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1、-茂南区华莱士快餐店营销策划案-第 16 页第五届“营销之星大赛”-2012年全国高校市场营销大赛广东石油化工学院选拔赛营销策划案题目： 茂南区华莱士快餐连锁店营销策划推广案 队长姓名：王高振 联系方式： 13926724127（621169） 参赛队员姓名： 叶大源/石欢 企业名称： 华莱士西式快餐厅 联系人姓名：岑援 联系方式：15218309074 作品完成时间： 2012-5-17 摘要自进入21世纪以来，随着生活节奏地加快，人们对随之配套的各种生活消费品的需求也随之加速。据有关调查显示，2011年，我国的快餐业年营业额已经超过2600亿元，连锁网点突破130万个，并以每年20%的增长
2、速度快速发展着。目前以肯德基、麦当劳为代表的西式快餐已经占据了我国快餐业的高端市场，德克士等也在中国大肆跑马圈地，扩大市场份额。而处在第二阶梯的中国本土品牌快餐店也随着一波波快餐浪潮不断成长起来。但是，中国的本土品牌快餐店，在与洋品牌快餐的竞争中，无论是品牌，服务，高级管理人才，企业规模，资本实力，连锁化进程等都存在着较大的差距。虽然，当前依靠较大的消费群体和快速增长的消费能力，本土品牌的发展依然十分可观，但是，随着市场的逐步饱和，中国的快餐业也进入了精耕细作的发展阶段，人们对快餐业的服务、食物质量、就餐环境等的要求也逐步提高，中国本土品牌若是不趁此最后机会，改善各方面不足，采取有效的营销方式
3、，最后终将在与洋品牌的竞争中，落于下风。我们的方案以茂南区为目标市场，以华莱士西餐厅连锁店为营销主题，依次从市场分析、战略描述、组合策略、具体行动计划及预算、评估流程进行全方位的分析，其中每部分又进行了详细的阐述。 我团队在重点分析营销外部环境、内部环境、竞争环境等因素的基础上，确立茂南区“华莱士”的优势和劣势，基于本项目的优势，以市场营销”4P”组合理论为支撑，合理确定营销目标，采用整合营销传播为主导的方式，采取各种营销方式，进行一系列促销活动，旨在突出华莱士产品特点，给消费者传递健康的快餐理念，提升其品牌知名度和美誉度，抢占茂名快餐业中高端市场份额，进一步稳定其既有客户。目录企业介绍4一、
4、市场分析 5（一）企业目标和任务 5（二）市场现状和策略 51、市场现状 52、战略描述 5（三）主要竞争对手及其优劣势 5（四）营销外部环境分析 61、宏观经济 62、法律环境 73、成本 84、神会因素 85、消费者因素 8（五）内部环境分析 9 1、优势92、劣势103、总结12二、营销策略 13（一）营销目标/预期效果 13（二）目标市场描述 13（三）营销组合描述 141、产品/服务 142、分销163、定价164、促销16（一）、活动策划161）传单也有“情”系列单张162）华莱士壹卡通203）七夕情人节，爱你没商量214）微博连你我，优惠共分享22（二）、评估流程 231）成功的
5、依据232）收集成功依据的方法23调查问卷24参考文献/网站 25企业介绍华莱士西式快餐连锁机构成立于2000年，华莱士企业创始人“华氏兄弟”于2001年1月8日创建了华莱士第一家餐厅福州师大餐厅几年以来，企业不断壮大，历经了几个突破性的发展阶段：2002年经营模式逐步完善；2003年连锁餐厅相继开业；2004年华莱士形象不断上档次；2005年全国连锁全面铺开；2006年品牌化经营步入正轨；2007年视觉形象焕然一新。华莱士是目前本土最大的西式快餐企业，创建品牌以来，先后在闽、浙、赣、粤、湘、津等全国12个省27个市级以上城市开设连锁餐厅，公司经营的汉堡、炸鸡、薯条等产品，美味与品质兼具，时尚
