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1、0 引言操作简易、随时表达、适合现代社会的快节奏，微博逐渐成为最活跃、最有人气的Web2.0 应用。作为一种新型媒体，微博的出现极大地改变了人们进行信息传播的方式，这种传播方式既非传统媒体的线性传播(One to One)，也不是网络媒体的网络传播(One to N)，而是一种裂变传播(One to N to N)。通过微博，每一个人都可以转发以及评价他人的信息。这就使企业获取客户消费体验、开展口碑营销成为了可能。本文将探讨旅游企业开展微博营销的策略。1旅游微博营销的必要性旅游消费是异地的现场体验，游客在到达旅游目的地之前是无法尝试的，游客在评判旅游目的地是否值得去看时，参考信息往往来自于媒体
2、的广告和朋友的推荐（口碑），而后者更为重要。因此，旅游企业仅仅靠传统或网络媒体的广告来提高知名度是不够的，更需要赢得旅游者的良好口碑，通过微博的裂变式传播，激发潜在旅游者的旅游消费。微博在一定程度上改变了人们搜索、获取信息的方式。在这一化“被动推介”为“主动接收”的新型试 论 旅 游 企 业 的 微 博 营 销 策 略Study on Microblog Marketing Strategy of Tourism Enterprises王乐鹏1姚明广2王奕俊3Wang Lepeng Yao Mingguang Wang Yijun（1.上海电力学院经济与管理学院，上海 200090；2.上海电
3、力学院外语系，上海 200090；3.同济大学职业技术学院，上海 200092）(1.Economics&Management School,ShanghaiUniverstiy of Electric Power,200090;2.Foreign LanguageDepartment,Shanghai Universtiy of Electric Power,200090;3.Vocational and Technical School,Tongji Universtiy,Shanghai200092)摘要：微博的出现，极大地改变了人们进行信息传播的方式，使旅游企业获取客户消费体验、开展口
4、碑营销成为了可能。文章提出组建微博营销团队、持续提供有价值信息、认真回复留言、关注用户体验、主动与意见领袖合作等营销策略。并指出旅游企业应将微博营销作为一个中长期的战略，并且持续不断投入资源、坚定不移贯彻该战略，才能取得成功。关键词：微博营销；旅游企业；旅游网络营销中图分类号：F59文献标识码：A文章编号：1671-4792-(2011)4-0039-03Abstract:The emergence of microblog,greatly changed the way people conduct information dissemination.Through microblog,to
5、urism enterpriseescan get customersshopping experience,word of mouth marketing hasbe-come possible to carry out.The paper propose several microblog marketing strategies,suchas construction of mi-cro-marketing teams,providing valuable information continually,answering reply messageseriously;focusing
6、onuser experience and opinion leaders.Tourism enterprisesshould take microblog marketing as a long-term strategicmarketing andcontinue to invest resources,and unswervingly implement the strategy in order to achieve success.Keywords:Microblog Marketing;Tourism Enterprises;Tourism Online Marketing试论旅游
7、企业的微博营销策略39名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 3 页 -科技广场2011.4媒体平台上，旅游企业能更方便、更直接地找到忠实自己或潜在可能成为自己客户的“粉丝”们，跟踪及考察他们的消费习惯和产品体验，据此不断提高产品销售和品牌推广的效果。2旅游微博营销的策略2.1 建立企业微博账号，组建微博营销团队微博的即时性能够帮助公司及时地通知到潜在客户，并吸引更多的消费者关注公司的最新动态。旅游企业应建立企业微博账号，组建微博营销团队，将企业微博作为对外发布公司重要新闻、最新产品信息以及促销活动、优惠信息的窗口。比如，东方航空公司召集了符合东航形象和服务质量的空姐，组
8、成团队，重点打造了新浪微博账号“东航凌燕”。通过该账号，东航希望拉进与乘客之间的距离，让乘客近距离的感受企业人性化的一面。尽管大多数的营销团队成员在微博中只是以一个普通的人存在着，但是他们可以通过积极深入的参与到社交网络中来博得旅游者的信任。这些成员给旅游者留下的深刻印象，可以有效提升自己公司的品牌形象。2.2 持续提供对用户有价值、感兴趣的信息建立了企业微博，旅游企业应该努力去获得足够的粉丝。在此基础上，企业需要理清粉丝的喜好和兴趣所在，向他们呈现有趣味、有价值的信息。作为 Starbucks 的社会化营销部门负责人，Brad 曾经这样说，“如果不能吸引twitter 用户，这样的信息就不重
