门户网站广告的分析研究_符隆美.docx

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1、 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作 的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表 示谢意。 学位论文作者签名： 签字曰期： 年月 曰 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解江西师范大学研究生院有关保留、使用 学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印 件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权江西师范大学研究生院 可以将学位论文的全部或部分

2、内容编入有关数据库进行检索，可以采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 (保密的学位论文在解密后适用本授权书 ） 学位论文作者签名： 签字日期： 年月 曰 导师签名： 签字曰期： 年月曰 摘 要 在互联网时代，网络逐渐成为众多人们日常生活中的重要组成部分，它作为 人类传播的主流媒体之一，在信息的传播方面有着举足轻重的作用。而通过网络 传播发布观念、商品或服务信息的网络广告，也凭借着网络规模的快速膨胀而以 惊人的速度发展。网站营销管理者和广告主为了更好地发挥网络广告的效果，应 探究其发布的基本规律、特点和模式，更好地了解网络广告以获得网民心理认同。 本文展开的研究也是为顺应其部分需

3、求。 本研究用客观、系统、定量的内容分析法作为主要研究方法，对国内三大门 户网站 （ 新浪网、搜狐网和网易）首页广告的基本特点与模式进行分析，具体分 析对象为按钮广告、通栏广告、多媒体广告、自动弹出广告、全屏式广告、对联 广告、横幅广告、定位广告等。同时还将网络广告的相关问题进行了网上联机抽 样调查，并将其与现有的研究数据结果进行实证分析，一同检验利用内容分析法 得到的门户网站广告基本特点与模式的可靠性。 本文在总结网站广告各表现形式、表现类型、尺幅、位置分布、产业分类、 广告品牌所属国以及广告自身归类的特征的基础上，进一步分析门户网站广告自 身归类和广告尺幅、以及广告位置等维度之间的关系，并

4、据此对网络广告表现形 式、不同产业广告投放，以及广告内容给予相应建议。 因此本文认为运用内容分析法对网络广告研究对于网站营销管理者和广告 主是有一定参考意义的，研究结果有利于他们了解目标市场的文化价值观并实施 有效的广告策略，从产业市场角度，客观、深度把握市场发展情况、竞争格局以 及发展趋势。分析结果对门户网站广告以及网 络广告战略的制定具有一定的参考 意义。 关键词：门户网站；网络广告；内容分析法；模式研究 Abstract In the era of the internet, the network has become an important part of our daily li

5、ves. As one of the mainstream communication media, the internet plays a pivotal role in information disseminating. The advertisements which publish concepts, goods and services through the internet, have been developing at an amazing speed by virtue of rapid expansion of the internet. In order to ge

6、t a comprehensive understanding and make the best efficiency of the internet ads to grasp internet users, the managers of web sites as well as the advertisers should take further study in exploring the basic rules, the main features and modes of the internet ads. The purpose of this study is somehow

7、 to meet this requirement. This research analyzes the basic features and modes of the homepage ads of three domestic portals, using objective, systematic and quantitative content analysis as the main method. The main researched objects include buttons, banners, rich-media expanding banners, pop-up a

8、ds, full screen banners, couplet ads, targeted ads and so on. At the same time, a sample survey about the problems related to the internet ads has been taken through the internet on-line, which fortifies the content of the research with the current results and tested the viability of these ads9 basi

9、c features and modes by using the method of content analysis. After the statistic analysis, this dissertation concludes the features of the internet ads including the performance, the type, the dimensions, the placement, the industrial divisions, the owner country of the brand and also the character

10、 of the ads. Relationships among the ads division, ads dimension and their placement were analyzed as well, and furthermore, some recommendations were suggested on the performance of the ads, the appropriate placement for different industrial ads and the specific content of ads. Conclusively, it is

11、of great significance for the managers of the web sites and the advertisers to study the internet ads by using the method of content analysis. They can know more about the cultural values of the target markets and implement efficient strategies for their ads. From the industrial market perspective,

12、they can grasp the main trends of the development and the current situation of the ads competitions. It is also useful as reference in making the strategies for the portal ads as well as for various types of web sites. in 目 录 中文摘要 . I 英文摘要 . II 引 s . 1 第 1章网络广告发展及其研究现状 . 2 1. 1网络广告的兴起、特点及研究意义 . 2 1.

