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1、滑雪场基础设施及相应服务设施建设项目市场分析与预测1.1 新疆冬季旅游市场的现状 1.1.1 1.2 新疆乌鲁木齐市滑雪场现状及竞争优势分析 1.1.1南山水西沟地区1、水西沟地区的一般竞争者2003年雪期表现突出的白云和阳光，接待总人数占到了该地区总人数的80%左右，收入约占到了90%左右，总的来说目前水西沟地区的滑雪场总体水平还是比较低的，不论是硬件还是服务的软件，尤其后者。阳光的服务水平比起白云要好一点，硬件方面，阳光相比较要新一点，管理和服务相对也规范一点，可能是投入资金的保障问题，虽然白云有一条高杆拖牵索道，但是白云在以后的竞争中已经基本不会有什么生命力，而阳光由于孙继林的加入将会在
2、建设管理方面带来一定的竞争力。同时，阳光的位置具有相对较大的发展优势，具有上吊椅索道的位置优势，而白云如果在没有较大资金投入的情况下最多有2-3年的生命力，否则必将是水西沟第二批被淘汰的滑雪场。另外重要的一点是这两家都是租用夏季农田，要大规模的修改雪道的难度可能很大。2、水西沟的潜在最有力的竞争者将要被宏景全力打造的平西梁子村，另外就是现在阳光的近邻-水西沟滑雪场，如果有人投资到位，抢占了东头的山包，可能阳光和白云都是最终的配角甚至出局。如果宏景的投资很快到位，相信2004年的冬季水西沟客源的50%以上将会被平西梁子所垄断，但根据实地调查，好象该项目尚未进入实质性合作阶段，而且在该地区经营的乌
3、鲁木齐县旅游局的场地、五棵松、林家沟、劲松等等可能并不一定像当地的农民那样好搬迁或者合作，因此该地区的开发尚须拭目以待，但是该地区却绝对是水西沟乃至乌鲁木齐旅游滑雪市场最具竞争力的选址之一。如果建设投入跟的上，将会有较为长久的生命力。3、天山国际滑雪场天山国际滑雪场是该项目合作方一手设计建设的滑雪场，将是国内最有优势和发展潜力的中高端滑雪场和冬季渡假旅游目的地，但是，根据目前投资方柏青公司的状况和意向来看，他们的主要目标在天文台地和夏季旅游开发，投入的资金可能也有限，如果将一号台不完全开发，即使按照规划来进行，至少需要在一号台地投入500万以上的资金，但是根据投资方的表现，2004年是没有能力
4、来开发的，而目前所运营的天文台地根本就不会对任何一家构成竞争和威胁，而惟有开发一号台地才能形成知名度和对初中级滑雪者形成吸引力，而天文台的雪场最多只会对乌鲁木齐有12次滑雪经历、喜欢享受旖旎雪域风光的滑雪者，在初级滑雪者培育期的3年左右具有生命力，因此在没有开发一号台地的时候根本不会有竞争和威胁，而且在距离上更不是在同一竞争半径。如果2004年开发了一号台地，将会对部分具有中级水平和消费观念又对自然风光向往的滑雪者和观光者形成绝对吸引力，但是交通距离和管理水平仍将是制约的一大问题。1.1.2城郊区滑雪场1、雪莲山2002年滑雪期雪莲山的接待人数近30000人次收入约220万元，占到了乌鲁木齐滑
5、雪市场约35-40%左右，2003年雪期的接待人数约在50000人次以上，占到了乌鲁木齐滑雪市场约50%，其中70%以上都是散客，营业额在450万元以上，在未来的23年雪莲山将是我们最大的竞争者，但是雪莲山的天然地形将是制约它发展的最终瓶颈，在滑雪市场培育走向成熟的35年内它将继续火爆下去，如果不扩建，2004年的客流量将不会有大的变化，因为接待场地基本已达饱和。同时新的滑雪人口在快速增长，达到初级的会离开，但新的又会加入，作为新的竞争者玉龙谷雪场在2005年对它造成的冲击将会是巨大的，但2004年的影响可能不会太大，新的竞争者只会吸引那部分具有2次以上滑雪经历、初级以上滑雪水平以及一部分的新
6、客源，当客源下降到某一平衡数时雪莲山由于已经没有了经营回收成本的压力可能会以降价来做杀手，但是那时只能吸引初级以下水平的滑雪者，同时，新的竞争者由于自然地形的优势和乌鲁木齐旅游局出台的滑雪场评级标准的实施，已经不与其在同一档次了。因此雪莲山是2004年冬季的重要竞争对手，但过了2004年雪期，雪莲山将只会成为一般的竞争者，而且也只是针对一次性娱乐者和第1-2次滑雪经历的人口的竞争。2、城郊其他雪场除雪莲山之外城区只有香格岭滑雪场的硬件设施稍好一点，但是由于雪道位置和本身场地面积的局限以及经营者的不专业，2003年的经营业绩很一般，接待人数大约10000人次左右，春节营业额最高380005000
