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1、市场营销学各章应重点驾驭的问题第一章 市场营销学的由来及市场观念的演进一、市场营销学的性质和探讨对象是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科根底之上的以企业的市场营销活动过程为探讨对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学。概括地说，市场营销学的探讨对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略。探讨企业的市场营销活动并为企业的营销管理效劳，这是本学科的根本立足点，是本学科存在和开展的根底。市场营销学要探讨的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕获市场时机，设计、消费试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和
2、地点，以最适当的价格、最灵敏的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。二、市场、市场营销的含义市场营销探讨中的具体的市场，指的是具有特定的需求或欲望，而且情愿并可以通过交换来满足这种须要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。市场营销学家：市场人口购置欲望购置力菲力普科特勒的定义：“市场营销是个人或组织通过创立并同别人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。三、企业市场观念及其开展市场观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学。在西方国家工商企业的营销活动中，先后出现了五种营销观念，即消费观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。1、消费观念，又称消费导向。这是一种
3、传统的、古老的经营思想。它认为消费者可以承受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力进步消费效率，降低本钱，扩大消费。其核心思想是企业的一切经营活动以消费为中心，以产定销，从扩大消费中获得规模经济效益。这种观念适用于以下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位本钱高、售价高，因此销路不畅的产品，必需通过进步消费效率来降低本钱、扩大市场。2、产品观念。认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。因此，企业只要致力于进步产品质量，就确定能畅销和获利。这种观念适用于商品经济不甚兴盛的时代。3、销售观念。本世纪20年头末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条时期，大量
4、产品供大于求，销售困难，竞争加剧。销售观念主见强化推销的观念，强调运用推销技巧，想方设法诱使消费者购置更多产品，而不顾其是否真正须要。4、市场营销观念。这是一种及上述几种观念迥然不同的全新的经营思想，虽然在很久以前它就开始萌芽，但直到本世纪50年头中期在美国新的市场形势下才得以形成并快速获得推广和开展。市场营销观念是一种以顾客须要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的消费经营活动看作是一个不断满足顾客须要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。四、新旧市场观念的区分新旧两类观念的区分在于：1.企业营销活动的动身点不同。旧观念下企业以产品为动身点，新的观念下企业以消费者需求为动身点；2.企业营销
5、活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下那么是从消费者需求动身，利用整体市场营销组合策略，占据目的市场；3.营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者须要外，还考虑潜在的消费者的须要，在满足消费者须要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。第二章 企业战略及营销管理过程一、企业战略规划的主要程序企业战略规划的主要内容：1规定企业的任务使命；2制定为实现企业任务使命的长期目的和短期目的；3制定出指导企业实现目的，选择和施行战略的方针；4确定用以实现企业目的的战略。在学习的过