9、要”1。经过他的努力，现在几乎所有的Star-bucks 新产品都会在twitter 上首先发表介绍信息，以测试客户的反馈和反应。比如，Brad 在 2010 年 3 月 30 日发布了一条消息1：“我们试吃了KomodoDragon。和一片蛋糕一起吃，那感觉真是太美妙了！”很快就有许多粉丝向Brad 询问，KomodoDragon 是什么？有没有更详细的信息，比如价格等。于是，Brad 与客户进一步交流，发布了更详细的信息。我们可以看出：Starbucks 的产品促销并非发布大量的商业信息，而是选择发布一些对于粉丝或潜在消费者感兴趣的微博主题，这样做能够引发与客户更深入、详细的交流。一般来说
10、，人们对不为人知的事情感兴趣，那么适当加入一些隐私性话题会增加微博黏性。当然，这里的隐私性话题不应该是个人私生活隐私，而是旅游产品背后的故事，不为人知的故事等，这将给粉丝带来新鲜感。正如前面提到的“东航凌燕”，微博内容多是空姐们在世界各地拍摄的风景照片，或者平时旅客们看不到的飞机驾驶舱等，这样就营造了一个大家喜欢浏览并持续反复光顾的环境。当然还可以利用一些重要节日、重大事件设计营销内容。比如在新浪微博上，“情人节”曾经长期位居话题榜第一名，有超过 246 万网民参与。在该话题榜内，许多网民开始在自己微博中推销情人节相关商品，或者组织商业活动。2.3 认真回复留言，定期激励很重要微博的魅力在于互
11、动，拥有一群不说话的粉丝是很危险的，因为他们慢慢会变成不看你内容的粉丝，最后还有可能离开。因此，互动性是微博持续发展的关键。旅游企业应该认真回复微博留言，用心感受粉丝的思想，更能唤起粉丝的情感认同。这就像是朋友之间的交流一样，时间久了会产生一种微妙的情感连接，而非利益连接，这种联系持久而坚固。不仅关注本企业账号，对于热门的微博平台，诸如新浪微博、腾讯微博也要时时关注。比如，九华山旅游股份公司的微博管理员会经常搜索含有“九华山”的微博内容，如果有其他微博用户分享了来九华山旅游的内容，他们会很快评论回复，取得了很好的效果。当然，对旅游者来说，定期的实物激励也很重要。这样的利益，不仅仅体现在优惠和赠
12、品，更要通过一系列的体验活动，提高旅游者对企业微博的黏度。比如，凡客微博在2009 年策划了四轮秒杀活动，低价送出 100 件价值 1000 元的衣服，值得旅游企业40名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 3 页 -借鉴。这种体验活动，对于普通客户来说，更是一个好玩的游戏，大家乐于参加。2.4 主动与意见领袖合作，提升品牌形象2010 中国微博年度报告 显示，微博加剧了信息传播权的集中，造成微博信息流和意见流日益为意见领袖所掌控和引领2。对于旅游行业，意见领袖可能是一位旅游专家、资深旅友，有着广博的旅游专业知识，对旅游产品有独到的见解，能吸引博客读者注意并产生信赖感,也
13、可能是一位影视明星、记者等，有较高的人气和号召力。微博正成为明星和名人发布自己信息的平台，精明的商家也在千方百计地通过他们进行产品的推广。比 如，好 莱 坞 时 尚 明 星 Kim Kardashian 在Twitter 上有着两百多万的关注者3。Kardashian 经常会在自己的微博中提到Reebok EasyStone以及连锁餐厅 Carls Jr 等公司的一些产品和服务。2011 年央视春晚“西单女孩”一炮走红。迅速成名后，她多次在新浪微博中为盛大游戏“星辰变”做推广宣传。旅游企业如果能够利用意见领袖进行企业品牌和产品的宣传，将起到事半功倍的效果。在这个方面，九华山旅游股份做了尝试：当
14、发现有影视明星通过微博说要到九华山祈福的消息后，还会立即转发相关的微博。但这种尝试更多的是一种被动的行为。笔者认为，旅游企业应该结合自身的资源和旅游产品的特点，主动去选择适合的意见领袖，通过这些意见领袖的个人风采，使旅游产品核心价值和知名度迅速传播4。3 结束语去年底，在同程网CEO 吴志祥的新浪微博上，出现了一条公开向艺龙旅行网宣战的微博：“互联网首例微博营销公开赛，同程网挑战艺龙旅行网，5000挑战 15 万，三个月为限,2011 年 3 月 1 日止”。同城网同时宣布，凡转发此条微博的网友，将有机会获得由同程网送出的张学友2011 年演唱会门票一张。”此消息一出，立刻引发大量网友的关注和
15、参与。据资料显示，同程网的微博注册时间是2009 年10 月 10 日，但一直以来没有专门的人员进行有效的经营管理，2010 年 11 月底才组建微博营销团队。这与 2009 年 12 月就开始经营微博的艺龙旅行网已有了时间上的巨大差距。据笔者统计，截止今年4月，同城网的粉丝为20 万，依然落后于艺龙旅行网的 51 万,同城网在营销手段上还是技不如人。相对于艺龙而言，同程网的博客营销方式和手段比较零碎、落后。比如说，艺龙旅行网以景点图片为主的、三十秒展现的“每日一景”理念，是吸引网友的法宝。因而，旅游企业微博营销不应该是临时性的、被迫采取的策略，而应该制定一个中长期的营销战略，并且持续不断投入
16、资源，坚定不移的贯彻该战略，才能取得最后的成功。参考文献1SUI Yue,YANG Xuecheng.The Potential Mar-keting Power of MicroblogC.In:SecondInternationalConference on CommunicationSystems,Networksand Applications,2010:164-167.2上海交大舆情研究实验室.2010 中国微博年度报告 DB/OL.http:/ 陈晓燕.企业微博:营销新渠道J.广告大观(综合版),2011,(01):105-106.4王乐鹏,姚明广,王奕俊.试论旅游企业的新媒体营销 J.内蒙古科技与经济,2011,231(5):31-32.作者简介王乐鹏(1976),男,湖南益阳人,上海电力学院副教授,主要研究方向：旅游网络营销,电力信息管理。试论旅游企业的微博营销策略41名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 3 页 -