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1、战略投资决策与财务报表分析9/15/20221企业活动企业活动经营活动经营活动投资活动投资活动融资活动融资活动企业战略企业战略业务范围业务范围竞争定位竞争定位会计系统会计系统财务报表财务报表内部报告内部报告外部报告外部报告会计战略会计战略会计政策会计政策会计估计会计估计报告表格报告表格附加披露附加披露企业环境企业环境政府法规政府法规劳动力、资本、产品市场劳动力、资本、产品市场供应商、客户、竞争对手供应商、客户、竞争对手会计环境会计环境资本市场资本市场公司治理公司治理会计法规会计法规独立审计独立审计法律体系法律体系经营战经营战略分析略分析财务策财务策略分析略分析经营、投资与融资分析决策经营、投资
2、与融资分析决策风险分析与控制风险分析与控制9/15/20222企业活动企业活动经营活动经营活动投资活动投资活动融资活动融资活动企业战略企业战略业务范围业务范围竞争定位竞争定位会计系统会计系统财务报表财务报表内部报告内部报告外部报告外部报告会计战略会计战略会计政策会计政策会计估计会计估计报告表格报告表格附加披露附加披露企业环境企业环境政府法规政府法规劳动力、资本、产品市场劳动力、资本、产品市场供应商、客户、竞争对手供应商、客户、竞争对手会计环境会计环境资本市场资本市场公司治理公司治理会计法规会计法规独立审计独立审计法律体系法律体系经营、投资与融资分析决策经营、投资与融资分析决策风险分析与控制风险
3、分析与控制经营战略分析财务策略分析9/15/20223企业活动与财务报表收入收入成本、费用成本、费用资产资产负债、权益负债、权益利润表利润表资产负债表资产负债表经营决策经营决策投融资决策投融资决策现金流现金流经营决策经营决策风险控制风险控制9/15/20224组织结构与财务报表报表项目报表项目报表项目报表项目部门部门部门部门销售收入销售收入销售收入销售收入销售部门销售部门销售部门销售部门销售成本销售成本销售成本销售成本生产、采购生产、采购生产、采购生产、采购销售费用销售费用销售费用销售费用销售部门销售部门销售部门销售部门管理费用管理费用管理费用管理费用 人事、研发、行政人事、研发、行政人事、研
4、发、行政人事、研发、行政财务费用财务费用财务费用财务费用/9/15/20225行业特征分析速生速生木材木材木浆木浆草本草本植物植物非非木浆木浆废纸废纸回收回收废废纸浆纸浆造纸造纸新闻纸新闻纸包装纸包装纸生活用纸生活用纸书写书写印刷纸印刷纸制造制造企业企业个人个人消费者消费者新闻新闻出版出版印刷业印刷业机械机械设备设备化学品化学品9/15/20226行业特征分析n n造纸业的行业特征造纸业的行业特征n n资金密集资金密集资金密集资金密集n n每万吨生产能力需投资每万吨生产能力需投资每万吨生产能力需投资每万吨生产能力需投资 1 1亿元人民币。亿元人民币。亿元人民币。亿元人民币。n n技术密集技术密
5、集技术密集技术密集n n出纸速度最高达每秒出纸速度最高达每秒出纸速度最高达每秒出纸速度最高达每秒3737米米米米 n n纸张质量和产量对原材料依赖度高纸张质量和产量对原材料依赖度高纸张质量和产量对原材料依赖度高纸张质量和产量对原材料依赖度高9/15/20227现有公司间的竞争现有公司间的竞争行行业业增增长长率率、集集中中程程度度、歧歧异异性性、转转换换成成本本、规规模模经经济济、学学习习成成本本、固固定定/变变动动成成本本、生生产产力力过过剩、退出成本剩、退出成本实际和潜在的竞争程度实际和潜在的竞争程度新进入者威胁新进入者威胁规模经济规模经济先进优势先进优势建立销售渠道建立销售渠道关系网关系网
6、法律壁垒法律壁垒替代产品的威胁替代产品的威胁相对价格相对价格相对表现相对表现买方的转换意愿买方的转换意愿行业盈利能力行业盈利能力购买方的谈判能力购买方的谈判能力转换成本转换成本歧异性歧异性产品成本和质量的重要性产品成本和质量的重要性购买方数量购买方数量购买能力购买能力/购买方购买方供货方和供货方和购买方的购买方的谈判能力谈判能力供货方的谈判能力供货方的谈判能力转换成本转换成本歧异性歧异性产品成本和质量的重要性产品成本和质量的重要性供货方数量供货方数量供货能力供货能力/购买方购买方9/15/20228竞争状态分析n n现有企业之间的竞争现有企业之间的竞争n n行业增长率行业增长率行业增长率行业增