13、1.1网络广告的兴起 . 2 1.1.2网络广告的特点 . 2 1. 1. 3网络广告研究的必要性 . 3 1.2国内外网络广告的发展现状 . 4 1.2. 1国外网络广告发展现状 . 4 1.2. 2国内网络广告发展现状 . 4 1.3网络广告的研究现状 . 5 1. 3. 1国外网络广告研究现状 . 5 1.3. 2国内网络广告研究现状 . 5 1.3. 3网络广告研究存在的问题 . 6 1.4论文的研究思路及创新之处 . 7 1.4. 1论文的研究思路 . 7 1.4. 2论文内容结构简述 . 8 1. 4. 3论文的创新之处 . 8 第 2章内容分析法及其在网络广告研究中的应用 . 9

14、 2. 1内容分析法的理论与方法概述 . 9 2. 1. 1内容分析法定义及理论基础 . 9 2. 1. 2内容分析法的产生与发展 . 9 2. 1. 3内容分析法的特性及其优缺点 . 10 2. 2内容分析法的应用 . 11 2. 2. 1内容分析法的应用模型 . 11 2. 2. 2内容分析法在网络及网络广告研究中的应用 . 11 第 3章三大门户网站主页广告的模式统计分析 . 13 3. 1门户网站广告的基本概念与研究对象的选择 . 13 3. 1. 1门户网站的基本概念 . 13 3. 1.2研究对象的选择 . 13 3. 2门户网站主页广告的内容分析框架设计与数据收集 . 15 3.

15、 2. 1分类框架设计 . 15 3. 2. 2数据采集概况 . 18 3. 2. 3研究假设 . 19 第 4章三大门户网站主页各广告模式的维度分析 . 20 4. 1广告表现形式分析 . 20 4.2广告类型分析 . 21 4. 3广告尺幅分析 . 22 4.4广告位置分析 . 22 4. 5广告产业分类 . 23 4. 6广告品牌所属国家分析 . 26 4. 7广告自身归类分析 . 27 4. 8广告内容的诉求分析 . 28 4. 9三大门户网站广告内容的诉求分析 . 29 第 5章三大门户网站主页广告模式的综合分析 . 31 5. 1广告尺幅与广告自身归类之间的比例关系 . 31 5.

16、2广告位置与广告自身归类之间的关系 . 33 5.3广告品牌所属国与广告自身归类之间的关系 . 36 5.4广告类型与广告自身归类之间的关系 . 39 5.5广告位置与广告尺幅之间的关系 . 41 第 6章门户网站主页广告的特点及营销策略建议 . 45 6. 1我国三大门户网站主页广告的特点 . 45 6.2门户网站主页广告的用户认知分析 . 46 6. 3门户网站的营销建议 . 47 6. 3. 1对于网络广告表现形式 . 47 6. 3. 2对不同产业广告投放的建议 . 48 6. 3. 3对广告内容的建议 . 48 6. 3. 4其他方面 . 49 结论 . 50 引用文献 . 51 其

17、它参考文献 . 55 附录 1三次产业分类 . 56 附录 2网络广告调杳问卷及结果分析图 . 59 在学期间公开发表论文及著作情况 . 67 至夂 if . 68 引言 互联网进入中国的十多年时间里，经过一段曲折调整的探索期后，一直处于 高速发展的态势，尤其是其信息海量、创意空间大、高度互动等优势日益凸显， 使用互联网已经逐渐成为众多人们日常生活中的重要组成部分。据 CNNIC (中国 互联网络信息中心）第 21次调查结果统计，截至 2007年 12月，网民数已増至 2.1亿人。中国网民数增长迅速， 2007年一年増加了 7300万人，年増长率达到 53.3%。目前中国的网民人数略低于美国的

18、 2. 15亿，位居世界第二位 1。 互联网作为新兴的传播媒体，具有得天独厚的优势，它的广泛应用使得各种 信息在传播范围、传播速度、通信容量及信息交互方法等方面都取得了前所未有 的突破，其在广告营销中所起的作用也日益重要。在从事网络广告活动相关事务 的人员中，网站的营销管理人员，需要更快更准确地开发客户，了解每个现有客 户和潜在客户的市场动向，赢得网站的更大市场发展机会；投放广告的广告主， 需要掌握竞争对手和相关行业在网络广告投放中的特点，以确定自己的产品在网 站上做广告的必要性。这些需求都促进了广告产业的迅速发展，要掌控相关信息， 网络从业人员们就要深入了解网络广告的特点和运作模式。 分析一

19、些门户网站近几年的年度财务报表可以看到，互联网广告收入在网站 总收入中占有一定或相当的比重，表明网络广告得到了迅猛发展。相对于网络广 告的快速发展，对网络广告的深层次的分析研究却相对较少，所以这一方面亟待 加强。对网络广告研究可采取不同的方法，而内容分析法是众多网络广告研究方 法中独特而有效的一种方法。 本文选取国内三个较大的门户网站（新浪网、搜狐网、网易 ） 首页的按钮广 告、通栏广告、多媒体广告、自动弹出广告、全屏式广告、对联广告、横幅广告、 定位广告等进行内容分析，主要探讨采用内容分析法进行网络广告研究的可行性 和研究方案，在分析网络广告和内容分析法发展现状的基础上，提出了利用内容 分析

