2022年营销策划管理 .pdf

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1、营销策划管理流程一、流程营销方案策划管理流程名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 23 页 -市场定位管理流程名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 23 页 -品牌定位管理流程营销策划管理制度一、制度营销策划流程管理制度1、为规范营销策划工作，特制定本制度2、本制度适用于营销策划中心所有工作人员3、营销策划首先要确定市场营销目标，且具体内容如下表所示：市场营销目标表目标内容1、目标利润通过营销策划所要实现的利润额2、市场占有率市场占有率提升百分比名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 23 页 -3、市场增长率市场增长率提升

2、百分比4、销售额或销售量和增长率销售额增长幅度5、销售价格销售定价6、质量水平与投诉产品质量与投诉率7、产品体系构成哪些产品同时进行营销策划8、营销渠道通过哪些渠道，可以扩大哪些渠道9、促销活动如何展开促销10、品牌知名度、美誉度的提高程度11、与竞争对手的差距能在多大程度上缩小和竞争对手的差距4、对市场外部环境进行分析，分析的具体内容如下表所示：市场外部环境分析1、行业动向分析同行业是否也在采取销售策略，有什么发展趋势2、目标市场分析同类产品分析和地域分析3、购买行为分析顾客的购买诱因和消费群体分析4、企业形象分析企业在同业中的地位和产品知名度5、SWOT 分析企业产品的优势、劣势、机遇和挑

3、战5、市场细分。将产品的购买群体按照不同需要，特征或行为进行细分，并整理出产品市场细分表。6、目标市场选择。在细分市场后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。对将要进入的目标市场进行分析，并撰写目标市场分析报告7、市场定位。把企业的产品和同类产品区别开来，并给本企业产品赋予明显区别于竞争对手的“购买符号”，从而清晰地定位企业的产品和目标顾客。8、营销组合设计。产品组合，产品定位、产品特色、产品品质、产品品牌与形象、产品包装、使用与售后服务。价格组合，价位、折扣、定价对销售的影响、付款条件。销售渠道组合，顾客类别、销售地点、营销渠道与网络、中间商、零售商、仓储与配送、库存量、商圈。促销组合，

4、与顾客沟通、广告宣传、促销活动、公共关系、受理投诉。9、营销环节设计。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 23 页 -具体销售事务设计签定销售合同，进行合同管理和合同执行进度管理。成品库存管理和供货管理。发货、包装、运输管理。发票、销售回款、催款，拒付业务处理。售后服务管理 市场供求研究企业内部各种销售业务数据的收集和信息处理组织收集企业外部信息和开展（委托）市场调查组织开展（委托）市场预测10、市场开拓 顾客管理。对顾客的基本情况、交易状况、信誉状况及顾客意见进行管理。营销人员管理。管理营销人员的计划安排，检查、考核和奖惩。促进销售管理。有计划地开展广告宣传，准备产

5、品宣传说明书等。销售渠道管理。对销售渠道的开发、联系、考核评价等进行管理。组织商品的包装、装潢和商标设计。品牌管理。11、营销控制对营销售计划实施情况进行判断、调整，采取纠正措施，主要控制内容如下：月度计划控制。由营销人员按照营销方案提出工作报告，管理者认真审核并提出处理意见。具体报告包括：月度工作计划报告；月度计划执行进度报告；费用报告；新增顾客报告；失去老顾客报告；区域或营业点的定期情况报告；其它专题报告。年度计划控制。主要对销售额、市场占有率与费用率进行控制。赢利控制。对各种产品、地区、顾客群、销售渠道等方面的获利能力进行评价、控制。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5

6、页，共 23 页 -营销战略控制。利用营销审计，定期重新评估企业的战略计划及执行情况，提出改善营销工作的计划和建议。如发现营销问题，应及时解决和纠正；如发现新的营销机会，应立即制定新的方案。营销策划方案大纲一、执行概要和要领1、商标2、定价3、重要促销手段4、目标市场二、目前营销状况1、市场状况目前产品市场规模广告宣传市场价格利润空间名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 23 页 -2、产品状况种类特点价格包装3、竞争对手状况目前市场上的主要竞争对手与基本情况目前市场上的次要竞争对手与基本情况4、分销状况销售渠道新渠道开拓5、宏观环境状况消费群体需求状况三、SWOT 问

