商业银行理财产品营销策略研究.doc

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1、Study on the marketing strategy of commercial bank financial productsTake China Construction Bank Hubei Branch as an illustrationByMar, 2013郑重声明本人的学位论文是在导师指导下独立撰写并完成的，学位论文没有剽窃、抄袭、造假等违反学术道德、学术规范和侵权行为，否则，本人愿意承担由此而产生的法律责任和法律后果，特此郑重声明。年 月 日 中 文 摘 要目前，随着我国居民理财意识的逐步提高，在一定程度上促进了我国商业银行理财业务的快速发展，但是发展状况并不十分理想

2、，存在很多不足的地方，尤其在当今激烈竞争的市场环境下，商业银行若想很好的推动理财产品业务的全面发展，就必须加大营销策略的构建和完善，只有正确运用各种市场营销策略才能不断开拓市场，保持竞争优势。所以说，营销策略是否完善已经成为当今商业银行理财业务能否得到全面发展的关键。基于此，本文针对当前我国商业银行理财产品的发展现状进行了一定的调查分析，首先对本课题研究的背景、意义和国内外研究现状进行了一定的探讨，其次对市场营销相关理论进行了一定的阐述，主要是从产品营销环境理论和STP理论两方面进行阐述；在此基础上，结合理财产品的相关概念，从建设银行湖北分行实际出发，对该行理财产品业务发展状况和营销现状进行深

3、入分析，并从中找出当前建设银行湖北分行理财产品营销存在的问题，主要是目标市场不明确、市场地位不清晰、理财产品创新不足、定价不合理等等问题；再次，从建设银行理财产品营销策略构建角度，分别进行SWOT分析、目标顾客分析、竞争者分析；最后，针对当前建设银行理财产品营销过程中存在的问题提出完善营销策略的对策，比如说，目标市场选择、产品策略、价格策略等等，以期本文的研究在一定程度上能促进建设银行湖北分行理财产品的进一步发展，从而能更好的推动该行的全面建设。同时，还可以为其他商业银行在理财产品营销策略上提供一定的借鉴作用。关键词：商业银行，理财产品，营销策略AbstractAt present, alon

4、g with our country residents of financial product awareness gradually improve, to a certain extent promote the comprehensive development of financial products of commercial banks in china. But now in the business development in China is not good, there are many deficiencies, especially in the bankin

5、g industry and fierce competition from other financial markets, commercial banks want to get good push for all-round development of financial products, we must increase the construction of marketing strategy and perfect, only the correct use of various market marketing strategy will continue to open

6、 up the commercial bank financial market, competitive advantage. Therefore, strengthening the construction and improving the financial product marketing strategy of commercial bank is the commercial bank financial products are the key of all-round development.Based on this, this paper analyzes the d

7、evelopment survey according to the current situation of our country commercial bank financial products, combined with the Hubei branch of China Construction Bank financial products marketing as a starting point, has carried on the discussion will first on the topic research background, significance

8、and research situation at home and abroad, the market marketing theories the paper, which is mainly given from two aspects of product marketing theory and STP theory; on this basis, further analysis for current situation of marketing of financial products, the Construction Bank of China Hubei branch

9、 of the relevant concepts of financial products, mainly analyzes the Construction Bank Hubei branch of the financial market development and marketing status, and find out the existence of Hubei branch of the Construction Bank financial products marketing problems, the main problems are: the unclear

10、target market, market position is not clear, lack of financial products innovation, unreasonable pricing and so on; thirdly, analysis on the construction of bank financing products marketing strategy construction, respectively from the SWOT analysis, target customer analysis, competitor analysis a c

11、omprehensive analysis of three aspects; finally, suggestions for improvement Bank financial products marketing strategy, puts forward some countermeasures, existing in the current construction bank financial products marketing process and the construction analysis for example, several aspects of the

