，把硬币往桌子上一扔，说，你现在证明这个硬币比这个硬
35、币好。一块钱一样，新旧一样，什么都一样，但是我叫你证明左边这个比右边这个好。同志们，这是个不讲理的题，也是我们创造营销每天都面临的题。假定它是五块钱的，它是一块钱，我能证明，五块钱面值高，都是一块钱，广告公司这个老板，天天遇到这个难题，根本无所谓，很从容地拿起了两枚硬币，非常认真地在鼻子上闻了一闻，然后又非常认真地把硬币贴在脸上贴了一下，然后用非常肯定的语气对老总说，张总，这枚好。张总自己都闹糊涂了，我都不知道这枚好，为什么这枚好？我讲给你看。第一，张总，你闻一下，这枚硬币有一股淡淡的清香味道，张总他一说，觉得好像还真的有点淡淡的清香味，这枚没有。没有。你再试一下，现在没有了，我刚才我在试的时
36、候，这枚硬币它的温度要比这枚高一些，张总说，随你说去吧，我到底听你后边说什么，怎么了？因此，这枚硬币对你来讲是一个重要的信物。为什么体温高？因为你在心灵的深处重视它，你在给我之前，是老早就把它攥在手里，带有你的提问，而那枚你没攥着，你随手把它抛出来，在你的心灵深处你是不重视它。你为什么重视它？因为它带有一丝淡淡的清香，这里面的道理你自己想去吧。张总心里说，你完全是胡说八道，但是张老板还是把这单生意给你了，理由找得好，对啊，你能把完全一样的硬币，找出它好，而且让我相信它是好，同志们，这就是要找到它的消费理由，就事论事，就是一个纸杯子，就能喝水，他也说就是一个纸杯子，就能喝水，一切人都这么说，我们
37、还做什么品牌营销？只有一条出路，就是降价，但是降价是有底线的，而品牌营销就是楞要找出来。所以，用这种找出来挖掘它，这个块是非常非常宽泛的，是无限的，绝不限于产品本身。 那么在品牌营销的第二个课题当中，叫做品牌教育建立纽带关系，我还是先说一个案例，在前四年，中央电视台有一个电视直销栏目里面，曾经直销一种拖把，叫自动拖把，功效是当把拖把放到水里以后，传统的拖把还得拧，它不用，它有一个自动装置，一拉，前面就卷成一个麻花，水自动流出去了，很简单。当时我记得非常清楚，叫自动拖把，来自美国的自动拖把，每把仅售180元，还犹豫什么，赶快拨打热线电话，喊，不管他怎么喊，老百姓也不会拨打这个自动电话，因为叫人家
38、花180块钱买一把拖把，在现代这个消费习惯还有点超前。但是，就在它这个广告狂播了三个礼拜之后，在我们家的小区下面，来了一个扛着一捆自动拖把的人，说，自动拖把，自动拖把，电视直销自动拖把，显然不是那个厂家的，显然咱们说叫中国特色的跟进。我就过去了，他就给我演绎，一模一样，我说你这多少钱？但是直销自动拖把，促销期间，预购从速，20块钱一把。后来我说肯定不是那个厂家的，曾经有人给我说过一个公式，跟走街串巷的打交道，你得跟他谈价的公式，拦腰砍再斩一刀，我就按照这个公式换算了一下，拦腰砍，20块，10块，斩一刀，2块，他应该是8块。我就按这个公式说，8块钱我就买两把，他说，您拿走。8块钱我就买一把，18
39、0块钱白做广告。 是不是它这个功能不好呢？是不是它也应该卖8块钱呢？它卖8块钱不可能，它怎么做电视直销，那么大的成本支出，那么就是说，我就不能做宣传了，你说做教育，怎么做教育？一做教育成本就上不去，我不做教育又卖不出去，做了教育别人就跟进，那不是死胡同吗？同志们，这里引出一个话题，做教育的时候，有两个东西在打架，这两个东西一个叫功能，一个叫品牌，功能跟品牌既是一堆朋友，又是一对冤家。我们刚才说这个事情，它完全是诉求于功能，你看，完全是功能，功能是什么？功能是自动拖把，不用踩，一推很方便，完全是功能。品牌的要素在哪里呢？那同志们说，老师你说，加个名字就解决了，加各logo就解决了，叫艾宝良品牌，