6、与文化领先，深得广大消费者的青睐。在管理模式上，华莱士采用流化手段，以国际化标准和QSC&V的高要求，实行连锁经营的统一管理。截止2011年华莱士全国餐厅已经突破2000家，福州市已经达到100家之规模，每天华莱士（中国）餐厅做15万个汉堡。华莱士立足于本土，服务于本土，公司本着快速、亲和、周到的服务宗旨，以打造本土知名品牌为己任，联合百事公司、雀巢公司、联合利华公司、泰森公司、森宝公司等国内外知名品牌供应商，共塑华莱士品牌形象。目前，华莱士以每3天开一家连锁店的速度迅速发展，力争10年之内，实现“百城万店”的宏图远景。华莱士倡导“简单富足”的生活主张，追求从简的处世理念，迎合现代人追求简单、
7、渴望简单的生活需求，不仅在产品上还是在服务上,都向广大消费者展示最真实、最便捷、最和美的一面。争取做到：华莱士，让生活更简单!茂南区华莱士快餐连锁店营销策划推广案一：市场分析（一）：企业目标与任务华莱士西式快餐连锁在茂南区，最大的挑战就是要直接面对麦当劳，肯德基，德克士等外来西式快餐连锁巨头的打压。不可否认的是，华莱士依靠自身的低价、便捷等优势成功的占领了西式快餐在茂南区的较大市场份额。当前，其主要目标与任务是如何在市场基本饱和的情况下，进一步瓜分竞争对手手中的市场份额，并与此同时，巩固自己既有的客户群体，提高其产品忠诚度、满意度。通过软件、硬件条件的改善，结合优秀的营销推广，提高产品知名度，
8、获得更多消费者的认可。（二）：市场现状和策略1：市场现状截止至目前，茂南区共有华莱士店铺10家，其中一家在建，主要分布在学校等年轻人较为集中的地区。其主要挑战是茂名市市中心的麦当劳、肯德基以及油城路的德克士西餐厅。华莱士西餐厅的消费者主要集中在较为年轻的中低端消费者，其店铺较为分散。高端消费者依旧以消费肯德基、麦当劳为主。而德克士由于其自身在茂南区仅有一家店且消费层次不高，虽然所在的地理位置在油城路，离广东石油化工学院光华校区较近，但是学生相对而言去得较少，周边没有能吸引大量消费者的因素，其整体消费额、客流量以及规模等对华莱士都构不成威胁，固在此不多做考虑。通过调查问卷以及大众点评网，我们可以
9、得知华莱士相对于其主要竞争对手，其产品定位依旧低端，且食物的种类、口味以及硬件设施和服务水平上依旧有较大的差距，这些都直接或间接地导致了华莱士的品牌形象和顾客对产品的忠诚度。2：战略描述通过倡导“简单富足”的生活主张，追求从简的处世理念，迎合现代人追求简单、渴望简单的生活需求，不仅在产品上还是在服务上，都向广大消费者展示最真实、最便捷、最和美的一面。争取做到：华莱士，让生活更简单!采用整合营销传播为主导的方式，采取各种营销方式，进行一系列促销活动和设计变革，旨在突出华莱士产品特点，给消费者传递健康的快餐理念，提升其品牌知名度和美誉度，一方面抢占茂南区快餐业中高端市场份额，另一方面进一步稳定其既
10、有客户。（三）主要竞争对手及其优劣势主要竞争者：油城四路的明湖附近是众多品牌的必争之地，华莱士的主要竞争对手麦当劳、肯德基均位于此。现在我们主要对这两个主要竞争对手进行分析：以汉堡为主的西式快餐店麦当劳优势、（1）：遍布在全世界六大洲百余个国家，知名度高；（2）：明确的经营理念与规范化管理； （3）：严格的检查监督制度； （4）：完善的培训体系； （5）：联合广告基金制度； （6）：具有完善的网上定餐系统； （7）：产品种类多，口味丰富； （8）：价格相对较高。劣势、（1）：食物多为“炸”，高热量，高卡路里，不健康； （2）：盲目的“本土化”经营丧失市场控制能力； （3）：2012年3月15日