7、长率需求增长迅速需求增长迅速需求增长迅速需求增长迅速1990-2000年，年，产量年均增长产量年均增长9%，消费量年，消费量年均增长均增长11%。联合国粮农组织：联合国粮农组织：全球全球3.1%，亚洲，亚洲6.6%，中国更高，中国更高中国造纸协会：中国造纸协会：2005年年5000万吨，万吨，2015年年8000万吨万吨9/15/20229竞争状态分析年份年份19901991199219931994199519961997199819992000国国内内产产量量万万吨吨)13721479172518682138278026432733280029003000进口量进口量(万吨万吨)961342
8、44241318303449552578652597出口量出口量(万吨万吨)2524212126532227303072消费量消费量(万吨万吨)14431589194820882430303030713259334835223525进口依存度进口依存度%6.78.412.511.513.110.014.617.017.318.516.99/15/202210竞争状态分析n铜版纸生产与进口情况铜版纸生产与进口情况9/15/202211竞争状态分析n n新的进入者新的进入者n n来自印尼金光集团的来自印尼金光集团的来自印尼金光集团的来自印尼金光集团的APPAPP（亚洲浆纸）公司，（亚洲浆纸）公司，
9、（亚洲浆纸）公司，（亚洲浆纸）公司，目前在国内建了目前在国内建了目前在国内建了目前在国内建了4 4个原料林基地，个原料林基地，个原料林基地，个原料林基地，1313家造纸及纸家造纸及纸家造纸及纸家造纸及纸制品工厂。产品包括涂布纸板、铜版纸、双胶制品工厂。产品包括涂布纸板、铜版纸、双胶制品工厂。产品包括涂布纸板、铜版纸、双胶制品工厂。产品包括涂布纸板、铜版纸、双胶纸、无碳复写纸、卫生纸等多个品种。纸、无碳复写纸、卫生纸等多个品种。纸、无碳复写纸、卫生纸等多个品种。纸、无碳复写纸、卫生纸等多个品种。APPAPP计计计计划在中国把浆和纸的总产量搞到划在中国把浆和纸的总产量搞到划在中国把浆和纸的总产量搞
10、到划在中国把浆和纸的总产量搞到10001000万吨。万吨。万吨。万吨。n n国外企业通过出口或在国内建厂参与竞争国外企业通过出口或在国内建厂参与竞争国外企业通过出口或在国内建厂参与竞争国外企业通过出口或在国内建厂参与竞争 需求增长主要来自高端，但高端竞争激烈需求增长主要来自高端，但高端竞争激烈需求增长主要来自高端，但高端竞争激烈需求增长主要来自高端，但高端竞争激烈9/15/202212与下游的关系n n造纸业的购买方造纸业的购买方n n新闻纸新闻纸新闻纸新闻纸新闻出版业新闻出版业新闻出版业新闻出版业n n书写印刷纸书写印刷纸书写印刷纸书写印刷纸印刷业印刷业印刷业印刷业n n生活用纸生活用纸生活
11、用纸生活用纸个人消费者个人消费者个人消费者个人消费者n n包装纸包装纸包装纸包装纸制造企业制造企业制造企业制造企业n n产品特点产品特点n n专用性强，互补性小，产品价格弹性小专用性强，互补性小，产品价格弹性小专用性强，互补性小，产品价格弹性小专用性强，互补性小，产品价格弹性小 n n新闻纸国外企业大量低价倾销新闻纸国外企业大量低价倾销新闻纸国外企业大量低价倾销新闻纸国外企业大量低价倾销9/15/202213与上游的关系n n造纸业的供应商造纸业的供应商n n林木资源或纸浆林木资源或纸浆林木资源或纸浆林木资源或纸浆n n供给不足供给不足供给不足供给不足n n地域性强地域性强地域性强地域性强n
12、n对纸的质量影响大对纸的质量影响大对纸的质量影响大对纸的质量影响大n n高档纸的原材料尤其缺乏高档纸的原材料尤其缺乏高档纸的原材料尤其缺乏高档纸的原材料尤其缺乏n n化学品化学品化学品化学品n n一般的竞争性市场一般的竞争性市场一般的竞争性市场一般的竞争性市场9/15/202214家电行业家电行业o 家电行业实际生产能力远远大于销售量。o 家电行业产销增长幅度趋缓，城镇市场已 趋于饱和，除了更新换代外，发展动力是 农村和国外市场。9/15/202215行业状况与财务报表项目项目项目项目晨鸣纸业晨鸣纸业晨鸣纸业晨鸣纸业四川长虹四川长虹四川长虹四川长虹毛利率毛利率毛利率毛利率28%28%15%15
