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1、一、案例题：帕米亚（Premier）牌香烟：RJR 公司的困惑大多数吸烟者对买一包带有四页说明书的香烟有何感受呢？而这种事情就发生在1988 年下半年，RJR 公司的圣路易斯另外两个相邻的城市出售它的新型无烟香烟帕米亚牌香烟之时。RJR 公司把“洁净者之烟”作为帕米亚香烟的广告语，以即时市场信息为特色：外侧无烟冒出的香烟，表明它比市场上现有的97%的香烟含尼古丁都少，并且在焦油含量方面有显著削减。RJR 公司把 25 岁以上、文雅的吸烟者作为最初的目标市场。在亚利桑那市则特别倾向于老年吸烟者，因为这些人正在试图戒烟或寻找其他的替代品。而RJR 公司的帕米亚牌香烟能够吸引有烟瘾的人。为了吸引目标
2、市场的抽烟者，RJR 公司把这种无烟香烟确定为一种“技术上的突破”。公司较少运用印象导向型广告，而采用较多的复杂广告，并把创新的商标称作“帕米亚”，原因在于它代表了“一种全新的抽烟享受时代的开端，比人们想像的更具有洁净的享受，这一最根本的主题将是它的全部特性，因此，这种产品被认为是一种非凡的发明”。但是，公司的战略是风险型的。一方面，公司把帕米亚的价格定得比普通香烟高很多；另一方面，因为把目标市场定位在老年和有教养的抽烟者身上，公司又承担着损害它自己的低焦油香烟市场上品牌的风险。甚至，一些人认为无烟香烟对抽烟者有一种敌意。正如减少咖啡中的咖啡因有助于加速咖啡消费量的下降，帕米亚可能会加速抽烟者
3、数量的下降（它目前正以每年2%的速度下降）。显然，帕米亚香烟的市场推广战略与其他新产品有很大的不同。因为，公司认为帕米亚需要许多的解释，因此，需要更多的复杂的文字广告。同时，产品的高成本使得它具有一个高价位比普通品牌的香烟高出25%目标市场定位在比较富袷的消费者身上。除此之外，RJR 公司把它的产品定为“洁净者”而不是“健康者”。在航空公司的调查中，帕米亚用法的复杂性也作为一个问题表现出来，几乎所有的抽烟者在点烟时都遇到了麻烦，大多数情况下需要两三次才能点着。炭头加热空气传过香烟而不是点燃烟草，这也使得香烟的非过滤部分变热，让一些人怀疑那里将要发生什么。然而，一些对帕米亚毫无热情的抽烟者说，他
4、们会尽力去避免冒犯抽烟者。亚特兰大广告牌制作公司的总裁说，他非常讨厌帕米亚的气味，但是他又宣称：“为了摆脱在家中所面对的喋喋不休的唠叨我会抽它，然而，当在户外时，人们会用含辛烷的东西来代替它”。一位礼堂的管理者对帕米亚给予了一些细微的表扬，但是，他说他会考虑改变，因为他是在工作时少数抽烟者之一，当其他人走进他的办公室时，他不得不熄灭他的烟。但是，由于帕米亚不向外冒烟，“所以我可以继续抽而不会感到尴尬”。RJR 公司需要把帕米亚推向成功。自从1981 年，它就从事制造香烟，到目前为止，据估计已经在制烟方面投资了几亿美元。近年来RJR 公司在美国香烟市场的份额已经下降到了34%，而其主要竞争对手菲
5、利莫利斯的市场份额为39%，RJR 公司希望这种无烟性香烟会吸引顾客和阻止市场份额的下降。请回答以下五个问题：（1）列出在案例中描述帕米亚目标市场的词和短语。你认为RJR 公司对帕米亚目标市场的定义恰当吗？（2）有哪些文化的、社会的、个性的和心理的因素影响的一个消费者吸烟的决策？RJR公司能够有效地确定这些因素对帕米亚的影响吗？（3）RJR 公司是否形成了正确的服务于目标消费者的营销组合？RJR 公司对它的消费者群是怎样设想的？（4）RJR 公司在定位帕米亚牌香烟时有什么可以选择的方法？1、（1）列出案例中描述帕米亚目标市场的词和短语及你对RJR 公司目标市场定义的评价？名师资料总结-精品资料
