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1、 1 背景简介我国大米行业的发展步伐相对于其他行业来说规模小、组织程度差。大米加工领域主要以小生产、小作坊、小商贩为主，少有大型品牌企业和领军企业，市场集中度较低。随着经济全球化程度的深入，中国巨大的市场消费力将吸引越来越多的国际大米品牌的进入，国大米市场的竞争将会日趋激烈。前瞻网表示，品牌消费时代的到来催生高端大米行业。我国消费者正从日常消费品时代步入品牌消费时代，加之媒体对“毒大米、化粮”事件的频频曝光，更大了人们对发大米的安全和品质的注重，市场潜力和发展空间日益显著。随着大米行业竞争的不断加剧，大型大米企业间并购整合与资本运作日趋频繁，国优秀的大米生产企业愈来愈重视对行业市场的研究，特别
2、是对企业发展环境和客户需求趋势变化的深入研究。正因为如此，一大批国优秀的大米品牌迅速崛起，逐渐成为大米行业中的翘楚！2 调研目的为了目标市场的确立，调查大米销售市场的消费者年龄组成，购买目的以与购买能力等；了解百姓对大米各个品牌的认知程度与喜爱程度，掌握大米市场竞争对手的优势与劣势；调研哪种大米促销方式更能加大销量，为日后选取的促销方式提供参考依据。3 调研方法1）调研对象 五东香品牌的稻花香大米和长粒香大米。目前，人们对生活质量要求日益增加，对食品安全问题日益重视，越来越多的消费者愿意提高消费水准去购买更安全、高质量的食品。这两种大米则具有高品质特性，主要针对较高消费人群。2）数据来源此次数
3、据调研主要采取直接观察法、询问法和实验法。用直接观察法统计超市、市场、网购等，消费者购买五东香品牌的稻花香大米和长粒香大米的人数，对比其他品牌大米购买人数，以与消费者对各种品牌大米的评价。用询问法在人流密集处针对不同消费人群，询问对五东香品牌的稻花香大米和长粒香大米的认知度和评价。用实验法对比五东香品牌的稻花香大米和长粒香大米与其它销量相对高的品牌大米，比较出五东香品牌的稻花香大米和长粒香大米在质量上的优势与劣势。3）实施过程与问题处理将团队人员分工，一部分人到超市、市场，以与网络上做观察统计，一部分人到居民区和市场做询问调查，另一部分人负责用实验法从质量、味道、营养程度上对比各种知名品牌大米
4、的好坏。对于做观察统计的队员，可能花费时间相对较长，希望可以从所要调查超市的管理人员那得到帮助，获得每日销售各种品牌大米的数量。另外，对于非食品质量专业的队员来说，对比各品牌大米的好坏有一定难度，可以先查询相关质量检验的资料，再进行有针对性的实验对比。4）数据处理方法与工具 通过样条抽取，采用定量分析和定性分析的研究方法。定量方面：报告数据收集和分析主要通过超市、市场和网购的统计；定性方面：对大米行业进行深入调查和实验对比。两种调查方法结合，最终形成报告。4 调研结果1）五东香五常大米市场状况此次销售的五东香大米生产厂家为五常市双龙米业，属于五常大米，主要分为两个品种稻花香和长粒香。稻花香系列
5、包括1kg特供礼盒装、5kg精品装、10kg精品礼盒装以与25kg家庭装；长粒香系列包括10kg普通装和25kg家庭装。五常大米现在主要有长粒香和稻花香两种，稻花香这个品种目前种植面积最大，稻花香稻粒最长，长6mm左右、宽2.8mm左右、厚度1.9mm左右，稻花香香味最浓时是在水稻开花时期，走在田间身上都会被稻花扑满香气。原态米并不是晶莹剔透，生米闻时有微微的米香味，在煮饭的过程中纯五常稻花香米香味会随风四溢，糯香满屋。当米饭做好后香味就很少闻得到了，这时就是清淡的米饭味了，微软的很筋道，口感非常好，打饭时米饭有光泽感，好像有油层一样不粘碗，饭粒也呈细长，柔韧而很有咬劲。五常大米生长在五常市面
