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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 市场营销学各章应重点把握的问题第一章市场营销学的由来与市场观念的演进一、市场营销学的性质和争论对象 是一门建立在经济学、行为科学、现代治理学科、社会学和计量学等学科基础之上的 以企业的市场营销活动过程为争论对象的一门跨学科的边缘学科,是一门应用科学；概括地说,市场营销学的争论对象“ 应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市 场营销规律及市场营销策略” ；争论企业的市场营销活动并为企业的营销治理服务,这是 本学科的基本立足点,是本学科存在和进展的基础；市场营销学要争论的中心问题,是企 业的营销治理,即在买方市场条件下,营销者如何适应其营销环境,
2、捕获市场机会,设 计、生产试销对路的产品或劳务,并在最适当的时间和地点,以最适当的价格、最敏捷的 方式,将其送到消费者或用户手中,从而获得赢利；二、市场、市场营销的含义 市场营销争论中的具体的市场,指的是具有特定的需求或欲望,而且情愿并能够通过 交换来满意这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的；市场营销学家：市场人口购买欲望购买力 菲力普科特勒的定义：“ 市场营销是个人或组织通过制造并同他人或组织交换产品 和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程” ；三、企业市场观念及其进展 市场观念即企业的经营指导思想或营销治理哲学；在西方国家工商企业的营销活动 中,先后显现了五种营销观念,即生产观念、产
3、品观念、销售观念、市场营销观念和社会 市场营销观念；1、生产观念,又称生产导向；这是一种传统的、古老的经营思想；它认为消费者可以 接受任何买得到和买得起的商品,企业的主要任务就是努力提高生产效率,降低成本,扩 大生产；其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心,以产定销,从扩大生产中获得 规模经济效益；这种观念适用于以下两种条件：一是市场商品供应短缺,供不应求；二是 单位成本高、售价高,因而销路不畅的产品,必需通过提高生产效率来降低成本、扩大市 场；2、产品观念；认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品；因此,企业只 要致力于提高产品质量,就肯定能畅销和获利；这种观念适用于商品经济不甚
4、发达的时 代；3、销售观念；本世纪20 岁月末,西方国家市场形势变得愈来愈严肃,特殊是“ 大萧条” 时期,大量产品供大于求,销售困难,竞争加剧；销售观念主见强化推销的观念,强 调运用推销技巧,千方百计诱使消费者购买更多产品,而不顾其是否真正需要；4、市场营销观念；这是一种与上述几种观念截然不同的全新的经营思想,虽然在很久以前它就开头萌芽,但直到本世纪50 岁月中期在美国新的市场形势下才得以形成并快速获得推广和进展；市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学,它把企业的生名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 40 页精选学习资料 - - - - - - - - - 产经
5、营活动看作是一个不断满意顾客需要的过程,而不仅仅是制造或销售某种产品的过 程；四、新旧市场观念的区分 新旧两类观念的区分在于：1. 企业营销活动的动身点不同；旧观念下企业以产品为动身点,新的观念下企业以消 费者需求为动身点；2. 企业营销活动的方式方法不同；旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产 品,新观念下就是从消费者需求动身,利用整体市场营销组合策略,占据目标市场；3. 营销活动的着眼点不同；旧观念下企业的目光短浅,偏向于计较每一项或短期交易 的盈亏和利润的大小,而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外,仍考虑潜在的消费 者的需要,在满意消费者需要、符合社会长远利益的同时,求得企业的长
