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1、湖南省娄底职业技术学院学生毕业设计（论文）题目：企业营销的战术策略姓名：雷雪辉学号：200901070125系部：财 经 贸 易 系专业：市场营销指导老师：卢特奇开题时间：2011年 9 月 22 日完成时间：2011年 12 月 16 日湖南省娄底职业技术学院教务处制名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 26 页 -湖南省娄底职业技术学院毕业设计（论文）课题申报表一、申报课题人的有关资料申报课题人姓名班级专业出生年月联系电话联系地址及邮编1988-10-23二、课题名称关于借款费用资本化的探析三、课题的主要任务、要求四、审批意见指导教师意见指导教师签字：年月日系部意见
2、教学副主任签字：年月日湖南省娄底职业技术学院院教务处制毕业设计（论文）简况二 0 一一年十二月十六日名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 26 页 -湖南省娄底职业技术学院毕业设计(论文)任务书系部:财经贸易系指导老师:卢特奇专业:市场营销班级:09 市场营销大一班学号:200901070125 姓名:雷雪辉名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 26 页 -日期:2011 年 9 月 22 日娄底职业技术学院教务处印制名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 26 页 -毕业设计课题：关于借款费用资本化的探析任务规定进行日期：
3、自2011 年 9 月 22 日起，至2011 年 12 月 16 日毕业设计的要求和内容：背景：研究的问题：任务和要求：主要参考资料：名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 26 页 -工作计划及进度安排：9 月 20 日前和指导老师见面，了解论文写作的大致要求；9 月 20 日至 10 月 22 日据自身条件，制定论文进度日程表；9 月 23 日至 10 月 15 日定论文提纲；10 月 16 日至 11 月 10 日收集材料，完成论文初稿；11 月 11 日至 11 月 27 日修改初稿，完成第二稿；11 月 28 日至 12 月 16 日完成论文第三、四稿，完成毕
4、业论文答辩；12 月 16-18 日完成论文答辩及成绩评定。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 26 页 -目录摘 要,关键词,一：市场营销战略,（一）战略,（二）市场营销,（三）市场营销战略,二：市场营销战略的迫切性和必要性,（一）步骤,（二）分析市场机会,（三）选择目标市场,（四）确定市场营销策略,（五）市场营销活动管理,三：制定市场营销战略的条件,（一）整体战略方向,（二）市场营销目标,名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 26 页 -（三）制定市场营销战略的内外环境,1、宏观环境,2、市场,3、行业动向和竞争,4、本企业状况,5、制定和
5、实施,6、市场细分,7、目标市场的选定,8、市场营销组合,9、实施计划,四：知识经济时代的市场营销战略,（一）创新战略,（二）人才战略,（三）文化战略,（四）形象战略,(五)产品战略,三：营销策略,（一）4Ps 营销策略组合,（二）6Ps 营销策略组合,（三）11Ps 营销策略组合,四：适用中国的营销策略,五：总结,名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 26 页 -企业营销的战术策略班级：09 市场营销学生：雷雪辉指导老师：卢特奇摘要：在市场经济条件下，市场是一切经济活动的集中体现。市场营销是企业整体活动的中心环节，又是评判企业生产经营活动成功与失败的决定要素。因此，企
6、业必须不断地研究市场，认识市场，进而适应市场和驾驭市场。而这其中，战术和战略则在现代社会市场竞争中起着越来越重要的作用。商场如战场，如何运用战术以及善不善于利用战术都成了现代企业能否成功的关键。而企业的战术则是千变万化，本文分析了市场营销的含义，首先从概念着手，然后分析了种种市场营销的战术，以及如何因地制宜的利用这些战术策略。从管理策略，竞争策略，等各个方面阐述了企业战术的应用。关键词：战略规划营销模式经营模式营销计划营销组合一：市场营销战略（一）战略战略是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径。战略确定的目标，必须与企业的宗旨和使命必须相吻合。战略是一种思想，一种思维方法，也是