11、中国“3、15”晚会遭到曝光，品牌遭受重创。以炸鸡为主的西式快餐店肯德基优势、（1）：产品知名度较高，品牌运营十分成功； （2）：终端人员本地化、职业化；注重培训，志存高远； （3）：利基市场定位准确，公益促销目的明确； （4）：服务态度好，整体环境好； （5）：网上订餐系统完善，送餐迅速； （6）：广石化官渡区城市绿洲新开了分店。劣势：（1）：优惠活动较少； （2）：窗口较少，消费者消费时需要排较长时间。（四）营销外部环境分析1、宏观经济餐饮业作为我国第三产业中的一个传统服务性行业，始终保持着旺盛的增长势头，取得了突飞猛进的发展，展现出繁荣兴旺的新局面。与此同时，我国餐饮业发展的质量和内涵也
12、发生了重大变化。尽管2009年在金融危机影响下遭受了一定冲击，但国内餐饮业仍旧迅猛发展。全社会餐饮业零售额达到1.7998万亿元，同比增长16.8%，占社会消费品零售总额的14.4%。自2010年1月起，统计局调整了统计口径，由统计住宿和餐饮业零售额调整为统计餐饮收入。2010年，全国餐饮业收入17636亿元，同比增长18.0%，占全社会消费品零售总额的11.4%。我国餐饮业在良好的经济环境下，保持着平稳快速增长的态势，餐饮消费持续成为消费品市场的一大亮点。2011年，中国餐饮业实现收入20543亿元，同比增长率16.9%。限额以上企业餐饮收入6445亿元，同比增长19.7%。据茂名市2010
13、年国民经济和社会发展统计公报公布的数据，初步核算，全年在岗职工工资总额76.42亿元，增长6.4%。在岗职工年平均工资25811元，增长6.4%。城市居民人均可支配收入14360元，增长9.1%。农村居民人均纯收入6802元，增长17.6%。（注：数据来源：茂名市统计局 ，国家统计局茂名调查队，2011年3月19日）公报还显示，2010年上半年茂名市餐饮业零售额达143亿元，比去年同期增长296，高出茂名市社会消费的零售总额平均增长水平168个百分点，居各行业之首。特别是最近几年，随着近几年石化产业的蓬勃发展，茂名各产业经济正在逐步发展，全市人均收入不断提高，2010年全市城市居民家庭人均总收
14、入12712元，增长7.3%。在城市居民人均总收入中，工资性收入增长5.1%，从而使以上班族为一体的青壮年工资收入不断增加，促使他们成为了中高档消费人群。2、法律环境： 2010年商务部关于进一步做好餐饮业有关工作的通知：近年来，随着人民生活水平不断提高和生活方式与消费观念的逐步转变，餐饮业规模化和连锁化步伐加快，呈现出快速增长态势，2009年全国住宿餐饮业零售额接近1.8万亿元，占社会消费品零售总额的七分之一，在改善民生、拉动消费、繁荣市场、吸纳就业、增加税收以及促进社会和谐等方面发挥着日益重要的作用。但在快速发展的同时，一定程度上存在网点布局不够合理、业态结构不够优化、规范化服务有待提高、
15、食品质量安全隐患犹存等不容忽视的问题，与人民群众不断增长和提升的餐饮服务需求仍有一定差距。各级商务主管部门要进一步提高认识，把加快餐饮业发展作为满足居民生活需求、加快服务业发展和转变经济增长方式的一项重要任务来抓，切实纳入到商务工作的重要议程，加强领导，落实责任，扎实推进餐饮业持续健康发展。另外，快餐店的税收政策灵活，一般为定税，税赋较低，利润容易最大化，且利润干净，深受广大投资者欢迎。2011年11月商务部发布的“十二五”期间促进餐饮业科学发展的指导意见中提出，力争在“十二五”期间，餐饮业保持年均16%的增长速度，到2015年零售额突破3.7万亿元，并培育一批特色突出、营业额10亿元以上的品
