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1、网络营销案例分析概述n 网络营销（Cybermarketing, network marketing, online marketing）通过互联网、电脑和交互式数字设备来实现营销目标；n 网络营销正正在形成成一门独独立的学学科。涉涉及大众众传媒、公公共关系系、平面面设计、广广告艺术术、公众众心理、传传统营销销和电子子商务等等；n 网络营销是是当前各各国ITT界、网网络界、营营销学界界等都在在研究探探讨的新新领域；n 网络营销具具有很强强的实践践性，主主要应通通过研习习国内外外大量成成功网站站，从案案例分析析中学习习。网络营销的的基本内内容n 如何建立立企业网网站n 简单网页广广告、互互动营销
2、销、电子子商务的的基础。n 如何运行行企业网网站；n 建立并强化化企业的的网络品品牌；n 树立企业网网络形象象；n 创造基于网网络的全全新服务务项目；n 强化与顾客客的交互互式联系系；n 使用电子营营销工具具（邮件件列表、BBS等）n 与传统媒体体结合，重整企业营销体系；n 开展电子商商务（B tto BB, BB too C等等）。第一章 企业业网站设设计指南南（概述述）n 企业网站分分类n 传统企业网网站n 单一产品/品牌类类（如可可口可乐乐，柯达达*）n 多产品/品品牌类（如如宝洁、通通用汽车车）n 跨行业综合合性（通通用电气气，索尼尼）n 服务业（大大通银行行、联邦邦快递、万万事达）n
3、 新兴企业网网站n 门户型（YYahooo!，Lyccos，搜狐）n 新闻/社区区型（AAOL，新浪，）n 电子商务型型（亚马马逊，eeBayy，88448，阿里巴巴巴）企业网站的的发展阶阶段n 特点：时期期短，发发展迅速速，与通通信水平平、软件件等密切切相关。n 模仿报纸-简简单启示示，文字字广告；n “类杂志型型”-静态图图文网页页为主；n 户外平面广广告+电视片片头-用Flaash、三三维动画画等技术术包装首首页；n 剧情化、角角色化、脚脚本化趋趋势-音频频、视频频技术引引入，前前卫网站站出现“影片化化”趋势，但但呈多进进程、多多棱面、多多情节、交交互性企业转型对对其网站站的影响响n 传
4、统企业的的转型引引起其网网站不断断变化如：IBMM、HP等都都经历了了主推产产品到主主推服务务、再推推各类解解决方案案的过程程；n 营销模式的的转型引引起网站站不断演演进如：GE从从传统EEDI到到Webb，再到到开放式式EDII；n 互联网每一一步发展展引起网网站转型型有企业股票票行情、行行业动态态新闻、全全球时政政、热点点报导、文文化事业业、体育育赛事等等，用来来包装日日趋精美美的产品品和服务务介绍，越越来越便便捷的与与顾客联联系和互互动方式式 企业网站发发展趋势势n 目前，网络络营销无无论在设设计、创创意、表表现手法法、技术术上等均均处于幼幼年期，发发展空间间极大；n 音频视频技技术将与
5、与图文数数据库，交互式技技术等广广泛使用用，使网网络将综综合所有有传统媒媒体的特特点，网网站将更更像电视视台；n 虚拟场景，虚虚拟社区区，电子子集市将将取代普普通行业业门户而而大行其其道；n 将打破传统统企业界界线，与与GISS系统等等融合；n 新的信息发发布与交交互手段段（如WWAP、数字化化终端等等将在营营销与商商务活动动中起作作用）企业网站设设计n 结构设计n 内容设计n 功能设计n 渠道设计n 其它项目设设计第一节 企企业网站站结构设设计结构设计-如域名名设计、屏屏幕版面面设计、栏栏目设计计、其它它项目设设计等。n 一单域名名与多域域名结构构1）按不同同的业务务使用不不同的域域名。 n
6、 2）传承并并保护既既有品牌牌。 n 3）增加品品牌的网网上幅射射面。n 4）出于营营销目的的，对主主产品与与服务起起宣传作作用。 多域名名站簇也也需要在在其投入入、公司司品牌与与整体宣宣传等问问题上慎慎作权衡衡，如通通用电器器在大部部分子网网站前面面都加上上“ge”以强调调企业整整体网络络形象。第二节 屏幕版版面设计计1）扉页企业网站使使用Fllashh技术设设计一帧帧“熠熠生生辉”、“充满动动感”的页面面，内容容多为企企业标志志、商标标、特殊殊图形等等，为后后续内容容形声造造势、作作一番铺铺垫。 扉页页是一种种寻求视视觉效果果、强化化企业标标志（或或商标、品品牌）的的表现技技法。 问问题：
