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1、试论服务营销策略在制造业企业中的应用来源：现代商业 作者：夷香萍 时间：2008-11-07 Tag：点击：552 研究背景制造业的高度发展将呈现服务化”(servicisaiton)的新趋向，其附加值中越来越大的比重来源于服务，而小是加工制造本身。制造企业为了保持核心竞争力，逐渐将非核心业务外包出去，在一些发达国家，真正保留在制造企业内部的服务职能范围和比例均有很大程度的缩小，主要集中在与企业核心业务和商业秘密有关的几个领域内，这样，便大大增加了对服务的需求，在国际经济一体化的进程之中，随着国际贸易的进一步发展，第二产业，特别是制造业正而临着国外先进的服务业带来的压力。制造业只有与服务业有更
2、紧密的接触和融介，才能获得更大的发展空间。因此，制造业如何做好与服务业的融介，是制造业企业而临的新课题。目前，企业间的竞争越来越激烈，原有的产品、特性、质量、价格、成本，以及营销方式，营销渠道等方而的竞争，导致了利润率降低，同质化普遍。如何实现竞争的差异化，也是制造企业而临的重要课题。而服务将成为制造业企业进行差异化竞争的主要选择。一、制造企业服务营销现状分析服务营销的核心理念是以客户为中心，企业的产品和服务永远追求顾客的满意和忠诚。服务营销的理念是站在客户的角度上基于顾客价值和顾客体验的理念。因而，服务营销能更好的提供给客户整体的价值。虽然目前国内制造企业，在服务方面的工作确实有了不少的进步
3、。目前一部分企业正从比较单一的售后服务转向售前、售中的技术培训和售后的主动服务。服务队伍正在不断扩大，人员素质管理水平也在不断提高。但是绝大部分制造企业在服务营销方而存在着很多问题，主要有以下几个方而:1)绝大部分的制造企业目前仍然注重的是开发满足消费者需要的产品。服务被认为是延伸的产品，作为一种营销手段提供给消费者。同时他们认为服务大部分是增加企业成本，降低企业利润。2)绝大部分企业仍然立足于一些硬件的供给和售后服务中的事后处理。3)绝大多数企业普遍设有相应的服务机构，但其目标和目的大都是满足事后的服务和比较简单的服务。4)在对服务人员的评价系统方而，主要还是基于产品的生产方式，即以工作量为
4、主的方式进行，还没有以客户满意和服务质量为主进行考评。5)企业缺乏服务标准化的内容;过分计较服务成本;对客户的承诺小能比较客观以及很好的兑现，服务人员的数量和质量都跟不上市场和客户的要求。二、服务营销策略在制造业企业的应用3.1提高顾客满意度。顾客满意战略，又简称为CS战略，是英文 Customer Satisfaction的缩写，最早始于90年代日本的汽车工业，随后日本及许多发达国家的其他产业包括服务业也纷纷引进。这一战略的指导思想是:企业的整个经营活动要以顾客满意为方针，站在顾客的立场上，按顾客的观点来考虑和分析顾客的需求。正是顾客满意战略的提出，推动了顾客满意与顾客忠诚度、企业经营绩名师
5、资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 3 页 -效问的关系，影响顾客满意因素，不仅有利于增加顾客的利益，更有利于改善企业的经济效益。客户满意度对企业来说，应该是无可争辩的追求目标。因为我们很难想象:在充满竞争的市场中，客户不满意的企业如何生存。从企业的角度看，追求客户满意度主要是基于以下的原因:较高的客户满意度能够使很多客户成为再次购买者。而开发一个新客户所花的成本是老客户的3-5 倍。从利润的角度看，客户满意度的作用是明显的。从客户的生命价值周期来看，早期客户并不会给企业带来利润，但随着年月的增长，客户会逐渐给企业带来利润，而且这种利润会逐步增长，到一定的时候呈现出稳定的