6、程中，应留意把握和理解企业任务的陈述、目的确实定、企业内外部环境的分析，战略业务单位分析及评价方法的应用及具体的战略类型的选择这几个关键环节，特别是战略的选择。二、企业开展战略方案的主要内容企业可供选择的开展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。1.密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径：市场浸透、市场开发、产品开发。一体化增长策略。2.一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、程度一体化。3.多角化增长策略。多化经营具体做法主要有：同心多角化、程度多角化、复合多角化。三、产品投资组合及波士顿询问集团方法大多数企业，包括规模较小的企业，都有可能同时经营假设干项业
7、务。每项业务都会有自己的特点，面对的市场、环境也会有差异。产品投资组合，指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。换言之，就是如何把有限的人力、物力、财力资源，合理支配给现状、前景不同的各个战略业务单位。这是企业战略规划中的重要工作。战略业务单位SBUs就是企业值得为其特地制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要根据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，留意贯彻市场导向，保证明在可行。美国的波士顿询问公司提出了闻名的对企业战略业务单位分类和评价的方法。其主见企业用“市场增长率市场占有率矩阵对企业现有的产品或效劳进展分类和评价。矩阵图把企业全部的战略业务单位分为四种不同的类型
8、：A类问题类、B类明星类、C类金牛类、D类狗类。对应这四种类型的SBU应当可以选择不同的投资策略。四、市场营销管理过程的含义及其主要步骤企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的表达，是指企业为达成自身的目的区分、分析、选择和开展市场营销时机，规划、执行和限制企业营销活动的全过程。它包含着以下五个互相严密联络的步骤：企业市场时机分析、探讨及选择目的市场、制定战略性市场营销规划、规划及执行市场营销策略、施行及限制市场营销活动。五、市场营销组合的概念是现代营销学理论中的一个重要的新概念。1950年前后，由美国哈佛高校的尼尔.鲍顿教授首先提出来的，指的是企业在选定的目的市场上，综合考虑环境、实
9、力、竞争状况对企业自身可以限制的因素加以最正确组合和运用，以完成企业的目的及任务。1964年，美国的伊杰麦卡锡教授把这很多可控因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“S。即：假设说，在影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是不行限制的因素的话，“4PS那么是企业可以限制的变量。市场营销组合就是企业可以限制的各个变量的组合。企业的营销优势，在较大程度上取决于整体营销策略配套组合的优劣而不是单个策略的优劣；企业在目的市场上的竞争地位和经营特色，那么通过营销策略组合的特点充分地表达出来。产品、价格、分销和促销是既市场营销管理过程中可限制的因素，也是进展市场营销活动的根本手段。对
10、它们的具体运用，形成了市场营销的战略、战术和方法。这些手段或因素之间的关系不是彼此别离的，而是互相依存、互相影响和互相制约的。在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实现经营目的，不能孤立地只考虑某一因素或手段，而必需从目的市场的需求和市场营销环境的特点动身，根据企业的资源和优势，整合运用各种营销手段，形成统一的、配套的市场营销组合，争取整体效应。六、市场营销方案的概念及内容市场营销方案是在对企业市场营销环境进展调研分析的根底上按年度制定的企业及各业务单位的对营销目的以及实现这一目的所应实行的策略、措施和步骤的明确规定和具体说明。一个完好的市场营销方案，一般包括八个部分，即：内容概要、当前营销状
11、况、风险刚好机、目的、营销战略、行动方案、营销预算、营销限制。第三章 市场营销环境一、市场营销环境、宏观环境、微观环境的含义市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。根据对企业活动的影响程度来区分，可以把营销环境分为宏观环境及微观环境，微观环境对企业产生干脆的影响作用，宏观环境对企业产生间接的影响作用。宏观营销环境，也称总体环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力气及因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况。微观营销环境，又称个体环境、市场环境、干脆环境或作业环境，指及企业的营销活动营销管理功能之外的力气和因素干脆发生关系的组织及行为者的力气和因素，包括企
