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1、教案课程名称汽车消费心理分析授课课题任务1-1：汽车消费者的需要分析授课专业班级教学目标专业能力能够正确判断客户的购车需求，从而制定相应的营销策略； 掌握“马斯洛需求层次理论”、“汽车消费需求的类型”、“汽车消费需求分析技巧”等知识和技能点。方法能力通过查询资料，提高自主学习的能力；通过相关知识学习，能正确判断人们的当前需要；准确的自我评价能力和接受他人评价的能力；社会能力善于捕捉客户传递的信息，对客户购车需求的描述具有敏感性；树立高尚的职业道德，提供优质的服务；教学要点教学重点“马斯洛需求层次理论”、“汽车消费需求的类型”、“汽车消费需求分析技巧”教学难点掌握马斯洛的需要层次理论、汽车客户需
2、求分析课型线上线下混合式学习（O2O教学模式）新授课课时2课时教法与学法 （教具）教学方法：任务驱动、讲授、演示、模拟训练教具：多媒体教室、多媒体课件、实训室；学习方法：听讲、讨论、头脑风暴、训练、在线习题、查询课后作业 完成在线测验 提交任务成果教学后记（教师课后填写）授课教师宋微备课时间 前期准备：课前在线学习（1）微知库平台资源建设与课程搭建（2）在线布置学习任务任务描述：美国克莱斯勒汽车公司总裁艾科卡曾在电视广告中说：“如果你对我们的汽车不满意，可以退钱。”这位总裁还就退车的具体做法做了说明：“如果你在华盛顿地区买了一辆新的克莱斯勒轿车或卡车，若是不满意，可在30天内或行车1000英里
3、内退车还钱。如果是在丹佛地区，你可换一辆新车。”美国通用汽车公司也向用户发出“安民告示”，在这以前和1989年中，顾客买了他们公司的汽车，如果不满意，也可在30天内或行车3000英里内换一辆新车。此种不满意就可退钱或换货的作法尽管实行不久，但却为汽车业最大胆的行销攻势开创了前景，它使买车者感到无风险。此外，美国汽车业者还向顾客提供了几种新的服务，包括扩大机件供应的保证，提供车辆免费行驶的协助，甚至保证转售价格的实现。真正不满意而退车的客户并不多。例如，通用汽车公司在1988年的4-8月份，在卖出的3000辆车中，只退了14辆，而且没有一辆是因为品质不佳而退车的。思考：美国汽车业实行退车还钱办法
4、是为了满足顾客的什么心理？如果您是企业的工作人员，您会用什么方式满足顾客的心理需求？请同学们对该案例进行分析，形成一个分析报告，截图后上传到学习平台。（3）通过微信群组织、督促学生及时完成在线学习、测验和作品提交。活动1：教学组织（5分钟）组织学生扫码签到。活动2：重点内容讲解（20分钟）1. 马斯洛的需要层次理论2. 汽车消费需要的类型3. 汽车消费需求分析技巧活动3：学习汇报（25分钟）抛出如下6个问题供学生讨论。根据实际情况安排形式，或采用小组研讨汇报，或采用头脑风暴，以此巩固和摸底在线学习效果。1. 列举出几种价格金字塔中各个价位的车型。【学生应能说出如下关键词】（1）15万元以下：速
5、腾：2014款改款1.6L，自动时尚型， 14.38万元哈弗H6：suv，发动机1.5T，150马力，前置前驱，11.98万元。高尔夫：2015款自动时尚型，13.39万（2）15-30万：奥迪Q3,2015款，30TFST标准型 suv，手挡自动24.98万（3）高于30万：奥迪Q5、A6L，宝马3系，宝马5系，奔驰C级【教师适当补充，列举时，学生所说出的车型不仅仅局限于以上几种，只要能够将具体车型特征及价位说清楚就可以，主要是锻炼学生能够从价位上满足各个层次消费者的需求。】2.分析西游记团队中的五个人，每个人最大的需要是什么，各符合马斯洛需要层次理论中的哪个层次？【学生应能说出如下关键词】
6、（1）孙悟空：自我实现的需要（2）猪八戒：生理的需要（3）沙和尚：安全的需要（4）唐僧：尊重的需要（5）小白龙：归属与爱的需要学生可结合西游记的故事情节，分析每个人物的特点和最大的需求，并在课堂上讲给大家听，分享自己的分析结果。结论并不是绝对的，主要是锻炼学生分析别人需要的能力，与此同时，更好的掌握马斯洛需要层次理论。【教师根据学生回答情况适当补充，尤其强调需要“金字塔”的最底层是所有基本需要中力量最强的生理需要，只有当人从生理需要的控制下解放出来时，才可能出现更高级的、社会化程度更高的需要】3列举几种工作性质的人，请说出其汽车消费需求的类型，并为其推荐几款典型的车型。【学生应能说出如下关键词
