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1、17 / 17企业设计指南（概述）n 企业分类n 传统企业n 单一产品/品牌类（如可口可乐，柯达*）n 多产品/品牌类（如宝洁、通用汽车）n 跨行业综合性（通用电气，索尼）n 服务业（大通银行、联邦快递、万事达）n 新兴企业n 门户型（Yahoo!，Lycos，搜狐）n 新闻/社区型（AOL，新浪，）n 电子商务型（亚马逊，eBay，8848，阿里巴巴）企业的发展阶段n 特点：时期短，发展迅速，与通信水平、软件等密切相关。n 模仿报纸-简单启示，文字广告；n “类杂志型”-静态图文网页为主；n 户外平面广告+电视片头-用Flash、三维动画等技术包装首页；n 剧情化、角色化、脚本化趋势-音频、
2、视频技术引入，前卫出现“影片化”趋势，但呈多进程、多棱面、多情节、交互性企业转型对其的影响n 传统企业的转型引起其不断变化如：IBM、HP等都经历了主推产品到主推服务、再推各类解决方案的过程；n 营销模式的转型引起不断演进如：GE从传统EDI到Web，再到开放式EDI；n 互联网每一步发展引起转型有企业股票行情、行业动态新闻、全球时政、热点报导、文化事业、体育赛事等，用来包装日趋精美的产品和服务介绍，越来越便捷的与顾客联系和互动方式企业发展趋势n 目前，网络营销无论在设计、创意、表现手法、技术上等均处于幼年期，发展空间极大；n 音频视频技术将与图文数据库，交互式技术等广泛使用，使网络将综合所有
3、传统媒体的特点，将更像电视台；n 虚拟场景，虚拟社区，电子集市将取代普通行业门户而大行其道；n 将打破传统企业界线，与GIS系统等融合；n 新的信息发布与交互手段（如WAP、数字化终端等将在营销与商务活动中起作用）企业设计n 结构设计n 容设计n 功能设计n 渠道设计n 其它项目设计第一节企业结构设计结构设计-如域名设计、屏幕版面设计、栏目设计、其它项目设计等。n 一单域名与多域名结构n 单域名，如海尔：.haier.，春兰集团：.chunlan.，摩托罗拉为：.mot 等。n 多域名的站簇结构案例分析：GE旗下簇.ge. -通用电气公司主站；.gegxs.-通用电气电子贸易网；.gefn.-
4、通用金融投资咨询服务；.geappliances.-家用电器；.gesupply. -供货商服务业；.hersource.-妇女保健咨询；NBCOlympics. -全美职业篮球与奥林匹克篮球赛；.gesmallbusiness.-通用小业务，等等。比较：宝洁旗下簇宝洁公司P&G按其品牌设立一批域名如下：.pg. -宝洁主站；.dowy. -介绍Dowy品牌系列产品；.Luva.- 介绍Luva 品牌系列产品； LAMs. - Tams 宠物护理系列产品；.covergirls. -指导女性化妆美容的，共数十个域名。小结n 1）按不同的业务使用不同的域名。n 2）传承并保护既有品牌。n 3）增
5、加品牌的网上幅射面。n 4）出于营销目的，对主产品与服务起宣传作用。多域名站簇也需要在其投入、公司品牌与整体宣传等问题上慎作权衡，如通用电器在大部分子前面都加上“ge”以强调企业整体网络形象。案例：立顿的三域名 eat.，.lipton.，.tasteyoulove.第二节屏幕版面设计1）扉页企业使用Flash技术设计一帧“熠熠生辉”、“充满动感”的页面，容多为企业标志、商标、特殊图形等，为后续容形声造势、作一番铺垫。扉页是一种寻求视觉效果、强化企业标志（或商标、品牌）的表现技法。问题：需要“Loading”，在带宽不足地区的顾客可能会因此而放弃访问。措施：设选择项，让不愿等待者直接进入首页。
6、2）首页企业标志、站铭、栏目、主题、配图、广告词等3）站铭和主题站铭-企业将其带有战略性、理论性的经营理念，以简练、富有感情、人性的话语表达出来。如上例北电网络的站铭是“世界如何共享思维”。主题-企业为配合其市场策略，在一段时期中主推的一种营销理念。如上例中北电网络的主题是“什么是您理想中的互联网？”为主题，今年则以“力量与速度同在”为主题。站铭：重在品牌建树的长期效果；主题：强调的是营销上的速度和效率，通常以大字或通栏形式位于页面显要位置，以提请访问者关注。4）配图、广告词、检索窗、重点区、声明、其它项目配图：图像可作背景、小帧图像可作栏目入口，上例配图暗寓互联网能使天堑便通途，烘托出一种气
7、势，使画页生动，产生兴趣点。广告词：企业经营理念，服务宗旨，重点提示，促销主题等的浓缩语言，多数是对主题的诠释或呼应。检索窗：有后台数据库的，需设检索窗，允许以关键词查询。检索窗在页面上的位置一般较固定，产品与服务项目多、规模大的会有多个分类检索窗，如“产品查询”、“服务查询”、“解决方案查询”、“语言查询”等，如思科（.cisco.）。5）栏目与频道设计栏目-站页面间的转接口。容多维度、多进程性体现在栏目关联的层层页面上。栏目通常按版块来分，如企业介绍、产品和服务介绍、其它容等等，上例中栏目分为三块。栏目在网页中的位置已相对固定，多数在页眉与左侧，呈倒“L”型。页面下部也常为栏目选择区，只是
