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1、第二章市场与市场营销一、单项选择题：1、（）是指未得到某些基本满足的感受状态。A、欲望 B、需要 C、需求 D、愿望2、（）是对特定满足需要对象的愿望，即想得到基本需要的具体满足物的愿望。A、需求 B、欲望 C、需要 D、愿望3、（）是有能力和愿望购买特定产品的欲望。A、需要 B、欲望 C、需求 D、愿望4、（）是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。A、价值 B、成本 C、满意 D、期望5、（）是指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所要东西的行为。A、价值创造 B、网络 C、交易 D、交换6、由双方的价值交换所构成的是（）。A、关系 B、网络 C、交易 D、交换7、自古至今许多经营者
2、奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销观念属于（）。A、推销观念 B、产品观念 C、生产观念 D、市场营销观念8、企业奉行“消费需求导向”的原则，是贯彻（）。A、推销观念 B、市场营销观念 C、产品观念 D、生产观念9、夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于（）。A、潜伏需求 B、充分需求 C、不规则需求D、过量需求10、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（）。A、推销观念 B、生产观念 C、市场营销观念D、社会市场营销观11、顾客让渡价值中的顾客总成本是（）
3、。A、时间成本B、产品成本 C、货币和非货币成本的总和D、精力成本12、新加坡政府通过定额制度限制新汽车登记，以保证每年固定的汽车增长数量，以此来控制汽车的需求。这是因为目前新加坡对汽车的需求属于()。A、负需求 B、有害需求C、过量需求 D、不规则需求13、对于各市场营销观念，错误的是()。A、生产观念注重以产定销，以生产为中心，扩大生产，提高产量，降低成本，引导企业致力于高生产效率和广泛的销售覆盖率面。B、产品观念是针对消费者对产品需求的增加，实施提高生产效率，它容易产生“营销近视症”。C、推销观念不以产品生产和销售为中心，而是注重激励销售，促进购买，该组织必须积极推销和进行大量促销活动。
4、D、营销观念中，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要和欲望。14、构成容量很大的现实市场，必须是（）。A、人口众多而且购买力高B、购买力高而且购买欲望大C、人口众多而且购买欲望大D、人口众多购买力高而且购买欲望大15、某啤酒公司开发了一种口味甘甜的啤酒，并准备开发北京市场，通过市场调查却发现，北京地区的人们不喜欢这种口味的啤酒，则该地区的这种需求状况属于（）。A、不规则需求B、充分需求C、潜伏需求D、无需求16、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（）企业。A、生产导向型B、销售导向型C、市场营销导向型 D、社会营销导向型17、某啤酒公司准备开发某地
5、市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行（）。A、扭转性营销 B、恢复性营销C、刺激性营销 D、协调性营销18、不管是否愿意，我们都会面对这样的事实：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务又无法满足这一需求。人们对于无害香烟、安全的居住区以及节油汽车等的需求正是如此。人们的这一需求属于()。A、负需求 B、潜伏需求C、充分需求 D、不规则需求19、下面哪种营销观念是在环境恶化、资源短缺的情况下逐渐形成的。()A、绿色营销观念B、推销观念C、市场营销观念D、社会市场营销观念20、某造纸企业在制定市场营销策略时，在考虑消费者需要和企业利润的同
6、时，还兼顾到社会利益，该企业所奉行的营销观念属于（）。A、推销观念B、市场营销观念C、生态营销观念D、社会市场营销观念21、2010 年某新款轿车上市销售，由于市场需求量过大而使消费者无法立即买到现车，若想立刻提现车则需加价 2 万元，这种需求状况属于（）。A、负需求B、潜伏需求C、充分需求D、过量需求二、概念二、概念社会营销观念产品观念顾客让渡价值关系市场营销市场营销市场需求需要推销观念4C市场营销管理三、判断题：三、判断题：1、根据顾客让渡价值理论，顾客总价值与顾客总成本之间的差距越小，顾客越满意。（）2、根据市场的构成要素，市场的大小取决于人口、收入和支出三方面的大小。（）3、产品观念对