7、】（1）白领（或工薪阶层），一般很有个性，多为80后，由于经济实力的影响，其消费需求类型多为代步工具型。（2）商界老板（资产百万），买车主要是为了开展业务，正是由于有了显示身份的车，业务才开展得方便、快捷。其消费需求类型多为开展业务型。（3）富豪（资产千万），私家车除了代步，还有就是要享受生活，显示地位。其消费需求类型多为享受生活型，显示地位型。为其推荐的车型应符合其身份、职业特征、经济实力等需求。主要是锻炼学生根据客户的身份、背景等特征推荐车型的能力。【教师根据学生回答情况适当补充，尤其强调在客户需要交通工具的背后还有许多更加重要而且实际的需求，这之中可能是身份的需要，可能是职业的需要，销售
8、人员在推荐一款汽车的时候，首先重要的就是了解汽车消费需求的类型。】4.列举出几种常见的汽车消费需求分析技巧？【学生应能说出如下关键词】（1）提问（2）倾听确认-澄清-反馈-记录-判断客户性格确认：向客户进行确认，进一步明确客户所讲的内容；澄清：对容易产生歧义的地方，要及时地与对方沟通，以便充分了解客户的真正想法；反馈：在倾听的过程中，要积极地向客户及时进行反馈；记录：随时把客户提到的重点及时地记录下来；判断客户性格：给目前的客户一个大概的定位，然后对应这个定位去适应对方。 （3）找到购买的敏感点（4）有效传达利益点（5）搞清谁是购买决定者【教师根据学生回答情况适当补充，尤其强调掌握汽车消费需求
9、分析技巧，可以完整地掌握潜在客户的购买倾向，购买重点，以及真实的内在的，一般不会说出来的需求。】5.为什么环保车、新能源车是今后汽车消费的主流？【学生应能说出如下关键词】（1） 能够解释什么是新能源汽车；（2） “低碳经济”推进节能减排的科技创新；（3） 能够举例说明新能源汽车的优点例如：氢动力汽车优点是排放物是纯水，行驶时不产生任何污染物。纯动力汽车优点是技术相对简单成熟，只要有电力供应的地方都能够充电。【教师根据学生回答情况适当补充】6.说明汽车消费在不同地区的差别？【学生应能说出如下关键词】（1） 在不同区域的不同车型，消费者的偏好都是不同的。例如举例说明北方和南方客户汽车消费的差别，沿
10、海和内陆客户汽车消费的差别等。（2）品牌偏好和消费者关注点是有很大的关联，品牌价值是否和客户的需求相吻合，各区域有很大的不同，不是所有品牌在某一区域都要采取同样的策略，需要了解这个品牌的产品以哪一个特点去打动当地消费者，这是最重要的。【教师根据学生回答情况适当补充，尤其强调在具体的营销活动里，企业营销活动既要保持品牌的全国一致性，同时又要有在各地的差异化。】活动4：在线测验（10分钟）扫描“测验二维码”进入资源库平台的在线测验页面。活动5：模拟训练（25分钟）【小组开展模拟训练，汇报任务成果】1. 内容：团队合作-迷失丛林2. 任务实施目标：能正确掌握马斯洛需求层次理论包含的五个层次，会运用需
11、要层次理论分析现实社会中人们的需求状况；同时能正确判断人们的当前需要。3.实施步骤：（1）教师把“迷失丛林”工作表发给每一位成员，而后讲下面一段故事：“你是一名飞行员，但你驾驶的飞机在飞越非洲丛林上空时飞机突然失事，这时你必须跳伞。与你们一起落在非洲丛林中有14样物品，这时你们必须为生存作出一些决定。（2）在14样物品中，先以个人形式把14样物品以重要顺序排列出来，把答案写在第一栏。（3） 当大家都完成之后，教师把全体成员分为5人一组，让他们开始进行讨论，以小组形式把14样物品重新按重要次序再排列，把答案写在工作表的第二栏，讨论时间为20分钟。（4）当小组完成之后，教师把专家意见表发给每个小组