7、一种分析工具和一种较长远和整体的计划规划。（二）市场营销市场营销是指企业为满足消费者或用户的需求而提供商品或劳务的整体营销活动。（三）市场营销战略基于企业既定的战略，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页，共 26 页 -二：市场营销战略的迫切性和必要性市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效
8、率,使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用,尤其是对处于竞争激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。市场营销战略，包括两个主要内容；一是选定目标市场；二是制订市场营销组合策略，以满足目标市场的需要。根据购买对象的不同，将顾客划分为若干种类，以某一类或几类顾客为目标，集中力量满足其需要，这种作法，叫做确定目标市场，这是市场营销首先应当确定的战略决策。目标市场确定以后，就应当针对这一目标市场，制定出各项市场经营策略,以争取这些顾客。（一）步骤企业营销管理过程是市场营销管理的内
9、容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发掘市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。企业市场营销管理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤：分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销策略，市场营销活动管理。（二）分析市场机会在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。企业应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种“环境机会”，即市场机会。而且应当通过对各种“环境机会”的评估，确定本企业最适当的“企业机会”的能力。对企业市场机会的分析、评估，首先是通过有关营销部门对市场结构的分析、
10、消费者行为的认识和对市场营销环境的研究。还需要对企业自身能力、市场竞争地位、企业优势与弱点等进行全面、客观的评价。还要检查市场机会与企业的宗旨、目标与任务的一致性。（三）选择目标市场对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部分，要研究和选择企业目标市场。目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 10 页，共 26 页 -市场营销研究的重要内容。企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。（四）确定市场营销策略企业营销管理过程中，制定企业营销策略是关键环节
11、。企业营销策略的制定体现在市场营销组合的设计上。为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。重点应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即“4Ps”营销组合。随着市场营销学研究的不断深入，市场营销组合的内容也在发生着变化，从“4Ps”发展为“6Ps”。近年又有人提出了“4Cs”为主要内容的市场营销组合。（五）市场营销活动管理企业营销管理的最后一个程序是对市场营销活动的管理，营销管理离不开营销管理系统的支持。需要以下三个管理系统支持。（1）市场营销计划。既要制定较长期战略规划，决定企业的发展方向和目标，又要有具体的市场营销计划
12、，具体实施战略计划目标。（2）市场营销组织。营销计划需要有一个强有力的营销组织来执行。根据计划目标，需要组建一个高效的营销组织结构，需要对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。（3）市场营销控制。在营销计划实施过程中，需要控制系统来保证市场营销目标的实施。营销控制主要有企业年度计划控制、企业盈利控制、营销战略控制等。营销管理的三个系统是相互联系，相互制约的。市场营销计划是营销组织活动的指导，营销组织负责实施营销计划，计划实施需要控制，保证计划得以实现。三：制定市场营销战略的条件（一）整体战略方向经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等是企业制定市场营销战略的前提条件，是必须适应或