16、牌餐饮企业集团。伴随着政府拉动消费的政策影响、城乡居民收入较快增长和消费观念更新等因素，未来餐饮业依然是引人注目的消费热点，中国餐饮消费水平将继续保持高速增长。3、成本近年来，在通货膨胀加剧的巨大压力下， 餐饮业的蔬菜和肉类等原材料价格不断上升，从而导致采购和生产成本提高，快餐的提价将会增加消费者在外就餐的成本，这无疑会影响营业额。另一方面，服务性行业的员工工资水平也不断提高，给餐饮行业的发展带来较大的压力。其中，全市居民消费价格总指数比上年上升3.0%。其中，食品类上涨5.8%。同时，茂南地区全年在岗职工工资总额76.42亿元，增长6.4%。在岗职工年平均工资25811元，增长6.4%。城市
17、居民人均可支配收入14360元，增长9.1%；农村居民人均纯收入6802元，增长17.6%。4、社会因素华莱士的发展，很好地抓住了社会发展与需求变化的机遇。一方面是由于物价的上涨，人们普遍的感受到了生活压力，物美价廉便成了人们的追求，所以依靠价格低廉的华莱士能在众多西式快餐厅的挤压下占领一席之地；另一方面，由于社会生活节奏为适应社会发展速度，“快”成了社会的整体节奏，无论是文化、艺术、工作、餐饮都被迫的适应这一社会发展需求，华莱士也正是借助其快捷、方便的服务模式，开拓了市场。但是，在此社会环境下，虽然给了华莱士发展壮大的土壤，但同时，挑战依然存在。当前社会，食品安全已经成了一种社会恐慌。从20
18、08年的三聚氰胺，到随后的毒大米、硫磺木耳，以及近期的地沟油、瘦肉精甚至牛肉膏，对整个食品行业的影响是巨大的。即使是今年遭“315”晚会曝光的麦当劳事件，虽然对竞争对手麦当劳造成了很大的影响，但是，其却恶化了整个快餐业的发展环境，给整个快餐业的发展都造成了影响。5、消费者因素根据分析，华莱士主要竞争对手麦当劳和肯德基的价格水平大致如下：茂南区麦当劳及肯德基套餐市场平均价格饮食企业平均价格区间（元/套）麦当劳19.5-31.5肯德基28-34华莱士14-28（注：其价格水平数据来源于抽取顾客最常点的套餐价格五种，取平均值。）而与此同时，根据调查问卷，消费者消费西式快餐式，每次乐意接受的价格是：
19、从该图标对比中分析可得，华莱士虽然在价格上跟消费者的选择区间存在较大的重合性，但是，同时这种消费者定位模式给华莱士的利润空间带来的弹性带来了较大的压力。长此以往，导致的直接后果就是营业额较大，但是利润率却不高。从而给整个公司的运营造成较大的影响。（五）内部环境分析根据调查问卷（电子版120份，打印版80份）以及我们团队的具体走访试消费，分析情况如下：1、优势（1）：去华莱士消费最主要的理由由图可知，茂南区的华莱士，在价格及方便快捷等方面已经有了较高的口碑，得到了广大消费者的认可。（2）：您对华莱士食物的口味茂南区华莱士的产品，在口味上已经获得了广大消费者的认可，其好评率达到了64%（满意以及很
20、满意消费者）。（3）：您对华莱士店面设计、品牌形象等的评价 其店面设计以及品牌形象已经深入人心，大多数消费者对其设计大多数持满意态度。2、劣势（1）：对华莱士的卫生清洁情况 其卫生清洁情况与其主要竞争对手相比较仍有较大差距，主要集中在墙壁以及卫生间的清洁上。（2）：您对华莱士员工服务态度 员工的服务态度，对一个品牌的影响最用最为明显。华莱士员工的服务态度有待提高，虽然很多时候能保持微笑服务，但是说话语气给人以不舒服感。在体验过程中还发现部分店服务员在工作前台玩手机以及喝可乐情况。（3）：您对华莱士上餐的速度 华莱士的上餐速度一直不快，很大程度上影响了人们对其的满意度，这里的不快是指相对于竞争对
