第一讲消费者行为学概述PPT讲稿.ppt

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1、第一第一讲讲 消消费费者行者行为为学概述学概述第1页，共35页，编辑于2022年，星期一考考 核核 标标 准准平时成绩：100分，30%课堂出席：(不定期抽查点名、提问)，10分/次，共4次，满分40分；网上作业：1次,分为优、良、及格，20、15、10分，满分20分；课堂讨论：20分/次，满分40分期末考试：100分，70%总成绩=平时成绩*30%+期末成绩*70%第2页，共35页，编辑于2022年，星期一2022/9/18砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 参考书目参考书目1.美美 迈克尔迈克尔 R 所罗门，所罗门，消费者行为消费者行为，第，第5版，版，张硕阳、尤丹蓉译，经济科学出版社，张

2、硕阳、尤丹蓉译，经济科学出版社，20032.龚振、荣晓华、刘志超，龚振、荣晓华、刘志超，消费者行为学消费者行为学，东北财经，东北财经大学出版社，大学出版社，20023.田义江，田义江，消费心理学消费心理学,科学出版社科学出版社,20054.耿黎辉，耿黎辉，消费心理学消费心理学，西南财经大学出版社，西南财经大学出版社，2003 5.美美 Frank R Kardes，消费者行为与管理决策消费者行为与管理决策，马龙龙译，清华大学出版社，马龙龙译，清华大学出版社，2003第3页，共35页，编辑于2022年，星期一2022/9/18砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 6.林建煌，林建煌，消费者行为消费

3、者行为，北京大学出版社，北京大学出版社，20047.冯丽云：冯丽云：营销心理学营销心理学，2版，北京，经济管理出版社，版，北京，经济管理出版社，2004年年5月月 8.聂志红，崔建华：聂志红，崔建华：消费者行为学教程消费者行为学教程，1版，北京，版，北京，经济科学出版社，经济科学出版社，2005。9.耿黎辉，甘元霞：耿黎辉，甘元霞：消费心理学消费心理学，1版，成都，西南版，成都，西南财经大学出版社，财经大学出版社，2004。10.消费经济消费经济杂志杂志 11.中国消费者报中国消费者报第4页，共35页，编辑于2022年，星期一2022/9/18砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 学科介绍：学科

4、介绍：自1968年，美国俄亥俄州立大学的詹姆斯恩格尔等人出版了消费者行为学一书后，随着社会各界尤其是企业界对消费者问题的日益关注，消费者行为研究倍受重视，消费者行为学的发展与传播速度大大加快。作为相对年轻的学科领域，消费者行为学尚处在不断发展变化之中。第5页，共35页，编辑于2022年，星期一2022/9/18砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 消费者行为学研究在市场营销专业课程体系中的地位消费者行为学研究在市场营销专业课程体系中的地位 综合层：市场营销学 基础层：消费者行为、市场调研 主干层：营销战略管理/商品学、新产品开发、企业定价、广告 学、分销管理、推销学、公共关系。发展细分层：国际市

5、场营销/服务营销、零售业营销、金融业 营销、房地产营销/客户管理、商务谈判、电子商务网络营销、企业形象设计/营销信息 系统、商务英语、营销财务。第6页，共35页，编辑于2022年，星期一2022/9/18砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 第一讲 导论 v消费者行为含义消费者行为含义v消费者行为的研究历史消费者行为的研究历史v消费者行为的研究内容消费者行为的研究内容第7页，共35页，编辑于2022年，星期一2022/9/18砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 一、消费者行为含义一、消费者行为含义（一）基本概念（一）基本概念 1、消费 2、消费者 3、消费品 4、消费者行为 注意：消费者行为是与