12、 target market selection, product strategy, price strategy to improve, and the research in this paper could promote the further development of the Hubei branch of Construction Bank financial products in a certain degree, to better promote the comprehensive construction of the line. At the same time,

13、 but also for other commercial banks to provide certain reference role in the construction of financial product marketing strategy.Keywords: Commercial banks, financial products, marketing strategy目 录中 文 摘 要1Abstract2目 录4表 目 次6图 目 次7第一章 绪 论8第一节 选题研究的背景和意义8一、研究背景8二、研究意义9第二节 国内外理财产品发展现状9一、国外研究现状9二、国内研

14、究现状10第三节 研究内容12第二章 市场营销相关理论综述13第一节 市场营销的内涵13一、市场营销的本质13二、服务营销13第二节 营销环境理论14一、营销环境分析14二、消费者购买行为理论15第三节 STP理论17一、市场细分17二、市场定位18三、营销组合策略18第三章 建设银行湖北分行理财产品营销现状与问题分析20第一节 理财产品的定义与特征20一、理财产品概述20二、理财产品的分类20第二节 建设银行湖北分行理财产品营销现状分析21一、现阶段我国商业银行理财产品市场发展状况21二、建设银行湖北分行理财产品营销现状24第三节 建设银行湖北分行理财产品营销存在的问题26一、目标市场不明确

15、26二、市场地位不清晰27三、理财产品创新不足27四、定价不合理28五、营销渠道单一29六、宣传力度不够29七、服务质量不高30第四章 建设银行理财产品营销策略构建分析31第一节 SWOT分析31一、优势分析31二、劣势分析32三、机遇分析32四、威胁分析34第二节 目标顾客分析35一、目标顾客特征35二、目标顾客购买行为36第三节 竞争者分析37一、外资银行的竞争分析37二、理财产品之间的竞争分析37第五章 建设银行理财产品营销策略38第一节 目标市场选择38一、目标市场选择38二、市场定位39第二节 4pS策略39一、产品策略39二、价格策略39三、渠道策略40四、促销策略41第三节 服务

16、营销策略41一、不断提升客户对服务的满意度42二、不断进行业务服务流程的改革42结论与前景展望44参 考 文 献45致 谢47表 目 次表3-1：2009年-2011年我国各个商业银行产品在市场中的竞争分析24表3-2：各商业银行理财产品品牌一览表29表5-1：个人客户分类情况统计表39图 目 次图2-1. 营销环境三个关键点关系图16图2-2. 市场细分与目标市场定位动态程序图19图3-1. 我国理财市场数据一览图23图3-2. 2006-2012年人民币理财产品发行数量比较24图3-3. 建设银行湖北分行理财产品营销组织管理示意图26图4-1. 2002-2012年城乡居民人民币储蓄余额3

17、4图4-2. 建设银行湖北分行理财客户年龄构成示意图36第一章 绪 论第一节 选题研究的背景和意义一、研究背景当前，在经济全球化以及我国经济的快速发展的过程中，金融市场也朝着多元化的方向发展，这一发展趋势在一定程度上促进了商业银行之间的激烈竞争，同时也使传统的以存贷利差为盈利模式的发展优势受到了很大的冲击，从而制约了各商业银行的进一步发展。对此，各商业银行都需要根据自身的实际发展状况，创新出符合当前时代发展需求的经营模式和盈利模式，在此背景下，理财业务的发展无疑成为商业银行新的利润增长点，各商业银行争相大力发展理财产品业务，以期通过理财业务的发展带动商业银行的全面发展，同时在一定程度上提高自身

18、的竞争力。而对于我国而言，商业银行理财产品业务在发展以及营销过程中，和那些发达国家相比，在很多方面都存在着一定的差距。一直以来，我国商业银行的很多业务都存在着一定的局限性，使其不利于商业银行业务的全面发展。即使近年来，我国居民在经济快速增长的情况下，生活水平得到了很大的提高，人们对理财的意识也逐步提高，使其在一定程度上促进了我国商业银行理财业务的进一步发展。根据近年来相关部门理财产品评价报告有关数据显示，我国商业银行的理财业务在2006年就已经得到了很好地发展，并且，在2007年其银行理财产品的发行数量又得到了突飞猛进的增长。到2008年，由于受全球金融危机影响，银行理财产品的发展受到了一定的