6、向西南的一个C型盆地的一个地貌，属于季风气候，当暖流流过时一定是从西南飘过来，这样暖流会形成一个漩涡形成一个回流，所以五常的活动积温要比其他的地方高23，这样就有利于水稻在49月份达到优质水稻所需要的的活动积温，米的品质不只是因为活动积温的高，五常稻花香大米受产区独特的地理、气候等因素影响，干物质积累多，直链淀粉含量适中，支链淀粉含量较高。由于水稻成熟期产区昼夜温差大，五常原生米中可速溶的双链糖积累较多，对人体健康非常有益。其品质可谓上乘，米粒均匀，色泽光亮，醇厚绵长，芳香四溢。五常稻花香大米成饭食味 清淡略甜，棉软略粘，芳香爽口，饭粒表面油光艳丽， 剩饭不回生，是百姓餐桌上的首选，是日常生活
7、中做米饭的佳品。中国是全球最大的稻谷生产国,1998年稻谷总产量为1.93亿 吨,约占世界总量的34.4%。中国又是全球最大的大米消费国,年消费大米达1.l7亿吨,人均98公斤。大米养活了60%以上的中国人口。据中国粮食行业协会的计，2008年度入统的大米加工业7698个，同比增加150个生产能力达到14666万吨。工业总值达到1257亿元，产品销售收1264亿元，利润24.5亿元，均上年增加15%以上，其中利润加58.9%，是近几年来最好的年。全行业出现了又好又快发的好势头，成为农业产业化发的新亮点。目前，我国市场上经营的国产大米大约90左右来自东北三省，其他是产自、等地的早、晚籼米。而大米
8、加工量居全国前五位的省为(654.3万吨)、(565.3万吨)、(555.3万吨)，(454.9万吨)、(360.93万吨)。大米加工利润居于全国前五位的是(3.5亿元)、(2.9亿元)、(2.7亿元)、(2.4亿元)、(2.3亿元)。国比较有名的东北大米品种包括小站稻、东北大米、响水大米和五常大米。每种大米中，各有其知名品牌。国大米进入品牌时代，大米市场正向着无公害、营养高、口感好、方便实用方向发展，精制米、小包装米、免淘洗米在市场上十分畅销，相对普通大米有很强的竞争力，市场的潜力很大。2）主要竞争对手调研中国最好的十大大米品牌北大荒(中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品)五常(中国名牌,国
9、家免检产品)金健(中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品)金佳(中国名牌,国家免检产品)梧桐(中国名牌,国家免检产品)ESfragrance(中国名牌,国家免检产品)玉珠(国家免检产品)白湖(国家免检产品)粮丰(国家免检产品)金苗(国家免检产品)高档大米品种和产地：东北大米、东北响水大米、东北方正大米、东北五常大米、象州米、京山桥米。竞争对手分析：1、北大荒大米依托北大荒品牌效应，借力北大荒品牌。提出“北大荒米鲜天下”的品牌价值理念，打“鲜”的卖点。北大荒主要生产东北大米，东北大米向有中国米中王之称。由于其稻谷生长期长，米质较好，营养价值较高。北大荒旗下的高端有机米对本公司的产品有较大的威胁。东
10、北大米在大米市场占有的市场份额较大，除了家庭食用之外，更占领了高端饭店市场。2、响水大米深挖历史文化，宣传长在石头上的大米，千年贡米，国家宴米的卖点。3、堰塞湖大米深挖堰塞湖历史文化，提出国宴贡米、石板大米的卖点。4、五常大米打五常城市品牌。很多五常地方企业以五常大米冠名，没有明确的品牌价值理念。5、方正大米6、梧桐大米7、珍宝岛大米从以上品牌大米可以看出，竞品企业大都在产地历史、品牌历史与特殊种植工艺上挖掘产品的文化和卖点。经过网络调研，目前市场上共有22种五常稻香米品牌。详细的品牌如下：瑞米轩五常有机大米；金龙鱼原香稻大米；大秋牌；五常稻花香；北大荒；天缘道；七；东粮集团稻花香米即稻花香2