6、产品或服务的交换密切联系在一起的。我们所要重点研究的消费行为是具体购买行为，特别是产品、品牌、地点选择问题。第8页，共35页，编辑于2022年，星期一2022/9/18砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 1、消费 v 广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。v 这里所指的消费指人们为了满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。v 一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的也就是生活消费。第9页，共35页，编辑于2022年，星期一2022/9/18砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 2、消费者 就是购买与使用各种产品或服务的人。具体地说，消费者是各种消费品的需求者、购买者

7、和使用者。我们主要研究家庭和个人消费者。他们的主要特点是：（1）他们是自然人，而不是单位、法人；（2）他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费；（3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。第10页，共35页，编辑于2022年，星期一2022/9/18砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 3、消费品：用来满足消费者个人需求的产品。消费品的分类：A、根据产品的耐用性和有形性分类（耐用品、非耐用品、服务）B、根据消费者的消费习惯分类v便利品（日用品、冲动品、急用品）v选购品v特殊品v非渴求品（即非寻求品）第11页，共35页，编辑于2022年，星期一2022/9/18砺才弘商砺才弘商 格物

8、致用格物致用 4、消费者行为 指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买使用评价及处置产品和服务时介入的过程和活动。应包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。从消费行为的全过程来说，包括消费需要、消费动机的产生，消费收入的取得，确定消费观念和制定消费计划（包括确定消费预算和大致的消费结构），具体商品购买时的心理活动，购买活动本身，最后到对消费资料的实际消费。第12页，共35页，编辑于2022年，星期一2022/9/18砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 从管理和消费者角度看待消费者行为：v管理人员尽可能展示产品的特点，而消费者则是从自己的需要出发对信息进行评价。管理人员将产品信息看成是施

9、加影响的工具，而消费者将信息作为选择产品的手段。v管理人员通过引进某个品牌，对它进行定价、广告宣传和分销，而消费者通常将一种产品看做反映生活方式的众多产品中的一种。把一些看起来毫不相关的产品联系在一起是为了反映消费者个体的生活方式和需要，它们是在消费者而不是营销人员心目中被联系的。v管理人员视竞争为威胁，而消费者则把供应者的竞争看做一种能频繁的以更低价获得额外选择的机会。结论：结论：营销人员针对某种产品、以利润为导向、反竞争的观念可能造成欺骗性广告、有限产品选择和对产品安全性关注不够及回避生态保护的责任等。而消费者运动是消费者角度的公共政策的代表，目的是为了保障消费者享有安全产品、准确信息、充

10、分选择机会和清洁的环境的权利。第13页，共35页，编辑于2022年，星期一2022/9/18砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 （二）消费者行为特点（二）消费者行为特点广泛性广泛性复杂性复杂性易变性易变性伸缩性伸缩性情感性情感性群体性群体性消 费 者 行 为第14页，共35页，编辑于2022年，星期一2022/9/18砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 v1、广泛性：生活中的每一个人都不可避免地发生消费行为，成为消费者市场的一员，因此，消费者市场人数众多，范围广泛。v2、复杂性：消费者受到年龄、性别、身体状况、习惯、文化、职业、收入和教育程度等因素的影响而具有不同的消费需求和消费行为，所购商品

11、的品种、规格、质量、花色和价格也是千差万别。v3、易变性：消费需求具有求新求异的特性，要求商品的品种、款式不断翻新，给人一种新奇感。商品的流行周期缩短，往往千变万化，令人难以把握。v4、情感性（可诱导性）：消费品有千千万万，消费者对所购买的商品大多缺乏专门的甚至是必需的知识，多数属于非专业购买，受情感因素影响大，受企业广告宣传和推销活动的影响大。v5、伸缩性：消费需求受消费者收入、生活方式、商品价格和储蓄利率营销较大，在购买数量和品种选择上表现出较大的需求弹性或伸缩性。v6、群体性：消费者可以根据不同标准分为不同群体，同一群体的消费者在生活习惯、收入水平、购买特点和商品需求等方面有较大的相似之