19、阻碍。但是经过相关政策的调整，伴随着我国金融市场开放程度的进一步加深，金融业分业经营模式在实践中逐步被突破，2009年，我国商业银行的理财产品的发展更是取得了前所未有的发展，到目前为止，我国商业银行理财产品的发展一直都处于较为良好的状态。但是，不可否认，在理财业务快速发展的同时，仍然存在着诸多的问题，在一定程度上困扰和制约着我国商业银行理财产品业务的进一步发展。比如说，理财产品同质性问题比较突出，创新意识较差，设计水平较低，与此同时，商业银行对投资者的需求分析也非常有限，很多产品在研发过程中都没有很好的结合市场和人们的实际需求，从而导致客户的选择范围很窄。而在营销策略的构建和实施方面，也存在着

20、很多的问题，比如说目标市场地位不准确、产品价格不合理、营销渠道窄以及促销策略不科学等等，这些问题在很大程度上制约了商业银行理财业务的可持续发展。对此，加强对我国商业银行理财产品营销策略的研究是促进我国商业银行理财业务持续健康发展的关键。二、研究意义伴随着社会的进步和发展，商业银行在加快全面发展的过程中，商业银行的生存模式也发生了很大的改变。与此同时，为了顺应时代的发展需求，各商业银行也需要加大对营销策略的完善，建立起统一、规范、具有鲜明个性的服务形象识别系统，从而有利于扩大银行的知名度、提高经营管理水平。并且，银行理财产品对于其他业务相比，还属于一项新兴业务，即使这项业务还不成熟，但仍成为了很

21、多商业银行提高自身竞争力的手段，以及当前主要的收入来源。但是，由于其理财产品的不成熟使很多银行在其发展过程中都存在着一定的不足，并且各大银行在发展中为了提高自身的竞争力，出现了很多不良现象。对此，加大对理财产品的营销策略对于稳定优质的客户群、提高银行的中间业务收入、实现信贷资金的有效流动具有深远的意义。基于此，本文在产品营销环境以及STP理论基础上，结合建设银行湖北分行理财产品营销现状进行一定的调查，从中找出该行理财产品营销过程中存在的问题，并针对这些问题进一步分析其理财产品营销策略的构建，最后针对这些存在的问题提出完善建设银行理财产品营销策略的建议。建议的提出在很大程度上能为正处于激烈竞争的

22、建设银行湖北分行理财产品营销发展战略的制定提供指导和决策参考，使其能更好的抓住机遇、提高竞争力，从而加快金融业专业化进程、推进商业银行跨越式发展。由此可以看出本文的研究具有一定的理论意义和实际意义。第二节 国内外理财产品发展现状一、国外研究现状在当前银行市场营销中，其很多银行都加大了对银行理财产品的营销的具体运用，和其他市场营销相比，银行理财产品营销更具有自己的特色。自二十世纪五十年代起，银行业市场营销观念就已经诞生，并在短时间内得到了迅速的发展，而国外凭借着自身的先进技术和理念在这一领域的研究已经取得了丰硕的成果，具体体现在以下几个方面：首先对营销理论方面的研究有：菲利普科特勒（1967）出

23、版了营销管理确认了以产品、价格、渠道和促销为核心的营销组合方法。麦克凯撒（1981）把产品策略（product），价格策略（price），渠道策略（place）和促销策略（promotion）总结为营销4p理论。而对于银行理财产品营销方面：RobertHeady从产品定价方面对个人理财产品的营销策略进行了扩展，他认为商业银行的理财产品在定价策略方面，能更好的吸引和鼓励客户购买银行的个人理财产品。Nils Tuchschmid（2002）则从投资基金等一些理财中介入手，分析了投资基金等理财中介在投资者资产组合管理中的重要性。KevinKeasey发展了服务营销的理论，通过对多家国际知名银行的研究