6、期利润；其次章 企业战略及营销治理过程一、企业战略规划的主要程序 企业战略规划的主要内容：（1）规定企业的任务（使命）；（2）制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；（3）制定出指导企业实现目标,选择和实施战略的方针；（4）打算用以实现企业目标的战略；在学习的过程中,应留意把握和懂得企业任务的陈述、目标的确定、企业内外部环境 的分析,战略业务单位分析与评判方法的应用及具体的战略类型的选择这几个关键环节,特殊是战略的选择；二、企业进展战略方案的主要内容 企业可供选择的进展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经 营；1. 密集性增长策略；实行这种策略通常有三条途径：市场渗透
7、、市场开发、产品开 发；一体化增长策略；2. 一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化；3. 多角化增长策略；多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角 化；三、产品投资组合与波士顿询问集团方法 大多数企业,包括规模较小的企业,都有可能同时经营如干项业务；每项业务都会有 自己的特点,面对的市场、环境也会有差异；产品投资组合,指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例；换言 之,就是如何把有限的人力、物力、财力资源,合理安排给现状、前景不同的各个战略业务单位；这是企业战略规划中的重要工作；战略业务单位（SBUs）就是企业值得为其特地名师归纳总结 - -
8、 - - - - -第 2 页,共 40 页精选学习资料 - - - - - - - - - 制定一种经营战略的最小经营单位；区分 SBU 的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线,留意贯彻市场导向,保证切实可行；美国的波士顿询问公司提出了闻名的对企业战略业务单位分类和评判的方法；其主见 企业用“ 市场增长率市场占有率矩阵” 对企业现有的产品或服务进行分类和评判；矩阵图把企业全部的战略业务单位分为四种不同的类型：A 类（问题类）、B 类（明星类）、C类（金牛类）、D类（狗类）；对应这四种类型的SBU应当能够选择不同的投资策略；四、市场营销治理过程的含义及其主要步骤 企业市场营销治理过程是
9、市场营销治理的内容和程序的表达,是指企业为达成自身的 目标辨别、分析、选择和进展市场营销机会,规划、执行和掌握企业营销活动的全过程；它包含着以下五个相互紧密联系的步骤：企业市场机会分析、争论与选择目标市场、制定 战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与掌握市场营销活动；五、市场营销组合的概念是现代营销学理论中的一个重要的新概念；1950 年前后,由美国哈佛高校的尼尔. 鲍顿教授第一提出来的,指的是企业在选定的目标市场上,综合考虑环境、才能、竞争状况 对企业自身可以掌握的因素加以正确组合和运用,以完成企业的目的与任务；1964 年,美国的伊杰麦卡锡教授把这很多可控因素概括为四部分,即产
10、品,价 格、渠道和销售促进,按英文字头简称“ S” ；即：假如说,在影响企业经营的诸因素中,市场营销环境是不行掌握的因素的话,“4PS”就是企业可以掌握的变量；市场营销组合就是企业可以掌握的各个变量的组合；企业的营 销优势,在较大程度上取决于整体营销策略配套组合的优劣而不是单个策略的优劣；企业 在目标市场上的竞争位置和经营特色,就通过营销策略组合的特点充分地表达出来；产品、价格、分销和促销是既市场营销治理过程中可掌握的因素,也是进行市场营销 活动的基本手段；对它们的具体运用,形成了市场营销的战略、战术和方法；这些手段或 因素之间的关系不是彼此分别的,而是相互依存、相互影响和相互制约的；在市场营
11、销管 理过程中,企业要满意顾客、实现经营目标,不能孤立地只考虑某一因素或手段,而必需 从目标市场的需求和市场营销环境的特点动身,依据企业的资源和优势,整合运用各种营 销手段,形成统一的、配套的市场营销组合,争取整体效应；六、市场营销方案的概念与内容 市场营销方案是在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上按年度制定的企业及各 业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应实行的策略、措施和步骤的明确规定和具体 说明；一个完整的市场营销方案,一般包括八个部分,即：内容概要、当前营销状况、风 险与机会、目标、营销战略、行动方案、营销预算、营销掌握；第三章市场营销环境一、市场营销环境、宏观环境、微观环境的含