7、题分析1、优势销售经济技术管理政策2、劣势销售经济技术管理政策3、几率市场几率与把握情况4、威胁市场竞争上的最大威胁与风险因素名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 23 页 -四、目标1、财务目标。公司未来三年或五年的销售收入预测，如下表所示：公司未来五年的销售收入预测表（单位：万元）年份第一年第二年第三年第四年第五年销售收入市场份额2、营销目标。销售成本毛利润达到多少五、营销战略1、目标市场2、定位3、产品线4、定价（产品销售成本的构成及销售价格制定的依据等）5、分销渠道6、销售队伍（组建销售队伍与建立销售激励机制等情况）7、售后服务8、广告形式9、促销方式10、研发

8、（产品完善与新产品开发举措）11、市场调研六、行动方案营销活动（时间）安排七、预计的损益表及其他重要财务规划表八、风险控制1、风险来源2、风险控制方法名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 23 页 -产品上市策划方案大纲一、本地区同类产品市场现状分析1、本地区同类产品市场销售规模预估2、市场前五名厂商、品牌、销售量及市场占有率分析3、本地区同类产品受欢迎品牌的特点、包装、定价及渠道概括4、本地区同类产品品牌每年投入广告额分析5、本地区同类产品目标消费群体分析6、未来本地区同类产品流行方向、成长潜力与契机分析7、本地区同类产品市场发展经验分析二、本公司拟推出新品牌产品的营

9、销策划方案1、产品规划品牌名称包装设计名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页，共 23 页 -种类设计2、定价规划促销期定价各种不同通路形态定价不同包装的定价3、广告宣传规划广告宣传总预算各媒体配置概况预计委托广告公司对象媒体记者安排4、促销活动规划第一次促销活动计划内容第二次促销活动计划内容5、渠道规划大卖场铺货对象及数量分配便利商店、连锁加盟及超市铺货对象及数量分配其他经销商铺货对象及数量分配6、业务目标量规划各渠道全年业务目标量预估各地区全年业务目标量预估全年度各月业务目标量预估7、本产品的销售诉求点三、本方案组织架构及各工作小组分工事务说明1、本方案工作组织架构2、本

10、方案工作组事项分工3、本专案重要事项推动表四、新产品第一年度成本与损益分析预测1、成本分析2、损益分析名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 10 页，共 23 页 -二、管理流程市场推广方案制定流程市场推广方案制定流程说明任务概要市场推广方案制定节点控制相关说明策划主管在市场调研人员充分调研并建议的基础上形成总体策划思路策划主管在市场调研人员的参与下，形成市场推广方案，并交市场部经理和总经理审阅策划部最终确定可执行方案策划部组织实施可执行方案根据修订后的方案继续执行市场调研人员对执行情况继续进行检测，发现问题及时上报确定方案开始总体思路市场调研参与编写推广方案参与审定修订执行方案审

11、定审定审阅审阅审阅市场部经理策划主管区域市场调研员总经理策划专员市场调研反馈反馈名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 11 页，共 23 页 -广告策划流程广告策划流程说明任务概要广告策划节点控制相关说明市场分析专员进行市场调研策划人员进行广告创意策划主管确定广告方案交设计人员进行设计经审核后推出广告开始下达任务市场调研广告创意编写广告策划方案确定方案广告设计审定下达广告推出监测审定修正方案修正后广告推出结束继续实施审核审定审定审核审阅审阅审阅市场部经理策划主管设计人员总经理销售总监市场分析专员名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 12 页，共 23 页 -修正广告方案

12、三、工作表单市场分析计划表计划概要目前的市场状况因素机遇威胁当前顾客潜在顾客竞争技术政治气候法律经济环境面临的机会和问题机会与威胁优势与劣势问题分析目标财务目标营销目标市场战略目标市场产品线定位价格分销网络推销人员销售促进行动方案预计盈亏报表控制计划名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 13 页，共 23 页 -应急计划新产品上市活动计划表新产品上市活动计划表活动名称实施项目负责人费用预算时间控制提出新产品价格方案制作产品目录制作终端促销支持工具制作业务训练手册业务人员训练新产品发布会销售竞赛DM 制作及派发制作服务手册新产品广告计划书经销商促销活动其它名师资料总结-精品资料欢迎下