7、0元/天，总收入约60万元左右，由于地形受制约，2004年的冬季扩大改造后也不会有什么竞争力。另外的如大众、鸿雁鹭岛等只能是吸引那些追求低价，不明真相的人，2004年的冬季将会走道生命的尽头。1.1.3 竞争优势分析通过对上述的竞争者的分析，可以看出有没有生命力，要看滑雪道的自然状况，但在滑雪市场的培育期有没有竞争力要看硬件设施是否到位，但是要形成长远的竞争和生命力就得既有设施又有天然地形了。而能不能吸引大量游客，占领滑雪市场则在于距离城市的交通距离。同时滑雪者具有几次滑雪经历将是形成滑雪场形象很重要的标准。对于南山地区的滑雪场来说，玉龙谷滑雪场除了天然地形的竞争优势之外，距离城市最近的距离将
8、是最有力的杀伤性竞争力。因为距离的便利性和地形的先天优势，可以采取南山地区滑雪场不可能采取的营销策略。1、发展水平及资源优势通过对乌鲁木齐市周边滑雪场的调查分析，基本表明现在乌鲁木齐的滑雪市场大约接近东北地区主要是黑龙江省1996年左右的水平，旅游滑雪场建设发展的1997年左右水平。另外由于乌鲁木齐所处的地理位置，距离内地遥远，冬季近距离的户外活动几乎没有可以选择的项目，目前的乌鲁木齐市的滑雪市场尚处在初始期的初期阶段，未来35年都是一个高的增长期，每年的增长速度可能将超过50%甚至在最初的23年内可能会每年翻番，但是最重要的是要有设施到位、自然资源有优势的滑雪场来刺激滑雪市场的发育和增长，否
9、则接待跟不上市场增长的时候，市场不会增长可能还会下降，当滑雪者具有3次以上经验初步掌握了滑雪技巧的时候，就会对滑雪场地的刺激和趣味性提出新的要求，而对最初练习的场地将失去兴趣，如果没有新的可以满足这一要求建设的雪场，这一部分的市场将会转向其他的娱乐或运动。可以看出目前仍然缺乏管理规范，雪道坡度齐全，具有真正意义上的初中高级雪道，和较完善的登山设施，尤其是吊椅索道，设计科学规范的滑雪场地。而玉龙谷滑雪场的建设将会完美的填补这一空白。这就是玉龙谷滑雪场最大的具有绝对优势的竞争力。2、良好的交通位置和较好的空气状况。距离市中心不过17公里的交通位置，将会是很大一部分的一次性娱乐者和市区人口以及旅行社
10、团队的选择，乌鲁木齐拥有私家车的人毕竟是少数，但最新调查显示公共交通的水平却已经达到国际水平，距离也将成为最有力的竞争。根据2003年11月20日-2004年2月5日的天气观测，其中整天有雾不见太阳的时间有17天左右主要集中在1月1日20日之间，其他时间基本晴好，在雪莲山地区在晴好天气下大约下午2点以后雾气开始弥漫，到达玉龙谷位置约是下午4：40左右，而这时候一般的游客已经基本选择回家了。通过实地考察可以看出，在城市的近郊具有同等地形的选址没有，类似的地形位置开发成本也远大于玉龙谷的位置。因此在未来的5年和更远的时间内在同等的距离半径将不会再有自然条件相似的滑雪场兴建。1.3项目市场SWOT分
11、析：我们的目标是：通过修建玉龙谷滑雪场来占领、填补乌鲁木齐范围以及部分二、三级客源中具有初级以上滑雪水平需求的滑雪者市场空白。同时以距离城市最近的交通距离以及规范的管理、良好的建设设施，来吸引更广泛人群的初级滑雪者。这一目标的初步实现是在2004雪期开始经营到结束时总接待人数所显示的结果。以下是玉龙谷滑雪场选址的主要优势、劣势、机会和威胁：1.3.1优势1、良好的交通位置，距离城市的主干道友好路仅有17公里。距离老商业区北门也不过16公里。2、可以从城市里及附近的城市最大限度的吸引滑雪者。3、在城市近郊独一无二的天然地形落差（200余米）和设施、先进的规划设计。4、良好的交通网络，2004年6
12、月将全面交工的石人路将直通滑雪场，可能将有33路、34路公交车线路或更多的城郊中巴线路通过。5、填补了市场需求、准确的市场定位和全新营销方式。高水平的建设开发必然得到政府和媒体的关注和支持宣扬。1.3.2劣势1、滑雪场的地域和方位及交通方式还没有被客源市场所熟知。2、与雪莲山处在同一个方向。3、有可能受到城市污染的影响4、将会在2年左右面临单季经营的风险。1.3.3机会1、随着经济的发展，滑雪及冬季旅游的快速增长，本地区滑雪人口正在以高速增长，在未来的35年将会保持约50%左右的年增长率。2、市场已经培育出一大批初步掌握了滑雪技巧，对滑雪道难度和技巧有了较高要求的人群。3、乌鲁木齐市政府正在全