12、义 市场营销环境,泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素；依据对企业活动名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 40 页精选学习资料 - - - - - - - - - 的影响程度来区分,可以把营销环境分为宏观环境与微观环境,微观环境对企业产生直接 的影响作用,宏观环境对企业产生间接的影响作用；宏观营销环境,也称总体环境、一般环境或间接环境,指影响企业营销活动的社会性 力气与因素,包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况；微观营销环境,又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境,指与企业的营销活 动（营销治理功能之外的力气和因素）直接发生关系的组织与行为者的力气和因素,包
13、括 企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等；二、政治环境的概念及其主要内容 政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能 带来的影响；一般分为国内政治环境与国际政治环境两部分；1经济环境的概念及其主要内容 经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件；一般包括以下内容：（1）经济进展状况；（2）人口与收入；包括：人口的数量和变化趋势、从不同角度划分的人口的构成、人 口的密度和地理分布、收入；在懂得收入概念的时候要留意区分个人收入、个人可支配收 入、个人可以任意支配的收入三个概念；（3）消费状况；（4）物质环境状况；2文化环境的概念及其
14、主要内容 营销人员对文化环境的争论,一般从以下几个方面入手：训练状况、宗教信仰、审美 观念、语言、亚文化群等；三、企业对市场营销环境威逼的计策 面对环境对企业可能造成的威逼,企业常用的方法有三种：1、对抗策略,也称抗争策略；即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发 展；如通过各种方式促使（或阻挡）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努 力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响；、减轻策略,也称减弱策略；即企业力图通过转变自己的某些策略,达到降低环境变 化威逼对企业的负面影响程度；3、转移策略,也称转变或回避策略；即指企业通过转变自己受到威逼的主要产品的现 有市场或将投
15、资方向转移来防止环境变化对企业的威逼；第四章购买行为争论一、影响消费者行为的主要因素 1内在因素：是指消费者的个性心理特点,包括动机、感受、态度、学习；（1）动机；动机与行为有直接的因果关系,动机导致行为；消费者行为的直接缘由是 动机；消费者动机可分为两部分：生理动机和心理动机；要留意把握马斯洛的需要层次理 论的主要内容；马斯洛指出人类的需要可以由低到高次序排列成不同的层次,即生理需名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 40 页精选学习资料 - - - - - - - - - 要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要,前两个层次需要属生理的和物质方面的需要,后三个层次主
16、要是心理的、精神方面的需要；（2）感受；指消费者在其明白的范畴内,通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应,是个体对于社会和物质环境的最简洁、最初 的懂得；（3）态度；通常指个体对事物所特有的一种和谐一样的、有组织的、习惯性的内在心 理反应；（4）学习；即指“ 在相像的情形下,由过去的行为所引发的行为转变” ,换言之,学 习是指由于体会而引起的个人行为的转变；2外在因素：主要有相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况；（1）相关群体；相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体；相关群体可分为参与群体与非所属群体；相关群体对消费者购买行为的影响；主