13、服从的。一般是既定的，像市场营销目标也许尚未定好，但在市场营销战略的制定过程中首先要确定的就是市场营销目标。确定目标时必须考虑与整体战略的联系，使目标与企业的目的以及企业理念中所明确的、对市场和顾客的姿态相适应。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 11 页，共 26 页 -（二）市场营销目标市场营销目标应包括：量的目标，如销售量、利润额、市场占有率等；质的目标：如提高企业形象、知名度、获得顾客等；其他目标，如市场开拓，新产品的开发、销售，现有产品的促销等。（三）制定市场营销战略的内外环境主要是对宏观环境、市场、行业本企业状况等进行分析，以期准确、动态地把握市场机会。1、宏观环境即
14、围绕企业和市场的环境，包括政治、法律、社会、文化、经济、技术等。了解分析这些环境对制定市场营销战略至关重要。其理由有三：一是市场营销的成果很大程度上要受到其环境的左右；二是这些属不可控制因素，难以掌握，企业必须有组织地进行调研、收集信息，并科学地对其进行分析；三是这些环境正加速变化。环境的变化对企业既是威胁也是机遇关键的是我们能否抓住这种机遇或者使威胁变为机遇。例如，环境保护是各国极为重视的世界性课题，日本松下公司为适应这一环境，建立起了消除浪费废物利用的生产体系，结果做到了生产电子零部件的原材料100%利用，并用其废物制造成其他产品，获得重大成果，给企业创造了丰厚的利益。再如，人口结构的变化
15、，即独生子女化和老年化。我国企业在玩具生产上注意抓住了儿童市场，却忽略了老年人市场。但在美国和日本等国家已是企业的热门话题，在玩具生产中，老年人玩具占有很大的比重。2、市场从市场特性和市场状况两个方面来对其进行分析。首先看市场特性，它包括以下几个方面：一是互选性，即企业可选择进入的市场，市场（顾客）也可选择企业（产品）；二是流动性变化，即市场会随经济、社会、文化等的发展而发生变化，包括量和质的变化；三是竞争性，即市场是企业竞争的场所，众多的企业在市场上展开着激烈的竞争；四是导向性，即市场是企业营销活动的出发点，也是归着点，担负着起点和终点的双重作用；五是非固定性，即市场可通过企业的作用去扩大、
16、改变甚至创造。其次，市场状况也可以考虑几个问题。市场规模、市场由人口、购买欲望三大要素构成。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 12 页，共 26 页 -市场是同质还是异质。现在我国人们的需求呈现出两种倾向：一是丰富化和多样化；二是两极分化越来越明显、突出。绝大部分产品供大于求，形成买方市场。3、行业动向和竞争把握住了行业动向和竞争就等于掌握了成功的要素，所以一要了解和把握企业所在行业的现状及发展动向；二要明确竞争者是谁，竞争者在不断增加和变化，它不再只是同行业者，而相关行业、新参与者、采购业者、代理商、顾客等都可能处于竞争关系，如铁道运输业的竞争对手包括汽车运输业和航空运输业等
17、。4、本企业状况利用过去实绩等资料来了解公司状况，并整理出其优势和劣势。战略实际上是一种企业用以取胜的计划，所以，企业界在制定战略时必须充分发挥本公司的优势，尽量避开其劣势。5、制定和实施市场营销战略的制定和实施程序：市场细分 选定目标市场市场营销组合实施计划组织实施检测评估。6、市场细分市场不是单一、拥有通知需求的顾客，而是多样、异质的团体，所以市场细分能发现新的市场机会，也能更好地满足市场需求；既能更充分地发挥企业优势、又能为企业选定目标市场提供条件，奠定基础。市场细分要按照一定的标准（人口、地理、心理、购买行为等因素）进行，细分后的市场还要按一定的原则（如可测定性、可接近性、可盈利性等）
18、来检测是否有效。市场细分的好坏它将决定着市场营销战略的命运。7、目标市场的选定目标市场的选定和市场营销的组合是市场营销战略的两个相互联系的核心部分。选定目标市场就是在上述细分的市场中决定企业要进入的市场，回答顾客是谁，产品向谁诉求的问题。即使是一个规模巨大的企业也难以满足所有的市场。但我国不少企业恨不得一口吞下所有的市场，结果适得其反。特别是保健品，有的功效诉多达十几种，几乎能包治百病，适合任何人群。另外，有的企业不知道自己的产品是什么，向消费者诉求什么，如新上市的一种酱油，据该公司介绍，名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 13 页，共 26 页 -它既是酱油，又可顶替味精，还是