13、%应收账款应收账款应收账款应收账款16%16%29%29%存货存货存货存货6%6%39%39%应付账款应付账款应付账款应付账款8%8%15%15%固定资产固定资产固定资产固定资产62%62%14%14%总资产周转率总资产周转率总资产周转率总资产周转率0.510.510.690.699/15/202216行业状况与财务报表晨鸣纸业晨鸣纸业19981998年年20022002年年毛利率毛利率32%32%28%28%总资产周转率总资产周转率0.430.430.510.51应收账款应收账款10%10%16%16%存货存货13%13%6%6%固定资产固定资产62%62%62%62%9/15/202217
14、行业状况与财务报表四川长虹四川长虹19961996年年20022002年年毛利率毛利率27%27%15%15%总资产周转率总资产周转率0.920.920.690.69应收票据应收票据60%60%6%6%应收账款应收账款1%1%23%23%存货存货24%24%39%39%固定资产固定资产8%8%14%14%9/15/202218成本领先同样的产品或服务同样的产品或服务成本低成本低规模经济高效率生产产品设计简单投入成本低销售成本低研发和广告费少严格的成本控制差异化在顾客可接受的价格加成的在顾客可接受的价格加成的下提供独特的产品或服务下提供独特的产品或服务产品质量出众产品种类丰富优质的顾客服务送货方
15、式灵活投资于品牌形象投资于研究开发注重创造性竞争优势核心优势及关键成功因素与实施的战略匹配核心优势及关键成功因素与实施的战略匹配公司的价值链及相应活动与实施的战略匹配公司的价值链及相应活动与实施的战略匹配保持竞争优势保持竞争优势9/15/202219经营战略与财务报表成本领先成本领先规模扩张、高效率规模扩张、高效率差异化差异化提高毛利、高效益提高毛利、高效益得：高效率，失：低效益得：高效率，失：低效益得：高效益，失：低效率得：高效益，失：低效率9/15/202220造纸企业的经营战略n n产品特点产品特点n n适合成本领先的特点适合成本领先的特点适合成本领先的特点适合成本领先的特点n n工艺稳
16、定性强，基本工艺流程数十年不变工艺稳定性强，基本工艺流程数十年不变工艺稳定性强，基本工艺流程数十年不变工艺稳定性强，基本工艺流程数十年不变n n产品有统一的行业标准，外观指标基本一样产品有统一的行业标准，外观指标基本一样产品有统一的行业标准，外观指标基本一样产品有统一的行业标准，外观指标基本一样n n生产设备专用性强，一台纸机一般只生产一个生产设备专用性强，一台纸机一般只生产一个生产设备专用性强，一台纸机一般只生产一个生产设备专用性强，一台纸机一般只生产一个种类的产品，甚至几十年只生产一种纸种类的产品，甚至几十年只生产一种纸种类的产品，甚至几十年只生产一种纸种类的产品，甚至几十年只生产一种纸n
17、 n纸的用途多年不变，新产品少纸的用途多年不变，新产品少纸的用途多年不变，新产品少纸的用途多年不变，新产品少n n适合差异化的特点适合差异化的特点适合差异化的特点适合差异化的特点n n新产品多是对原有产品品质上的提高，用途基新产品多是对原有产品品质上的提高，用途基新产品多是对原有产品品质上的提高，用途基新产品多是对原有产品品质上的提高，用途基本不变，高档新产品失败的风险小本不变，高档新产品失败的风险小本不变，高档新产品失败的风险小本不变，高档新产品失败的风险小9/15/202221经营战略与财务报表项目项目项目项目民丰特纸民丰特纸民丰特纸民丰特纸差异化差异化差异化差异化福建南纸福建南纸福建南纸
18、福建南纸成本领先成本领先成本领先成本领先毛利率毛利率毛利率毛利率33%33%23%23%总资产周转率总资产周转率总资产周转率总资产周转率0.270.270.480.489/15/202222财务分析的基本方法uu比率分析比率分析uu现金流分析现金流分析uu同型分析同型分析同一张报表的结构分析同一张报表的结构分析uu趋势分析趋势分析同一公司各年度财务数据的对比分析同一公司各年度财务数据的对比分析uu比较分析比较分析不同公司财务数据的对比分析不同公司财务数据的对比分析9/15/202223盈利？盈利？n n净利润、毛利润（销售收入-成本）n n净利润率、毛利润率（净利润/销售收入）n n净资产报酬
19、率=净利润/股东权益n n总资产报酬率=净利润/总资产9/15/202224盈利就够了吗？盈利就够了吗？偿债能力偿债能力n n短期偿债能力n n流动资产流动资产/流动负债流动负债=流动比率流动比率n n流动资产流动资产n n流动负债流动负债n n流动比率多少才合适流动比率多少才合适n n速动比率速动比率n n现金比率现金比率9/15/202225盈利就够了吗？盈利就够了吗？偿债能力偿债能力n n长期偿债能力n n偿还利息偿还利息n n息税前收益息税前收益/利息费用利息费用=利息收入倍数利息收入倍数n n息税前收益息税前收益=利润总额利润总额+利息费用利息费用n n负债负债/资产资产=资产负债率