24、，总结出要想在个人理财产品营销中获得成功，理财产品的品牌建设是重中之重。Scholtens和Wensveen（2000）强调理财中介追求市场差异化所进行的新市场、新产品、新风险管理技术的开发所带来的投资价值升值的重要意义。上述研究为国外商业银行理财产品的营销策略的完善和发展做出了很大的贡献，同时也为发展中国家在商业银行理财产品营销策略的制定过程中提供了很大的借鉴作用。二、国内研究现状相对于国外来说，我国商业银行理财产品业务起步较晚，理财产品方面的研究相对来说也比较晚。但是近年来，随着我国金融市场的快速发展以及我国商业银行的全面发展，理财业务也得到了突飞猛进的发展。对此，也引来了很多相关研究学者

25、的注意，并且在借鉴国外成功研究的基础上，结合我国商业银行理财产品的实际发展状况，对其进行了很多的研究，并为推动我国商业银行理财产品的进一步发展做出了很大的贡献。其具体研究现状如下所示：刘青青（2009）针对我国工商银行个人理财产品营销过程中存在的问题提出了一些完善的对策，其主要有：在产品方面，加大理财产品的开发与创新、打造卓越的工商银行个人理财产品品牌；而在价格方面，提出了优化产品定价的策略；在渠道方面，拓展理财服务渠道；在促销策略上加大了内部宣传与外部宣传并重等策略。朱自珍（2010）指出银行理财产品营销是银行业务中十分重要的一环，对此，我国商业银行在应对外资银行大量进驻中国市场的过程中，要

26、加强对理财产品的营销策略。张春燕（2010）指出一个成功的理财产品营销策略需要注重前后台配合，上下级联动。并分析成功案例所带来的启示：（1）严密有序、有机衔接的营销服务链，是吸引客户并成功留住客户的重要途径。（2）良好的业务技能和专业的服务，是赢得客户信任的前提。（3）一流的服务环境和良好的服务氛围，是吸引并稳定高端客户的重要因素。徐翔，苏林豪（2011）指出，在金融市场化和金融自由化的趋势之下，我国商业银行的传统业务的利润将被不断被压缩。而理财产品作为表外业务的重要部分，将在未来商业银行的发展中扮演重要的角色。但是当前我国商业银行理财产品市场却存在着很多的问题，主要有理财产品层次亟待提升、理

27、财产品同质化现象严重、商业银行面临的业务风险加大等。王积田，徐妍，王虹（2012）对我国商业银行理财产品发展进行了一定的 SWOT 分析，指出我国商业银行理财产品发展优势主要包括：商业银行具有较高信用程度，成为各金融机构合作的主要对象；我国商业银行依靠其网点规模的优势，占有较大市场份额；发展个人理财业务成为了银行新的利润增长点和盈利新渠道等。刘畅（2012）指出，随着我国经济的快速发展以及相关政策的改变，我国银行理财产品也开始“转向”。与原来的短期理财产品大行其道有所不同，现在中长期理财产品开始增多，使很多投资者开始关注收益率较高的中长期理财产品。戴玲清（2012）指出随着近年来我国各金融机构

28、的全面发展，很多商业银行为加强客户维护，在积极扩展传统业务的同时，狠抓理财产品营销，在向优质客户介绍每期产品卖点的过程中，还要确保客户及时了解理财产品。在具体营销中，应重点抓好以下几方面工作：一是做比较、二是营造热卖气氛、三是掌握营销技巧等。综上所述可以看出，国内外相关研究者对商业银行理财产品营销策略做出了很多的研究，并为各国商业银行理财产品的发展做出了很大的贡献。但是，就现有的文献资料来看，国外专家对于银行理财产品营销的研究论著还不算太多，而且现有的一些研究也不够系统，在有些方面也不适应商业银行理财产品发展的需求。而对于我国来说，对于商业银行理财产品营销的研究也存在着很大的问题，尤其是针对性