19、一种保健品，具有保健功能。这究竟是什么，也许谁都会感到疑惑不解。总之，一是企业必须有明确的目标市场；二是对于一种产品必须有明确的诉求，有明确的消费群体；三是要抓住主要矛盾，突出重点，即不要向谁都诉求，也不要什么都诉求。8、市场营销组合。目标市场一旦明确，就要考虑如何进入该市场，并满足其市场需求的问题，那就是有机地组合产品、价格、渠道、促销等组合因素，但千万不是几种组合因素的简单相加，企业在进行营销组合时必须考虑以下几点。要通过调查国内上优秀企业等来了解它们一般进行的营销组合。突出与竞争公司有差异的独特之处，充分发挥本公司优势的有利性。营销组合是企业可以控制的，企业可以通过控制各组合来控制整个营
20、销组合。营销组合是一个系统工程，由多层分系统构成。营销组合因素必须相互协调，根据不同的产品，制定不同的价格，选择不同的渠道，采取不同的促销手段。营销组合不是静态，而是动态的。产品生命周期分为四个阶段，当产品生命周期所处阶段发生变化时，其他组合因素也随之变化。就拿广告来说，导入期为通告广告；成长期为劝说广告；成熟期为提示广告。在上述四种主要的组合因素中到底哪种最重要，这会因行业、业态不同而异，但一般来说，其中受到高度重视的是产品。企业提供的产品是否是市场所需产品，是否能满足消费需求，解决消费者所要解决的问题，提供消费者希望获取的利益，这才是产品的关键所在。只有让消费者满意，消费者才会认可你的产品
21、，接受你的产品。可是，我国不少企业不是以市场为导向，而还是停留在产品观念或推销观念上，所以造成了产品的大量积压，其价值多达三万多亿。一个企业的销售额下降，市场占有率下跌，其原因不是推销人员的努力不够，而有必要把销售可能的一些条件都考虑到产品中去。要解决销售问题，还是应该首先解决产品问题，做到产品计划先行。例如日本的朝日啤酒公司，其市场占有率连年下跌，在1985 年跌到了9.6%，为扭转下跌不止的局面，1985 年进行了大规模的消费者嗜好口味调查，并根据调查结果研究开发了新产品。这种新产品投放市场的当年，销售额猛增，市场占有率止跌回升，到 1989 年就上升到了 25%，排名行业第二。9、实施计
22、划。实施计划是为实施市场营销战略而制定的计划。战略制定好后要有组织、有计划、有步骤地进行实施。具体内容包括组织及人员配置；名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 14 页，共 26 页 -运作方式；步骤及日程；费用预算等等四：知识经济时代的市场营销战略根据只是经济时代的基本特征，市场营销的基本战略可归结为如下几条：（一）创新战略创新是知识经济时代的灵魂。知识经济时代为企业创新提供了极好的外部环境。创新作为企业营销的基本战略，主要包括以下几个方面。（1）观念创新。知识经济对人类旧的传统观念是一种挑战，也对现代营销观念进行着挑战。为了适应新的经济时代，使创新战略卓有成效，必须树立新观念，
23、即以观念创新为先导，带动其它各项创新齐头并进。首先要正确认识和理解知识的价值。知识不仅是企业不可缺少的资源，也是企业发展的真正动力源。同时，在市场经济条件下，知识本身又是商品，也具有价值。其次，要有强烈的创新意识，自觉地提高创新能力。不创新，只能是山穷水尽，走绝路；创新是提高企业市场营销竞争力的最根本最有效的手段。营销创新不是企业个别人的个别行为，而是涉及企业全体员工的有组织的整体活动。（2）组织创新。组织创新包括企业的组织形式、管理体制、机构设置、规章制度等广泛的内容，它是营销创新战略的保证。这方面要做的工作还十分艰巨，例如，组织形式上，许多企业还没有完成现代公司制的改造，旧的组织形式在某种
24、程度上成为企业创新的缰绊。机构设置的不合理，分工过细，都不利于创新。（3）技术创新。随着科技进步的加快，新技术不断涌现，技术的寿命期趋于缩短，技术创新是企业营销创新的核心。一般地说，大中型企业都要有自己的研究开发机构。要不断开发新技术，满足顾客的新需求，即使传统产品，也要增加其技术含量。（4）产品创新。技术创新最后要落实到产品创新上，所以产品创新是关键。由于技术创新频率加快，所以新产品的市场寿命期也越来越短。（5）市场创新。市场是复杂多变的。消费者未满足的需求是客观存在的。营销者要善于捕捉市场机会，发现消费者新的需求，寻求最佳的目标市场。我国现在有许多企业不注重市场细分，看不到消费者需求的差异
25、性，把全国各地都看成是自己的市场，因而在市场创新中缺乏针对性，导致营销效果和竞争力的降低。在市场创新中，要在科学的细分市场的基础上，从对消费者不同需求的差异中找出创新点，这是至关重要的。总之，在知识经济时代，创新战略是企业生存发展的生命线。观念创新是先导，组织创新是保证，技术创新是核心，产品创新是关键，市场创新是归宿。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 15 页，共 26 页 -（二）人才战略创新是知识经济时代的灵魂和核心。但创新要高素质的人才才能创新。知识经济时代的竞争，其实质是人与人、人的群体与个人高科技知识、智力、智能的竞争；是人的创新能力、应变能力、管理能力与技巧的综合素