7、企业提高产品质量有好处，但往往导致市场营销近视症。（）4、市场营销管理的实质是需求管理。（）5、推销观念认为，只要加大产品的推销力度，产品就不会没销路。（）6、狭义的市场概念是指在一定的时间进行商品交换的场所。（）7、市场营销学认为，市场是某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和。（）8、绿色市场营销观念认为：任何企业都如同生物有机体一样要同其生存环境相适应、相协调。工商企业的一切活动，都应向生物适应自然环境那样，与市场环境相适应。（）9、企业创造条件让顾客愿意买且买得起，这些措施通常称为“创造需要”。（）10、市场营销观念认为，从消费者的需要出发往往导致企业的利润减少。（）11、顾客
8、购买的总价值是产品价值和服务价值之和。（）12、消费者（顾客）让渡价值理论是由菲利普.科特勒教授提出的。（）13、20 世纪 90 年代，4CS 理论由著名学者劳特朋提出。（）四、问答题：四、问答题：1、你对市场的概念是如何理解的？2、市场需求都有哪些状态？如何应对？3、市场营销观念是如何演变的？4、你认为据我国目前的市场情况，企业应树立哪些营销观念？应如何实施？5、顾客让渡价值理论的主要内容是什么？它对企业营销有何指导意义？五、案例分析：五、案例分析：本田的营销转变本田的营销转变问题：问题：1、你认为现代企业应是技术向导，还是市场向导？2、本田宗一郎领导下的本田与的营销观念发生怎样的变化？他
9、们分别代表了怎样的营销观念？3、现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别是什么？材料：材料：20 世纪 80 年代是日本汽车业蓬勃发展的黄金时期，本田汽车公司也正是在此期间涌现出来的优秀的汽车公司。该公司是一家以其卓越的发动机技术以及传奇式的创始人本田宗一郎而闻名世界的大公司。然而进入 20 世纪 90 年代之后，日本泡沫经济的破碎却使得本田的经营出现了困境：1993 和 1994 年，本田汽车公司的轿车出口量持续下降，轿车的出口销售一直都是本田赖以生存的重要支柱，出口量的下滑最终也导致了本田的轿车销售额全面下降。到了 1994 年，本田汽车公司的销售额竟滑落到马自达公司之后，仅名列第五位。本
10、田公司已有了某些严重衰退的兆头。在这个危急的关头，信弘川本上任。他的上任对本田汽车来说无疑是是新的开始。创造本田神话的创始人本田宗一郎是位精益求精的工程师，他对技术的痴迷几乎到了一种迷信的地步。正是因为本田这种坚定的以技术为中心的的理念，才创造了“技术的本田”的神话。信弘川本在上台之前也是一名工程师，是本田的一级方程式赛车计划的主导者。然而在成为公司的新领导人之后，他不断思考“指引这个公司 40 年的传统”是否还适用，是否能够带领公司走出困境。信弘川本意识到现在市场发生了巨大的变化，本田公司也就必须相应地进行重大的改革，企业的营销观念也必须有所改变，以适应市场的变化。经过认真的思考，他过段的指
11、出：“指引这个公司 40 年的传统现已不能正常运作。我们对顾客的注重是含糊不清的，这一点必须搞清楚。”信弘川本所指的那些已不能正常运作的传统有很多，其中最重要的一条就是创始人本田宗一郎先生笃信的以技术为中心的理念。1991 年本田宗一郎去世之前，信弘川本拜见了他并说出了别人不敢说的话：“公司必须进行改革。”信弘川本认为本田先生太注重工程学了，直接导致了他之后的人都按他的方式思考，这样的思维方式能使本田保持技术的先进，却使得以市场为中心的的简单法变得模糊不清。在信弘川本的领导之下，本田开始探索着新的道路。多年来，本田的成功都是在它的工程师们的带动之下。他们把在设计一级方程式赛车上所取得的经验运用
12、到其轿车产品上。但信弘川本早就意识到工程师们太沉醉于他们自己的目标，设计的轿车难于建造，成本太高，又不能迎合买主的口味。信弘川本决心把本田由“技术第一”改为“市场第一”。信弘川本实施了一系列的改革新举措，其中最重要的变化就是改变以往工程师们在公司第一的地位，相比技术人员，更加注意倾听营销人员的声音，也即更加注重来自市场的声音。为迎合日本拥挤的道路，本田设计了以轿车为基础的更小的体育用车，给人以一种有身价的激动感。日本人对轿车的喜好也是朝三暮四，针对日本人喜欢追逐时尚的这一特点，本田仅用不到 18 个月设计、推出新跑车，并随时跟随变化着的时尚。在信弘川本的新举措下，本田的市场发生了巨大的变化。在销售人员身边挤满了年轻的顾客。作为日本最年轻的汽车制造商，本田已名列全球 500 强企业的第四十六位；它的440 亿美元的销售额已使它跃居世界级汽车制造巨人之列。在日本汽车公司中，本田现在已超过了势头强劲的三菱公司而排名第三。