40、就行了吗？不对。品牌的真正的实质是什么？不是画logo，不是画个图像，不是口号，品牌真正的实质功能，后面谈到是什么？同志们这个概念我觉得非常重要，品牌的真正的实质是内在质量，就是说，这个东西你是看不见，摸不着的，但是实实在在存在的，它附着在品牌上面，而功能是附着不了这个东西的，它什么样子就是什么样子，你180，我就剩下8块，你有没有我无论如何也不能有的呢？我说人家也不信的东西呢？这个东西是什么？内在质量，内在质量是什么？附着在哪里？附着在品牌上。 我们看刚才这个案例，因为没有创造内在质量，没有创造品牌的核心的东西，所以，我很容易模仿你，能不能不被你模仿呢？假定说就这个例子，我们还说，就事论事不
41、一定准确，但是我只是想演绎这个事情，如果按照内在质量和品牌这个角度考虑，我会做两件事情。第一件事情，我会把使用方法含在我的品牌里，和后续服务，含在我的品牌里，那么你背着这个后续服务和使用方法，你无论如何做不到。第二个，我会把内在质量放在里面。比如说，我说我的拖把条不是一般的拖把条，我的拖把条是一种最新的叫抗菌之物，这种抗菌之物，拖把因为老拖地，它会有细菌生长，你一拖地干了，细菌就会扬，再吸到你的肚子里，制造一个细菌工厂，我会用这种诉求告诉你，拖把没有细菌是很重要的。我这个拖把条是什么呢？是这一种最新的织物，这种织物是抑制细菌的。同志们，这种织物抑制细菌是拿眼睛无法分辨的，谁家也不会为了买拖把，
42、先买一个显微镜，化验化验，到底有没有，不会的。那就是谁说，因为我的电视上说，又是我发明的，我对公众说，我说错了有人会管我，你说的肯定是真的。这样的人说，我说这个也抑制，你抑制吗？不可能抑制，你说我也不信，我们发现了一个品牌是内在质量的一种诉求。如果我们把所有的咱们叫显现功能，就是眼睛看得见的功能作为品牌诉求的话，它是没有任何前途。你今天给我一根笔能画出黑道，他明天也给我一根笔能画出黑道，你给我一块钱他给我五毛钱，我为什么要你？品牌有什么意思呢？你必须超越功能的某些潜在的东西，我们称之为内在质量。当然还有很多，文化、信誉，都是内在质量，虽然看不见，但是存在的东西。 那么这里提出问题，为什么不仅要
43、消费者进行产品的功能进行教育，而且要对品牌进行教育呢？这里说一个玩笑的话，那就是玫瑰花跟结婚证的区别。你要是对情人来讲，有朵玫瑰花，送几套别墅，我是没这钱，我要有钱肯定送我情人点别墅。虽然我大老头，其貌不扬，但我相信我有别墅，肯定能找到情人。你要什么？要宝马，给你一辆，别墅，给你，回头有一个比我年轻还漂亮，人家给她送两套别墅，给她送法拉力的，人家立刻离我而去，你算个什么。我也不生气，情人就是这样。老婆就不一样了，老婆是什么？老婆是风雨与共，咱俩领了结婚证，现在我有钱你跟着我，明天我躺在病床上，你也得伺候我，你受着道义和良心的谴责，你是要跟我生死与共一辈子的，就不是功能的问题。所以品牌跟功能就像
44、情人跟老婆，一个是要领结婚证的，一个是要给玫瑰花的。功能就是供给他好处，没功能不理你了，那还有什么品牌而言呢？品牌就是要做出一个功能变了你也喜欢我，因为我有潜在功能，而且我保证别人没法仿冒，我有潜在功能。 我有几个朋友想做洋快餐，无一成功，麦当劳、肯德基，他老先生起的名叫麦肯鸡，都占了，在昌平开了，过几天关了，一样的，他想得很简单，照着它画，红色，黄色，那几句话，你好，欢迎光临麦肯鸡，也好做，后面全画，面包他在哪订我也在哪订，钱一样，不行，开不起来，他忘了一个问题，品牌。那说不对，人家麦肯鸡也是品牌，不是，不相信你的品牌。麦当劳为什么相信它？一想就是来自于美国，打着严格的管理，还有多少套工序，