12、，小组成员将把专家意见转入第三栏。（5）用第三栏减第一栏，取绝对值得出第四栏，用第三栏减第二栏得出第五栏，把第四栏累加起来得出一个个人得分，第五栏累计起来得出小组得分。（6）教师把每个小组的分数情况纪录在白板上，用于分析：（7）请各组成员分析自己组分数高或低的原因，形成一个分析报告（或制作分析报表），截图后上传到学习平台。（8）教师总结：当人们遇到困难的时候，首先需要满足的是生存的需要，然后才是其他，符合马斯洛的需要层次理论。从平台成果提交情况看，部分学生做得比较好。该活动进一步强调自主学习的重要性和必要性。活动6：课堂小结（5分钟）根据时间情况，和学生一起回顾，并探讨拓展内容。教案课程名称汽
13、车消费心理分析授课课题任务1-2：汽车消费者的动机分析授课专业班级教学目标专业能力能够正确把握客户的购买动机，从而制定相应的营销策略； 掌握“消费动机的概念及特征”、“汽车消费动机的类型”的知识和技能点。方法能力通过查询资料，提高自主学习的能力；通过相关知识学习，能把消费者的基本动机归类；准确的自我评价能力和接受他人评价的能力；社会能力善于捕捉客户传递的信息，对客户购车动机的表现具有敏感性；塑造良好的形象，扩大汽车生产商和和销售商的知名度、认可度；维护组织目标实现的大局意识和团队能力；教学要点教学重点消费动机的特征、汽车消费动机的类型教学难点能把消费者的基本动机归类；能正确判断客户的购买动机课
14、型线上线下混合式学习（O2O教学模式）新授课课时2课时教法与学法 （教具）教学方法：任务驱动、讲授、演示、模拟训练教具：多媒体教室、多媒体课件、实训室；学习方法：听讲、讨论、头脑风暴、训练、在线习题、查询课后作业 完成在线测验 提交任务成果教学后记（教师课后填写）授课教师宋微备课时间 前期准备：课前在线学习（1）微知库平台资源建设与课程搭建（2）在线布置学习任务任务描述：一天，张女士来到汽车城看车。她首先来到一家某品牌汽车4S店，销售顾问询问她：有什么可以为她服务？张女士说我要买辆轿车。销售顾问赶忙向张女士介绍本品牌的轿车，并积极邀请张女士试乘试驾，张女士认真听了销售顾问的介绍却没有买。张女士
15、继续在汽车城转，来到另一家汽车4S店。销售顾问也像第一个一样，问张女士买什么车？张女士说买轿车。销售顾问接着问，您购车主要是谁开呢？平时主要用来做什么？希望什么时候提车？预算是多少？张女士说要买排量不太大的轿车，用于自己驾驶、接送孩子，价格在10万左右。销售顾问又与张女士沟通一下，如孩子多大了？在哪个学校上学？平时都带孩子去哪里玩？（通过纵深提问挖掘需求）并积极为张女士推荐车型，并邀请张女士试乘试驾。张女士试乘试驾后对车型很满意，她马上定了一台。销售顾问根据张女士的需求还制定了精品装饰方案，令张女士满意而归。通过这个故事，我们可以看到：第一个销售顾问急于推销自己的产品，根本没有探寻顾客的购买动
16、机，结果什么也没有卖出去。第二个销售顾问探寻出客户的购买动机后，并没有马上推荐商品，而是进一步纵深挖掘客户需求，当明确了客户的购买动机后，他推荐了对口的商品，从而很自然地取得了成功。思考：案例中的张女士的真正购买动机是什么？如果您是这位销售顾问，您将如何了解客户的真正动机？请同学们对该案例进行分析，形成一个分析报告，截图后上传到学习平台。（3）通过微信群组织、督促学生及时完成在线学习、测验和作品提交。活动1：教学组织（5分钟）组织学生扫码签到。活动2：重点内容讲解（20分钟）4. 消费动机的类型5. 汽车消费动机的类型活动3：学习汇报（20分钟）抛出如下3个问题供学生讨论。根据实际情况安排形式
17、，或采用小组研讨汇报，或采用头脑风暴，以此巩固和摸底在线学习效果。2. 教师讲述故事“孩子在为谁而玩”，请同学们思考孩子们关于“玩”的动机发生了怎样的变化，为什么？【学生应能说出如下关键词】（1）人的动机分两种：内部动机和外部动机。如果按照内部动机去行动，我们就是自己的主人。如果驱使我们的是外部动机，我们就会被外部因素所左右，成为它的奴隶。（2）在这个寓言中，老人的算计很简单，他将孩子们的内部动机“为自己快乐而玩”变成了外部动机“为得到美分而玩”，而他操纵着美分这个外部因素，所以也操纵了孩子们的行为。（3）动机是一种动力，能直接引起人的行为，因此消费动机能够引起人的购买行为。【教师适当补充，尤