13、力打造国内一个新的冬季旅游目的地的形象。4、滑雪者以及潜在的滑雪者正在改变的滑雪旅游观念。5、雪场的建设地有一家正在开发夏季旅游的企业。6、乌鲁木齐地区没有一家滑雪又兼顾有冬季特色的哈萨克民俗旅游项目7、乌鲁木齐市旅游局正在参照黑龙江省的滑雪场质量认证办法，将于2004年冬季出台新疆的旅游雪场评定等级标准。1.3.4威胁1、在开业的第一年，已经在城区形成知名度的雪莲山滑雪场会对初级客源形成冲击。2、平西梁地区宏景将要开发的滑雪场和天山国际滑雪场一号台地的开发将会对目标市场造成部分分流。1.3.5由SWOT分析提出的行动点通过采取以下行动使优势和机会最大化，使劣势和威胁最小化。主要的营销和经营活
14、动在于为玉龙谷滑雪场确立一个清晰的市场定位形象。1、树立玉龙谷滑雪场有别于其他滑雪场的正面形象，向旅游者证明优越的自然资源、先进的设施设备和管理水平。2、针对市郊其他滑雪场，强调出色的天然山形和落差形成的并经过独特设计修正过的雪道，强调登山吊椅缆车的高档和先进性。3、针对南山地区的滑雪场，强调出色的交通和地理位置以及空气的洁净度。4、主要针对旅行社的疆外游客，强调冬季特色的哈萨克民俗旅游项目的开展。5、提炼出一句最具感染和说明特点的广告语，运用差异化的营销策略和技巧，来争夺团体市场。1.4 市场研究通过对乌鲁木齐周边滑雪场实地与工作人员及经营者的调查了解，通过与滑雪游客的交谈基本可以确定以下情
15、况。今年雪期的滑雪人数的增长速度是经营者所没有预料到的，滑雪初期出现在约11月的20日以后，元旦前后有一小的高潮，最大的满员运转是在大年初二到初八左右的几天，近郊雪场的雪具出租率可以达到300%400%，南山地区的出租率也基本达到200%，索道的运量和运力根本满足不了游客的需求，索道前都排起了长龙。由于索道运量的限制，近郊的游客当中有80%以上是散客，人均消费在120元左右；南山有索道的滑雪场人均消费也在80元左右，城郊的客流量形成主要是交通方便，设备较先进，所以散客多；南山地区主要是有车族，后期是团队多于散客，但总体是各占大约50%的比例。到访游客中，一次性娱乐和初次滑雪者占了近50%，年龄
16、主要以15-40岁左右的居多，尤其是21-35岁的最多，另外父母陪儿童滑雪的占到了相当一部分，约在总人数的35%以上，这部分人的消费主要在皮圈上，以安全性为主。另外关于教练问题，以上滑雪场的教练几乎都存在较多的问题，主要表现是没有经过正规培训，讲解语言无法到位。通过对游客的交谈了解，在雪莲山上，对于已经基本掌握了初级滑雪技巧和2次以上的滑雪者，对于场地已经提出了自己的要求，绝大多数游客对于空气洁净度的要求由于交通的便捷性而退于其次，由于教练工作的不到位使得约有2成左右的人表示因为不能掌握技巧而没有体验到滑雪乐趣而对此项运动失去部分兴趣。还有3成的人认为基本上都是在个人摸索练习。因此通过以上的研
17、究，玉龙谷滑雪场的市场定位中客观上对于交通和地形将会有绝对的优势，主观上因为场地设计和索道运量、教练的问题上也会有正确的解决措施。而这些问题的解决将会在市场竞争中处于绝对的优势。1.5主要目标市场A、有两次以上滑雪经历具有初级以上水平的滑雪者（主要是本地一级客源市场和天山北坡经济带城市以及石油产业工人的群体）。这部分人对山型、登山设施、雪道要求较高。B、更大范围的初次滑雪者。教练和初次滑雪感受对这部分人很重要。C、513岁的儿童市场以及陪儿童的家长。这部分人对安全性和娱乐的趣味性有较高要求。D、体验哈萨克冬季民俗的疆外团体旅游者。冰雪风景和旅游项目以及西北的异域民俗对同样是这一群体新奇感受的重要因素。E、冬季来乌鲁木齐的商务旅游者，这部分人对交通距离、设施和时间要求较高。预计2004年将会出现自购雪具的群体，如果引导得当，2004年将需要出现真正意义上的滑雪会员俱乐部。同时会出现大规模出游的较专业滑雪群体，这些群体来自乌鲁木齐和天山北坡沿线城市的团体市场。如：昌吉、石河子、奎屯、乌苏、独山子、克拉玛依、准东石油基地以及兵团的部分较高收入者。对于正处在培育期快速增长的市场，正确的引导和制造消费点必将使市场的成长加速。同时也是占领市场的绝佳时期。