21、手而言。（4）：您对华莱士服务员的主动性 在消费者从进入华莱士到等待就餐这一段时间内，服务员并不能很好地提供相应的服务。比如，主动询问、介绍合适的套餐等。（5）：您对华莱士硬件设施方面 华莱士西式快餐店整体设计尚可，但是其硬件设施上仍有较多的不足之处。比如桌椅的设计、通知顾客取餐等。3、总结通过优劣势分析，我们总结出“华莱士西式快餐厅”的最大不足-软硬件设施上的不足。在消费者消费追求日益多元化、个性化的情况下，优秀的服务和舒适的就餐环境越来越显得重要。只有满足了顾客的心理需要才能够引发顾客的消费偏好，建立客户的友好感情，增强消费者的认同感和对品牌的忠诚度，从而达到营销目的。同时，针对消费者所指
22、出的硬件方面不足，我们可具有针对性的作出以下改革：问题1：卫生情况，如玻璃脏、卫生间水龙头损坏等。方法：统一设置轮班值日制度，由每个人具体负责。问题2：服务态度有待提高。方法：重新出台制度，上班期间禁止吃东西、打电话等，使其与工资奖金相挂钩。问题3：服务员的主动性。方法：对服务员进行相关的培训，提高其与顾客交流的水平。问题4：硬件设施的不足，比如桌椅最多只是八个人，如果是一群好友多于八个人，则其就餐就必须分开；以及服务员喊顾客取餐时，声音大小以及口音等都存在障碍。方法：可以在每个店里增加一个活动性餐桌，可与其他餐桌拼凑；同时，每个店可装一台语音复读器。因此这份策划书的关键是对营销策略的改善和升
23、级，大力宣传“华莱士”简单的健康快餐理念，进行一系列的促销活动，提高品牌知名度和增加营业额，同时，提高顾客的忠诚度。二、营销策略（一）营销目标/预期效果价格不变，配合系列促销手段，通过对新的销售渠道的建设，加大对“简单”的特色宣传，尤其要在快餐业中突出自己价格优惠、方便快捷的特点和优势，同时丰富菜式，满足不同人群的需求，培育忠诚消费者，最终实现销售目标。（二）目标市场描述华莱士走的是快时尚消费路线，其目标客户主要为以学生为主的年轻一族，即使是中年人，也多是陪孩子去的一个群体。跟据这些，我们将主要消费群体定位到一下群体：1、识别特征 据茂名市市政府公布的调查数据显示，茂南区的快餐业市场一直保持着
24、较快速度的增长，每年快餐业营业额的增长高于整个餐饮业增长平均值7个百分点。并且随着经济发展速度的快速增长，城乡人均收入持续增加，社会经济越发达，城市居民生活节奏越快，人们对中式快餐的依赖程度也越高，整个社会对中式快餐的需求量也会同步增加。作为华莱士的主要消费群体，学生的消费水平也在不断提高，尤其是各高校的大学生，他们极大地促进了饮食行业的发展。就茂南区而言，随着粤西近年来的快速发展，人民生活水平不断提高，消费观念与时俱进，他们对快餐的定义不再简单地理解为“快”，而且快餐店也被赋予了新的任务，像情侣约会，朋友聚餐等，因此“华莱士”一类的营养健康快餐的潜在消费需求不断扩大。2、独特的需求、态度和行
25、为 1）：消费者对快餐的要求不但只注重方便快捷，更加注重其消费卫生条件，在可以承受的价格范围内，他们希望吃的尽量健康一点。2）：西式快餐店的客流一般在下午，晚上。3）消费者对“吃”的忠诚度较高，一般接受了一家店就会经常光顾，以减少选择所带来的时间和精力的浪费。4）：降价会带来明显的销售量，商店广告与真实的消费贴近，效果比电视广告好。5）：消费者对服务的要求不断提高，在价格相对差别不大的情况下，消费者更倾向于服务水平高的地方进行消费。6）：消费者的情感诉求在消费选择是所占比例提高。如果产品的定位引起了消费者精神上的共鸣，则其作用会极为显著。（三）、营销组合描述1、产品/服务1）、产品介绍华莱士德
26、的产品营销，应该突出其“华莱士，让爱更简单！”的特色，在感情上，争取赢得更多消费者的共鸣，从而使其转化为消费者，进而通过改进、完善的软件（服务）、硬件（设备）提高品牌价值，最终通过完善渠道、绑定消费拓展消费市场。其产品特色，乃是综合了西式快餐厅的特色，以汉堡和炸鸡作为主打食品，辅以百事可乐。2）品牌形象华莱士的商标品牌，是一个抽象化的“CNHLS”即是“CHINA HUA LAI SHI”的首字母缩写，其中“H”被赋予了一个运动的人物形象，极具动感，后方紧跟的是“华莱士”三个中文文字。3）店面装饰及其创意说明1.店招：主题以黄色为主，趁以绿色为底，加上商标为绿色，使整体感觉较为清爽，充满活力。