18、其强调内外诱因也是产生消费动机的主要因素之一，而内部诱因相比之下更容易引起人的购买行为。】2.汽车消费者常见的购买动机有哪些？【学生应能说出如下关键词】（1）方便快捷的动机（2）从众随流的动机（3）享受生活的动机（4）享受天伦的动机（5）体面尊严的动机（6）有成就感的动机【教师根据学生回答情况适当补充】3如何通过有效地提问试探动机？【学生应能说出如下关键词】（1）探寻客户是否有品牌比较；（2）搞清楚购买决策人、使用者；（3）可以通过以下提问试探客户购买动机:家里有孩子吗？要长途运输吗？做什么行业的？经常都喜欢驾车去哪里？家里还有谁开车？公司里有车的同事多吗？等等。【教师根据学生回答情况适当补充
19、，尤其强调学会引导客户的话题，掌握对客户问题的解答技巧是非常重要的】活动4：在线测验（10分钟）扫描“测验二维码”进入资源库平台的在线测验页面。活动5：模拟训练（30分钟）【小组开展模拟训练，汇报任务成果】1.内容：判断客户购买动机模拟训练2.任务实施目标：能正确掌握消费动机的类型，能把消费者的基本动机归类；能正确判断客户的购买动机。3.实施步骤：（1）学生以小组为单位，35人一组，每组分为两类角色，销售顾问和客户。客户可以是1人、2人、3人，4S店一方可以有1名前台接待，1名销售顾问。关键是销售顾问要能从客户的举止言谈中准确地判断出他的购买动机，越具体越好。（2）各小组在上台表演前，要准备好
20、主要情节与台词。扮演客户的同学的台词中，既要有明显的需求的表达，也要有模糊需求的表达。一组在前边表演时，其他组要认真看，仔细听，并适当做笔记，最后打分。（3）小组成员共同完成该任务，并拍摄微视频上传至资源库平台（或空间）。从平台成果提交情况看，部分学生做得比较好。该活动进一步强调自主学习的重要性和必要性。活动6：课堂小结（5分钟）根据时间情况，和学生一起回顾，并探讨拓展内容。教案课程名称汽车消费心理分析授课课题任务2-1：汽车消费者的个性心理授课专业班级教学目标专业能力能够正确判断客户的个性心理，从而制定相应的营销策略； 掌握“中国人行为心理特征”、“客户心理的判断”等知识和技能点。方法能力通
21、过查询资料，提高自主学习的能力；通过相关知识学习，能正确判断客户的心理；通过完成学习任务，增强分析客户心理及处理实际问题的能力。社会能力善于捕捉客户传递的信息，对客户购车需求的描述具有敏感性；树立高尚的职业道德，提供优质的服务；塑造良好的形象，扩大汽车生产商和和销售商的知名度、认可度；教学要点教学重点“汽车消费者消费心理特征”、“汽车消费者心理的判断”教学难点掌握销售的主动，可以通过观察客户的姿势、肢体动作及表情的变化来了解客户心理特征。课型线上线下混合式学习（O2O教学模式）新授课课时2课时教法与学法 （教具）教学方法：任务驱动、讲授、演示、模拟训练教具：多媒体教室、多媒体课件、实训室；学习
22、方法：听讲、讨论、头脑风暴、训练、在线习题、查询课后作业 完成在线测验 提交任务成果教学后记（教师课后填写）授课教师宋微备课时间 前期准备：课前在线学习（1）微知库平台资源建设与课程搭建（2）在线布置学习任务任务描述：有一个汽车销售人员到一个公司去跑业务，这家公司是他的老客户。当他走进老总办公室时，这位老总显得非常高兴，热情地招呼这个销售人员坐下来，兴致勃勃地说:“我告诉你，我女儿考取大学了！”这个销售人员只是平淡地点点头，接着就说：“前一阵贵公司打算定购一批新车的事怎么样了？”对方非常反感，说：“不做了！下次你别来了！”为什么会这样？就是销售人员眼睛里只有钱，只有业务，太功利了。这时你应该怎
23、样做？你应该表现出和他同样的喜悦：“祝贺你，祝贺你！你女儿真聪明，你现在可以轻松一下了”。随后，你还可以买些礼物送到他的府上去。如果你这样做，对方会有什么反应？肯定会很高兴，如果你再谈业务上的事，肯定会很顺利。思考：案例中的老板为什么生气了？业务为什么没谈成？如果你是那个销售人员，你会怎么做？本案例对你有哪些启发？请同学们对该案例进行分析，形成一个分析报告，截图后上传到学习平台。假定自己是销售顾问，与学习小组成员商讨和训练如何通过动作、表情、言语等判断客户心理，小组成员共同完成该任务，并采用角色扮演法在课堂上展示。拍摄微视频上传至资源库平台（或空间）。（3）通过微信群组织、督促学生及时完成在线