17、要有以下 方面：向消费者展现新的生活方式和消费模式；相关群体能够影响人们的态度,帮忙 消费者在社会群体中熟识消费方面的“ 自我” ；相关群体的“ 仿效” 作用,使某群体内 的人们消费行为趋于一样化；相关群体中的“ 看法领导（或看法领导者）” 的示范作 用；（2）社会阶层；指一个社会依据其社会准就将其成员分为相对稳固的不同层次；（3）家庭状况；家庭对消费者购买行为的影响很大；我们要争论家庭中不同的购买角 色、分析家庭生活周期阶段；（4）文化状况；文化是社会精神财宝的结晶,它使人们建立起一种是非观念,从而影 响消费者行为；文化状况有时对消费者购买行为起打算性的作用,企业必需予以充分的重 视；三、消
18、费者购买行为的主要类型与企业的营销计策 1、常常性的购买,也叫惯例化的反应行为,是一种简洁的、频度高的购买行为,通常 指购买价格低廉的、常常使用的商品；面对这种情形,企业要保证商品的质量和肯定的存 货水平,保持价格的相对稳固,仍要利用胜利的商品陈设和别出心裁的促销方式吸引潜在 的消费者；2、选择性的购买,也叫有限地解决问题；这种类型复杂于前一种；消费者对于这类产 品有过购买经受,有些基本学问,但是由于对新的商标、厂牌不熟识,有风险感；企业应 当适时地传达有关新牌号商品的信息,增加顾客对新产品的明白和信任感,促使其下决心 购买；3、探究性购买,也叫广泛地解决问题；指消费者对自己需要的商品一无所知
19、,既不了 解性能牌号特点,又不清晰选择标准和使用养护方法；此时企业要突出宣扬商品的特点,使消费者在普遍明白大类商品的基础上,建立起对某具体牌号商品的信心；四、消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销计策 消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤,即确认需求、寻求信息、估价比较打算 购买、购后评判；1确认需求；消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的“ 问题” ,即存在着名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 40 页精选学习资料 - - - - - - - - - 某种需求；消费者需求方面的问题来源很多,一般有：（1）商品不足；（2）新的信息；（3）需求扩大；2寻求信息；消
20、费者的信息来源包括消费者的个人体会、资料、相关群众影响、大众 媒体等方面,企业要留意利用以上诸因素为消费者供应信息,同时,仍要考虑到影响消费 者对信息猎取的因素；3估价比较、打算购买；在比较复杂的购买行动中,消费者对已经到手的信息进行估 价、比较,以便于作下一步的打算；企业应不断开发满意消费者不同需求的产品,并设法 使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象,以便于消费者的选择与比较；4购后评判；消费者购买商品以后,购买的决策过程仍在连续,他要评判已购的商 品；企业对这一步仍须赐予充分的重视,由于它关系到产品今后的市场和企业的信誉；以上步骤说明,消费者的购买活动,先于购买行为而发生,后于购买
21、行为而终止；售 货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步,企业切忌以一概全,必需争论整个 购买过程,才能有效地开展工作；五、生产者市场购买行为类型 由于企业选购的目标和需要不同,生产者购买行为可分为三种类型：1、直接续购；即购买一方企业为满意生产活动的需要,按常规方式订货；由选购部门 按过去的订货目录向原先的供货方连续订购过去选购的同类产品；2、修正重购；即购买方企业,部分地转变要选购的商品的规格、质量、价格或供应 者；3、新购；即指购买方企业第一次选购某种生产资料；以上三种类型中,第一种直接续购属惯例化购买,一般由选购部门担任；第三种新购 表示出最复杂的购买情形；其次种修正重购就介于这
22、两者之间；六、生产者购买决策过程的主要阶段 生产者选购生产资料的过程一般可分为以下八个阶段：1确认需求；即熟识需求和提出解决需求的方法；2打算需求工程的特点和数量；3具体说明需求工程的特点和数量；4查找和判定潜在的供应来源；5接受和分析供应企业的报价；6议报价和确定供应企业；7支配订货程序；8执行情形的反馈和评判；上述八个阶段中,新购型一般要依次通过,并可能增加一些具体步骤,而其他类型的 购买可以缩减一些步骤；七、影响生产者购买行为的因素 1环境因素；指企业外部因素的影响；2组织因素；指企业自身的选购目标、政策、程序、组织结构和内部工作制度等对购 买行为的影响；名师归纳总结 - - - - -