20、资产负债率=财务杠杆财务杠杆n n为什么是财务杠杆？为什么是财务杠杆？9/15/202226盈利从哪里来？盈利从哪里来？营运能力营运能力n n营运能力n n收入收入/应收账款应收账款=应收账款周转率应收账款周转率n n成本成本/存货存货=存货周转率存货周转率n n一般而言一般而言n n收入收入/某项资产某项资产=某项资产的周转率某项资产的周转率9/15/202227小天鹅与小鸭小鸭小鸭小天鹅小天鹅小鸭小鸭小天鹅小天鹅流动比率流动比率1.81.81.961.96速动比率速动比率1.241.241.471.47利息倍数利息倍数2.922.921313财务杠杆财务杠杆0.530.530.370.37
21、存货周转率存货周转率 1.531.537.267.26应收款周转率应收款周转率1.681.683.353.35总资产周转率总资产周转率0.50.50.840.84毛利率毛利率36%36%28%28%总资产报酬率总资产报酬率3.49%3.49%6.16%6.16%净资产报酬率净资产报酬率8.58%8.58%10.24%10.24%9/15/202228比率分析比率分析n n结论：n n长、短期偿债能力都更强长、短期偿债能力都更强n n营运能力更好营运能力更好n n盈利能力较好，只有毛利率较低盈利能力较好，只有毛利率较低n n可能造成财务比率差异的原因有哪些？9/15/202229杜邦分析杜邦分析
22、净资产报酬率净资产报酬率=净利润净利润/总资产总资产*总资产总资产/净资产净资产=总资产报酬率总资产报酬率*权益乘数权益乘数 总资产报酬率总资产报酬率=净利润净利润/销售收入销售收入*销售收入销售收入/总资产总资产=净利润率净利润率*总资产周转总资产周转率率 净资产报酬率8.6%10.2%总资产报酬率3.5%6.2%有多少有多少资产资产?权益乘数2.1 1.7资产的资产的来源来源?总资产周转率0.5 0.8净利润率7.0%7.4%9/15/202230业务的盈利水平 9/15/202231什么什么“吃吃”掉了小鸭的优势掉了小鸭的优势?收入成本销售费用管理费用财务费用净利润72%5%11%1%5
23、%小天鹅小鸭64%12%12%9/15/202232u公司主要原材料包括钢板、铝合金、电脑操控件、小型电器件及金属与塑料部件,原材料成本占整个制造成本的90%。u为避免原材料供应产生的价格波动，公司与多家供应商签订了长期供货合同。成本领先？成本领先？9/15/202233 洗衣机行业集中度小天鹅、海尔、荣事达、威力、金松、金羚、小鸭7家企业占全国总产量的71%。小天鹅与小鸭小天鹅与小鸭9/15/202234u各主要厂商产品或品牌的独特之处各主要厂商产品或品牌的独特之处产品 特色小天鹅 变频技术、三维立体喷瀑水流松下 龙卷风离心力、双瀑布荣事达 仿生搓洗、手搓水流、喷淋喷射水流科龙 自动平衡、上
24、排水系统夏普 组合波轮、喷泉式循环水流差异化？差异化？9/15/202235 资产指标q 有多少资产？q资产的构成q 资产的质量资源整合能力9/15/202236流动资产的质量流动资产的质量总资产总资产小天鹅小鸭9/15/202237固定资产的固定资产的“质量质量”小天鹅小天鹅 小鸭小鸭绝对年龄绝对年龄 3 3年年 6-8 6-8年年(累计折旧累计折旧/折旧费折旧费)相对年龄相对年龄 20%40%20%40%(累计折旧累计折旧/原值原值)平均折旧年限平均折旧年限 16 16年年 17-20 17-20年年 (原值原值/折旧费折旧费)9/15/202238对未来的预测对未来的预测n n从比率分析
25、的结果看小天鹅的未来n n优势优势n n劣势劣势n n机遇机遇n n挑战挑战n n面对竞争，小天鹅会怎样？9/15/202239战略投资决策9/15/202240什么是战略投资？什么是战略投资？n n战略投资是让公司变得更好的投资战略投资是让公司变得更好的投资n n什么样的公司是好公司？什么样的公司是好公司？9/15/202241利润率与增长率？利润率与增长率？年增长率35%年增长率26%9/15/202242投资资本回报？投资资本回报？9/15/202243价值创造？价值创造？9/15/202244从利益相关者看财务报表从利益相关者看财务报表客户，竞争优势员工和供应商账面价值收入利润利润表股