27、2.灯光：合理的使用灯光效果，能使整个装修档次得到提高，能使菜品颜色更引人。3.吧台：注意细节是专业人仕与众不同的妙招，合理的吧台尺寸，让员工与顾客保留另人舒服的距离。.桌椅：抛弃大食堂的拼排，保留顾客私密性，重要的是美观又节省地方，这也是装修艺术的体现。但是，我们同时也要对具体的用餐人数进行考虑，如果大多数群体用餐，则应适量增加单张桌椅的可在座人数。4）服务改善1在每个消费者光顾时，前台工作人员根据人数等，主动询问所选套餐，或者主动推荐合适套餐。2背景音乐除了在特殊节日，比如儿童节等之外，最好能以钢琴曲等节奏较为舒缓的为主。3每张桌子上放一个意见本，方便顾客表达意见和建议，内容真实并对我们有
28、参考意义的，吃饭享受打折优惠。4构建自己的论坛，让消费者各抒己见。针对性的改善和调整相关服务。5建立电话或短信预定系统，及时地提供送餐服务。6实行会员制，针对最新推出的优惠套餐和优惠政策，及时有效的通知会员，是会员在享受优惠的情况下，享受更优质的服务。2.分销1）华莱士直接面对消费者，主要采用直接分销渠道，并与窝窝团、拉手网等团购网合作，共同销售产品，方便不同平台的消费者购买。顾客只要在团购网上获得优惠券，在优惠券有效期日内，都可直接到华莱士店内进行打折消费。2）考虑到“华莱士”的周边环境，我们建议华莱士可以通过与周边公司、企业的合作，争取能够长期为其员工提供午餐，还有例如：“庆功”，“迎新”
29、等聚餐，皆可送餐上门。3）利用华莱士店面分布较广的优势，建立网上订餐系统以及电话短信订餐系统，达到一定量的可免费送货，量少者实行收费。统一管理，对茂南区所有消费者进行就近送餐分配。3.定价华莱士套餐的定价最好能够采用一拉多的形式，既采用少数套餐低价位，作为主打套餐，根据调查数据，这些套餐的价位应在14-28元/人。其余套餐，可根据具体的就餐人数，推出不同的套餐搭配组合，从而从各个层次，满足不同类群消费者的不同消费需求。4、促销根据我们的分析结果，集体认为“华莱士西式快餐厅”应采用长短期相结合的综合性营销促销模式，既通过长短期两种方式的组合：短期内开拓市场，提高公司知名度；长期内围绕其向公众传播
30、的“简单，有滋味”主题，强化其品牌形象，形成竞争优势。（一）、活动策划1）传单也有“情”系列单张本次活动，旨在通过传单，进一步向消费者传递“华莱士，让爱更简单”的理念，强化消费者对“情”的认知，巩固华莱士的品牌形象。针对华莱士的营销主题，其对情的理解主要有三：爱情、友情、亲情，如今，我们的单张就是针对这一群体而设计的，其中：爱情：主要针对年轻情侣，逛街闲聊时的休闲去处；友情：打完球，逛完街，一群好兄弟，好姐妹们走进华莱士享受那温暖的时刻，值得回味；亲情：在外求学，父母不放心而不远万里相送，此时此刻，怎可没有华莱士相伴。情-爱情、情-友情、情-亲情1、活动时间：2012年9月份新生开学时，上午9
31、:00-11:30；下午2:30-5:00活动地点：各学校门口或者校内宣传点和市中心天桥（主要集中在广东石油化工学院光华、官渡校区，广播电视大学，第一技工学校，天桥）。2、活动组织流程：1组织40个华莱士服务员作为促销人员，分为五个队，每队八个人，每个队有一个店长带队，所有人员均身穿华莱士的员工服。2所有人的服装前后均印有华莱士LOGO，以及“华莱士，让爱更简单！”的宣传语。3向学生或者家长，特别是送新生来报到的家长，主动向他们介绍华莱士西式快餐厅，最好随后能附上一张华莱士一卡通。宣传单张安排：3、活动预算宣传单（2.6万张） 5200元 宣传牌（10块） 100元 水（80瓶） 128元 服