12、业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。二、政治环境的概念及其主要内容政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响。一般分为国内政治环境及国际政治环境两部分。1经济环境的概念及其主要内容经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。一般包括以下内容：1经济开展状况。2人口及收入。包括：人口的数量和变更趋势、从不同角度划分的人口的构成、人口的密度和地理分布、收入。在理解收入概念的时候要留意区分个人收入、个人可支配收入、个人可以随意支配的收入三个概念。3消费状况。4物质环境状况。2文化环境的概念及其主要内容营销人员对文化环境的探讨
13、，一般从以下几个方面入手：教化状况、宗教信仰、审美观念、语言、亚文化群等。三、企业对市场营销环境威逼的对策面对环境对企业可能造成的威逼，企业常用的方法有三种：1、对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或变更环境中不利因素的开展。如通过各种方式促使或阻挡政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。、减轻策略，也称减弱策略。即企业力图通过变更自己的某些策略，到达降低环境变更威逼对企业的负面影响程度。3、转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过变更自己受到威逼的主要产品的现有市场或将投资方向转移来防止环境变更对企业的威逼。第四章 购置
14、行为探讨一、影响消费者行为的主要因素1内在因素：是指消费者的特性心理特征，包括动机、感受、看法、学习。1动机。动机及行为有干脆的因果关系，动机导致行为。消费者行为的干脆缘由是动机。消费者动机可分为两部分：生理动机和心理动机。要留意驾驭马斯洛的须要层次理论的主要内容。马斯洛指出人类的须要可以由低到高依次排列成不同的层次，即生理须要、平安须要、社会须要、自尊须要、自我实现须要，前两个层次须要属生理的和物质方面的须要，后三个层次主要是心理的、精神方面的须要。2感受。指消费者在其理解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身承受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反响，是个体对于社会和物质环境的最简洁、
15、最初的理解。3看法。通常指个体对事物所特有的一种协调一样的、有组织的、习惯性的内在心理反响。4学习。即指“在相像的状况下，由过去的行为所引发的行为变更，换言之，学习是指由于阅历而引起的个人行为的变更。2外在因素：主要有相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。1相关群体。相关群体指能干脆或间接影响一个人的看法、行为或价值观的团体。相关群体可分为参及群体及非所属群体。相关群体对消费者购置行为的影响。主要有以下方面：向消费者展示新的生活方式和消费形式；相关群体可以影响人们的看法，扶植消费者在社会群体中相识消费方面的“自我；相关群体的“仿效作用，使某群体内的人们消费行为趋于一样化；相关群体中的“意见领
16、袖或意见指导者的示范作用。2社会阶层。指一个社会根据其社会准那么将其成员分为相对稳定的不同层次。3家庭状况。家庭对消费者购置行为的影响很大。我们要探讨家庭中不同的购置角色、分析家庭生活周期阶段。4文化状况。文化是社会精神财宝的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。文化状况有时对消费者购置行为起确定性的作用，企业必需予以充分的重视。三、消费者购置行为的主要类型及企业的营销对策1、常常性的购置，也叫惯例化的反响行为，是一种简洁的、频度高的购置行为，通常指购置价格低廉的、常常运用的商品。面对这种状况，企业要保证商品的质量和确定的存货程度，保持价格的相对稳定，还要利用胜利的商品陈设和别
17、出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。2、选择性的购置，也叫有限地解决问题。这种类型困难于前一种。消费者对于这类产品有过购置阅历，有些根本学问，但是由于对新的商标、厂牌不熟识，有风险感。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的理解和信任感，促使其下决心购置。3、探究性购置，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己须要的商品一窍不通，既不理解性能牌号特点，又不清晰选择标准和运用养护方法。此时企业要突出宣扬商品的特点，使消费者在普遍理解大类商品的根底上，建立起对某具体牌号商品的信念。四、消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，即确认需求、寻求信