26、质的竞争。人才战略主要包括以下几个方面。（1）人本智源观念。营销者要牢固树立人才本位思想。知识经济时代，知识和能力是主要资源。知识和能力的生命载体是人。有人才，就能发财。北京大学方正集团就是极好的例子。10 年来方正资产增长7000 倍。方正集团的负责人王选说得好，他们靠的就是解决 才和财 的关系。他们是用才发财，发了财，增长知识再发财。他们把学者的学术抱负和利润追求结合起来，形成了才和财的良性循环，这是一种真正的知识产业，高技术产业。（2）终身学习观念。由于知识更新节奏的加快，一个大专毕业生工作5 年后，将有 50-60%的知识被更新掉。对于个人来说，要树立终身学习观念。对企业来说，要树立全
27、员培训观念。（三）文化战略企业文化包括企业经营观念、企业精神、价值观念、行为准则、道德规范、企业形象以及全体员工对企业的责任感、荣誉感等。它不仅是提高企业凝聚力的重要手段，同时，它又以企业精神为核心，把企业成员的思想和行为引导到企业的确定的发展目标上来，它又通过对企业所形成的价值观念、行为准则、道德规范等以文字或社会心理方式对企业成员的思想、行为施加影响、控制。价值观是企业文化的基石。许多企业的成功，是由于全体员工能够接受并执行组织的价值观。知识经济时代企业文化战略的特殊重要性，主要在于知识经济时代所依赖的知识和智慧不同于传统经济所依赖的土地、劳动力与资本等资源，它是深埋在人们头脑中的资源。知
28、识和智慧的分享是无法捉摸的活动，上级无法监督，也无法强制，只有员工自愿并采取合作态度，他们才会贡献智慧和知识。（四）形象战略在信息爆炸的知识经济时代，产品广告、销售信息等很难引起消费者注意和识别，更谈不到留下什么深刻印象。在此情形下，企业间竞争必然集中到形象竞争上。形象竞争，企业现在已经在应用，但很多企业并没有足够的重视。在知识经济时代，广告宣传也随之进入 印象时代 ，企业用各种广告宣传和促销手段，名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 16 页，共 26 页 -不断提高企业声誉，创立名牌产品，使消费者根据企业的 名声 和 印象 选购产品。正如广告专家大卫奥格威所说：广告是对品牌印象
29、的长期投资 。(五)产品战略产品战略基于企业战略，将公司愿景、使命和战略目标分解到产品群、产品线和产品，最后到各区域。产品战略通过产品的客户划分确定平台战略、产品线战略，并在产品的指导下确定资源配置计划。产品战略实施思路：理解总体市场进行市场细分描述公司的产品地图公司总体产品规划和各产品/单品的发展规划制定公司总体产品策略及各产品/单品的总体策略制定产品/单品的区域策略。三：营销策略（一）4Ps 营销策略组合20 世纪六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和企业经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此
30、相适应，营销手段也多种多样，且十分复杂。1960 年，美国市场营销专家麦卡锡（EJMacarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P 营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。（二）6Ps 营销策略组合20 世纪八十年代以来，世界经济走向滞缓发展，市场竞争日益激烈，政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。这就是说，一般营销策略组合的4P不仅要受到企
31、业本身资源及目标的影响，而且更受企业外部不可控因素的影响和制约。一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约，而忽视了企业经营活动也可以影响外部环境，另一个方面，克服一般营销观念的局限，大市场营销策略应运而生。1986 年美国著名市场营销学家菲利普科特勒教授提出了大市场营销策略，在原4P组合的基础上增加两个P，即权力（Power）和公共关系（PublicRelations），简称 6PS。科特勒给大市场营销下的定义为：为了成功地进入特定市场，在策略上必须协调地施用经济心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 17 页，