29、的研究还太少，没能为我国商业银行理财产品的全面发展提供有力的指导。对此，还需要给予进一步的研究和完善。第三节 研究内容本文通过采取文献分析法、调查分析法、归纳分析法等多种方法相结合的方式，从以下几个部分给予一定的探讨。第一部分绪论，主要是本文研究的背景、意义，以及对相关的国内外研究现状和研究内容进行一定的整理和归纳；第二部分相关理论综述，主要对产品营销环境相关理论和STP理论给予一定的阐述，从营销环境分析和消费者购买行为理论两个方面阐述了产品营销环境理论，而从市场细分、市场定位、营销组合策略三方面阐述了STP理论；第三部分建设银行湖北分行理财产品营销现状与问题分析，首先对理财产品的定义、特征和

30、分类给予一定的阐述，并对当前建设银行湖北分行理财产品营销现状给予一定的调查分析，在此基础上，结合相关的理论知识找出现阶段该行理财产品营销存在的一些问题，并给予一定的探讨；第四部分建设银行理财产品营销策略构建分析，主要通过SWOT分析、目标顾客分析、竞争者分析等三个方面来探讨如何构建建设银行理财产品营销策略；第五部分建设银行理财产品营销策略，主要是针对当前建设银行湖北分行理财产品营销现状、存在的问题，在对建设银行理财产品营销策略构建分析的基础上，提出的一些完善建设银行理财产品营销的策略，比如，目标市场选择、产品策略、价格策略、渠道策略、服务营销策略等策略；第六部分结论与前景展望，对本课题整体研究

31、给予全面的总结，在此基础上，对建设银行湖北分行理财产品进一步营销策略建设指明方向和目标，并希望本文的研究在一定程度上能完善理财产品营销策略的建设，从而促进该行理财业务的全面发展。第二章 市场营销相关理论综述第一节 市场营销的内涵一、市场营销的本质在企业经营的过程中，市场营销具有重要的地位，从某种意义来看，市场营销的成败决定着一个企业的生存与发展。对此，企业在加大市场营销时，首先要了解市场营销的本质。就市场营销的本质而言，它是一个不断发展的过程，市场营销观念的变化能很好的反映这个发展的过程。市场营销观念的核心就是企业如何处理企业、顾客、社会三者的利益。到目前为止，市场营销观念经历了推销观念、市场

32、营销观念、生态营销观念、社会市场营销观念、绿色营销观念、大市场营销观念、4C营销观念等几个阶段，但是在不同的阶段，市场营销的本质又存在着一定的差异。但无论差异性如何，其本质是通过市场营销来满足顾客的需求，从而使企业从中获得最大的利益。二、服务营销根据当前服务行业的发展情况来看，一般把服务分为服务产品和功能服务两个方面。服务产品主要是为顾客创造利益的服务，而功能服务则是针对客户的一些非主要需求所提供的相关服务。根据商品和服务的特性分析，服务营销又分为服务产品营销和顾客服务营销两类，服务产品营销主要是指企业在自身产品发展的基础上，来满足客户的需求；而顾客服务营销则是指企业利用服务作为营销的手段之一

33、，来满足客户的需求。总之，服务营销的宗旨就是通过加大企业自身的产品发展和服务，来满足客户的需求，并从中获取客户对企业产品的满意度和忠诚度，进而实现企业营销绩效的增长和企业生存发展。当前，在服务营销不断发展和完善的过程中，已经形成了自己独特的特点，具体体现在以下几个方面：第一，服务营销主要提供的是无形的营销，对此，客户无法从表面判断其产品质量，只能通过一些服务设施和环境对其进行评价。第二，服务营销以顾客为中心，服务营销者自身所具有的素质和服务理念在很大程度上影响着顾客的满意度，由此也可以看出，服务营销也具有一定的不稳定性。第三，服务营销存在着一定的差异性，就是因为服务营销所具有的差异性，使顾客在