18、息、估价比拟确定购置、购后评价。1确认需求。消费者进入市场后的第一步是确认自身须要解决的“问题，即存在着某种需求。消费者需求方面的问题来源很多，一般有：1商品缺乏。2新的信息。3需求扩大。2寻求信息。消费者的信息来源包括消费者的个人阅历、资料、相关群众影响、群众媒体等方面，企业要留意利用以上诸因素为消费者供应信息，同时，还要考虑到影响消费者对信息获得的因素。3估价比拟、确定购置。在比拟困难的购置行动中，消费者对已经到手的信息进展估价、比拟，以便于作下一步确实定。企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择及比拟。4购后评价。消费
19、者购置商品以后，购置的决策过程还在接着，他要评价已购的商品。企业对这一步仍须赐予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。以上步骤说明，消费者的购置活动，先于购置行为而发生，后于购置行为而完毕。售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步，企业切忌以一概全，必需探讨整个购置过程，才能有效地开展工作。五、消费者市场购置行为类型由于企业选购的目的和须要不同，消费者购置行为可分为三种类型：1、干脆续购。即购置一方企业为满足消费活动的须要，按常规方式订货。由选购部门按过去的订货书目向原来的供货方接着订购过去选购的同类产品。2、修正重购。即购置方企业，部分地变更要选购的商品的规格、质量、价
20、格或供应者。3、新购。即指购置方企业第一次选购某种消费资料。以上三种类型中，第一种干脆续购属惯例化购置，一般由选购部门担当。第三种新购表示出最困难的购置状况。第二种修正重购那么介于这两者之间。六、消费者购置决策过程的主要阶段消费者选购消费资料的过程一般可分为以下八个阶段：1确认需求。即相识需求和提出解决需求的方法。2确定需求工程的特点和数量。3具体说明需求工程的特点和数量。4找寻和推断潜在的供应来源。5承受和分析供应企业的报价。6议报价和确定供应企业。7支配订货程序。8执行状况的反响和评价。上述八个阶段中，新购型一般要依次通过，并可能增加一些具体步骤，而其他类型的购置可以缩减一些步骤。七、影响
21、消费者购置行为的因素1环境因素。指企业外部因素的影响。2组织因素。指企业自身的选购目的、政策、程序、组织构造和内部工作制度等对购置行为的影响。3人际因素。通常指企业中人事关系对购置行为的影响。消费资料的购置，常常由企业各层次不同的部分组成一个“选购核心所确定。“选购核心中一般有运用者、影响者、选购者、决策者及限制者。4个人因素。全部组织的购置行为都是在有组织的互相影响的根底上产生的一种个人行为。参及购置决策的个人，在购置决策中又难免受个人情感的影响，个人情感又是由购置者个人年龄、收入、受教化程度、职位、性格及对待风险的看法所影响、确定的，因此，消费资料营销活动的对象应当是具体决策的参与者，而不
22、应当笼统地看成一个企业。第五章 市场营销调研及需求测量一、什么是市场信息？市场信息有哪些特点？市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素开展变更和特征的真实反响，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。市场信息主要有以下特征：()时效性。()分散性和大量性。()可压缩性。()可存贮性。()系统性。二、什么是市场营销信息系统？它是由哪几部分构成的？市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成，为营销决策者搜集、选择、分析、评估和支配其所须要的、刚好的和精确的信息综合系统。由以下个子系统构成：1内部报告系统。是营销人员运用的最根本的信息系统。这是
23、一个反响企业的消费实力、规模、布局，产品的产量、质量、品种、型号、性能、价格等，产品的销售状况、库存状况、产品的本钱信息以及和利润有关的信息的系统。通过这种分析，营销管理者能觉察重要的时机和问题。市场营销情报系统。是公司经理用以获得日常的关于营销环境开展的恰当信息的一整套程序和来源。通过这一系统，将环境最新开展的信息传递给有关的管理人员。市场营销调研系统。是指系统地设计、搜集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查探讨结果。其主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。市场营销决策支持系统。是用先进的统计程序和模型，对市场营销信息进展分析，以便从资料中
