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1、第八章产品策略一、单项选择题一、单项选择题1、产品是指企业向市场提供的（）。A、有形的物品B、无形的服务C、思想D、能满足人们需要和欲望的任何事物2、产品整体概念中最基本、最主要的部分是（）。A、核心产品B、有形产品C、附加产品D、品牌3、核心产品是（）。A、消费者购买某种产品时所追求的利益 B、产品外观C、包装D、附加服务4、高价格、高促销的决策叫（）。A、快速取脂B、快速渗透C、缓慢取脂D、缓慢渗透5、高价格、低促销的决策叫（）。A、快速取脂B、快速渗透C、缓慢取脂D、缓慢渗透6、中间商品牌又叫（）。A、企业品牌B、生产者品牌C、私人品牌D、全国性品牌7、（）是指某一企业所生产或销售的全部
2、产品大类、产品项目的组合。A、产品类别B、产品线C、产品项目D、产品组合8、（）是指产品集中具有某些相同功能的一组产品。A、产品类别B、产品线C、产品项目D、产品组合9、产品组合的（）是指一个企业有多少产品大类。A、宽度B、长度C、深度D、关联性10、产品组合的（）是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目总数。A、宽度B、长度C、深度D、关联性11、产品组合的（）是指产品大类中每种产品有多少花色品种、规格。A、宽度B、长度C、深度D、关联性12、香水制造商说服那些不用香水的女士使用香水，这种决策叫（）。A、市场改良 B、产品改良C、市场营销组合改良D、特性改良13、企业原来生产高档产品，后来决
3、定增加低档产品，这种产品组合策略叫（）。A、向上延伸B、双向延伸C、向下延伸D、缩减产品组合14、企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品，这种产品组合决策叫（）。A、向上延伸B、双向延伸C、向下延伸D、缩减产品组合15、原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势之后，决定向产品大类的上下两个方面延伸，这种产品组合策略叫（）。A、向上延伸B、双向延伸C、向下延伸D、缩减产品组合16、市场容量大，消费者熟悉这种产品，但对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者时用（）决策。A、快速取脂B、快速渗透C、缓慢取脂D、缓慢渗透17、（）决策的优点是能节约设计和印刷成本，树立企业形象，有利于新产品推销。A、相似
4、包装B、相关包装C、差异包装D、分等级包装18、企业决定品牌的质量水平的决策，叫（）。A、品牌决策B、品牌使用者决策C、品牌质量决策D、品牌化决策19、企业对其生产的不同种类、规格、质量的产品选择统一或不同品牌名称的策略叫（）。A、家族品牌决策B、品牌决策C、品牌化决策D、品牌质量决策20、品牌中可以用语言称呼的部分叫（）。A、品牌名称B、品牌标志C、商标D、品牌化21、商标是企业的（）。A、商业秘密B、无形资产C、版权D、有形资产22、产品的直接包装叫（）。A、首要包装B、次要包装C、装运包装D、销售包装二、概念：二、概念：产品产品整体概念产品生命周期品牌产品组合包装商标品牌快速取脂快速渗透
5、缓慢取脂缓慢渗透向上延伸向下延伸双向延伸核心产品有形产品附加产品首要包装装运包装次要包装相关包装品牌使用者决策家族品牌产品大类产品项目产品组合产品组合的宽度产品组合的长度产品组合的深度产品组合的关联性中间商品牌新产品新产品扩散仿制产品改进产品换代产品全新产品三、判断题：三、判断题：1、在产品生命周期的介绍期，低促销费用高价格的策略是快速渗透策略。（）2、市场营销学中的新产品和科技上所讲的新产品是完全相同的。（）3、在产品生命周期的介绍期，高促销费用低价格的策略是快速掠取策略。（）4、在产品生命周期的介绍期，高促销费用高价格的策略是快速掠取策略。（）5、产品生命周期是指产品从开始使用到报废为止所