34、一定程度上对企业的服务和企业形象产生混淆。除此之外，服务营销分销渠道的特定化、服务营销质量的整体控制等都是其所具有的特征。第二节 营销环境理论一、营销环境分析一个企业并不是孤立存在的，它必须依附于一定的外界环境才能得以生存，尤其是在当前经济全球化快速发展的时代下，企业之间的激烈竞争，在很大程度上让企业的发展更容易受到外界环境的影响。所以说，企业在复杂的社会环境下，若想得到全面的发展，就必须加大对营销环境的关注，并根据时代的发展需求以及自身的实际发展情况进行一定的分析和研究，从而使企业在千变万化的营销环境下能制定出更加全面有效的营销策略，同时，分析其发展过程中存在的优缺点，以便更好的扬长避短，并

35、通过及时的发现问题、解决问题来适应时代的变化，抓住时机，从而实现自己的市场营销目标。一般来说，营销环境分为外部环境和内部环境两个方面，而外部环境又包括宏观环境和微观环境两个方面。对于宏观营销环境来说，主要是指一些企业不能通过直接的方法来控制的一些因素，但这些因素在一定程度上却通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率，而这些因素主要包括政治法律、经济、社会文化和技术四个方面。而对于微观营销环境来说，则主要包括行业环境、供应商、顾客、潜在竞争者、现有竞争者及社会公众等因素，这些因素都是与企业紧密相连的，并能直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的综合。在通过波特五力分析模型对微观环境进行分析的

36、过程中，通常都是从供应商的议价能力、新进入者的威胁、购买者的议价能力、替代品的威胁、同业竞争者的竞争程度等几个方面给予分析，通过一定的分析来促使企业能很好的抓住机遇，并避免一些威胁因素带来的不良影响。并且，这些因素与企业全面发展有着双向的运作关系，从某种程度来说，企业可以通过一定的措施对其进行控制。但从总体来看，微观营销环境、宏观营销环境和内部环境之间都有着密切的联系，他们相互影响，相互制约，比如说在一定程度上宏观营销环境中的各个因素的发展和改变都对微观营销环境中的所有因素带来一定的影响。由此可以看出，营销环境的发展和变化始终都围绕着企业，并在很大程度上影响着企业的发展。其它们三者之间的关系如

37、下图所示：内部环境员工、资金、设备及原料等微观环境竞争者等宏观环境经济、技术因素社会文化因素政治因素顾客供应商图2-1. 营销环境三个关键点关系图在营销环境中，除了外部营销环境和内部营销环境外，SWOT（优势、弱势、机遇、威胁）分析模型也是其中之一，它是对环境分析结构的一个总结，通过全面的总结，使环境分析的事实和相关数据变得井井有条，从而提高营销策略信息的确定性。SWOT分析主要是指导企业在全面的分析内部条件和外部环境的基础上，并根据自身所具有的优缺点以及外界所带来的机遇与挑战的分析来为企业在制定一个逻辑很强的可行性方案。由此可以看出，SWOT分析法在一定程度上能很好的帮助营销策划者通过分析企

38、业相关业务发展的优劣势以及所存在的机遇和威胁，从而使企业在全面分析的基础上能更好的制定企业发展规划。总之，企业营销策略制定的好坏在很大程度上取决于企业自身所具有的优劣势，以及能否把握住机遇，并能很好地应对威胁，营销策划者只有通过全面的分析这些因素，才能更好的提高营销策划的质量。二、消费者购买行为理论在20世纪70年代，美国相关研究学者就对消费者购买行为进行了一定的研究，由于消费者心理在很大程度上对于一个企业的发展起决定作用，同时也决定着一个企业能否得到快速全面的发展，所以说，很多国家都将消费者心理学作为一门独立的学科，对其进行系统的研究和学习。一般来说，消费者心理是指消费者在消费的过程中，心理