32、装（40件） 1200元 促销员（40人） 3200元 共计 9828元2）“华莱士壹卡通”-壹卡在手，更省更值更贴心该活动主要是为了满足既有客户的需求，给长期消费客户以特殊照顾，同时对维护老客户，开拓新客户都有着重要意义。一方面可以给老客户一种受到重视的感觉，得到心理的满足；另一方面，公司能够通过适量的让利活动，通过注册会员，领取消费卡来配合自己公司的长远销售和形象打造。1、其主要侧重点以及宣传图如下所示： 华莱士一卡通发放条件：1：单次在华莱士的消费满28元者；2：在华莱士搞活动时，通过组织者获得者；3：需要登记持卡者的常用邮箱，当华莱士有优惠套餐时，会通过邮件等优先通知；华莱士一卡通享受
33、优惠：1：自动成为华莱士会员；2：凡持卡者，单次消费满28元及以上者，享受95折优惠；满48元及以上者，享受92折优惠；满68元及以上者，享受88折优惠；注明：（1）该卡短时间内适用范围仅限于茂南区华莱士店 （2）该卡上标明该卡的有效期限，到期至2014年时可到华莱士店里换新卡 （3）该卡所示优惠条件与其它优惠条件不同时享有2、发卡流程1：初步发卡8000张；2：在新生开学，进行传单宣传时，送出一卡通2000张左右；3：每个店面留存600张左右，总店随时控制派送新的需求；3）七夕情人节，爱你没商量1、 活动目的：运用关系营销的策略也即与顾客建立良好的沟通环境，使消费者在与华莱士的沟通、互动中建
34、立彼此的相互信赖关系，提高品牌知名度以及顾客消费的忠诚度。2、 活动主题：“爱就大声喊出来”3、 活动时间：2012年农历7月初七4、 活动地点：大草坪 前期准备： （1）、在各个学校中进行宣传，接受选手报名或者特殊布置要求。 （2）、 网络宣传：将活动方案发表至华莱士微博及其他网页浏览形式的广告 （3）、悬挂华莱士的宣传横幅（由营业员负责，农历7月5日完成） （4）、派发宣传单（由营业员负责，农历7月6日-农历7月7日完成） （5）、粘贴海报（农历7月6日前完成）。5、 活动内容： （1）、七夕当天消费者可凭当日在茂南区华莱士西餐厅发票领取情人节节日精美祝福贺卡。 （2）、准备一千朵玫瑰花，
35、凡到大草坪来参加活动的情侣或夫妻均可或得一朵玫瑰。条件是用麦克风大声说出来（情人或伴侣的名字）我爱你”+一个充满爱意的拥抱。 （3）、若有当天在活动中求婚或表白的，将有机会获得华莱士送出的代金券88元以及。 （4）、更多打折优惠还需华莱士与个相关商家协商再做决定（比如由婚纱摄影公司拍摄照片赠送等）。 （5）、凡消费满20元的顾客均有一次抽奖的机会，奖品丰富。6、 注意事项： （1）、 华莱士要尽量准备足够多的小奖品，以避免出现有中无奖的情况； （2）、此次活动较为大型，工作人员要时刻警惕，维护广场秩序。 7、 经费预算 玫瑰花（1000朵）： 2000元 横幅：（6条） 480元 海报：（7张
36、） 140元 宣传单（2000份） 160元 小礼品： 500元 音响设备 2100 总计: 4380元4）微博连你我，优惠共共享1、活动目的目前，实名制的微博在原有微博的基础上，已经有了更大的发展和开拓空间，通过好友之间的相互转载、下载、打印，享受更多优惠，一方面使企业开启了一种新的营销方式，其成本极低，几乎可以忽略不计；另一方面，又能使消费者感受到切实的优惠，可谓一举两得。2、 活动主题：“微博连你我，优惠同分享”3、 活动时间：暑假开学前夕4、 活动内容：（1）茂南区华莱士西餐厅申请开通（2）通过开学时全方位的宣传，给该微博的宣传留出一定的宣传空间。（3）在茂南区所有的华莱士西餐厅餐桌上