13、载-名师精心整理-第 14 页，共 23 页 -营销策划费用预算表月份人事费广告费交通费通信费差旅费招待费合计销售预计比率1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 合计名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 15 页，共 23 页 -营销策划方案审查表审查项目审查结果是否明确阐述其业务使命业务使命是否体现了市场导向的观念它是否可行公司目标和营销目标是否明确订立所有营销目标是否与公司的竞争地位和资源相匹配是否制定为达到其营销目标的营销战略该战略是否适应产品生命周期的阶段、竞争者的战略和当前的宏观经济情况是否对市场进行了有效的细分，并选择了最适合的细分市场是否已经确定了每个目

14、标市场的实际轮廓并为其制定了正确的市场定位和营销组合营销资源是否被合理有效的分配给各要素，即产品质量、服务、销售人员、广告、促销和分销渠道预定用语完成这些营销目标的资源是否充足策划主管：市场部经理：财务部经理：总经理：名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 16 页，共 23 页 -营销策划方案执行表策划内容工作形式执行部门执行要点执行时间备注1 销售执行（包括销售定价、产品上市、折扣执行管理、价格调整方案）销 售 部 编 制 具体执行方案销售部价 格 调 整 方案是核心2 销售管理（包括现场、接待、洽谈、销售、统一口径管理）销 售 部 编 制 具体 执 行 方 案 和文本销售部现

15、场 管 理 是核心3 促销执行（包括促销方案编制、阶段促销计划、现场操作配合、销售培训）销 售 部 配 合 促销 部 编 制 方 案和应用文本促销部促 销 方 案 编制是核心4 市场管理（包括市场信息管理、售前售后服务方案管理）营 销 部 根 据 要点 方 案 编 制 应用文本营销部售 前 售 后 服务 方 案 是 核心5 部门管理（包括岗位管理、执行流程管理、职责分类管理）营 销 部 具 体 分配 营 销 策 划 方案执行的任务营销部执 行 流 程 管理是核心6 形象管理（包括企业形象管理、现场形象管理）营 销 部 出 具 要点方案，CI 部根 据 要 点 方 案编制应用文本CI 部销 售

16、形 象 要求 是 管 理 核心7 计划管理（包括执行计划管理、准备计划管理）营 销 部 出 具 管理标准，销售部进行监督执行销售部执 行 计 划 管理是核心品牌管理制度1 目的为了规范云南磷化品牌宣传管理，更好塑造“倚阳”牌商标的市场形象，提高市场占有率，扩大公司知名度和信誉度，更加有效地进行品牌保护，特制定本制度。2 范围云南磷化集团有限公司所有涉及对公司“倚阳”品牌宣传、商标塑造、品牌形象维护的工作等内容。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 17 页，共 23 页 -3 术语和定义3.1 品牌：品牌是一种名称、名词、标记、符号或图形设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某

17、个企业或某企业集团的产品或劳务，并使其区别于竞争对手。3.2 商标：商标是商品的标志，即在商品上所使用的，由文字、图形或其组合所构成的，具有显著特征的标志。经商标局核准注册的商标为注册商标，包括商品商标、服务商标、证明商标。3.3 品牌保护：品牌保护指用各种营销手段和法律手段来保护品牌形象及品牌自身利益。3.4 品牌管理：品牌管理是指对品牌运营的监督与控制。在品牌管理实践中,企业可以根据自身状况和竞争态势,相应采取品牌负责制、职能管理等方式。4 职责4.1 各业务部门负责做好公司品牌对外宣传以及商标塑造工作，树立公司品牌良好形象。4.2 办公室负责做好企业形象维护，品牌保护工作。4.3 公司所

18、有员工都有义务为维护公司品牌良好形象做贡献。5 工作程序5.0 程序工作流程序号流程工作内容/过程接口职责支撑文件/流程1 公司品牌、商标的描述1、公司品牌描述；2、公司商标的描述；3、公司品牌、商标现状；营销总公司办公室负责，其他部门协助完成；2 品牌规划监控1、制定与审核品牌战略；名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 18 页，共 23 页 -2、制定与审核年度品牌宣传计划；3、制定与审批年度品牌宣传预算；4、制定品牌宣传规范；5、品牌审计；6、宣传规范执行情况检查建议公司组织开展3 品牌宣传、品牌塑造1、制定公司品牌宣传策略；2、开展品牌宣传工作；3、制定公司品牌、商标塑造的