24、开展更精确的探讨结果，指导营销人员制定更好的决策的系统。三、什么是市场营销调研？市场营销调研的主要内容及程序如何？市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有方案、有系统地搜集、整理和分析探讨有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便扶植管理者理解营销环境，觉察问题刚好机，作为市场意料和营销决策的根据。营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有：产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研、竞争者调研等。营销调研一般包括五个步骤：1确定问题和探讨目的。2制定调研方案。3搜集信息。4分析信息。5撰写调查报告，提出调研结论。四、确定市场营销调研的范围和搜集资料的方法主要有哪些？确定调研对象通常有两种选择：
25、全面调查和非全面调查。后者是营销调研中常用的方法。企业应根据调查的内容、目的和企业的实力，合理确定调查范围及调查样本和调查对象，主要有以下选择：抽样调查、重点调查、典型调查等。搜集资料的方法主要有：问案调查法、视察法、询问法、访问法、试验法。五、什么是市场意料？市场意料程序如何？市场意料。就是在市场调研的根底上，利用确定方法或技术，测算将来确定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变更，从而为企业的营销决策供应科学的根据。一般来说，市场意料应遵循以下程序：1确定目的。拟定意料方案。3搜集和整理资料。4建立意料模型，并进展分析评价。5进展意料，估计误差。6审查意料结果并进展修正。六、市场需求意料
26、方法主要有哪两类？1定性意料方法。主要是通过社会调查，承受少量的数据和直观材料，结合人们的阅历加以综合分析，作出推断和意料。它是以市场调研为根底的阅历推断法。具体方法主要有：购置者意向调查法、销售人员意见综合法、专家意见法、市场试销法。2定量意料方法。是根据市场调查所得的比拟完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以意料经济现象将来数量表现的方法的总称。运用定量意料方法，一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。定量意料方法大致可分为两大类，即时间序列意料方法和因果分析意料方法。第六章竞争者分析及竞争策略一、什么是竞争者？分析竞争者的主要步骤如何？竞争者是那些消费经营及本企
27、业供应的产品相像的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目的市场的其他企业。企业分析竞争者须要阅历以下步骤：1、觉察竞争者。企业首先须要从本行业动身来觉察竞争者。供应同一类产品或效劳的企业，或者供应可互相替代的产品的企业，构成一个行业。企业须要全面、透彻地理解本行业的竞争状况，从市场和消费者须要的角度动身来觉察竞争者。但凡满足一样的市场须要、或者效劳于同一目的市场的企业，无论是否属于同一行业，都可能是企业的潜在的竞争者。从这个角度分析，可从更广泛的角度相识企业的现实竞争者和潜在竞争者。为了更好地觉察竞争者，企业应当同时从行业和市场这两个方面，结合产品细分和市场细分来进展分析。2、推断竞争者战略和
28、目的。主要包括以下内容的分析：1竞争者的市场目的；2竞争者的竞争策略。3、评估竞争者的实力。即把握竞争者的优势及优势。竞争者的优势及优势通常表达在以下方面：产品、销售渠道、市场营销、消费及经营、探讨及开发实力、资金实力、组织、管理实力等。4、估计竞争者的反响形式。一般来说，竞争者的市场反响可以分为以下类型：迟钝型竞争者、选择型竞争者、猛烈反响型竞争者、不规那么型竞争者。二、企业竞争战略主要有哪两种根本形式？ 企业之间的竞争战略主要为价格竞争及非价格竞争两种根本形式。随着竞争的开展，企业的竞争战略越来越多地转向非价格竞争。1价格竞争本钱优势战略。即消费经营同种商品的企业为获得超额利润而进展的竞争
29、。一般认为，消费者进展购置的唯一目的是从他的货币资源中获得最大的满足。因此，企业可以通过降低商品的价格，来扩大自己商品的销售量。企业进展价格竞争的条件是本钱的降低。要想在价格竞争中居于有利的地位，企业就必需努力降低消费和经营本钱。在市场价格竞争中，企业的价格竞争优势，事实上就是企业的本钱竞争优势。传统的观念认为，企业经营管理的中心任务是进步消费效率和降低消费经营本钱，市场竞争的法宝是以最低的价格占据最大的市场份额。2非价格竞争多种竞争战略。即通过产品差异化进展的竞争。它一般是在不变更产品价格的状况下，通过变更产品的某些属性，形本钱企业产品及竞争企业产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者购置。在