6、经历的全部时间。（）6、根据产品整体概念的构成，售后服务属于附加产品层次。（）7、宝洁公司在中国市场仅洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”，这属于多品牌决策。（）8、品牌标志是指品牌中可以用语言称呼的部分。（）9、产品组合的长度是指一个企业有多少产品大类。（）10、商标是已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。（）11、所谓产品是指有形的物品。（）12、产品项目是指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品。（）13、根据营销学原理，商标是品牌的一部分。（）14、产品线延伸只能向上、不能向下。（）四、问答题：四、问答题：1、产品整体概念是什么？试举例说
7、明。2、什么是产品组合？产品组合策略是什么？3、什么是品牌？企业如何建立品牌？4、什么是新产品？新产品主要有哪几类？5、什么是产品生命周期？产品在各个阶段的特点及营销对策是什么？6、新产品开发过程是什么？新产品的开发对企业有什么意义？五、案例分析：五、案例分析：宝洁公司的产品策略宝洁公司的产品策略问题：问题：1、宝洁公司成功实施了哪些产品策略？2、举例解释宝洁公司某产品的整体概念。3、宝洁公司的产品策略给予中国企业什么启示？材料：材料：宝洁公司创始于 1837 年，是全球最大的制造商之一，公司组成了五大产品部：保健/美容、食品/饮料、纸类、肥皂、特殊产品（如化学品），共涉足香皂、牙膏、漱口水、
8、洗发精，到咖啡、橙汁、土豆片，到卫生纸、化妆纸、感冒药等多种行业。它的平均市场占有率接近 25，主要采取了如下策略：1、产品定位。宝洁公司对于众多产品都有清晰而明确的定位。例如，佳洁士营销人员不再谈论佳洁士的组成成分，也不再谈论佳洁士的防蛀和增白功效，而是谈论它能给消费者“带来生活中健康美丽的笑容”。此外，对于消费者而言，飘柔是顺滑,海飞丝是去屑,潘婷是营养,沙宣是专业美发,伊卡露是染发。2、产品线延伸。宝洁公司经营着 250 个品牌，每条产品线都拥有众多品牌。比如，其家庭用品产品就包括 7 种洗衣粉、6 种洗衣皂、5 种洗发水和 4 种餐具洗涤剂。而仅佳洁士牙膏就有 16 种不同的规格，像佳
9、洁士多重功效、佳洁士防蛀、佳洁士多重增白、佳洁士儿童防蛀、佳洁士苏打洁白等。3、品牌扩展。宝洁公司经常使用它的强有力的品牌名称去推出新产品。因为在一个强有力的现行品牌名称下推行一种新产品，可以得到较快的承认和较多的信赖度，并减少许多广告开销。例如，象牙品牌就从肥皂扩展到液体肥皂和一种清洁剂。4、产品差异化。宝洁公司追求同类产品不同产品之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个产品的鲜明个性。这样，每个产品有自己的发展空间，市场就不会重叠。例如洗衣粉。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征
10、。于是宝洁就利用洗衣粉的 9 个细分市场，设计了 9 种不同的产品。5、品牌管理。宝洁公司是品牌管理系统的首创者。在这一系统中，一个经理负责一个品牌。该系统已被许多竞争者所仿效，但它们常常不如宝洁公司那样成功。最近，宝洁公司改变了总的管理结构，使每个品牌类目都由一位负有生产数量和利润之责的类目经理负责。这种新结构并非取代品牌管理制度，但它有助于将着眼点集中于关键消费者需要和该类目的竞争需要上。6、新产品开发。宝洁公司是一个积极的产品开发者，每年花费 1.5 亿美元从事 4000到 5000 个研究，共拥有 2500 个实用专利、250 种产权技术。公司每天都会邀请受试对象使用新洗衣剂，给婴儿试用新尿布，或在脸上涂抹新护肤霜。佳洁士就是宝洁公司花了 10年的时间研究和开发的第一个有效防蛀牙膏。