11、号；福临门稻花香米；金乐源；京贡1号；利是特别栽培米；美裕大米 ；生机庄园精选有机稻米；圣上壹品；松粳香一号；五常稻花香大米东北长粒香米；香满园御品国珍五常香米；许氏田源；一品海有机米；滋采稻花香大米；自然道有机私家米。3）目标市场调研据调查显示，主要目标：五常大米人群主要分布在、等沿海城市。目标人群特点：25岁-34岁的上班一族，这类人群搜索人群男性占的比例较大，而成交人群女性占比例大，根据浏览、搜索、购买推测这类人群19%的用户是居家主妇，17%爱好吃零食。五常大米消费者的调查问卷如下：关于五常大米消费者的调查问卷您好！首先十分感您抽出宝贵的时间填写这份问卷，为了更好地了解五常大米的消费市
12、场以与人们的消费情况，专门设计了一份调查问卷，希望您积极参与，关于您的个人信息，我们会为您的。您的合作!1、您的性别A 男B 女2、您的年龄段A 15-20 岁B 21-30 岁C 31-40 岁D 40岁以上3、您的家庭年收入A 少于3万B 37万C 711万D 1113万E 1315万F 15万以上4、您通常在哪里购买大米A 农贸市场 B 超市 C 小店 D 粮店E 其他5、您为什么会选择在该处买大米?A价格便宜B地点较近C质量较好D服务周到E其他_(请填写)6、您通常购买的大米是多少钱一斤 A 1元与以下B 1-2元（包含2元） C 23元（包含3元）D 34元（包含4元）E 4元以上7
13、、您现在主要吃什么牌子的大米A北大荒B福临门C五常大米D泰国大米E金健大米F其它8、您为什么会选择该牌子的大米A物美价廉B口感好C消费习惯D口碑好E其他_(请填写)9、如果您听说过五常大米,您是怎么知道的A亲戚朋友介绍B媒体广告C卖场D没听说过五常大米(请直接转到13题)10、您知道五常大米的哪几种牌子？(可多选)A稻花香”2号”B一级品质米“五优稻639”C优质品质米“122”D五东香大米11、您较喜欢五常大米的哪种或哪几种重量包装（可多选）A 散称B 2.5公斤C 5公斤D 10公斤E 25公斤F其他重量12、五常大米在您印象中是什么样的？A 大牌子，但很贵B虽很贵，但很值C自己未尝过，但
14、听朋友说很好D凑合着吃吧13、如果您买大米，以下几点因素，您觉得哪个更重要（请按重要程度从左到右排序）A 价格 B 米的质量 （颗粒是否饱满 、有无光泽、米粒有无破损）C口感 （香甜可口，柔滑，不粘不黏）D包装E营养F品种G其他14 和其他的大米相比,您觉得现在的五常大米有哪些地方需要改进？为了方便赠送小礼品给您，请留下您的联系方式：_真诚感您的合作！5 结论与建议对于此次要销售的五东香牌大米，可以从调查中发现，消费者对于五东香这个品牌并不熟悉，甚至大多数未曾听说过这个品牌，而且超市、市场以与网购上此品牌大米的上货数量相对较少，所以，消费者对此品牌大米有些陌生。由于，此次营销大赛时间较短，低成本、短时间很难提高五东香品牌的消费者认知度，所以，我们销售此品牌大米时，更应该侧重对五常大米、稻花香、长粒香这些百姓们耳熟能详的词语作介绍和宣传。由于，本品牌大米的销售价格相对较高，适应于较高收入的消费人群，这类人群大多数是将此品牌大米作为礼品，所以，我们需要在外包装和销售服务上多做细节策划。7 / 7