30、不无视价格竞争的同时，很多企业将非价格竞争作为常规的竞争手段。非价格竞争被人们认为是企业竞争手段的进一步开展，是企业市场竞争的高级形式。主要有：1高质量竞争战略。即通过以优质的产品和高程度的效劳赢得顾客和公众获得竞争优势。优质高价是此类竞争策略的特点。2差异优势竞争战略。是企业通过差异化进展的竞争。通过变更产品的某些属性或培植产品的新的特点，形本钱企业产品及竞争企业产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者。3集中优势竞争战略。是通过充分相识自己的优势、集中发挥自身优势取胜的竞争战略。实行此战略的企业，着眼于企业人力、物力、财力的集中充分发挥，而把其它条件一律降到次要的位置。 三、什么是市场领先者
31、？其竞争策略如何？市场领先者是行业中在同类产品市场占有率最高的企业。通常实行的策略主要有：1、扩大需求量策略。通常可从三种途径扩大市场需求总量：第一，不断觉察新的购置和运用者；第二，不断开拓产品的新用处；第三，设法增加产品的运用量。2、疼惜市场占有率策略。通常可供市场领先者选择的防卫性策略有以下六种：1阵地防卫阵地防卫就是在企业现有阵地四周建立防线。2侧翼防卫。指市场主导者除保卫自己的阵地外，还建立一些基地或前哨，以疼惜现有的薄弱防线和作为必要时作为反攻基地。3先发防卫。即在进攻者尚未动作之前，先主动攻击并挫败它。4反攻防卫。当市场领先者面对竞争对手发动降价或促销攻势，无论是侧翼进攻还是先发制
32、人的攻击时，都必需作出还击，而不应被动承受。5运动防卫。运动防卫策略是在防卫目前的阵地的根底上，把自己的权利范围扩展到新的领域中去，而这些新扩展的领域可能成为将来防卫和进攻的中心。6收缩防卫。即放弃某些疲软的市场战线，把力气集中用于主要的市场战线上去。3、进步市场占有率。指市场领先者设法通过进步企业的市场占有率的途径来增加收益、保持自身的成长和主导地位。四、什么是市场挑战者？其进攻策略如何？市场挑战者即在市场上居于次要地位，但担忧于现状，向领先者挑战，争取取而代之的企业。其可选择的策略主要有：1、正面进攻。正面进攻就是集中全力向对手的主要市场阵地正面发动进攻，即进攻对手的强项而不是它的弱点。2
33、、侧翼进攻。侧翼进取就是集中优权利气攻击对手的弱点。具体可实行两种策略：一种是地理性的侧翼进攻，即在全国或全世界找寻对手力气薄弱地区市场，在这些地区市场发动进攻。二是市场细分性侧翼进攻，即找寻还未被领先企业覆盖的商品和效劳的细分市场，在这些小市场上快速填空补缺。3、围堵进攻围堵进攻是一种全方位、大规模的进攻策略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵方案的完成足以打垮对手时，可承受这种策略。4、迂回进攻。即完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。具体做法有三种：一是开展无关的产品，实行产品多角化：二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化：三是开展新技术、新产品以取代现有产品。5、游击进攻。目的在
34、于以小型的、连续性的进攻干扰对手的士气，以不断减弱防守者的力气。五、什么是市场跟随者？其竞争策略如何？市场跟随者是安于其次要地位，参及竞争但不扰乱市场场面，力争在“共处的状态下求得尽可能多的利益的企业。它不是盲目、被动地单纯追随领先者，它的首要思路是，觉察和确定一个不致引起竞争性报复的跟随策略。以下是三种常常被跟随者选择的跟随策略：1、严密跟随策略。这种策略的突出特点是“仿效和“低调。跟随企业在各个细分市场和市场营销组合中，尽可能仿效领先者。2、间隔 跟随策略。这种策略的突出特点是相宜地保持间隔 。跟随者在市场的主要方面，如目的市场、产品创新及开发、价格程度和分销渠道等方面都追随主导者，但仍及
35、主导者保持假设干差异，以形成明显的间隔 。3选择跟随策略。这种策略的突出特点是选择追随和创新并举。跟随者在某些方面紧跟主导者而在另一些方面又别出心裁。六、什么是市场补缺者？一个最正确的“补缺基点应具备哪些特征？市场补缺者的竞争策略如何？市场补缺者，就是指细心效劳于总体市场中的某些细分市场，避开及占主导地位的企业竞争，只是通过开展独有的专业化经营来找寻生存及开展空间的企业。其取胜的关键在于专业化的消费和经营状况。1、补缺基点的特征一个最正确的“补缺基点应具有以下特征：1有足够的市场潜量和购置力；2利润有增长的潜力；3对主要竞争者不具有吸引力；4企业具有占据该补缺基点所必需的资源和实力；5企业已有
36、的信誉足以对抗竞争者。2、市场补缺者策略作为市场补缺者，企业往往从自己的优势或擅长动身，根据不同的分类进展专业化营销。最常见的是根据顾客的分类进展专业化营销。此外，还可以根据效劳工程、配送渠道、乃至根据顾客的订单进展专业化营销。第七章 目的市场营销一、什么是市场细分？市场细分的重要意义何在？市场细分，是指根据消费需求的差异性把某一产品或效劳的整体市场划分为不同的子市场的过程。这是50年头中期由美国闻名市场学家温德尔.斯密Wendell R.Smith提出的新概念。这一概念的提出，说明战后西方市场营销思想和战略进入了一个新的阶段。市场细分和目的市场营销已成为企业市场营销战略的一个核心内容，是确定