8、有些页幅面较长，需要下拉后才能找到，相对不甚方便。频道-随着视频与声频信号的采用，一些开始以类似电视频道的方式介绍其产品，如下例6）重点区、声明区、其它网页要素重点（highlight）区：许多企业在互联网上播发新闻，一些重要新闻被称为“重点”或“亮点”，通常位于页面中部偏右之黄金分割区。声明区：企业多有声明、隐私保证条款等，通常位于页面最下方。其它要素：企业为采集顾客信息、提高服务质量，还设有登记窗，大型还有容导航图（sitemap）等，可视为特殊栏目。网络营销基本原则n 投资/回报原则-网民访问，是资金、时间、注意力的投入过程，“物有所值”为基本原则；n 网络品牌原则-回访率是顾客忠诚度的
9、体现，顾客的网络忠诚度是很难培养并保持长久的；n 网上核心竞争力的形成-“集中一点”、“别具一格”，走“精、专、深”之路，反对“广、泛、滥”。所以，一般广告性、消息性在衰落，功能性、服务性、专业门户性走强。网络营销基本原则（二）n 信息原则-产品信息、企业信息、行业信息、自身信息、其它信息等；n 品牌原则-建立营销环境，培养知名度和美誉度；n 功能原则-宣传功能、展示功能、反馈功能、交流功能、社区功能、网上扩与幅射功能等；n 服务原则-各种基于网络的新型服务项目小结n 互联网，精确地说，万维网，是另一种可以考虑的广告媒介，它让通用、可口可乐、耐克等广告业主，向他们的顾客传达信息。WWW若要大幅
10、发挥其广告功能，就必须真正做到所谓的“光彩夺目”，然后原本从报刊杂志、广播和电视获得厂商信息的消费者，才会转而注意WWW上的展示。 n 安迪.格夫 (1996) 21世纪的网络n 媒体功能更加强大 AAA方式（Anytime, Anywhere, Anyway）n 表现手法更加新颖、丰富n 文字、静态图像、动画、3D、Flash、视频等n 日益体现其作为一种“摧毁性的变革力量”网络营销n 定义-借助联网设备、有线与无线通信、数字交互式媒体来实现营销目标。n 由于网络技术发展速度，各类爆炸性增长，高素质网络营销人员奇缺；n 实践性、创造性、技术性极强；n 需要掌握多种技能，时刻跟踪网络最新发展的
11、复合型人才。设计主导理念n 企业，如要“光彩夺目”，得到公众认同并发挥其功能，必需由设计者、运营者和维护者通力协作。设计者首先要回答以下问题： n 本的主导功能是什么？ n 本体现哪些基本价值观、顾客观与服务观？ n 企业的核心竞争力何在？ n 企业有什么样的经营理念？ n 设计如何将上述特征表达出来？ 观众的看法-“就是企业”n 从企业，通常可以看到：n 产品与服务水平、经营业绩、财务情况、创新能力；n 对质量的要求如何，对访问者、潜在消费者和客户的尊重程度如何；n 对环境是否重视，是否注重文化、体育、艺术和社会公益事业等等。n 而这些属性又是企业的管理层与员工素质、企业文化、价值观、经营理
12、念等的综合反映。n 例：英特尔，可口可乐，通用电器观众的看法-“就是人”n 企业家要求反映其产品性能、价格和企业概况的一帧帧网页；n 消费者依念的是有情感的站点，看重其功能、品味、风格、活力、幽默感、气质和神韵；n 一般设计者着力于反映企业的强势、竞争力、与政府要员、上层名流间的关系，但这些在消费者眼中往往被视为企业在“自弹自唱”，结果是“隔叶黄鹂空好音”；n 交流第一：一个无法与消费者交流、形成亲密关系的，实际已丧失网络的基本功能。观众的看法-“就是品牌”网络品牌的价值是一组与品牌、名称、符号、形象有关的资产，强势品牌资产包括：n 网络品牌知名度n 对该网络品牌品质的肯定n 网络品牌的忠诚度
13、n 网络品牌的联想所以，只有当人持续不断地为网络品牌付出真爱，情感与关怀时，该网络品牌才能茁壮成长。网络品牌经营需要因地制宜n AOL，Yahoo!一类，极度自信；n “莫愁前路无知己，天下谁人不识君”，故页面不作修饰；n 亚马逊，微软一类，相当自信；n “淡扫蛾眉朝至尊”，页面稍作修饰（“虢国夫人承主恩，平明骑马入宫门。却嫌脂粉污颜色，淡扫蛾眉朝至尊。”）n 普通企业，密切关注访问者的意向；n 时时问自己：“画眉深浅入时无？”（洞房昨夜停红烛，待晓堂前拜舅姑，妆罢低声问夫婿，画眉深深浅入时无？）观众的看法-“网络就是媒介”n 门户型将展览会形式排到网上，形成永不闭幕的会馆；n 频道型将电视媒介手法融合到网络中来，一个栏目当作一个频道来办；n 电子商务型 B2B、B2C、C2C等是当前热点。网络营销-当前发展趋势n 在表现手法上，随着企业数量爆炸性的增长，越是面像平庸、缺乏个性、不具特色的就越是无人光顾，无人喝采；n 越具个性、取向越明确、形象越生动的站点在网上就越具活力；n 所以现在的发展趋势是，企业愈来愈以“宁拙毋巧，宁丑毋媚，宁支离毋轻滑，宁真率毋安排”为其设计和包装之原则，以期望其在众多竞争性中别具一格，在网民中永据一席之地。