26、东经济价值价值创造资源分配资产负债表9/15/202245资源配置的重要性资源配置的重要性企业工业金融服务业资本提供者股东-政府,雇员,机构,私人投资者债权人-银行,机构但期望获得与投资成本相当或大于其他投资机会的回报愿意提供资本为企业成长融资,并创造就业机会9/15/202246一些证据一些证据美国奥克兰大学教授克莱曼对美国奥克兰大学教授克莱曼对7070家以价值为基础家以价值为基础进行管理的企业进行调查进行管理的企业进行调查,发现发现:开始应用价值观开始应用价值观念的年度平均财富创造比同行业企业高念的年度平均财富创造比同行业企业高2.9%,2.9%,正正式应用的第一个年度高式应用的第一个年度
27、高12%,12%,第二年高第二年高12.2%12.2%对另外对另外6666家美国公司的分析发现家美国公司的分析发现,应用价值观念应用价值观念的企业的企业5 5年内比同行业企业多创造财富年内比同行业企业多创造财富49%,49%,但将但将这一概念纳入薪酬体系至关重要这一概念纳入薪酬体系至关重要20002000年中国年中国10001000多家上市公司中约有多家上市公司中约有44%44%在损害在损害价值价值9/15/202247创造价值是投资的最终目标创造价值是投资的最终目标n n这样的标准不仅适用于公司层面，而且适用于每这样的标准不仅适用于公司层面，而且适用于每个产品或部门。个产品或部门。n n例如
28、例如CenturaBanksInc.CenturaBanksInc.就是因为使用这一标准就是因为使用这一标准而成为美国银行界关注的焦点。他们不仅在公司而成为美国银行界关注的焦点。他们不仅在公司层面使用，而且对每种产品使用。层面使用，而且对每种产品使用。“我们总是不我们总是不断地回顾我们的每个产品线，并时刻准备着从那断地回顾我们的每个产品线，并时刻准备着从那些收益小于资本成本的项目中退出。些收益小于资本成本的项目中退出。”公司的公司的CEOCEO说。最近，公司运用这一原则重新分配了资说。最近，公司运用这一原则重新分配了资源，决定退出其源，决定退出其19981998年即进入的汽车租赁业务，年即进入
29、的汽车租赁业务，虽然租赁业务整体是创造价值的，但是汽车租赁虽然租赁业务整体是创造价值的，但是汽车租赁业务却是损害价值的。业务却是损害价值的。9/15/202248如何衡量价值创造？如何衡量价值创造？n n项目的价值项目的价值=项目未来创造的价值项目未来创造的价值 投资投资n n项目未来创造的价值项目未来创造的价值n n现金流与增量现金流现金流与增量现金流n n机会成本与沉没成本机会成本与沉没成本n n资金具有时间价值资金具有时间价值n n贴现率就是资金的机会成本贴现率就是资金的机会成本9/15/202249投资项目分类与评价投资项目分类与评价n n为满足安全为满足安全/健康健康/法律要求的投资
30、法律要求的投资n n为提高生产效率或收入的投资为提高生产效率或收入的投资n n为提高竞争效果的投资为提高竞争效果的投资9/15/202250战略投资的复杂性战略投资的复杂性n n高度不确定性高度不确定性n n影响公司战略方向影响公司战略方向n n耗资巨大耗资巨大9/15/202251战略评价战略评价n n与公司现有的战略和能力是否匹配与公司现有的战略和能力是否匹配n n进行投资的风险进行投资的风险n n不进行投资的风险不进行投资的风险n n决策信息的可靠性决策信息的可靠性n n倡议者的业绩和动机倡议者的业绩和动机n n灵活性灵活性9/15/202252财务方法的改进财务方法的改进n n传统途径
31、：以一个中心为基础，进行敏感性分析传统途径：以一个中心为基础，进行敏感性分析n n实物期权的思想：允许更多的选择实物期权的思想：允许更多的选择9/15/202253实物期权n n在多变的商业环境中进行投资决策的工具n nNPV方法不能考虑延迟或不进行投资的可能，也不能考虑一个投资机会可能带来的别的投资机会。n n延迟投资的价值延迟投资的价值n n可能带来的其它投资机会可能带来的其它投资机会9/15/202254财务方法的改进财务方法的改进n n将长期项目分为不同阶段将长期项目分为不同阶段n n考虑未来的增长机会考虑未来的增长机会n n选择最优的时间选择最优的时间9/15/202255将长期项目