12、处，而不同群体消费者的消费行为则表现处较大的差异性。第15页，共35页，编辑于2022年，星期一2022/9/18砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 （三）研究消费者行为的现实意义（三）研究消费者行为的现实意义u从市场和竞争者角度：顾客是市场和竞争的最终裁判者，从市场和竞争者角度：顾客是市场和竞争的最终裁判者，消费者决定了市场竞争的胜负成败消费者决定了市场竞争的胜负成败u从营销的角度：消费者是整个营销策略的核心从营销的角度：消费者是整个营销策略的核心u从企业的角度：顾客是组织的衣食父母从企业的角度：顾客是组织的衣食父母u从社会整体的角度：消费者满足是检验企业民主机制从社会整体的角度：消费者满足

13、是检验企业民主机制良莠的唯一手段良莠的唯一手段u从每个人的角度：每个人都是消费者，每个人都可能也必从每个人的角度：每个人都是消费者，每个人都可能也必须服务或取悦其他的消费者须服务或取悦其他的消费者u从政府的角度：消费者行为的研究提供了政府公共政策的从政府的角度：消费者行为的研究提供了政府公共政策的基础基础第16页，共35页，编辑于2022年，星期一2022/9/18砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 u萌芽时期（萌芽时期（19301930年以前）年以前）u应用时期（1930-1960年）u变革与发展时期（1960年至今）u消费者行为学在我国的应用消费者行为学在我国的应用u学科发展趋向学科发展趋

14、向u消费者行为的发展趋势消费者行为的发展趋势二、二、消费者行为学的演进和发展消费者行为学的演进和发展第17页，共35页，编辑于2022年，星期一2022/9/18砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 （一）萌芽时期（1930年以前）v19世纪末20世纪初 美社会学家韦伯伦有闲阶级论（Theory of the Leisure Class）（1899）提出了广义的消费概念及其社会涵义v1901年12月 心理学家斯科特（W.D.Scott）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用v科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部

15、分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上第18页，共35页，编辑于2022年，星期一2022/9/18砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 （二）（二）应用时期（1930-1960年）v环境 20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战v20世纪40-50年代 消费者行为动机的研究v1950年，梅森海尔（Mason Haire）主持速溶咖啡的研究v美学者盖斯特（L.Cuest）和布朗（George H.Brown）于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径v谢里夫（M.Sherif）、凯利（Harlod H.Kelley）和谢把托尼（Shibuton

16、i）等人开展了对参照群体的研究v马斯洛的需求层次理论第19页，共35页，编辑于2022年，星期一2022/9/18砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 （三）（三）变革与发展时期（1960年至今）v1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。v1968年，第一部消费者行为学教材消费者行为学由俄亥俄州立大学的恩格尔（James Engel）、科拉特（David Kollat）和布莱克维尔（Roger Blackwell）合作出版。v1969年，美国的消费者研究协会（Association for Consumer Research）正式成立。v197

17、4年，消费者研究杂志（JCR）创刊。第20页，共35页，编辑于2022年，星期一2022/9/18砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 （四）消费者行为学在我国的应用（四）消费者行为学在我国的应用 消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过二十年左右的发展，实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程中，深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义：v加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。v有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。v有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明

18、消费。v有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的竞争力。第21页，共35页，编辑于2022年，星期一2022/9/18砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 (五五)学科发展趋向学科发展趋向v研究角度趋向多元化从宏观经济、自然资源保护、消费者利益、生活方式等多角度研究。v研究参数趋向多样化 心理因素、社会心理因素、文化、历史、地域、民族、到底传统、价值观念、信息化程度等一系列变量。v研究方法趋向于定量化 运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段，揭示各变量之间的联系。v研究国界的突破 全球化第22页，共35页，编辑于2022年，星期一