45、然后这后面肯定是一个什么样的人，他什么样的人，你想像这是正宗的，你想麦肯鸡，中国人弄的吗？我一到后面就看见打扑克的都是，不行，你怎么装也装不像，你真的好吃也不行。你没有品牌的，咱们叫品牌联想，没有，他不相信你。所以说，为什么在产品同质化的前提下，品牌教育是维护忠诚和建立概念屏障的法宝，品牌可以建立一个屏障，凭这个你就进不来，因为我不相信你，你不可能做到这个，你说我也不信，我说你就信。我们判断理有两种，一种你说什么，我脑子想，这点不对，这点对，按照以往的经验对，这是一种判断，还有一种判断，是谁说的。我不可能什么事都明白，他说就对，他说就不对，还是一种判断。那么品牌就是解决一个谁说的问题。 要点，
46、品牌的内涵是价值文化和信誉，是超越功能的形而上，品牌价值具有具体产品功能不具有的稳定性和涵盖性，品牌的三大非常重要的要素。我们发现，这三大要素最大特点就是它都是超功能的，那你说，艾宝良同志，难道品牌就不需要功能？那是抬杠，功能是它的基础，但是必须超越功能，没功能的产品叫什么呢？光说空话不行，但是要超越它，才能称之为品牌。我们现在的问题是把全部的功能作为品牌。品牌教育要达到的目标是什么呢？不因产品的变化，功能的变化而失去消费者，海尔做到了。听到这俩字就觉得好，所以它可以无限延伸，有人说，品牌无限延伸是灾难，不管怎么样，没有品牌连延伸的可能都没有，品牌价值是拉动和维系消费者关系的纽带，说到品牌，说
47、到这些内在质量，说到教育，那么最后，归到什么呢？你得有价值，就是对我有好处，你值什么，这个值什么是品牌和消费者维系的关系。因此，在教育的传播中，不但要进行具体的消费利益的引导，具体功能的教育，更要把品牌精神，品牌价值，贯穿于全部内容和过程当中，也就是说，让他不知不觉就接受了我们的品牌价值，当我们的功能转变之后，他还承认这种价值，就可以导向另外一种功能，就这么造成了我们品牌的延伸。要有目的的引导消费者接受忠诚于品牌的核心价值，并形成品牌价值屏障，使竞争者难以进入。这是第一节课中，我们探讨的问题， 我们提出几个问题，自己要总结一下。第一个问题，给我的消费者找到新的消费理由了吗？在我们做品牌营销的时
48、候，这点我想提出的问题就是说，给消费者新的消费理由，我们称之为教育，我们说，销售理由我们称之为展示，因为你就缺这个，你就是找不到网络，我迅速告诉你，咱们迅速成交，称之为销售理由，我展示就解决了，消费理由呢？是从他身上找问题，不是从产品身上找问题，我们称之为消费理由，新的消费理由，就像用概率这个例子，给他找到新的消费理由。我用这个理由对他进行教育了，我的教育突出品牌了。我们刚才说，品牌里面的作用是维系长治久安，在超越功能的时候，它起作用。 我们进行第二节，产品属性，决定教育方式。也就是说，不同产品应该采用不同的教育课程。这里我们要探讨几个问题，烟，这个品牌在烟里面占的价值，或者在服装里面占的价值
49、，它的价值比多大？但对钢材而言，它的功能比就相对大，品牌比例相当小，但你说它就比它低，对，这是绝对的，但是从相比较的概念它是不公平的，但是不管怎么说，品牌是有价值的。那么下边咱们再说一下品牌在不同属性产品当中起的作用。 咱们还是先说一个案例，某企业接受了一个产品的专利，这个专利叫做颈复康，后来起名叫颈复康，不说人名了，过程咱们也不说，应该是很成功的一个产品。另外一个配方没有要，就是现在的壮骨冲剂，为什么没有要？因为在产品定位的时候，发现前一个产品目标受众清晰，而且治愈率很高，有很大的潜在市场，毫不犹豫就定，那肯定是，目标市场清晰，功能也很好，推展起来也方便，肯定选这个。但说壮骨这个玩意儿，目标受众相对模糊，谁要壮骨？小孩壮骨？老人壮骨？娃娃壮骨？肚子里的孩子壮骨？都需要壮骨，那就意味着不壮骨，目标受众广泛而不清晰，另外壮骨的效果不明显，说壮骨怎么就