32、划分为不同阶段将长期项目划分为不同阶段注册新专利开发产品市场推出设定市场标准成为市场领导者建立管理层改变指令的能力重组应放弃的选项以提高价值放弃放弃放弃放弃9/15/202256区别现有资产与未来机会区别现有资产与未来机会传统价值驱动力成长经营利润投资资本税率资本成本期间额外的价值驱动力管理层能力灵活性适时业务规划以客户为中心品牌效益满意度价值未来机会现有资产9/15/202257选择恰当的时间选择恰当的时间不投资马上投资很可能不投资以后也可能不投资以后可能投资可能马上投资低高变动幅度价值/成本1.09/15/202258传统的资源配置过程传统的资源配置过程最高最高管理层管理层检查检查批准批准
33、中心中心计划计划复核复核建议建议业务单业务单位位CEOCEO复核复核批准批准批准批准业务单业务单位经理位经理建议建议草案草案修改修改修改修改想法9/15/202259新的过程新的过程输入信息机会威胁资源人力战略的/经济的标准输出结果:接受并实施投资计划创意成形形成投资建议9/15/202260战略投资的其它考虑战略投资的其它考虑n n运用资源分配策略影响竞争者的投资决策运用资源分配策略影响竞争者的投资决策运用资源分配策略影响竞争者的投资决策运用资源分配策略影响竞争者的投资决策n n直奔主题：向目标市场投入大量资金，防止竞争对手进入。直奔主题：向目标市场投入大量资金，防止竞争对手进入。n n虚张
34、声势：向非目标市场投入少量资金，让竞争者去维护那虚张声势：向非目标市场投入少量资金，让竞争者去维护那个市场个市场n n有意退让：有意放弃自己的市场，让竞争对手在那里投入资有意退让：有意放弃自己的市场，让竞争对手在那里投入资源。源。n n吉列公司和吉列公司和吉列公司和吉列公司和BicBic公司在公司在公司在公司在打火机市场上已经竞争了数年，打火机市场上已经竞争了数年，BicBic开始进开始进入剃须刀市场，推出了即抛型刀片，这对吉列造成了两个冲击：入剃须刀市场，推出了即抛型刀片，这对吉列造成了两个冲击：抢占了吉列的非即抛型刀片的市场份额；而且当吉列推出即抛型抢占了吉列的非即抛型刀片的市场份额；而且
35、当吉列推出即抛型刀片时，也对原来的产品造成冲击。刀片时，也对原来的产品造成冲击。n n吉列完全从打火机市场退出了，吉列完全从打火机市场退出了，BicBic看到后退出了即抛型市场，把看到后退出了即抛型市场，把资源全部投入了打火机市场。与此同时，吉列把资源集中于剃须资源全部投入了打火机市场。与此同时，吉列把资源集中于剃须刀市场，并在两年内获得了刀市场，并在两年内获得了50%50%的市场份额。吉列又开发了几种的市场份额。吉列又开发了几种附加值更高的新产品，其中包括后来最畅销的产品。附加值更高的新产品，其中包括后来最畅销的产品。9/15/202261价值从何而来？9/15/202262价值从何而来？价
36、值从何而来？n n美文公司发明了一种新技术，用该技术可以以更低的成本生产出更先进的产品。2000年，该公司的年销售额达到了1.68亿元，数量为0.24亿件。虽然该公司目前只占有市场10%的份额，但它的增长非常迅速，特别是这一新技术的应用，使产品的售价从目前的9元钱降低到了7元钱，从而使市场需求大大增加。9/15/202263价值从何而来？价值从何而来？n n供求关系：需求=80M（10-价格）技术 行业产量 某公司 投资 成本 设备残值 一一1.2亿件 -17.55.50 2.50二二1.2亿件0.24亿件 17.53.50 2.50n n第三代技术的投资额仅为平均每件产品10元，生产成本也只
37、有每件3元。该公司准备投资10亿元，这将使其生产能力增加1亿件。公司预计可以在12个月内达到生产能力。9/15/202264价值从何而来？价值从何而来？l l资本成本为20%；l l生产设备在可预见的未来可以永远使用下去；l l上面提到的需求量与价格的关系将保持不变；l l在可预见的未来，不会出现第四代技术；l l公司将保持目前这种不需要支付企业所得税的状况。l l该公司的竞争者都认为在5年之内，任何其他厂家也不可能掌握这种新的技术。9/15/202265价值从何而来？价值从何而来？n n目前的价格：7元目前的需求量：80M（10-7）=240M如果该公司开发第三代产品，生产能力将达到3.4亿