37、企业营销成败的一个关键性的问题。市场细分对企业有重要的意义，概括地讲有以下三个方面：1有利于企业觉察和比拟市场时机。2有利于企业有效地支配人、财、物力。3有利于企业自身的应变和调整。二、有效的市场细分必需具备哪些条件？细分消费者市场，除选择和把握最能反映消费者需求特征的标准外，还须要留意以下五方面的要求：1、要做到分片集合化。市场细分的过程应从最小的分片开始，根据消费者的特点先把总体市场划分为一个个较小的片，然后把相类似的小片集合到一起，形成一个个较大的片。对这个集合后的相对大一些的片要求特征明确，每个片(即细分市场)必需有各自的构成的群体、共同的特征和类似的购置行为。2、细分后的子市场要有足
38、够的购置潜力。这既要求细分后的子市场具有及企业营销活动相适应的规模，还要求子市场不仅具有现实的购置力，还须要具有相当的购置潜力，这样的子市场才有开展前途。3、细分后的子市场要有可接近性。主要指企业可以有效地集中营销力气作用于所选定的目的市场的程度。4、市场细分要有可衡量性。主要表达在两方面，其一，作为细分的标准应当是可以得到的，有些消费者特征虽然重要，但不易获得或衡量，不相宜作细分的标准，其二，细分后的消费者市场片的人数、购置量及潜在购置实力应当是可以衡量的，否那么，细分那么被视作不胜利。5、市场细分要有相对的稳定性。每一个分片划定之后，要有一个相对的稳定期，具体期限的要求要根据市场的变更和商
39、品的特征而定。三、消费者市场细分的根据主要有哪几类？一般从事消费品市场营销的人员，常用的几个具有代表性市场细分的标准主要有地理环境因素、人口和社会经济状况因素、心理因素、购置行为因素等。1地理环境因素。即根据消费者的地理环境来分析市场。2人口和社会经济状况因素。人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教化程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体工程。3心理因素。即根据消费者的心理特征来细分市场。心理因素特别困难，包括生活方式、特性、购置动机、价值取向等变数。4购置行为。购置行为可以从消费者购置的着眼点、购置频率、偏爱程度及敏感因素等方面断定不同的消费者群
40、体。四、消费者市场的细分根据主要有哪几类？消费者的购置行为不同于消费者的购置行为，因此，其细分的标准、方法及消费者市场的细分存在着不小的差异。除了运用及消费者市场共同的细分标准外，还要根据消费者市场的特点，补充必要的细分标准，主要有： 1用户行业。产品最终用户的不同要求，是消费者市场细分的最通用的标准。工商企业要根据消费资料用户的要求来细分市场，把要求大体一样的用户集合成群，以便企业开展针对性营销，设计不同的相宜的市场营销组合方案。2用户规模。用户规模的大小，也是消费者市场细分的重要根据。企业对大用户市场和小用户市场应分别实行不同的营销组合。3用户地点。用户地点涉及当地资源条件、自然环境、地理
41、位置、消费力布局等因素。按用户的地点来细分市场，选择用户较为集中的地区作为自己的目的市场，不仅联络便利，信息反响快，而且可以更有效地规划运输路途，节约运力及运费，同时，也能更加充分地利用营销力气，降低营销本钱。五、企业的目的市场营销策略如何？1、无差异性市场策略。即企业不考虑细分市场的差异性，用一种商品面对全部消费者。承受此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进展细分，或是在企业作了细分化的工作之后，确定把整个市场作为目的市场。这种策略的优点在于可以节约本钱。但在具体施行中会遇到很多困难。一般企业难以开发出让全部消费者都感到满足的产品。实行无差异营销的企业一般针对市场中的最大细分市场供应单一产
42、品，当几家企业同时这么做时，在最大细分市场中便会出现猛烈竞争，而较小细分市场的须要难以得到满足。 2、差异性市场策略。即以不同商品适应不同消费者的须要。这种策略的优点在于它能分别满足不同消费者群的须要，进步消费者对企业的信任感，增加产品的竞争实力，有利于企业扩大销售。同时，由于一个企业在数个细分市场上都能获得较好的营销效果，有利于树立企业形象，进步顾客对企业产品的信任程度和购置频率。这种策略的缺点是，本钱和销售费用会大幅增加。所以在承受这种策略时企业必需慎重，要算一下所耗的费用是不是可以抵得上利润的上升。3、集中性市场策略。即用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小部分特别消费者的须要，是一个