24、学习、测验和作品提交。活动1：教学组织（5分钟）组织学生扫码签到。活动2：重点内容讲解（20分钟）6. 中国人行为心理特征7. 汽车消费者消费心理特征8. 汽车消费者心理的判断活动3：学习汇报（25分钟）抛出如下6个问题供学生讨论。根据实际情况安排形式，或采用小组研讨汇报，或采用头脑风暴，以此巩固和摸底在线学习效果。1.中国人的行为心理特征？【学生应能说出如下关键词】讲含蓄、爱面子、重人情、讲义气、推中庸、爱多疑、从众心、攀比心、爱吉利、和为贵、重血缘、守信诺、认正宗。【教师适当补充，尤其强调中国消费者的心理，既要受到中国传统文化的影响，又要受到中国民族性格的影响。而这种整体的、群体的消费心理
25、特征，又必然要影响到每一个中国消费者。】2.如何通过站姿判断客户心理。【学生应能说出如下关键词】（1）客户保持某一站姿时，能够表明其性格方面的特点及内心的情绪，每一种站姿都会表现出一定的情绪及心理。（2）至少讲出四种站姿形式：（3）能说出每种形式表现的心理特征。【教师根据学生回答情况适当补充，尤其强调每种客户心理的应对方式】3.如何从服装款式洞悉客户？【学生应能说出如下关键词】（1）不同的服装款式喜欢穿套装套裙的人；喜欢穿时尚服装的人；喜欢穿运动装的人；喜欢穿T恤、牛仔裤这类舒适性服装的人；只穿名牌，非名牌不穿的人。除了以上几款，学生可以根据日常的观察，列举出不同服装款式。（2）不同的服装款式
26、，各反映了哪些心理特征？【教师根据学生回答情况适当补充，尤其强调相由心生，衣如其人。人的性格来源于本性，却能够从穿的衣服上体现出来】4.说出性格内向含蓄的客户的特点，以及如何应对？【学生应能说出如下关键词】（1）特点：保持沉默、神经质、说话缓慢小心、很怕与销售人员接触.（2）应对方法：要迎合他(她)的速度，说话尽量慢下来，才能使他(她)感到可信，并且在解说产品的功能时，最好用专家的话或真实的事实，并同时强调产品的安全性和优越性。拿不出有力的事实依据和耐心的说服证明讲解，销售是不会成功的。对此类顾客，销售人员必须从熟悉产品特点着手，谨慎地应用层层推进引导的办法，多方分析、比较、举证、提示，使顾客
27、全面了解利益所在，以期获得到对方的理性的支持。【教师根据学生回答情况适当补充】5.说出爱面子的客户的特点，以及如何应对？【学生应能说出如下关键词】（4） 特点：虚荣心强、充大款、很牛气（5） 应对方法：根据表情，随机应变（是的，顾客，这款车特别适合您的身份）； 举例告诉他*也是用的这个品牌。 【教师根据学生回答情况适当补充，尤其强调销售中千万不要留露出厌恶的情绪。可以多介绍外观造型精制的产品，并强调这样的外观能够搭配顾客家庭的环境，与其身份地位相适宜，可以显示出个人的品味。】6.说出爱多疑的客户的特点，以及如何应对？【学生应能说出如下关键词】（1）特点：存在戒心、深思熟虑（2）应对方法：在态度
28、上要给人坦诚老实的感觉，说话要注意语气。针对疑问多的客户，需要认真倾听顾客在购买产品之前的所有疑问，并一一解答，排除客户的所有疑问，最后，再用一个问题进行反问来结尾，从而直接触成交易。【教师根据学生回答情况适当补充】活动4：在线测验（10分钟）扫描“测验二维码”进入资源库平台的在线测验页面。活动5：模拟训练（25分钟）【小组开展模拟训练，汇报任务成果】1. 内容：从动作、表情、言语判断客户心理2. 任务实施目标：能从客户的动作、表情、言语等方面发现客户心理的变化，能正确判断客户的购车心理。3.实施步骤：（1）学生以小组为单位，2人一组，每组分为两类角色，销售顾问和客户。关键是销售顾问要能从客户
29、的动作、表情、言语等中准确地分析出客户心理的变化，越具体越好。（2）各小组在上台表演前，要设计好主要情节。扮演客户的同学设计好相应的动作、表情、语言，要有明显的心理变化特征。一组在前边表演时，其他组要认真看，仔细听，并适当做笔记，最后打分。（3）小组成员共同完成该任务，并拍摄微视频上传至资源库平台（或空间）。从平台成果提交情况看，部分学生做得比较好。该活动进一步强调自主学习的重要性和必要性。活动6：课堂小结（5分钟）根据时间情况，和学生一起回顾，并探讨拓展内容。教案课程名称汽车消费心理分析授课课题任务2-2：汽车消费者的群体心理授课专业班级教学目标专业能力能够掌握不同年龄、不同性别、不同职业群