6、欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 5 页 -（1）a25 岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；b 试图戒烟和寻求替代品者；c 吸烟成瘾者；d 生活富裕者；e寻求低焦油含量者；f 老年吸烟者。（2）RJR 公司采用产品专业化的市场覆盖方式，他的优点是该企业专注于生产一种新型的无烟香烟帕米亚，这是一种创新技术，有利于形成和发展生产技术上的优势，在香烟领域有了重大突破，树立新形象。但该公司并没有获得较大成功，说明其市场定义存在弊端，作为传统香烟的替代品，RJR 公司选择的目标市场似乎太宽泛了，所以该公司对目标市场的圈定是有异议的。2 有哪些文化的、社会的、个性的和心理的因素影响的一个消费者吸烟
7、的决策？RJR 公司能够有效地确定这些因素对帕米亚的影响吗？文化因素：人们消费一种商品，本质上是在消费一种文化，吸烟已经成为一种社会文化，烟的档次的高低可以象征一种身份，因此，不同阶层的人都会存在不同比例的吸烟者。社会因素：社会阶层不同，生活方式、消费方式、受教育程度等等都不同，这些就会影响吸烟者对烟的需求程度。个性因素：个性是一个人身上表现出的经常的、稳定的、是指的心理特质。所以个性的差别也将导致购买行为的不同。心理因素：任何消费者在购买烟时，都要通过自己的感觉器官，对烟和其服务产生一定的印象，在对其综合分析后才会做出购买的决定，这样就影响消费者的购买行为。消费者总是购买与自我概念一致的品牌
8、，若商品的形象与自我形象符合，就会使消费者倾向去购买。3 RJR 公司是否形成了正确的服务于目标消费者的营销组合？RJR 公司对它的消费者群是怎样设想的？答：RJR 公司是否形成了服务于目标消费者的营销组合，但是这个组合不是很合适。产品：新型无烟香烟帕米亚，这种香烟采用一种新的设计使吸烟时香烟外侧没有无烟雾冒出，尼古丁含量比市场上现有的 97的香烟都少，在焦油含量上也有显著降低。价格：定价比普通香烟高出25%。渠道：RJR 公司在圣路易斯另外两个相邻的城市出售它的新型无烟香烟帕米亚牌香烟。促销：为了在最重要的市场扩大它的试用范围，公司采用了买二送二的方法，在一些零售商那里，可以一次得到四包。设
9、想：1）帕米亚是“洁净者之烟”，而这种优点消费者是得不到享受的，其直接受益者是外部人；2）RJR 公司认为消费者的消费是理性的，会为了他人的利益而付出代价，而事实上却是消费者个性的、心理的、习惯上的行为；3）美国的吸烟消费群体主要是蓝领阶层，而怕米亚将这个最大的消费群体忽略了。4 RJR 公司在定位帕米亚牌香烟时有什么可以选择的方法？答：1 档次定位：不同的产品在消费者心理有不同的档次；2 消费者定位：按照产品和消费者的消费方式的联系来定位；3 文化定位：将某种文化内涵注入该香烟的品牌之中形成文化上的品牌差异；4 情景定位：将该香烟的使用与某些特定的场合和情景联系起来。5、从亚特兰大机场消费者
10、调查中，你如何进一步认识帕米亚香烟在营销中存在的问题？公司在营销时忽视了消费者对其味道的抵触心理，公司想依靠促销手段，让消费者选择帕米亚，从而使消费者适应其味道，但是未考虑消费者在抽第一根帕米亚时就已经对其产生了厌恶，更多的促销也不会得到消费者青睐。帕米亚 4 页长的说明书让人产生厌倦，很少有人会看完，那么就不会对帕米亚有很好的了解，导致无法占据市场更大份额。帕米亚炭头加热空气传过香烟而不是点燃烟草，这也使得香烟的非过滤部分变热，给吸烟者带来不适，而该公司却没有针对这点做出营销策略名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 5 页 -二、分析题：非典时期的营销从 2004 年
11、年底开始，一种新的传染病从广东开始逐渐蔓延，这种病现已被命名为“传染性非典型肺炎”（普遍被简称为“非典”）。中国在这场危机中也深受打击，“非典”短期内对一些产业与领域造成了较大冲击，如旅游、交通、娱乐等。无论对政府和企业来说“非典”危机都是一场严峻的考验。“非典”危机其实是一场公共健康危机进而引发了社会危机。对于大多数企业和大多数人来说，这种紧急的状态都是第一次遇到。在目前的情况下，绝大多数的企业除了制定一些应急的预防措施以外，似乎还没有为此次突发事件做出更多的分析和准备。“非典”对企业的营销是明显的，广告、物流、促销、出差等等，甚至可能影响企业长期的经营策略。事件发展的状况及趋势如何？受影响