19、相关策略；4、开展品牌、商标塑造工作；营销总公司办公室负责制定；所有部门参与；营销总公司办公室负责制定；所有部门参与；4 品牌保护1、明确品牌保护的内容；2、制定品牌保护的相关措施；3、开展品牌保护工作；营销总公司办公室负责制定；所有部门参与；5 企业形象管理与品牌管理1、品牌管理与企业形象维护；2、成立品牌管理小组；3、品牌管理小组的常规工作；名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 19 页，共 23 页 -建议由公司开展6 完善品牌管理体系建立品牌管理绩效考核体系5.1 公司品牌、商标的描述5.1.1 公司品牌、商标公司的品牌为“倚阳”，公司的磷矿石、黄磷、钙镁磷肥、过磷酸钙、饲

20、料级磷酸氢钙、硫酸，以及磷酸、磷铵、硫酸钾等产品，一九九九年八月经国家商标局批准注册，注册商标：倚阳。注册商标的首次有效期为十年。5.1.2 公司品牌、商标的现状a)公司以抓好质量体系认证为主线，树立质量是市场、是效益、是企业“生命”的全员质量意识，建立质量管理制度，做到生产勘探、矿石生产、产品包装、产品运输等全过程质量检测和控制。发挥内部商检机构作用，做到不合格的产品不收购，不合格的产品不发运，在广大客户中牢固树立公司“倚阳”品牌良好形象；b)公司“倚阳”品牌在全国同行业以及磷化工企业中均享有较好口碑和声誉，并获云南省2005 年著名商标称号；5.2 品牌规划监控品牌规划与监控方面的工作包括

21、：制定与审核品牌战略；制定与审核年度品牌宣传计划；制定与审批年度品牌宣传预算；制定品牌宣传规范；品牌审计；宣传规范执行情况检查等等。5.3 品牌宣传、品牌塑造品牌宣传操作职能方面的工作包括：品牌分析；制定全国性品牌宣传计划；全国性品牌宣传执行管理等等。对于集团公司而言品牌职能的分工主要是指集团与营销总公司在品牌管理上的分工。例如：集团公司以规划与监控为己任，统一进行品牌体系的规划与监控，统一负责品牌宣传，营销总公司则在业务推广层面发挥重要作用和自主性。5.3.1 公司“倚阳”品牌的传播a)公司自身的广告、公共关系等宣传；公司可通过电视、平面媒体、网络等广告手段对“倚阳”品牌进行宣传，扩大公司品

22、牌的知名度和美誉度；公司也可通过参加各种社会机构、组织主办的各种公共活动，对外宣传公司名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 20 页，共 23 页 -“倚阳”品牌。除此之外各种形式的赞助、各种形式的促销活动等都是品牌传播的好途径。b)广大客户在使用公司产品后对公司品牌的“隐性”宣传；公司坚持贯彻“质量是效益、质量是企业生命”的理念，让广大客户能放心使用公司产品，并在使用后对公司产品做出满意的评价，能在磷化工行业中对公司品牌进行传播。5.3.2 公司“倚阳”品牌、商标的塑造a)公司人员形象塑造公司品牌。公司人员的对外形象非常关键，其中分为一般销售人员和公司其他人员。前者直接面对客户，

23、影响力直接而迅速，其形象、谈吐、气质与品牌的契合度会影响品牌形象的塑造。后者的影响力更为潜在，他们所面对的大多是潜在客户。公司人员形象包括公司人员在与客户交往中的外在形象以及服务水平，提升人员外在形象以及服务水平以此来塑造公司“倚阳”品牌在广大客户中的良好形象。b)公司产品质量塑造公司品牌。公司各单位、各部门都秉承“质量第一”原则，开展生产经营活动，严把产品质量关，做到不合格的原料不采购，不合格的产品不发运，用产品质量来赢得广大客户的“心”，提高“倚阳”品牌的知名度和美誉度。c)扩大公司产品线塑造公司品牌。扩大公司产品线、增加产品类型并保持“倚阳”品牌的主导地位，通过“多产品一品牌”策略来提高