30、体的消费心理特点，从而采取相应的营销措施； 掌握“年龄因素对汽车消费者的影响”、“性别因素对汽车消费者的影响”、“家庭因素对汽车消费者的影响”的知识和技能点。方法能力通过查询资料，提高自主学习的能力；通过相关知识学习，学会对不同年龄、不同性别、不同职业的消费者采取不同的营销措施；通过完成学习任务，提高运用多方资源和新的方法解决实际问题的能力。社会能力善于捕捉消费者的群体心理，对客户购车的共性心理具有敏感性；塑造良好的形象，扩大汽车生产商和和销售商的认可度；能够根据消费心理特点预测消费行为。教学要点教学重点年龄、性别因素对消费者心理的影响、家庭因素对汽车消费者的常规影响教学难点掌握不同年龄、不同
31、性别、不同职业群体的消费心理特点课型线上线下混合式学习（O2O教学模式）新授课课时2课时教法与学法 （教具）教学方法：任务驱动、讲授、演示、模拟训练教具：多媒体教室、多媒体课件、实训室；学习方法：听讲、讨论、头脑风暴、训练、在线习题、查询课后作业 完成在线测验 提交任务成果教学后记（教师课后填写）授课教师宋微备课时间 前期准备：课前在线学习（1）微知库平台资源建设与课程搭建（2）在线布置学习任务任务描述：展厅门开了，进来了一对夫妇，年龄大约在四十岁左右，穿着很得体。当客户对展厅里的一辆A41.8T尊贵型轿车产生兴趣的时候，小瞿已经站在了离客户 4 米的安全距离 （这个距离不会让客户感到压力）。
32、“您好！欢迎光临我们店，我是销售顾问小瞿，这是我的名片。请问怎么称呼您？”这个时候正在发愁怎么打开后备箱的客户注意到了小瞿。当一个人需要帮助的时候，是你最容易接近他的时候。“哦，你好，我姓陈，这位是我的爱人。”他指着旁边那位非常有气质的女士说：“我们打算买辆新车，主要给我爱人开。她刚获得了驾照。我们都很喜欢A4这部车，所以专门来看一下。”“陈先生，您真的很有眼光。A4是一部非常棒的汽车，她拥有时尚动感的外形，动力性和安全性都非常出色，真的特别适合您太太的气质。”小瞿的这番话使陈先生和他太太露出了满意的表情。后来，小瞿又了解到客户的详细的信息： 陈先生是一位成功的房地产商人，爱人是公务员。他们都
33、很喜欢开车。这次买车的预算在40 万以内。小瞿根据客户的需求给他们介绍了一款33万5千的A4 豪华型车。“王女士，您刚才说非常喜欢A4的外形。是的，它的外形设计非常符合您的气质。您知道为什么它的侧玻璃比较小吗？”“不太清楚，好像真的比咱们家的老皇冠 3.0的玻璃小，是吧老陈？”“就是小，我也不太清楚。”“其实，这种设计是为了增加车辆侧面的安全性，给客户更多的保护。”30分钟的试驾体验在客户意犹未尽中结束了。再次来到展厅的时候，陈先生不出所料地询问了付款方式，车子质保等成交的信号。”“价格能优惠吗？你看小瞿，我们相处得很好，你的业务知识很棒，咱们是朋友不是吗？ 而且我还有好多朋友都打算买车，你想
34、办法给我多优惠一点儿，没问题吧？”小瞿接过话茬说：“谢谢陈总的夸奖。其实，我真的特想给你们优惠，可是我们的车确实是全国的统一售价，价格确实没办法，但以后您的车子有什么问题都可以来找我，我就是您爱车的保姆。”在一片笑声中，小瞿与陈先生确定了交车的时间和其他细节，这时候，一直沉默的女士说话了：“老陈，我们先回去考虑一下，看看找找别人能不能优惠，再说这么贵的东西也不能就这么定下来呀。”没过几天，客户拿着我的名片来到展厅，点名找我买车。整个交车过程非常愉快，因为小瞿和客户已经成了朋友。在陈先生离开展厅前，他神秘地对小瞿说：“当有人拿着你的名片来展厅找你的时候，就表明这个客户已经认可你了，谁动了你的名片