7、需需要“Loaadinng”，在带宽宽不足地地区的顾顾客可能能会因此此而放弃弃访问。 措措施：设设选择项项，让不不愿等待待者直接接进入首首页。 2）首页企业标标志、站站铭、栏栏目、主主题、配配图、广广告词等等3）站铭和和主题站铭-企业将将其带有有战略性性、理论论性的经经营理念念，以简简练、富富有感情情、人性性的话语语表达出出来。如如上例北北电网络络的站铭铭是“世界如如何共享享思维”。 主题-企业业为配合合其市场场策略，在在一段时时期中主主推的一一种营销销理念。如如上例中中北电网网络的主主题是“什么是是您理想想中的互互联网？”为主题题，今年年则以“力量与与速度同同在”为主题题。 站铭：重在在品牌
8、建建树的长长期效果果；主题题：强调调的是营销销上的速速度和效效率，通通常以大大字或通通栏形式式位于页页面显要要位置，以以提请访访问者关关注。 4）配图、广广告词、检检索窗、重重点区、声声明、其其它项目目配图：图像像可作背背景、小小帧图像像可作栏栏目入口口，上例例配图暗暗寓互联联网能使使天堑便便通途，烘烘托出一一种气势势，使画画页生动动，产生生兴趣点点。广告词：企企业经营营理念，服服务宗旨旨，重点点提示，促促销主题题等的浓浓缩语言言，多数数是对主主题的诠诠释或呼呼应。 5）栏目与与频道设设计栏目-站内内页面间间的转接接口。网网站内容容多维度度、多进进程性体体现在栏栏目关联联的层层层页面上上。栏目
9、通常按按版块来来分，如如企业介介绍、产产品和服服务介绍绍、其它它内容等等等，上上例中栏栏目分为为三块。栏目在网页页中的位位置已相相对固定定，多数数在页眉眉及左侧侧，呈倒倒“L”型。页页面下部部也常为为栏目选选择区，只只是有些些页幅面面较长，需需要下拉拉后才能能找到，相相对不甚甚方便。 频道-随着着视频与与声频信信号的采采用，一一些网站站开始以以类似电电视频道道的方式式介绍其其产品，如如下例 6）重点区区、声明明区、其其它网页页要素重点（hiighllighht）区：许许多企业业在互联联网上播播发新闻闻，一些些重要新新闻被称称为“重点”或“亮点”，通常常位于页页面中部部偏右之之黄金分分割区。声明
10、区： 企业网网站多有有版权声声明、隐隐私保证证条款等等，通常常位于页页面最下下方。其它要素：企业网网站为采采集顾客客信息、提提高服务务质量，还还设有登登记窗，大大型网站站还有网网站内容容导航图图（siitemmap）等，可可视为特特殊栏目目。 网络营销基基本原则则n 投资/回报报原则-网民访访问网站站，是资资金、时时间、注注意力的的投入过过程，“物有所所值”为基本本原则；n 网络品牌原原则-回回访率是是顾客忠诚诚度的体体现，顾顾客的网网络忠诚诚度是很很难培养养并保持持长久的的；n 网上核心竞竞争力的的形成-“集中一一点”、“别具一一格”，走“精、专专、深”之路，反反对“广、泛泛、滥”。所以以，
11、一般般广告性性、消息息性网站站在衰落落，功能能性、服服务性、专专业门户户性网站站走强。网络营销基基本原则则（二）n 信息原则-产品信信息、企企业信息息、行业业信息、网网站自身身信息、其其它信息息等；n 品牌原则-建立营营销环境境，培养养知名度度和美誉誉度；n 功能原则-宣传功功能、展展示功能能、反馈馈功能、交交流功能能、社区区功能、网网上扩张张与幅射射功能等等；n 服务原则-各种基基于网络络的新型型服务项项目小结n 互联网，精精确地说说，万维维网，是是另一种种可以考考虑的广广告媒介介，它让让通用、可可口可乐乐、耐克克等广告告业主，向向他们的的顾客传传达信息息。WWWW若要要大幅发发挥其广广告功