39、所发生的一系列变化，最后通过心理的这些变化而产生的行为，比如说，消费者查看商品、选择品牌、搜集相关信息、使用商品形成心理感受和心理体验等。由此可以看出，消费者心理的变化在一定程度上将会影响产品的销售和企业的发展。所以说，在营销策略的建设中，加大对消费者心理的研究是非常重要的。在相关的营销策略理论的研究过程中，4C理论已经把顾客看做是营销过程中的主导因素，提出要以消费者为中心实施有效的营销沟通，并在长久的实践中，逐步的以追求顾客满意度为目标，从而吸引更多的顾客。同时也把消费者的地位在营销过程中提到了主动地位，成为了推动营销市场进一步发展的必然。根据对我们实际的消费情况来看，可以把消费分为两种，即

40、：物质性消费和感性消费。物质性消费一般是指那些与人们基本生活息息相关的一些产品，人们通过购买一定的产品，从而来满足他们的需求。在消费的过程中，他们不单单注重商品的内在质量特性，而且还非常关注商品的实用性。而对于感性消费来说，则是指人们在进行物质性消费的过程中，对精神上的需求，注重和利用商品具有的象征意义和表现能力。尤其是随着时代经济的快速发展，人们对物质性消费提高的同时，更加注重了精神方面的需求，甚至超过了物质性消费。近年来，随着国内外学者对消费者购买行为的不断研究，以及结合近年来消费者在购买过程中所表现出来的规律，使其在发展中呈现出多形式的消费心理，并形成了自己的特点，主要体现在以下几个方面

41、：一是，追求物美价廉的消费观。对于消费者来说，商品的价格在很大程度上制约了消费者的购买欲望，他们永远都是秉着以最低的价格买到最优产品的消费观念来进行购买。尤其是在当下，随着先进技术的不断提高，使很多产品在外形和质量上的差别变的越来越小，在此情况下，消费者就会通过价格来选择购买，从而买到物美价廉的商品。二是，追求舒适便捷的消费观。目前，随着经济快速发展，人们生活水平得到提高的同时，生活节奏也明显加快，并且复杂的发展环境也为人们带来了更大的压力，在此情况下，消费者自由支配的时间将变得越来越少，甚至没有过多的时间出门去购买一些所需的商品。对此，很多消费者为了节省时间，就会选择一些比较舒适便捷的方式来

42、进行消费，例如网上购物不出家门就能买到称心如意的产品等。三是，追求新颖时尚的消费观。随着现阶段先进技术的突飞猛进，使很多产品都在不断的创新中，每时每刻都在不断的更新交替，产品的生命周期变得越来越短，新颖的产品上市是越来越快，消费者追求新颖时尚的消费观成了一种必然的趋势。四是，追求高档的消费观。当今的社会，人们之间的较量不仅仅通过能力来比较，而更多的是表现在一些物品上的对比，尤其是对于那些比较要面子的消费者，他们宁愿超过自己的购买或者支付能力，也要去选择高档的产品，以此来提高自身的品位，他们总是认为贵的就是好的，好的就是对的。除此之外，礼品消费心理也是当前影响消费者购买行为的重要因素之一。因为，

43、很多礼品都是送给父母、朋友、领导或者客户的，他们代表着孝顺、友情、尊重等，而礼品的价值大小又充分体现了这种关系的程度。由此可以看出，礼品消费的心理在很大程度上要受到消费者自身、受礼者和整个社会大环境等多方面的制约，运用并分析消费者的心理来选择营销过程中将采取怎么样的策略，从而来提高企业自身的战斗力。第三节 STP理论STP理论也可称之为市场定位理论，主要是指企业首先对市场进行一定的细分，在此基础上，确定自己将来的发展方向，选定市场，从而使自己的产品和服务在所选择的市场上能够顺利的实施。一般来说，STP理论主要包括市场细分、目标市场和市场定位三个方面，它是战略营销的核心内容。其最根本的目标就是在