23、 - -第 6 页,共 40 页精选学习资料 - - - - - - - - - 3人际因素；通常指企业中人事关系对购买行为的影响；生产资料的购买,常常由企 业各层次不同的部分组成一个“ 选购核心” 所打算；“ 选购核心” 中一般有使用者、影响 者、选购者、决策者及掌握者；4个人因素；全部组织的购买行为都是在有组织的相互影响的基础上产生的一种个人 行为；参与购买决策的个人,在购买决策中又难免受个人情感的影响,个人情感又是由购 买者个人年龄、收入、受训练程度、职位、性格及对待风险的态度所影响、打算的,因 此,生产资料营销活动的对象应当是具体决策的参与者,而不应当笼统地看成一个企业；第五章市场营销
24、调研与需求测量一、什么是市场信息？市场信息有哪些特点？市场信息是一种特定信息,是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素进展变化和 特点的真实反应,是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情 报等的统称；市场信息主要有以下特点： 时效性； 分散性和大量性； 可压缩性； 可存贮性； 系统性；二、什么是市场营销信息系统？它是由哪几部分构成的？市场营销信息系统,是由人、机器和程序组成,为营销决策者收集、选择、分析、评 估和安排其所需要的、准时的和精确的信息综合系统；由以下个子系统构成：1内部报告系统；是营销人员运用的最基本的信息系统；这是一个反应企业的生产能 力、规模、布局,产品的
25、产量、质量、品种、型号、性能、价格等,产品的销售情形、库 存情形、产品的成本信息以及和利润有关的信息的系统；通过这种分析,营销治理者能发 现重要的机会和问题；市场营销情报系统；是公司经理用以获得日常的关于营销环境进展的恰当信息的 一整套程序和来源；通过这一系统,将环境最新进展的信息传递给有关的治理人员；市场营销调研系统；是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公 司所面临的特定的营销状况有关的调查争论结果；其主要任务是搜集、评估、传递治理人 员制定决策所必需的各种信息；市场营销决策支持系统；是用先进的统计程序和模型,对市场营销信息进行分 析,以便从资料中进展更精确的争论结果,指导营销
26、人员制定更好的决策的系统；三、什么是市场营销调研？市场营销调研的主要内容与程序如何？市场营销调研,就是运用科学的方法,有目的、有方案、有系统地收集、整理和分析 争论有关市场营销方面的信息,并提出调研报告,以便帮忙治理者明白营销环境,发觉问 题及机会,作为市场猜测和营销决策的依据；营销调研涉及营销活动的各个方面,主要有：产品调研、顾客调研、销售调研、促销 调研、竞争者调研等；名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 40 页精选学习资料 - - - - - - - - - 营销调研一般包括五个步骤：（1）确定问题和争论目标；（2）制定调研方案；（3）收集信息；（ 4）分析信息；（5
27、）撰写调查报告,提出调研结论；四、确定市场营销调研的范畴和搜集资料的方法主要有哪些？确定调研对象通常有两种选择：全面调查和非全面调查；后者是营销调研中常用的方 法；企业应依据调查的内容、目的和企业的实力,合理确定调查范畴及调查样本和调查对 象,主要有以下选择：抽样调查、重点调查、典型调查等；搜集资料的方法主要有：问案调查法、观看法、询问法、拜访法、试验法；五、什么是市场猜测？市场猜测程序如何？市场猜测；就是在市场调研的基础上,利用肯定方法或技术,测算将来肯定时期内市 场供求趋势和影响市场营销因素的变化,从而为企业的营销决策供应科学的依据；一般来说,市场猜测应遵循以下程序：（1）确定目标；（）拟
28、定猜测方案；（3）收集和整理资料；（4）建立猜测模型,并进行分析评判；（5）进行猜测,估量误差；（6）审查猜测结果并进行修正；六、市场需求猜测方法主要有哪两类？1定性猜测方法；主要是通过社会调查,采纳少量的数据和直观材料,结合人们的经 验加以综合分析,作出判定和猜测；它是以市场调研为基础的体会判定法；具体方法主要 有：购买者意向调查法、销售人员看法综合法、专家看法法、市场试销法；2定量猜测方法；是依据市场调查所得的比较完备的统计资料,运用数学特殊是数理 统计方法,建立数学模型,用以猜测经济现象将来数量表现的方法的总称；运用定量猜测 方法,一般需具有大量的统计资料和先进的运算手段；定量猜测方法大