32、共 26 页 -作和支持。此处所指特定的市场，主要是指壁垒森严的封闭型或保护型的市场。贸易保护主义的回潮和政府干预的加强，是国际、国内贸易中大市场营销存在的客观基础。要打入这样的特定市场，除了做出较多的让步外，还必须运用大市场营销策略即6P 组合。大市场营销概念的要点在于当代营销者益愈需要借助政治力量和公共关系技巧去排除产品通往目标市场的各种障碍，取得有关方面的支持与合作，实现企业营销目标。大市场营销理论与常规的营销理论即“4Ps”相比，有两个明显的特点：（1）十分注重调合企业与外部各方面的关系，以排除来自人为的（主要是政治方面的）障碍，打通产品的市场通道。这就要求企业在分析满足自标顾客需要的
33、同时，必须研究来自各方面的阻力，制定对策，这在相当程度上依赖于公共关系工作去完成。（2）打破了传统的关于环境因素之间的分界线。也就是突破了市场营销环境是不可控因素，重新认识市场营销环境及其作用，某些环境因素可以通过企业的各种活动施加影响或运用权力疏通关系来加以改变。（三）11Ps 营销策略组合1986 年 6 月，美国著名市场营销学家菲利浦科特勒教授又提出了11P 营销理念，即在大营销6P 之外加上探查、分割、优先、定位和人，并将产品、定价、渠道、促销称为“战术4P”，将探查、分割、优先、定位称为“战略4P”。该理论认为，企业在“战术4P”和“战略4P”的支撑下，运用“权力”和“公共关系”这2
34、P，可以排除通往目标市场的各种障碍。11P 分别是：1.产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装；2.价格(Price)合适的定价，在产品不同的生命周期内制订相应的价格；3.促销(Promotion)尤其是好的广告；4.分销(Place)建立合适的销售渠道；5.政府权力(Power)依靠两个国家政府之间的谈判，打开别外一个国家市场的大门，依靠政府人脉，打通各方面的关系，在中国所谓的官商即是暗含此理；6.公共关系(PublicRelations)利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的形象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道；7.探查(Probe)即探索，就是市场调研，通过调研了解市场
35、对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求；8.分割(Partition)即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割；9.优先(Priorition)即选出我的目标市场；10.定位(Position)即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象。或者说就是确立产品竞争优势的过程；11.员工(People)“只有发现需求，才能满足需求”，这个过程要靠员工实现。因此，企业就想方设法调动员工的积极性。这里的people 不单单指员工，也指顾客。顾客也是企业营销过程的一部分，比如网上银行，客户参与性就很强。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 18 页，共 26
36、页 -四：适用中国的营销策略一、功效优先策略：国人购买动机中列于首位的是求实动机。任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。二、价格适众策略：价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。三、品牌提升策略：所谓品牌提升策略，就是改善和提高
37、影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。四、刺激源头策略：所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。五、现身说法策略：现身说法策略就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。六、媒体组合策略：媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者