44、通过STP理论分析之后，使企业在发展过程中能更好的选择目标消费者或者客户，从而得到全面的发展。由此可以看出，市场是一个综合体，同时也是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业在发展过程中都无法满足市场中的所有需求。对此，企业只有根据自身的发展情况，结合市场中的众多需求和消费者购买力等因素，把一个大的市场根据其需求情况划分为很多小的市场，使自己的的产品和服务找准市场，并根据所找市场的规律，制定出自己的营销策略，在此基础上划分这就是市场细分。其具体情况主要体现在以下几个方面：一、市场细分1956年，美国市场学家Wendell R. Smith提出了市场细分的概念。由于很多企业在规模扩张的过程中，不

45、能很好的将服务形成完整的体系，对此，很多学者对总体市场进行了一定的划分，将一些具有共同特征的市场划分为一类。并且，在第二次世界大战后，一些学者又加大可对市场细分理论的研究，尤其是在美国，在很多产品市场由卖方市场转化为买方市场的发展过程中，使企业营销思想和营销战略得到了新的发展，促进了以消费者为中心的现代市场营销观念的产生。对于一些企业来说，在加大营销策略的过程中，要对市场进行一定的细分，兵器在细分的过程中，企业必须注重不同消费者的需求，并根据不同的消费者划分为几个相应的消费市场。由此可以看出，市场细分就是希望能更好的满足不同消费者的需求，其实质就是在异质市场中求同质，从而使企业取得较大的收益。

46、但是，企业在市场细分的情况下，再使产品走差异化路线，在很大程度上就会使企业的生产成本和营销费用上升，对此，就需要企业在权衡相关成本的基础上，细分市场并制定营销策略，并且在清楚了市场细分的条件之后，还需要按着一定的程序进行实际的操作，其具体的步骤是：选定产品市场范围、要列举潜在客户的需求、就是分析潜在客户的不同需求、制定出相应的营销策略等。二、市场定位一个企业在决定要进入哪些细分市场以后，就必须确定自己的产品所处的位置，即进行一定市场定位。而对于市场定位，在上世纪七十年代，美国的营销学家艾里斯和杰克特劳特就对市场定位给予了一定的分析，他们对市场定位的概念给予了一定的探讨，并认为市场定位就是企业在

47、对自身竞争者分析的基础上，对自身产品的一个定位，同时，在其定位的过程中，还加大了对顾客需求的重视，从而通过多方面的分析为本企业在同样产品的塑造方面给予一定的重视，进而显示出其个性化，给人留下深刻的印象，吸引越来愈多的顾客。选定目标市场以后，企业还要决定产品市场定位，定位的目的主要是便于企业的产品宣传，进而吸引相应的顾客群体。市场细分与目标市场定位的动态程序主要如图1-1所示。图2-2. 市场细分与目标市场定位动态程序图三、营销组合策略市场营销组合是市场营销策略的主要内容之一是指企业满足顾客需求、实现营销目标所使用的一组市场营销因素的组合，其核心内容就是4P（产品product、价格Price、

48、渠道Place、促销Promotion）产品营销策略组合。产品策略是公司向目标市场提供的物品和服务的组合，包括产品的效用、外观、质量、式样、包装、品牌和规格，还包括服务和保证等因素。现代营销理论将产品分为五个层次，即核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。价格策略主要包括主要包括基本价格、付款时间、折扣价格、借贷条件等。它是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。价格策略具体主要指价格调整策略，价格调整策略是企业根据外部市场环境变化对产品价格进行调整，包括折扣折让定价、心理定价、组合定价、企业声誉定价。渠道策略是指为了使顾客能够接近和得到公司的产品而进行的各种销售活动的渠道设置。渠道策略必须利用好产