29、致可分为两大类,即时间序列猜测方法和因果分析猜测方法；第六章 竞争者分析与竞争策略一、什么是竞争者？分析竞争者的主要步骤如何？竞争者是那些生产经营与本企业供应的产品相像的或可以相互替代的产品、以同一类 顾客为目标市场的其他企业；企业分析竞争者需要经受以下步骤：1、发觉竞争者；企业第一需要从本行业动身来发觉竞争者；供应同一类产品或服务的 企业,或者供应可相互替代的产品的企业,构成一个行业；企业需要全面、透彻地明白本 行业的竞争状况,从市场和消费者需要的角度动身来发觉竞争者；凡是满意相同的市场需 要、或者服务于同一目标市场的企业,无论是否属于同一行业,都可能是企业的潜在的竞 争者；从这个角度分析,
30、可从更广泛的角度熟识企业的现实竞争者和潜在竞争者；为了更 好地发觉竞争者,企业应当同时从行业和市场这两个方面,结合产品细分和市场细分来进 行分析；2、判定竞争者战略和目标；主要包括以下内容的分析：（2）竞争者的竞争策略；1）竞争者的市场目标；3、评估竞争者的实力；即把握竞争者的优势与劣势；竞争者的优势与劣势通常表达在 以下方面：产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、争论与开发才能、资金实力、组名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 40 页精选学习资料 - - - - - - - - - 织、治理才能等；4、估量竞争者的反应模式；一般来说,竞争者的市场反应可以分为以下类型：迟钝
31、型 竞争者、选择型竞争者、剧烈反应型竞争者、不规章型竞争者；二、企业竞争战略主要有哪两种基本形式？企业之间的竞争战略主要为价格竞争与非价格竞争两种基本形式；随着竞争的进展,企业的竞争战略越来越多地转向非价格竞争；1价格竞争成本优势战略；即生产经营同种商品的企业为猎取超额利润而进行的 竞争；一般认为,消费者进行购买的唯独目的是从他的货币资源中获得最大的满意；因 此,企业可以通过降低商品的价格,来扩大自己商品的销售量；企业进行价格竞争的条件 是成本的降低；要想在价格竞争中居于有利的位置,企业就必需努力降低生产和经营成 本；在市场价格竞争中,企业的价格竞争优势,实际上就是企业的成本竞争优势；传统的
32、观念认为,企业经营治理的中心任务是提高生产效率和降低生产经营成本,市场竞争的法 宝是以最低的价格占据最大的市场份额；2非价格竞争多种竞争战略；即通过产品差异化进行的竞争；它一般是在不转变 产品价格的情形下,通过转变产品的某些属性,形成本企业产品与竞争企业产品之间的某 些差异,以吸引更多的消费者购买；在不忽视价格竞争的同时,很多企业将非价格竞争作 为常规的竞争手段；非价格竞争被人们认为是企业竞争手段的进一步进展,是企业市场竞 争的高级形式；主要有：（1）高质量竞争战略；即通过以优质的产品和高水平的服务赢得顾客和公众取得竞争 优势；优质高价是此类竞争策略的特点；（2）差异优势竞争战略；是企业通过差
33、异化进行的竞争；通过转变产品的某些属性或 培植产品的新的特点,形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异,以吸引更多的消 费者；（3）集中优势竞争战略；是通过充分熟识自己的优势、集中发挥自身优势取胜的竞争 战略；实行此战略的企业,着眼于企业人力、物力、财力的集中充分发挥,而把其它条件 一律降到次要的位置；三、什么是市场领先者？其竞争策略如何？市场领先者是行业中在同类产品市场占有率最高的企业；通常实行的策略主要有：1、扩大需求量策略；通常可从三种途径扩大市场需求总量：第一,不断发觉新的购买 和使用者；其次,不断开创产品的新用途；第三,设法增加产品的使用量；2、爱护市场占有率策略；通常可供市场领先
34、者选择的防备性策略有以下六种：（1）阵地防备阵地防备就是在企业现有阵地四周建立防线；（2）侧翼防备；指市场主导者除保卫自己的阵地外,仍建立一些基地或前哨,以爱护现有的薄弱防线和作为必要时作为反 攻基地；（ 3）先发防备；即在攻击者尚未动作之前,先主动攻击并挫败它；（4）反攻防 御；当市场领先者面对竞争对手发动降价或促销攻势,无论是侧翼攻击仍是先发制人的攻击时,都必需作出反击,而不应被动承担；（5）运动防备；运动防备策略是在防备目前的阵地的基础上,把自己的势力范畴扩展到新的领域中去,而这些新扩展的领域可能成为未名师归纳总结 来防备和攻击的中心；（6）收缩防备；即舍弃某些疲软的市场战线,把力气集中