24、公司“倚阳”品牌的知名度。5.4 品牌保护5.4.1 品牌保护的内容品牌保护主要包括:品牌经营保护、法律保护与自身保护三方面内容。品牌保护的核心，是为品牌建立一个知识产权的壁垒，即品牌所有者对品牌的占有、使用、收益、支配、处分权的保护。品牌与商标都是产品传播的基本元素，都属于法律保护的范畴，但不能等同。商标是企业自主设计并申请注册的，而品牌必须是企业和消费者互动的，是长治久安的必备因素，需要市场和社会多方的认可。公司品牌保护工作主要是对公司“倚阳”商标、“倚阳”牌产品包装的保护以及“倚阳”品牌的知识产权保护。a)品牌经营保护是指采取各种经营手段与措施,保护与提高“倚阳”品牌形象。例如强化服务、

25、提高服务质量、改进产品质量、提高技术水平、改善工艺和工艺配方、完善营销策略、改善企业文化等。b)品牌法律保护主要指依据各种法律和采取法律措施来保护公司自身利益和消费者利益,如打击假冒伪劣、采取有力措施保护消费者利益、提供质量担保、质量承诺等一系列措施与手段。c)品牌自我保护主要是指企业努力采取措施保护“倚阳”品牌秘密、保护自身利益、不损名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 21 页，共 23 页 -坏公司自身形象等。5.4.2 品牌保护的相关措施a)通过提高服务质量、改进产品质量、提高技术水平、改善工艺和工艺配方、完善营销策略、改善企业文化等方式提高“倚阳”品牌形象；b)利用相关的

26、各种法律法规来保护公司“倚阳”商标的专用权，利用各种法律手段来打击假冒伪劣，保护消费者利益；c)加强管理，采取各种措施保护“倚阳”品牌的秘密，不让品牌策略、品牌经营目标等内容外泄。5.5 企业形象维护与品牌管理为了合理利用企业资源,进行有效准确的企业宣传,统一企业形象,积累品牌价值,需要认真贯彻和大力推行 企业视觉识别系统,加强品牌管理。5.5.1 品牌管理与企业形象维护的主要工作范畴a)企业视觉识别系统的建立,推广以及实施监控;b)新的产品和服务品牌的设立和审核;c)产品和服务品牌的宣传和推广工作的管理;d)企业形象和产品服务品牌的公关工作管理;e)涉及以上范畴的总公司以及分公司所有印刷品,

27、广告投放等媒体和介质的制作实施前的审核工作;f)其他与品牌管理工作相关的工作.5.5.2 成立品牌管理小组a)涉及企业形象,新品牌创立,品牌营销定位等重大事宜的,由公司领导参与讨论,并给出最终决策.b)讨论定案后的推广与实施,在既定方案和原则的前提下,本着提高效率,节约成本,保障质量的原则,c)所有涉及品牌管理和审核的工作,由品牌小组独立负责.d)品牌小组设在集团公司,根据需要配置具体组员,营销总公司负责监督和实施品牌管理工作的运作情况,贯彻和传达品牌小组的工作要求,并向品牌小组的领导汇报和负责.5.5.3 品牌小组的常规工作:a)企业 VIS,产品和服务品牌的培训和推广工作;b)总公司所有印

28、刷品,广告投放等媒体和介质的制作实施前的审核工作;名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 22 页，共 23 页 -c)集团公司品牌管理制度的执行情况的检查和整改工作;d)品牌发展策略和规划;e)企业公关活动的组织与策划;f)其他涉及品牌管理范畴的工作安排与组织.5.6 品牌管理体系的完善完善品牌管理体系的关键是建立与品牌管理要求相配合的绩效考核指标，完善激励与约束机制，品牌管理绩效考核体系通常由以下几方面组成：品牌知名度、满意度、忠诚度、市场份额、新用户增长率、收入增长率，品牌宣传是否符合规范要求，是否存在不必要的品牌包装等等。品牌使用规定名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 23 页，共 23 页 -