12、的部门有哪些，客户是否也会受到影响，具体受影响的程度如何，分别是什么形式的，他们可能希望通过什么方式予以解决？企业的运作如何保持？一旦企业的业务因此受到影响，有何补救措施？如何跟营销队伍和员工沟通？企业的顾客、供应商和其他重要听众如何沟通？当然“非典”危机对一些产品和领域来说，也可能蕴含了巨大的商机。如最明显的就是一些中药和消毒剂，不仅库存销售一空，加班加点生产还供不应求。“非典”甚至改变了许多人的生活习惯，最快发现并利用这些习惯的企业肯定也能发现商机。如发现近期的网上销售销量大增。如象EMKT的培训近期也影响较大，但是我们发现许多客户转而寻求培训的网上产品、教材与VCD，EMKT 就需要根据
13、用户的需求对产品发展策略作一些调整。请思考：在这“非典”时刻，企业需要非常营销，在此请大家结合你所熟悉的企业和行业一起来讨论一下“非典”对企业营销工作的影响以及应对措施，分析消费心理和习惯，如何避免“非典”对企业的负面影响，发掘其中的商机。答：“非典”对汽车行业市场营销的影响：1 对汽车行业结构的影响：1 私人轿车备受欢迎，而商用车暂受冷落。消费者认为拥有私家车可以减少与他人接触，从而减少感染“非典”的可能性;由于“非典”，许多企事业单位的经营受到影响，从而减少了商用车的需求.2 出现了“南冷北热”现象。北京汽车市场的火爆，与广州汽车市场的冷清形成了鲜明对比。3.“非典”启动了巨大的医疗用车市
14、场。4.)影响了汽车消费季节性规律5.)影响了汽车消费环境，软硬环境都有所改善6.)影响了汽车消费行为,消费者为追求安全、快捷，网上购买及网上办理各种手续备受青睐;7.)影响了汽车生产厂家营销重点，各汽车生产商纷纷将营销重点转移到公共关系营销上；8.）各车商为防止员工感染“非典”限制他们出差，从而影响了一些新车型上市和企业的宣传及交易量。9.物流不方便，汽车无法顺利交到消费者手中；应对措施：1.提供更舒适的购车环境。2.提供更便捷的购车方式。3.提供更优质的服务。公司管理机构加强网上办公能力，提高效率，同时也要求分销商提供更好的售后服务和支持。4.改善销售环境，使卖场更加宽敞、空气流通性更好，
15、频繁对卖场消毒；5.将营销重点转移到公共关系营销上，充分利用媒体、网络极大宣传，建设良好的公司形象；6.适时提出各种优惠政策，如赠送礼品，刺激消费；7.组建自己的运输团队，对其进行医疗培训，坚持完成一些宣传，售后服务。消费心理和习惯：消费者追求舒适的购车环境、良好的服务质量、购车时良好的安全保障以及更快捷办事效率，还有更好的售后服务和支持。巨大商机：“非典”启动了巨大的医疗用车市场。因为“非典”，暴露了中国现有医疗用车的不足。同时，由于“非典”，政府加大对医疗卫生系统的投入，尤其是要建设农村医疗卫生体系。这些因素共同创造了一个巨大的医疗用车市场。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第
16、 3 页，共 5 页 -三、诊断题1、库存与销售某公司成品库存按专区进行划分，如图，年终时发现北京专区的库存还大量积压，而河北专区的库存已销售一空。营销副总决定采取措施奖励河北专区经销商时，有人举报北京发现河北专区的产品包装，营销副总不知下一步该怎么办了。请诊断：（1）该公司出现了什么问题，这一问题的严重性何在？（2）营销副总可以采取哪些措施来避免上述问题？（3）营销副总在促进经销商销售环节上又可以采用哪些措施？（1）该公司出现了什么问题，这一问题的严重性何在？答：该公司发生了窜货。该问题的严重性是：（1）窜货破坏了企业产品原有的市场定位；（2）窜货削弱了企业利益驱动机制的作用；（3）窜货促使
17、区域销售代表对终端市场的培育失去信心和决心；（4）窜货造成企业销售力量的巨大内耗；（2）营销副总可以采取哪些措施来避免上述问题？答：从根源上解决窜货问题1选择好经销商2创造良好的销售环境3制定完善的销售策略有效的避免：1 制定合理的奖惩措施2建立监督管理体系3减少渠道拓展人员参与窜货4培养和提高经销商忠诚度5利用技术手段配合管理做好窜货的善后。（3）营销副总在促进经销商销售环节上又可以采用哪些措施？答：一、利益的让渡。如反利、回扣等等，鼓励渠道经销商多销售产品。二、服务的激励。厂商通过为经销商提供一定的服务来激励经销商的销售行为，促进经销商的业绩增长；三、精神上的激励。此类型的激励措施可以有效