35、，相信那一定是接受你及你的产品的用户。”思考：家庭购车有几种决策形式？本案中属于哪一种？小瞿为什么会成功？如果您是小瞿，您将如何根据家庭消费心理特点把握客户心理？请同学们对该案例进行分析，形成一个分析报告，截图后上传到学习平台。假定自己是销售顾问，与学习小组成员商讨和训练如何接待不同年龄、不同家庭消费心理特点的客户，判断客户购买心理，并采用角色扮演法在课堂上展示。小组成员共同完成该任务，并采用角色扮演法在课堂上展示。拍摄微视频上传至资源库平台（或空间）。（3）通过微信群组织、督促学生及时完成在线学习、测验和作品提交。活动1：教学组织（5分钟）组织学生扫码签到。活动2：重点内容讲解（20分钟）9
36、. 参照群体对汽车消费者的心理影响10. 年龄因素对汽车消费者的实际影响11. 性别因素对汽车消费者的影响12. 家庭因素对汽车消费者的影响活动3：学习汇报（20分钟）抛出如下4个问题供学生讨论。根据实际情况安排形式，或采用小组研讨汇报，或采用头脑风暴，以此巩固和摸底在线学习效果。1.参照群体对消费者有哪些心理影响？【学生应能说出如下关键词】（1）影像主体：名人、专家、“普通人”、经理型代言人；（2）影响途径：媒体、人际关系；（3）影响内容：车价、品牌、性能、服务、配置。【教师适当补充】2.不同年龄阶段的消费者购买汽车的侧重点有何不同？【学生应能说出如下关键词】（1）青年人注重外观设计、价格；
37、（2）中年人注重科技、高端、豪华；（3）老年人注重功能、实用性。【教师根据学生回答情况适当补充，尤其强调买车的人群年龄逐渐降低，汽车消费市场的目标消费群体从上世纪60、70到80年代，他们有各自不同特点:上世纪60年代的人比较内敛中庸，在成功的道路上他们大多是刻苦加实干，机遇加诚信;“70后”比较包容开放，他们的消费习惯可能就更注重轿车的驾驶乐趣;“80后”比较开放独立，他们有自己的行为处事方法，他们的价值观念非常超前，对新生事物了解和接受能力都非常强，在选择轿车的时候，他们更喜欢选择有个性的车型。中高档车还是以中年人消费为主。】3.性别对消费者购车的影响有哪些？【学生应能说出如下关键词】（1
38、）汽车消费性别换位。驾驶色彩鲜艳两厢车的不是窈窕的女士们，更多的是男士们，相反，开丰田霸道这类SUV或越野车的却很多是女士；（2）男性重性能，女性爱舒适；（3）车内装饰是女性强项；（4）男性车主更关注油耗。【教师根据学生回答情况适当补充，尤其强调随着汽车的普及，汽车文化的培育，汽车的性别特征逐渐显现，对于男女消费者，销售顾问应有不同的营销侧重点。如何把握女性消费者，也成为我们营销的重要目标。】4.家庭因素对汽车消费者有哪些影响？【学生应能说出如下关键词】（1）家庭因素决定对汽车的支付能力；（2）家庭因素还决定了汽车消费的档次问题；（3）家庭因素决定了汽车消费的具体时间；（4）家庭因素决定着汽车
39、消费的方式。【教师根据学生回答情况适当补充，尤其强调不同家庭结构的客户在选购产品时的考虑因素、购买心理、购买动机都不太一样，因此销售顾问应该针对不同家庭结构类型的客户采取针对性的方法，才能得到客户的认同，从而促成销售交易。】活动4：在线测验（10分钟）扫描“测验二维码”进入资源库平台的在线测验页面。活动5：模拟训练（30分钟）【小组开展模拟训练，汇报任务成果】1. 内容：判断客户群体心理模拟训练2.任务实施目标：能正确掌握消费者的群体心理；能根据不同年龄、家庭消费心理特点，采取不同的营销措施。3.实施步骤：（1）学生以小组为单位，35人一组，每组分为两类角色，销售顾问和客户。客户可以是1人或多
40、人，采取不同的家庭结构，客户可扮演不同年龄阶段，例如青年、中年、老年客户， 1名销售顾问。关键是销售顾问要能根据不同年龄、家庭结构的客户，准确地判断出客户的购车心理，越具体越好。（2）各小组在上台表演前，要准备好主要情节与台词。扮演客户的同学，其台词的表达，要表现出不同年龄阶段、不同家庭消费心理的特点。一组在前边表演时，其他组要认真看，仔细听，并适当做笔记，最后打分。（3）小组成员共同完成该任务，并拍摄微视频上传至资源库平台（或空间）。从平台成果提交情况看，部分学生做得比较好。该活动进一步强调自主学习的重要性和必要性。活动6：课堂小结（5分钟）根据时间情况，和学生一起回顾，并探讨拓展内容。教案