43、比拟特别的策略。这种策略的优点是可以节约费用，可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有缺点：实行这种策略对企业来说要担当一些风险，因为选的市场面比拟窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场状况变更快、意料不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。六、影响目的市场策略选择的因素主要有哪些？三种目的市场策略各有利弊，各自适用于不同的状况，企业在选择目的市场策略时，必需全面考虑各种因素，权衡得失，慎重决策。需考虑的因素主要有：1、企业经营的实力。包括企业的设备、技术、资金等资源状况和营销实力等。一般地讲，大型的企业实力比拟雄厚，资金多，原材料比拟足够。那么，它就有条件承受无差异性市场策略和差异性市场策略。反过来
44、，假设没有这个实力，就相宜把力气集中起来专攻一个或两个市场面。一般地讲，我国的中小企业比拟适用集中性市场策略。2、产品的自然属性。指产品在性能、特点等方面差异性的大小以及产品特性变更的快慢。比方汽油、钢铁、原粮，长期以来没有太大的变更，这类商品相宜承受无差异性营销策略。反过来说，特性变更快的商品，如服装、家具、家用电器等，相宜实行差异性或集中性策略。3、市场差异性的大小。即市场是否“同质。假设市场上全部顾客在同一时期偏好一样，对营销刺激的反响也相近，那么可视为“同质市场，宜实行无差异性营销策略；反之，假设市场需求的差异性较大，那么为“异质市场，宜承受差异性或集中性策略。4、产品所处的生命周期的
45、阶段。新产品在试销期和成长期较相宜于承受集中性市场策略或是无差异性市场策略，到了成熟期，一般相宜承受差异性市场策略和集中性策略。5、竞争对手状况。一般来说，企业的目的营销策略应当及竞争对手有所区分，反其道而行之。假设竞争对手承受的是无差异性市场策略，以一种产品来供应全部的消费者，企业就应当承受差异性或集中性市场策略。当竞争对手已经实行了差异性营销策略，就不宜承受无差异性市场策略。当然，这些只是一般原那么，并没有固定形式，营销者在理论中应根据竞争双方的力气比照和市场具体状况灵敏选择。七、何谓市场定位？市场定位的程序如何？市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产
46、品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造确定的特性或形象，并通过一系列营销努力把这种特性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。 一个完好的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：1调查理解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上或者说在消费者或用户的心目中实际所处的位置。2调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径理解该种产品的属性或特征等等。3根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种特性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。4设计、施行一系列旨在把产品特性及形象传达给
47、顾客的营销活动，并根据施行果刚好调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。八、市场定位策略主要有哪两种？企业常用的市场定位策略主要有以下两种：1、避强定位策略，是指企业力图防止及实力最强或较强的其它企业干脆发生竞争，而将自已的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面及最强或较强的对手有比拟显著的区分。避强定位策略可以使企业较快速地在市杨上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象，市场风险较小，胜利率较高。其缺点主要是：避强往往意味着企业必需放弃某个最正确的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。2、迎头定位策略，是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜及市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竟争，而使自己的产品进入及对手一样的市场位置。迎头定位可能引发猛烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。但另一方面，由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所理解，易于到达树立市场形象的目的。迎头