12、能能，就必必须真正正做到所所谓的“光彩夺夺目”，然后后原本从从报刊杂杂志、广广播和电电视获得得厂商信信息的消消费者，才才会转而而注意WWWW上上的展示示。 n 安安迪.葛格夫夫 (119966) 21世纪的的网络n 媒体功能更更加强大大 AAAA方方式（Anyytimme, Anyywheere, Annywaay）n 表现手法更更加新颖颖、丰富n 文字、静态态图像、动动画、33D、Flaash、视视频等n 日益体现其其作为一一种“摧毁性性的变革革力量”网络营销n 定义-借助助联网设设备、有有线与无无线通信信、数字字交互式式媒体来来实现营营销目标标。n 由于网络技技术发展展速度，各各类网站站爆
13、炸性性增长，高高素质网网络营销销人员奇奇缺；n 实践性、创创造性、技技术性极极强；n 需要掌握多多种技能能，时刻刻跟踪网网络最新新发展的的复合型型人才。网站设计主主导理念念n 企业网站，如如要“光彩夺夺目”，得到到公众认认同并发发挥其功功能，必必需由设设计者、运运营者和和维护者者通力协协作。设设计者首首先要回回答以下下问题： n 本网站的主主导功能能是什么么？ n 本网站体现现哪些基基本价值值观、顾顾客观与与服务观观？ n 企业的核心心竞争力力何在？ n 企业有什么么样的经经营理念念？ n 网站设计如如何将上上述特征征表达出出来？ 观众的看法法-“网站就就是企业业”n 从企业网网站，通通常可以
14、以看到：n 产品及服务务水平、经经营业绩绩、财务务情况、创创新能力力；n 对质量的要要求如何何，对访访问者、潜潜在消费费者和客客户的尊尊重程度度如何；n 对环境是否否重视，是是否注重重文化、体体育、艺艺术和社社会公益益事业等等等。n 而这些属性性又是企企业的管管理层与与员工素素质、企企业文化化、价值值观、经经营理念念等的综综合反映映。n 例：英特尔尔， 可口可可乐，通通用电器器观众的看法法-“网站就就是人”n 企业家要求求网站反反映其产产品性能能、价格格和企业业概况的的一帧帧帧网页；n 消费者依念念的是有有情感的的站点，看看重其功功能、品品味、风风格、活活力、幽幽默感、气气质和神神韵；n 一般
15、设计者者着力于于反映企企业的强强势、竞竞争力、与与政府要要员、上上层名流流间的关关系，但但这些在在消费者者眼中往往往被视视为企业业在“自弹自自唱”，结果果是“隔叶黄黄鹂空好好音”；n 交流第一：一个无无法与消消费者交交流、形形成亲密密关系的的网站，实实际已丧丧失网络络的基本本功能。观众的看法法-“网站就就是品牌牌”网络品牌的的价值是是一组与与品牌、名名称、符符号、形形象有关关的资产产，强势势品牌资资产包括括：n 网络品牌知知名度n 对该网络品品牌品质质的肯定定n 网络品牌的的忠诚度度n 网络品牌的的联想所以，只有有当人持持续不断断地为网网络品牌牌付出真真爱，情情感与关关怀时，该该网络品品牌才能
16、能茁壮成成长。网络品牌经经营需要要因地制制宜n AOL，YYahooo!一一类，极极度自信信；n “莫愁前路路无知己己，天下下谁人不不识君”，故页页面不作作修饰；n 亚马逊，微微软一类类，相当当自信；n “淡扫蛾眉眉朝至尊尊”，页面面稍作修修饰（“虢国夫夫人承主主恩，平平明骑马马入宫门门。却嫌嫌脂粉污污颜色，淡淡扫蛾眉眉朝至尊尊。”）n 普通企业网网站，密密切关注注访问者者的意向向；n 时时问自己己：“画眉深深浅入时时无？”（洞房昨夜夜停红烛烛，待晓晓堂前拜拜舅姑，妆罢低低声问夫夫婿，画画眉深深深浅入时时无？）观众的看法法-“网络就就是媒介介”n 门户型网站站 将将展览会会形式排排到网上上，形
17、成成永不闭闭幕的会会馆；n 频道型网站站 将电视视媒介手手法融合合到网络络中来，一一个栏目目当作一一个频道道来办；n 电子商务型型网站 B2BB、B2CC、C2CC等是当当前热点点。网络营销-当前发发展趋势势n 在网站表现现手法上上，随着着企业网网站数量量爆炸性性的增长长，越是是面像平平庸、缺缺乏个性性、不具具特色的的网站就就越是无无人光顾顾，无人人喝采；n 越具个性、取取向越明明确、形形象越生生动的站站点在网网上就越越具活力力；n 所以现在的的发展趋趋势是，企企业网站站愈来愈愈以“宁拙毋毋巧，宁宁丑毋媚媚，宁支支离毋轻轻滑，宁宁真率毋毋安排”为其设设计和包包装之原原则，以以期望其其在众多多竞争性性网站中中别具一一格，在在网民中中永据一一席之地地。