19、2022/9/18砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 三、消费者行为研究内容三、消费者行为研究内容（一）消费者行为研究的理论来源v心理学（psychology）：研究个体行为与心理过程的科学。v社会心理学：主要研究人（包括个体和群体）在于社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为。v社会学（sociology）：研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的科学。v人类学（anthropology）：用历史的眼光研究人类及其文化的科学。v经济学（economics）：是一门研究稀缺资源配置和利用的社会科学。第23页，共35页，编辑于2022年，星期一2022/9/18砺才弘商砺才弘商 格物致用格

20、物致用 消费者个体环境影响消费者决策消费者反应反馈给消费者：购后评价反馈给环境：营销策略的发展（二）消费者行为研究的基本框架第24页，共35页，编辑于2022年，星期一2022/9/18砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 （三）消费者行为研究的方法u消费者行为研究的信息来源u不同导向研究方法u消费者行为研究的具体方法第25页，共35页，编辑于2022年，星期一2022/9/18砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 消费者行为研究的信息来源消费者行为研究的信息来源v第二手资料：企业内部资料、政府部门、市场调查机构、行业协会、互联网 v第一手资料 第26页，共35页，编辑于2022年，星期一2022

21、/9/18砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 不同导向研究方法不同导向研究方法v决策导向研究法决策导向研究法 以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图重点了解消费者是如何形成策略或计划、在不同产品与品牌之间做出选择的。v经验导向研究法经验导向研究法 持这种研究导向的学者认为，在有些情况下，消费者并不是按照一种理性的决策程序作出购买决策的，相反，人们有时购买产品或服务纯粹是为了有趣、好玩，为了产生一种离奇感，为了获得一种情绪或情感的体验。v行为影响研究法行为影响研究法 在外部环境力量的驱动下，消费者可能尚未产生或形成关于某种产品的情感和信念，就做出了购买决定。第27页，共35页，编辑于

22、2022年，星期一2022/9/18砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 消费者行为研究的具体方法消费者行为研究的具体方法u观察法u实验法u调查法u问卷法u访谈法u投射技术第28页，共35页，编辑于2022年，星期一2022/9/18砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 1 1）观察法观察法：观察法观察法是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。第29页，共35页，编辑于2022年，星期一2022/9/18砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 2 2）实验法）实验法 实验法实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起

23、某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。v实验室实验法实验室实验法是指在专门的实验室内，借助各种仪器和设备进行心理测定和分析的方法。v自然实验法自然实验法是指在企业的经营活动中，适当地控制和创设某些条件，给消费者的心理活动以一定的刺激和诱导，或是针对某个心理问题，选择一定的实验对象进行活动，从而观察和记录其心理活动的各种表现。第30页，共35页，编辑于2022年，星期一2022/9/18砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 3 3）调查法调查法 调查法调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。第31

24、页，共35页，编辑于2022年，星期一2022/9/18砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 4 4）问卷法问卷法 问卷法问卷法是根据研究内容的要求，由调查者设计一份调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表并进行分析研究的一种方法。问卷法按照操作方式的不同，可以分为：邮寄问卷法、入户问卷法、拦截问卷法和集体问卷法。第32页，共35页，编辑于2022年，星期一2022/9/18砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 5 5）访谈法）访谈法 访谈法访谈法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。v访谈法按交谈过程结构模式的差异，可分为结构式访谈和

25、非结构式访谈。v访谈法按交谈双方接触方式的不同，可以分为面对面访谈和电话访谈。v访谈法按访谈对象数量的不同，可分为个人访问和小组座谈。第33页，共35页，编辑于2022年，星期一2022/9/18砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 6 6）投射法）投射法 v投射法投射法是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。v常用的投射法测试有很多，如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等。第34页，共35页，编辑于2022年，星期一2022/9/18砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 （五）消费者行为研究中应注意的问题（五）消费者行为研究中应注意的问题 1）对消费者行为研究要有正确的认识 2）研究方法的科学性 v样本选择的科学性v问卷制作的科学性 v信度、效度 3）消费者研究中的道德问题 第35页，共35页，编辑于2022年，星期一2022/9/18砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用