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1、HP经销商大学1999年6月7日第十一讲导入语（5分钟）在上一课中，我们介绍了企业人力资源管理方面的知识，本节课我们将主要讲述企业营销管理。对于企业而言，争取去获得更高的利润永远是最重要的，因此只有拥有了良好的营销管理，企业才能不断获得发展。企业的领导者具备营销的经历和营销知识，对于企业的发展具有积极的意义。营销与推销的区别（10分钟）推销仅是将产品或服务销售到用户的手中，而营销的概念要丰富得多，并更具有针对性。问题 1：营销管理的概念和工作方式在您的公司应用的情况如何？1、 仅仅卖出去是不够的：营销这个概念是相对于传统的推销而言的，对于推销者，一个产品卖出去就已经足够了，而营销所涉及的内容要
2、广泛得多，营销者需要及时反馈顾客的意见，进行市场的分析与调查。因此，对营销者素质的要求要比推销者复杂得多。因此现代企业的营销管理中，首要的内容是对营销人员的培训。2、 增长的极限：有相当多的例子可以证明，一个企业最危险的时刻并不在创业期，而在其高速增长的时期，规模的迅速扩张往往造成管理人员极端匮乏，于是滥芋充数的现象很难避免。这种现象的产生并不是增长本身带来的，而是培训不足所造成的。企业拥有多大的平台，就会拥有多大的发展空间，而营销平台的建设对于现代企业的发展起着决定性的作用。3、 营销平台的建设：所谓营销的平台，包括5个方面的内容：A、 营销人员的组织结构；B、 营销人员的报酬制度；C、 营
3、销人员的督导；D、 营销人员的培训；E、 营销人员的绩效评估。一个企业只有很好地解决这5个方面的问题，才有可能达成高绩效的营销管理。对于中小企业而言，还涉及到一个资源管理的问题，由于小企业人力资源有限，因此客户资源只能集中在少数业务人员手中，因此如何有效保护企业资源、稳定业务骨干队伍就是非常重要的。在必要的条件下，对企业进行股份改造将是达成稳定的有效手段。营销人员的组织结构（10分钟）构建合理的营销组织结构对于应用营销管理的工作方式十分重要问题 2：在您的公司中，营销组织机构构建得是否完善？1、 营销人员的选择：一般情况下，营销人员分成两种，一是雇员制，一是契约制。在小企业中，契约制的营销人员
4、比较多，这样的员工成本低，容易管理。但契约制员工往往急功近利，对老客户回访不够。而对于营销管理而言，营销人员65的时间都应该用来回访老客户或推销公司既有产品。因此企业不能过度依赖契约制营销人员，主要精力仍然要放在对雇员制员工的培养上。2、 营销人员组织方式：一般分为区域结构和产品结构、消费者结构3种。A、 区域结构比较适合大型企业，通过分区的方式进行营销管理，这种结构的主要缺陷是效率有时不高。一些地区的市场可能不大，但仍然要设立区域代理，这样企业成本可能会增加，但对培养销售人员独当一面的能力有所帮助。B、 产品结构必须建立在企业产品多样化的基础上，不同产品之间应有较明显的区别。这种结构的缺点是
5、部门间协调将会产生一定问题，优点是能使销售更加专业化。C、 消费者结构有利于细分市场，能更好地适应消费者的需求，不足之处是营销人员容易产生重叠，增加了营销成本。无论以上哪种组织方式，都会有它的局限性，现代企业多采取组合营销方式，将这三种组织方式有效地组合起来。组合式营销方式必须考虑企业自身的特征。一般来说，组合方式有以下4种：区域产品型顾客产品型区域顾客产品型区域顾客型营销人员的督导与培训（20分钟）高素质的营销管理人才，是企业成功的关键，所以人才的储备和培养是企业长治久安的必要手段问题3：在您公司中，员工培训的机制是怎样建立的，成效如何？1、 营销培训是现代企业发展的重点：营销培训主要分三个
6、方面，即职前、职中和职后。培训内容对于不同企业有不同的要求。A、 一般来说，职前培训中的35培训时间用来介绍产品方面的知识，30的时间用来传授专业的营销知识，25的时间向介绍企业和市场方面的情况，10的时间用来介绍其他相关的知识。B、 职中培训即在职培训，一般每年都应该进行，主要内容是对企业新产品的介绍，对现有市场情况的分析，以及对最新的营销模式的介绍。企业在不同的阶段的营销策略是不同的，必须通过培训来达成沟通。C、 职后培训指对老的营销人员在一定年限后，也应该进行必要的培训，主要是对营销人员义务的培训，以更好地完成老营销人员素质的建设。2、 督导与激励：对营销人员的督导的主要方式包括：a、