38、购买欲望，树立和提升品牌形象。七、单一诉求策略：单一诉求策略就是根据产品的功效特征，选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效，又能让消费者满意的诉求点。八、终端包装策略：所谓终端包装，就是根据产品的性能、功效，在直接同消费者进行交易的场所进行各种形式的宣传。终端包装的主要形式：一是在终端张贴介绍产品或品牌的宣传画；二是在终端拉起宣传产品功效的横幅；三是在终端悬挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等；四是对终端营业员进行情感沟通，影响营业员，提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。调查显示，20%的保健品购买者要征求营业员的意见。九、网络组织策略：组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是
39、建立营销网络组织。网络组织策略，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。十、动态营销策略：所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研。五：总结名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 19 页，共 26 页 -企业市场营销有着种种策略，但是如何运用这些策略却并非易事，有时候一个小细节的成功就能促成企业大的发展，可是有时候在一个环节上的失败就能让企业功败垂成。为什么有的企业的市场很成功，而有的企业的市场却在一步
40、步走向失败？为什么有的企业能持续性地在市场中体现出超越其他竞争对手的实力而有的企业却很难做到？客观地说，不论企业成功与否，究其原因都与企业的营销战略特别是企业决策者的个人因素有莫大的关系。教科书中谈到的企业营销战略之制定与企业现实经营中的营销战略的制定从感觉上说有很大差异，有时甚至会出现彼此抵触的情况。对企业的营销战略而言，曾有过这样一个接近完美的说法“一个好的营销战略既要能为企业市场之发展提供帮助与指导，还要能在原则上不背离理论”这的确是很困难，同时得到理论界与企业界的认同在很多时候并不容易。企业决策者再利用种种战术策略时不仅要深谙兵法之道，学会懂得种种的策略，还要懂得如何因地制宜的运用这些
41、策略。企业的领导和决策者必须做到高瞻远瞩、统筹兼顾、运筹帷幄、疏密有致、应变有序、操之有度、进退得当才能在市场竞争中立于不败之地。参考文献：1 宋小敏:市场营销学.武汉工业大学出版社,1992 2 张声茂:市场营销基础知识.东北财经大学出版社,1996 3 许绍李,张庚森,刘胜梁.市场营销学 M.西安交通大学出版社,1998,159.4 李伟.企业市场营销战略制定的步骤与对策.经济研究导刊.2008 年 8 期名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 20 页，共 26 页 -娄 底 职 业 技 术 学 院毕 业 设 计（论 文）鉴 定 登 记 表财 贸 系市场营销专业0 9 级 市场
42、营销大一班课题名称：企业营销的战术策略学号：2 0 0 9 0 1 0 7 0 1 2 5 名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 21 页，共 26 页 -姓名：指导老师：毕业设计（论文）简况二 0 一一年十二月十六日名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 22 页，共 26 页 -指 导 教 师 意 见指导教师（签名）2011 年 12 月日名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 23 页，共 26 页 -毕 业 设 计（论 文）成 绩 评 定名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 24 页，共 26 页 -评委综合评分签名毕业设计（论文）成绩评定小
43、组负责人签名年月日系 部 评 定 意 见系部负责人签字（公章）：年月日教 务 处 评 定 意 见（公章）：年月日名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 25 页，共 26 页 -填 写 表 说 明一、毕业设计（论文）简况，由学生本人填写。内容包括毕业设计（论文）内容摘要及做毕业设计（论文）的收获体会及存在的问题。二、毕业设计（论文）成绩评定，按优秀、良好、中等、及格、不及格五级评分制记分。三、填写时一律用黑色墨水笔，字迹清楚，内容简明扼要。四、毕业设计（论文）完成后，此表一式三份，一份系部保存，一份交教务处存档，一份跟随学生本人档案。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 26 页，共 26 页 -