38、件，所以价格将下降到10-340/80=5.75元/件9/15/202266价值从何而来？价值从何而来？44对第一代技术的厂商来说，继续经营的NPV=-2.5+（5.75-5.5）/0.2=-1.25元/件44第一代技术的厂商将退出一部分。44第一代厂商的退出程度-2.5+(6-5.5)/0.2=044价格为6时的需求=80(10-6)=3.2亿件9/15/202267价值从何而来？价值从何而来？n n五年后市场是否会发生变化？n n其他厂商的进入程度进入该行业的NPV=-10+(5-3)/0.2=0n n价格为5时的需求=80(10-5)=4亿件n n目前市场上已经没有第一代厂商，只有第二代
39、和第三代厂商。9/15/202268价值从何而来？价值从何而来？n n总的现金流当前投资五年内五年后 -10 6-3=3 5-3=2n nNPV=-10+3/1.2t+2/(0.2*1.25)=2.99元/件9/15/202269价值从何而来？价值从何而来？n n(6-5)/1.2t=2.99元/件 =五年的竞争优势带来的价值n n价值决定于资产的使用，而非资产的来源n n具有竞争优势的使用者才能创造价值n n竞争优势来自n n管理管理n n技术、质量等的领先技术、质量等的领先9/15/202270如何实现价值？9/15/202271杜邦分析杜邦分析投资资本回报率投资资本回报率=税后营业净利润
40、税后营业净利润/投资资本投资资本总资产报酬率总资产报酬率=净利润净利润/总资产总资产 =净利润净利润/销售收入销售收入 销售收入销售收入/总资产总资产 =净利润率净利润率 总资产周转率总资产周转率 总资产报酬率总资产报酬率总资产周转率总资产周转率净利润率净利润率9/15/202272管理企业的价值管理企业的价值价值决定于：投资资本回报率（总资产报酬率）-加权平均资本成本9/15/202273批发总资产报酬率总资产报酬率净利润率总资产周转率2%-3%4%-6%8%-10%西药零售石化水泥电力、码头、高速公路农林牧渔通讯制造服装家电造纸9/15/202274总资产报酬率总资产报酬率净利润率总资产周
41、转率4%8%0.5福建晨鸣山鹰美利青山华泰恒丰9/15/202275总资产报酬率总资产报酬率n n总资产报酬率=净利润率 总资产周转率 净利润 净利润 销售收入 总资产 销售收入 总资产？9/15/202276将战略变成管理决策将战略变成管理决策n n获得差异的核心是什么？n n收入收入=单价单价*数量，利润数量，利润=收入收入-成本费用成本费用n n差异化在哪里？差异化在哪里？n n获得成本优势的方法有哪些？n n成本在哪里？成本在哪里？n n优化成本结构优化成本结构n n优化资产结构优化资产结构9/15/202277主要产品的利润分析主要产品的利润分析新闻纸新闻纸铜版纸铜版纸箱版纸箱版纸书
42、写纸书写纸收入收入6001200500600成本成本455864375480毛利毛利195336125120毛利率毛利率26%28%17%20%行业毛利率行业毛利率24%32%20%18%市场份额市场份额35%20%11%8%9/15/202278铜版纸铜版纸新闻纸新闻纸箱版纸箱版纸书写纸书写纸相对毛利率相对毛利率市场占有率市场占有率压缩压缩箱版纸箱版纸和和铜版纸铜版纸的生产？的生产？9/15/202279主要产品的生产成本构成主要产品的生产成本构成新闻纸新闻纸新闻纸新闻纸 铜版纸铜版纸铜版纸铜版纸箱版纸箱版纸箱版纸箱版纸书写纸书写纸书写纸书写纸销售收入销售收入销售收入销售收入60060012
43、001200500500600600成本成本成本成本455455864864375375480480原材料原材料原材料原材料270270530530255255306306人工成本人工成本人工成本人工成本1515282815151818能源等能源等能源等能源等606011011040406060边际贡献边际贡献边际贡献边际贡献255255532532190190216216生产线生产线生产线生产线606019619665659696毛利毛利毛利毛利195195336336125125120120固定固定成本成本变动变动成本成本9/15/202280增加产量增加产量铜版纸铜版纸铜版纸铜版纸(15
44、00(1500吨吨吨吨)铜版纸铜版纸铜版纸铜版纸（30003000吨）吨）吨）吨）销售收入销售收入销售收入销售收入1200120024002400变动成本变动成本变动成本变动成本66866813361336边际贡献边际贡献边际贡献边际贡献53253210641064生产线生产线生产线生产线196196196196毛利毛利毛利毛利336336868868边际成本9/15/202281固定成本一定固定吗？固定成本一定固定吗？0 15 30 45 产品产量产品产量 单位：百件单位：百件204060 相关相关 范围范围单位：千元单位：千元机器设备支出机器设备支出9/15/202282注意固定成本的临界