37、摆放该活动的实施细节介绍。（4）凡是关注该微博者，无论是谁，只要下载并打印出来，则享受相应套餐优惠。（5）在转发过程中，若是第13或14的整倍数转发者，若是茂名地区的，均可到茂南区华莱士西式快餐店领取精美奖品一份。5、注意事项：在该活动中，每次推出的转发图片上面均应标明截止日期、适用范围、适用时间、适用套餐等，尽量避免发生争执性歧义。6、经费预算 宣传卡（400张） 100元 微博认证 2元 奖品若干 200元 共计 302元（二）、评估流程1） 成功的依据活动成功的依据是活动期间华莱士快餐店的人流量以及顾客满意度的改善，气氛热烈，活动参与者能较好的配合商场工作人员的指挥，协调促销活动的成功举
38、行。消费者享受活动欢乐的同时增加了华莱士的人流量的人气，使华莱士的品牌更深入人心。2） 收集成功依据的方法主要根据观察法、数据统计法、数理分析法和对比分析法。具体指标为：（1）顾客满意度由原先的77%上升到82%；（2）一卡通的使用量达到60%；（3）会员注册量达到1200人,建立较完整的顾客档案。（4）七夕情人节晚会活动参加者人数达到180人，人流量达到2800人。（5）微博转发量在一个月内突破500次转发，小票打印使用100次，达到20%的转化率。华莱士快餐消费者消费情况调查问卷您好！为对华莱士快餐消费者的消费情况进行深入分析，我们需要对您的快餐消费习惯做一些调查，只表明您的观点与态度，希
39、望您能如实填写。非常感谢您的参与！1：您的性别A：男 B：女2：您的年龄阶段A：18岁以下 B：18至25岁 C：25至32岁 D：32岁以上3：您最常去的是以下哪家快餐厅A：麦当劳 B：肯德基 C：德克士 D：华莱士4：您最常消费快餐的时间段A：0至6点 B：6至12点 C：12至18点 D：18至24点5：您吃快餐时每次消费金额大约A：15元以下 B：15至30元 C：30至50元 D：50元以上6：您每次去吃快餐时的人数A：2人及以下 B：3至5人 C：6至10人 D:10人及以上7：您每个月消费快餐的次数大约是A：2次及以下 B：3至5次 C：6至8次 D：9次及其以上8：您去华莱士消
40、费最主要的理由A：方便快捷 B：价格便宜 C：品牌形象 D：其他 9：您对华莱士菜单中食物的品种：A：很满意 B：满意 C：一般 D：不满意 10：您对华莱士的卫生清洁情况：A：很满意 B：满意 C：一般 D：不满意 11：您对华莱士食物的口味：A：很满意 B：满意 C：一般 D：不满意 12：您对华莱士产品的价格：A：很满意 B：满意 C：一般 D：不满意 13：您对华莱士员工服务态度：A：很满意 B：满意 C：一般 D：不满意 14：您对华莱士上餐的速度：A：很满意 B：满意 C：一般 D：不满意 15：您对华莱士服务员的主动性：A：很满意 B：满意 C：一般 D：不满意 16：您对华莱士
41、硬件设施方面：A：很满意 B：满意 C：一般 D：不满意 17：您对华莱士店面设计、品牌形象等的评价：A：很满意 B：满意 C：一般 D：不满意 18：您对华莱士的就餐氛围：A：很满意 B：满意 C：一般 D：不满意 19：请您对华莱士的改进提出一些评价和建议： 参考文献1、市场营销学/吴建安，高等教育出版社，2007，第1版2、分销渠道管理/卜妙金，高等教育出版社，2007，第1版3、从西方快餐优势看我国快餐企业发展出路/麻斐，江苏商论，20054、市场营销调研（第二版）M/景奉杰 北京, 高等教育出版社，2010.2-21参考网址 1、中国市场营销网 2、华莱士官方网站 3、茂名市政府网