35、用于主要第 9 页,共 40 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 的市场战线上去；3、提高市场占有率；指市场领先者设法通过提高企业的市场占有率的途径来增加收 益、保持自身的成长和主导位置；四、什么是市场挑战者？其攻击策略如何？市场挑战者即在市场上居于次要位置,但担心于现状,向领先者挑战,争取取而代之 的企业；其可选择的策略主要有：1、正面攻击；正面攻击就是集中全力向对手的主要市场阵地正面发动攻击,即攻击对 手的强项而不是它的弱点；2、侧翼攻击；侧翼进取就是集中优势力气攻击对手的弱点；具体可实行两种策略：一 种是地理性的侧翼攻击,即在全国或全世界查找对手
36、力气薄弱地区市场,在这些地区市场 发动攻击；二是市场细分性侧翼攻击,即查找仍未被领先企业掩盖的商品和服务的细分市 场,在这些小市场上快速填空补缺；3、围堵攻击围堵攻击是一种全方位、大规模的攻击策略,挑战者拥有优于对手的资 源,并确信围堵方案的完成足以打垮对手时,可采纳这种策略；4、迂回攻击；即完全躲开对手的现有阵地而迂回攻击；具体做法有三种：一是进展无 关的产品,实行产品多角化：二是以现有产品进入新地区的市场,实行市场多角化：三是 进展新技术、新产品以取代现有产品；5、游击攻击；目的在于以小型的、间断性的攻击干扰对手的士气,以不断减弱防守者 的力气；五、什么是市场跟随者？其竞争策略如何？市场跟
37、随者是安于其次要位置,参与竞争但不扰乱市场局面,力争在“ 共处” 的状态 下求得尽可能多的利益的企业；它不是盲目、被动地单纯追随领先者,它的首要思路是,发觉和确定一个不致引起竞争性报复的跟随策略；以下是三种常常被跟随者选择的跟随策 略：1、紧密跟随策略；这种策略的突出特点是“ 仿效” 和“ 低调” ；跟随企业在各个细分 市场和市场营销组合中,尽可能仿效领先者；2、距离跟随策略；这种策略的突出特点是合适地保持距离；跟随者在市场的主要方 面,如目标市场、产品创新与开发、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者,但仍与主 导者保持如干差异,以形成明显的距离；3选择跟随策略；这种策略的突出特点是选择追随和
38、创新并举；跟随者在某些方面紧 跟主导者而在另一些方面又别出心裁；六、什么是市场补缺者？一个正确的“ 补缺基点” 应具备哪些特点？市场补缺者的竞 争策略如何？市场补缺者,就是指细心服务于总体市场中的某些细分市场,躲开与占主导位置的企 业竞争,只是通过进展独有的专业化经营来查找生存与进展空间的企业；其取胜的关键在 于专业化的生产和经营状况；1、补缺基点的特点 一个正确的“ 补缺基点” 应具有以下特点：名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页,共 40 页精选学习资料 - - - - - - - - - （1）有足够的市场潜量和购买力；（2）利润有增长的潜力；（3）对主要竞争者不具有吸引
39、力；（4）企业具有占据该补缺基点所必需的资源和才能；（5）企业已有的信誉足以对抗竞争者；2、市场补缺者策略 作为市场补缺者,企业往往从自己的优势或善于动身,依据不同的分类进行专业化营 销；最常见的是依据顾客的分类进行专业化营销；此外,仍可以依据服务工程、配送渠 道、乃至依据顾客的订单进行专业化营销；第七章目标市场营销一、什么是市场细分？市场细分的重要意义何在？市场细分,是指依据消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程；这是50 岁月中期由美国闻名市场学家温德尔. 斯密（ Wendell R.Smith）提出的新概念；这一概念的提出,说明战后西方市场营销思想和战略进
40、入了一个新的阶 段；市场细分和目标市场营销已成为企业市场营销战略的一个核心内容,是打算企业营销 成败的一个关键性的问题；市场细分对企业有重要的意义,概括地讲有以下三个方面：1有利于企业发觉和比较市场机会；2有利于企业有效地安排人、财、物力；3有利于企业自身的应变和调整；二、有效的市场细分必需具备哪些条件？细分消费者市场,除选择和把握最能反映消费者需求特点的标准外,仍需要留意以下 五方面的要求：1、要做到分片集合化；市场细分的过程应从最小的分片开头,依据消费者的特点先把 总体市场划分为一个个较小的片,然后把相类似的小片集合到一起,形成一个个较大的片；对这个集合后的相对大一些的片要求特点明确,每个