18、避免因经济激励而造成的负面影响。四、建立合作平台。此类型的措施也被纳入了激励政策之列。2、市场细分中国粮油食品进出口公司对日本冻鸡市场的细分分析背景：中粮公司一直向日本出口冻鸡，其后泰国、美国也向日本出口冻鸡，中粮销路下滑。1、从消费习惯上区分，日本市场有三种需求*净膛全鸡*分割鸡*鸡肉串2、从购买者区分，也有有三种不同的买主*饮食业用户*团体用户*家庭主妇以上三种用户对冻鸡的品质、规格、包装、价格要求都不同。（1）如何细分市场？试分析中粮公司应该进入哪个市场。答：细分市场如下：一共可分为九个细分市场，家庭主妇饮食业用户团体用户净膛全鸡1 2 3 分割鸡4 5 6 鸡肉串7 8 9 调查显示在
19、日本的冻鸡市场，决定质量的三因素是：鸡种、喂养的饲料和加工。鸡种与重庆河北北京深圳湖北名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 5 页 -对手无二；饲料逊于对手；加工有较大优势，能发挥劳动密集型生产的优势。根据不同用户的对不同品种的不同需求，进行预测分析，确定目标市场。全鸡：把细分市场作为目标市场分割鸡：把细分市场作为目标市场鸡肉串：作为目标市场因此，根据公司的优势，选择比较有利的目标市场，首先集中力量满足细分市场的需求。（2）细分市场的必备条件：1.可衡量性 指细分市场的规模及其购买力的可衡量程度；2.可接近性 指有效接触细分市场的程度；3.足量性指细分市场的容量够大或获
20、利性性够高，值得开发；4.可行性指可以拟订的有效营销方案以吸引细分市场的程度。四、计算题（选一题）1、某产品生产能力为3 万件，固定成本总额为16 万元，单位变动成本为22 元。经市场预测，当单位产品定价为25 元时，需求量是3 万件；定价为30 元时，需求量为2 万件；定价为 35 时，需求量为1.8 万件，定价为40 元时，需求量为1 万件。请思考：应用哪个价格？?根据公式Z=Q (PCv)一 F 得：Z1=30 000 (2522)一 160 000=70000(元)Z2=20 000 (3022)一 160 000=0(元)Z3=18 000 (3522)一 160 000=74000
21、(元)Z4=10 000 (4022)一 160 000=2000(元)?故应定价35 元，收益最大。2、某公司预测产品订货量为200 件，固定成本200000，单位变动成本2000 元，求保本点的价格。P=F/Q+V=200000/200+2000=3000元五、思考与观察1、生活观察请分析生活中的超市主要有哪些定价策略和手段，针对老年人的产品在销售时要注意些什么。答：（1）低价策略（2）心理定价策略：尾数定价、整数定价、声望定价、招徕定价、习惯定价、分组定价、“不二价”与弹性定价、自动降价；（3）折扣定价策略：现金折扣、数量折扣、季节性折扣、同业折扣、推广折扣、运费折扣、跌价保证，限时折扣
22、、优惠卡、会员卡折扣法，一次折扣、累计折扣（4）差别定价策略（5）销售赠品定价策略（6）销售回赠法策略。1 老年人在消费购物时比较理性，往往更注重商品的内在信息如质量、用途和功效，在销售过程中，推销人员可通过向其暗示商品的附加价值，让他们感到该产品的确物有所值，引导他们实施商品的选择与购买；2.如果是老年人购买，应该注意老年人自尊心较强，销售交流时，应该认真聆听，正确了解老人的需求，表现出充分的耐心和真诚的态度。如果是年轻人或青年人购买，则应注重产品能够带给老人的好处；3.提高企业的服务质量，态度有好，因为老年人日常生活环境的影响，每个老年人可能会给你带来更多的顾客。如提供送货上门服务 4.老年人年轻是吃过很多苦，公司可以借助这点劝说老人购买产品来享受生活。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 5 页 -