7、访问客户规范的分析；b、 成功案例的研究推广；c、 为营销人员重新设计时间表d、 对客户档案的监督。督导的目的是为了激励，对于督导者而言，首先要理清体制上的问题，如不同业务人员之间是否存在着业务重叠和分配不公的弊端。其次要对营销人员在开展业务时所存在的不足提供必要的指导。最后，要根据不同业务员的素质来设计工作定额，组织合理的销售竞赛。评估与管理评估手段是否完善、有效，直接影响营销人员的培养成效和管理成效。问题 4：在您的公司中建立了怎样的管理评估机制？1、 营销管理中最核心的因素是公平：由于营销对企业是非常重要的，因此达成科学的营销管理必须建立在公平的基础上，营销管理必须在慎重的前提下展开，否
8、则给企业带来的损害将是巨大的。一般来说，影响公平管理的因素有：A、 只看业绩，不看客户满意度；B、 注重开发新客户，对老资源维护不够；C、 注意开发大客户，不重视潜在客户；D、 急功近利，不看重支持与服务。营销管理以业绩为主要衡量标准，但仅关注业绩是不够的，易导致企业发展后劲不足。2、 营销人员业务的评估：正是基于上一点的考虑，业务人员的评估在充分考虑业绩的前提下，应该还包括以下4个方面的内容：A、 对访问新、老客户总结的评估；B、 对现有客户与潜在顾客的分类档案的考核；C、 对退货报告书的研究；D、 其他业务人员的意见。问题与讨论AVON的变化美国著名的化妆品厂商AVON成立于1886年，至
9、今仍主要靠众多女推销员来直销自己的化妆品。估计在公司110年的历史中有4000万女性做过公司的推销员，这些推销员大部分是钟点工和兼职人员。这家年销售额达35亿美元的大公司1990年所花的广告费仅460万美元。而依靠超市或零售商经销化妆品的公司，每年则需大量的广告开支。如1992年P&G的广告费高达21.49亿美元。AVON公司的这种个人销售法的关键在于制造商与消费者双方的直接见面。而在70年代以来，越来越多的女性从事各种各样的工作，因而直销员上门推销越来越困难。于是AVON公司的年销售额从最高的35亿美元下降到1992年的13.6亿美元，利润也以每年3.6%的速度下降。90年代以后，AVON意
10、识到传统的直销策略存在的问题。于是决定在保留传统的直销策略的同时，通过大量的零售商店分销，大量的广告宣传和市场活动也逐步增加了。AVON营销策略的改变为公司扭转不利形势奠定了良好的基础。问题：AVON公司采用大量的非正式推销员来进行直销，在过去适合市场需求的，但现在不合时宜了，您公司的营销策略怎样适应形势的变化？Levi公司怎样保持市场的领先地位牛仔裤制造商Levi Strauss公司长期居于美国牛仔裤制造业的垄断地位。在50年代至70年代中，随着年轻人的需求增加，Levi Strauss几乎无需制定市场开发和产品开发计划，牛仔裤年销售量仍以1015%的速度增长。然而，从80年代起市场变化了：
11、新出生的儿童很少再穿牛仔裤；原先是牛仔裤的主要消费者也减少了购买牛仔裤。Levi Strauss公司不得不与一个日渐萎缩的市场作斗争。首先，面对大量衰减的市场，Levi Strauss公司开始大量增加广告促销和零售促销的力度，选择美国著名的零售商Sears和J.C.Penney公司来推销牛仔裤，然而这种努力失败了。1984年，公司的盈利比上年下降79%，公司不得不削减5000个工作岗位。针对如此严重的局面，Levi Strauss公司新上任的老总们开始制定前所未有的市场开发和产品开发计划。该计划的核心是以下三点：（1）投资380万美元重新设计和生产传统的蓝色紧身牛仔裤501系列产品；（2）投资120万美元开发“为女士专用”的女式牛仔裤；（3）积极开发国外市场。该计划由于产品开发和市场开发的目标明确切合实际，使公司迅速走出了困境。从1985年开始，公司销售额明显上升。到1993年，销量增加了31%，利润增加了5倍。问题：营销策略的威力在这个案例中体现的非常充分，您公司的营销策略应当怎样调整以获得更多的发展潜力？