45、点注意固定成本的临界点铜版纸铜版纸铜版纸铜版纸(1500(1500吨吨吨吨)铜版纸铜版纸铜版纸铜版纸（30003000吨）吨）吨）吨）销售收入销售收入销售收入销售收入1200120024002400变动成本变动成本变动成本变动成本66866813361336边际贡献边际贡献边际贡献边际贡献53253210641064生产线生产线生产线生产线196196196196毛利毛利毛利毛利336336868868铜版纸铜版纸铜版纸铜版纸（25002500吨）吨）吨）吨）铜版纸铜版纸铜版纸铜版纸（30003000吨）吨）吨）吨）200020002400240011131113133613368878871
46、06410641961963923926916916726729/15/202283本本量量利分析利分析盈亏平衡点196/（532/1500）=533固定成本196产量￥成本收入利润9/15/202284生产成本与期间费用生产成本与期间费用新闻纸新闻纸新闻纸新闻纸铜版纸铜版纸铜版纸铜版纸箱版纸箱版纸箱版纸箱版纸书写纸书写纸书写纸书写纸销售收入销售收入销售收入销售收入60060012001200500500600600成本成本成本成本455455864864375375480480毛利毛利毛利毛利195195336336125125120120营业费用营业费用营业费用营业费用340340管理费用
47、管理费用管理费用管理费用100100财务费用财务费用财务费用财务费用150150营业利润营业利润营业利润营业利润186186期间期间费用费用9/15/202285成本分摊成本分摊成本库成本库成本库成本库分摊对象分摊对象分摊对象分摊对象分摊基础分摊基础分摊基础分摊基础分摊的成本分摊的成本分摊的成本分摊的成本质检费质检费质检费质检费生产部生产部生产部生产部生产数量生产数量生产数量生产数量150150万元万元万元万元新闻纸新闻纸新闻纸新闻纸120012002323铜版纸铜版纸铜版纸铜版纸150015002929箱版纸箱版纸箱版纸箱版纸100010002020书写纸书写纸书写纸书写纸400040007
48、878成本驱动因素9/15/202286成本分摊成本库成本库成本库成本库分摊对象分摊对象分摊对象分摊对象 分摊基础分摊基础分摊基础分摊基础 分摊的成本分摊的成本分摊的成本分摊的成本销售费用销售费用销售费用销售费用生产部生产部生产部生产部销售数量销售数量销售数量销售数量340340万元万元万元万元新闻纸新闻纸新闻纸新闻纸100010005353铜版纸铜版纸铜版纸铜版纸150015007979箱版纸箱版纸箱版纸箱版纸9509505050书写纸书写纸书写纸书写纸30003000158158分摊的成本分摊的成本分摊的成本分摊的成本340340万元万元万元万元535366664444177177分摊基础
49、分摊基础分摊基础分摊基础预算数量预算数量预算数量预算数量120012001500150010001000400040009/15/202287产品结构调整新闻纸新闻纸新闻纸新闻纸 铜版纸铜版纸铜版纸铜版纸箱版纸箱版纸箱版纸箱版纸书写纸书写纸书写纸书写纸销售收入销售收入销售收入销售收入60060012001200500500600600生产成本生产成本生产成本生产成本455455864864375375480480销售毛利销售毛利销售毛利销售毛利195195336336125125120120质检费质检费质检费质检费2323292920207878销售费用销售费用销售费用销售费用53536666
50、4444177177 实际贡献实际贡献实际贡献实际贡献1191192412416161-135-1359/15/202288价值管理与业绩文化价值管理与业绩文化以价值为导向的心态管理流程/系统建立价值创造的文化最终经营目标:股东价值最大化战略制定目标设定业绩衡量激励机制以行动为导向创业精神激励性9/15/202289价值管理方法的实施结构价值管理方法的实施结构高层管理人员计划一线管理者和员工1.奠定基础价值管理实施小组管理工具和表格定义基本因素/指标培训中高层管理者2.建立或改进管理流程战略计划财务计划及审阅人力资源计划3.衡量价值管理业绩用价值管理工具衡量单位及个人业绩公布结果4.集中于经营