41、课程名称汽车消费心理分析授课课题任务3-1：汽车消费者的感知与营销授课专业班级教学目标专业能力能够正确把握客户的感觉和知觉，从而制定相应的营销策略； 掌握“感觉的概念与特性”、“ 知觉的概念与特性”、“ 汽车消费者的社会认知”等知识和技能点。方法能力通过查询资料，提高自主学习的能力；通过相关知识学习，能把握感觉和知觉的特性，正确判断客户的心理；准确的自我评价能力和接受他人评价的能力；社会能力善于捕捉客户传递的信息，对客户感觉、知觉的变化具有敏感性；树立高尚的职业道德，提供优质的服务；维护组织目标实现的大局意识和团队能力；教学要点教学重点“感觉的特性”，“知觉的特性”教学难点“把握客户感觉需要注
42、意的问题”、“如何把握客户的知觉”课型线上线下混合式学习（O2O教学模式）新授课课时2课时教法与学法 （教具）教学方法：任务驱动、讲授、演示、模拟训练教具：多媒体教室、多媒体课件、实训室；学习方法：听讲、讨论、头脑风暴、训练、在线习题、查询课后作业 完成在线测验 提交任务成果教学后记（教师课后填写）授课教师宋微备课时间 前期准备：课前在线学习（1）微知库平台资源建设与课程搭建（2）在线布置学习任务任务描述：李军是XD汽车销售服务公司的一名销售顾问，某天中午一名男性客户来到店里看车，客户个子很矮，穿着一身沾满油渍的工作服，直接去看某型号的车型。李军见这位客户比较年轻，穿着又不怎么讲究，估计买不起
43、车。于是与客户寒暄了几句，就为客户简单做了一个车型介绍，大概有哪些配置，两驱和四驱，2.4和2.0T两个排量的发动机，李军随后请客户到休息区，提供免费的白水，便对客户不理不睬，径直离开去迎接新的客户。过了几日，李军得知这位男性客户实际上是某建筑工地的老板，并从自己的同事那里购得了一俩30万元左右的新车，李军后悔不已！如果您是李军，您将如何接待该客户？请同学们对该案例进行分析，形成一个分析报告，截图后上传到学习平台。假定自己是销售顾问，与学习小组成员商讨和训练如何观察客户、感知客户，并采用角色扮演法在课堂上展示。拍摄微视频上传至资源库平台（或空间）。（3）通过微信群组织、督促学生及时完成在线学习
44、、测验和作品提交。活动1：教学组织（5分钟）组织学生扫码签到。活动2：重点内容讲解（20分钟）13. 感觉的基本特性14. 把握客户感觉需要注意的问题15. 知觉的特性16. 把握客户知觉需要注意的事项活动3：学习汇报（20分钟）抛出如下4个问题供学生讨论。根据实际情况安排形式，或采用小组研讨汇报，或采用头脑风暴，以此巩固和摸底在线学习效果。1.汽车消费者走进车行，你认为他的第一感觉包括哪几个方面？【学生应能说出如下关键词】销售人员形象、态度；汽车质量、品牌、价格等；展厅环境不仅局限于以上几个方面，学生可说出能够给客户带来第一感觉的任何事物。【教师适当补充，尤其强调汽车4s店的环境，销售人员的
45、形象、礼仪等都可能给客户带来第一印象，汽车销售人员要使客户产生心理愉悦感，给客户带来良好的第一感觉。】2.说出把握客户感觉的重要性，要注意的问题。【学生应能说出如下关键词】（1）感觉使客户获得对商品的第一印象；（2）感觉是客户对客观事物产生某种情感的依据；（3）对客户发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。【教师根据学生回答情况适当补充】3.如何利用知觉的选择性，在短时间内准确地抓住客户的需要？【学生应能说出如下关键词】（1）观察客户的眼神、动作各种各样的原因会使客户不愿意把自己的期望说出来，而是通过眼神、身体动作等表达出来，所以观察客户首先应该从客户的眼神和动作开始。（2）倾听客户的话语方法：耐心、关心、归零（3）掌握“说”的技巧要运用CAB规则，即“特点、优点、利益”。先要说明特点，再解释优点，最后阐述利益。【教师根据学生回答情况适当补充，尤其强调要抓准客户的需要与兴趣，就要学会观察客户，观察客户要做到五官（眼、耳、口、鼻、心）并用。各种各样的原因会使客户不愿意把自己的期望说出来，而是通过隐含的语言、身体动作等表达出来，这时就需要及时揣摩客户心理。】4.如何判断“潜在客户”？【学生应能说出如下关键词】（1）特点：有需求、有购买能力、有决策权（2）一般情况下，具有较好知觉的整体性的客户，习惯上称其为成熟的“潜在客户”。汽车服务人