6、收入。3.2提高服务质量。服务质量是指消费者对提供服务的总体评价。服务质量是从一系列经过评价的经验累积而来，是对某一服务表现长期总体评价所形成的看法。在一个时间阶段上来说，它不是动态的，是相对稳定的。客户满意度与质量有着密切的关联。客户满意度是一种短期的，特定交易的评价的结果。同服务营销中所有的概念一样，质量的概念同样依赖于客户的主观和体验。而这种主观和体验在一定程度上并不像产品一样是非常明确的，甚至可以用数学进行精确表述的。下面是服务质量概念模型。差距 1、客户对一项服务的期望与管理者对消费者期望的感知之问的差距。差距 2、管理者对客户期望的感知与提供服务的质量规范体系之问的差距。差距3、提
7、供服务的质量规范体系与实际提供服务质量之问的差距。差距4、实际提供的服务质量与企业外部信息中描述的服务质量之问的差距。差距5、消费者对服务的期望与他们对实际提供的服务感知之问的差距。质量在这个模型中，即是缩小所有差距的能力的结果，并且这种能力和结果在相当一段时期内是持续的。具体来看:消除差距 1、需要详细地了解客户真正需要什么，并将客户的真正需要反馈到服务运营体系;消除差距 2、需要制定介乎客户期望的质量规范体系;消除差距 3、需要服务企业通过员工提供的服务是高质量的;消除差距 4、需要服务企业格守承诺，并且承诺实施于提供的服务之中;消除差距 5,要求提供的服务是满足客户期望的服务。这 5 个
8、差距正是整个服务流程中需要解决的问题，也是提高企业服务质量的关键。3.3提升顾客忠诚度，保持客户。客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。根据许多研究报告显示，顾客忠诚度对于企业经营利润有绝对的正面驱动效果，因此，许多企业都企望运用各种策略和乎段来提升顾客的忠诚度，并降低顾客的流失率。激发客户对企业的忠诚的重要因素主要有:内在价值，交易成本，各种关系利益人的互动作用，社会或感情承诺。但是企业只是拥有了这些品质，还不一定能够获得太多的高忠诚客
9、户，因为企业必须首先要有一种“以客户为中心”的文化，并且要把这种文化反映到企业各个业务部门的业务流程中。1)建立员工忠诚。企业要提升顾客忠诚度首先要建立员工的忠诚。如果一个企业的员工流动率非常高，该企业要想获得一个较高的客户忠诚度，那是不可能的;因为客户所获得产品/服务都是通过与员工接触来获得的。因此，员工的忠诚，才有可能服务好你的客户。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 3 页 -2)让客户认同“物有所值”。只有保持稳定的客源，才能为企业赢得丰厚的利润率。企业要寻求自身发展和高利润增长时，就要培养忠诚的客户群，不能仅做到“价廉物美”，更要让客户明自这个商品是“物有所
10、值”的。3)服务第一，销售第二。良好的客户服务是建立客户忠诚度最佳方法。包括服务态度，回应客户需求或申诉的速度，退换货服务等，让客户清楚了解服务的内容以及获得服务的途径。当客户获得了一个很好的客户服务体验时，他们自然会形成“第二次购买”。因此，企业要想提升客户体验，必须要把与产品相关的服务做到家，然后才是真正的产品销售。4)获得和保留客户反馈。研究表明，客户反馈与客户对优质服务的感知是密切相关的。Internet 的到来已经改变了客户对反馈的感知。逐渐地，客户开始期待企业能够获得一个全程的24 小时服务。而且，现在的客户也已经习惯了访问网站，并期望能够在网上获得问题的答案。一些最新出现的技术工具，例如基于Web 的自助式服务、E-mail管理、chat/Web、call-back,逐渐成为企业客户服务部门关键应用之一。改善制造业企业的服务营销状况，提高制造企业的竞争优势，在市场的激烈竞争中获得更大的利润空间。关于服务营销研究是一个比较新的领域，目前尚未对制造业企业的服务营销战略有一个比较系统的研究。本文对服务营销策略在制造业企业中的运用进行了粗浅的研究，有些结论有待于进一步的研究论证，并在学习更多服务营销方面的知识的基础上进一步的改进。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 3 页 -