41、片 成的群体、共同的特点和类似的购买行为； 即细分市场 必需有各自的构2、细分后的子市场要有足够的购买潜力；这既要求细分后的子市场具有与企业营销活 动相适应的规模,仍要求子市场不仅具有现实的购买力,仍需要具有相当的购买潜力,这 样的子市场才有进展前途；3、细分后的子市场要有可接近性；主要指企业能够有效地集中营销力气作用于所选定 的目标市场的程度；4、市场细分要有可衡量性；主要表达在两方面,其一,作为细分的标准应当是能够得名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页,共 40 页精选学习资料 - - - - - - - - - 到的,有些消费者特点虽然重要,但不易猎取或衡量,不相宜作细分
42、的标准,其二,细分 后的消费者市场片的人数、购买量及潜在购买才能应当是可以衡量的,否就,细分就被视 作不胜利；5、市场细分要有相对的稳固性；每一个分片划定之后,要有一个相对的稳固期,具体 期限的要求要依据市场的变化和商品的特点而定；三、消费者市场细分的依据主要有哪几类？一般从事消费品市场营销的人员,常用的几个具有代表性市场细分的标准主要有地理 环境因素、人口和社会经济状况因素、心理因素、购买行为因素等；1地理环境因素；即依据消费者的地理环境来分析市场；2人口和社会经济状况因素；人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家 庭规模、收入、职业、受训练程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段
43、这些具体工 程；3心理因素；即依据消费者的心理特点来细分市场；心理因素特别复杂,包括生活方 式、个性、购买动机、价值取向等变数；（4）购买行为；购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏锐因 素等方面判定不同的消费者群体；四、生产者市场的细分依据主要有哪几类？生产者的购买行为不同于消费者的购买行为,因此,其细分的标准、方法与消费者市 场的细分存在着不小的差异；除了使用与消费者市场共同的细分标准外,仍要依据生产者 市场的特点,补充必要的细分标准,主要有：1用户行业；产品最终用户的不同要求,是生产者市场细分的最通用的标准；工商企 业要依据生产资料用户的要求来细分市场,把要求大体相同的
44、用户集合成群,以便企业开 展针对性营销,设计不同的合适的市场营销组合方案；2用户规模；用户规模的大小,也是生产者市场细分的重要依据；企业对大用户市场 和小用户市场应分别实行不同的营销组合；3用户地点；用户地点涉及当地资源条件、自然环境、地理位置、生产力布局等因 素；按用户的地点来细分市场,选择用户较为集中的地区作为自己的目标市场,不仅联系 便利,信息反馈快,而且可以更有效地规划运输路线,节约运力与运费,同时,也能更加 充分地利用营销力气,降低营销成本；五、企业的目标市场营销策略如何？1、无差异性市场策略；即企业不考虑细分市场的差异性,用一种商品面对全部消费 者；采纳此策略的企业把整个市场看成一
45、个整体,不进行细分,或是在企业作了细分化的 工作之后,打算把整个市场作为目标市场；这种策略的优点在于能够节约成本；但在具体实施中会遇到很多困难；一般企业难以 开发出让全部消费者都感到中意的产品；实行无差异营销的企业一般针对市场中的最大细 分市场供应单一产品,当几家企业同时这么做时,在最大细分市场中便会显现猛烈竞争,而较小细分市场的需要难以得到满意； 2 、差异性市场策略；即以不同商品适应不同消费者的需要；这种策略的优点在于它名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页,共 40 页精选学习资料 - - - - - - - - - 能分别满意不同消费者群的需要,提高消费者对企业的信任感,
46、增强产品的竞争才能,有 利于企业扩大销售；同时,由于一个企业在数个细分市场上都能取得较好的营销成效,有 利于树立企业形象,提高顾客对企业产品的信任程度和购买频率；这种策略的缺点是,成 本和销售费用会大幅增加；所以在采纳这种策略时企业必需谨慎,要算一下所耗的费用是 不是能够抵得上利润的上升；3、集中性市场策略；即用一种或少数几种产品和营销方案去满意一小部分特殊消费者 的需要,是一个比较特殊的策略；这种策略的优点是可以节约费用,可以集中精力创名牌 和保名牌；但是也有缺点：实行这种策略对企业来说要承担一些风险,由于选的市场面比 较窄,把全部精力都放在这儿,一旦市场情形变化快、猜测不准或是营销方案制订得不 利,就可能失败；六、影响目标市场策略选择的因素主要有哪些？三种目标市场策略各有利弊,各自适用于不同的情形