20、法研究门户网站广告的分类框架和数据抽样调查分析，并据此对三大门户网 站广告的特点及内容特征等进行分析，目的是为相关研究提供理论和方法依据， 同时也希望分析结果对门户网站广告战略的制定具有一定的参考意义。 第 1章网络广告发展及其研究现状 1.1网络广告的兴起、特点及研究意义 1.1.1网络广告的兴起 20世纪 90年代以来，互联网已经成长为继传统四大媒体（电视、广播、报 纸、杂志 ） 之后第五大媒体，以其为传播媒介的网络广告成为目前热门的广告形 式之一，网络广告凭借着网络规模的快速膨胀而以惊人的速度发展。 网络广告 （ Internet AD)是一种新型的广告模式，美国著名的传媒研究者 霍金斯

21、提出：网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告 21。 套用广告的 一般定义来说，网络广告就是以网络为媒体发布和传播的广告，它是 确定的广告主以付费的方式，运用网络媒体对公众进行劝说的一种信息传播活 动。不过这个定义忽略了网络媒介最大的特性，即在于它的互动性一一在网络媒 介中，信息的传播方式不是单向传递而双向沟通，它包含着上网者对网络信息活 动的参与程度。中国广告商情网指出：网络广告是在互联网上传播、发布的广告， 它的广告形式、收费模式、广告特点等方面与传统广告形式有很大的差异度气 本文认为杜骏飞等关于网络广告的定义比较概括 4:网络广告是指拥有现实 或虚拟身份、可识别的发布者

22、，以观念、商品或服务的陈述与推广为诉求内容， 直接或间接通过互联网发布的信息传播。 最早的网络广告出现于 1994年，美国著名的 Wired杂志于当年 10月 14 日推出了网络版的 Hotwired(www.hotwired. com)， 其主页上开始有 AT&T等 14 个客户的旗帜广告 5。这使得广告以一种全新的方式进入人们的视野，让广告主 与广告服务商看到了新的商机，在广告史上具有里程碑式的意义。 此后，网络广告逐渐成为网络上的热点，网络媒体的经营者努力吸引更多的 浏览人群及广告客户。我国 IT界及各行业也逐渐意识到网络广告的发展前景， 1997年 3月， Chinabyte网站上出现

23、了第一条商业性网络广告。今天，网络广告 在互联网上已经是随处可见，甚至相当多的网站把网络广告服务当作了盈利的主 要来源 6。 1. 1. 2网络广告的特点 网络广告的迅猛发展，与其本身的优点密不可分： (1) 传播范围广泛性和传播内容全面性。网络广告的传播不受时间和空间 的限制，这是传统媒体无法达到的；此外，由于网络营销广告的空间基本不受限 制，所发布的内容可以更加详细全面，契合了为了解产品的详细信息而上网查询 的顾客需要。 (2) 网络广告具有信息传播的双向交互性。网络广告与传统广告的最大不 同就在于网络营销广告是双向的信息沟通，传者与受者之间是互动的，网络广告 的目标接受者并不是被动地接受

24、，广告主也不像传统媒体一样采取狂轰乱炸的强 迫式灌输。 (3) 网络广告投放准确性和费用经济性。我们可以这么认为，网络广告的 接受者是出于自愿才阅读广告主发出的信息的，网络广告的定向性更强，效果也 更 好。因此，在特定的网页内容中，广告主有选择地投放与产品信息相关的广告， 这样就最有可能直接命中潜在用户，避免了不必要的浪费。同时，网络广告制作 简便、成本低廉，修改一个典型网络广告的成本和难度都比传统媒体要小得多。 (4) 网络广告具有易统计性。广告主可以通过访客流量统计系统，较为精 确地统计出每个广告被多少人看过，与传统广告相比，更有助于广告主正确评估 广告效果，审定广告投放策略。 (5) 网

25、络广告具有强烈的感官性。网络广告的载体基本上是多媒体、超文 本格式文件，多是以鲜活的面貌出现在受众眼前，受众可以身临其境般感受商品 或服务，大大增强网络广告的效果 71。 a然，网络广告也不可避免存在一些缺点，比如由于硬件环境的限制，网络 覆盖率仍然偏低，网页上可供选择的广告位置有限，对网民获取其需要信息造成 干扰导致相 a多的网民对网络广告持厌恶态度等等。 针对网络广告的特点，发布网络广告在策略上要扬长避短，最大限度发挥网 络广告的优点，快速获得网民心理认同。 1. 1. 3网络广告研究的必要性 在如今个性化消费时代，网络广告最终面向网页浏览者，是向个性化消费者 提供信息的一个重要手段，对于

26、网站和广告主而言，亦具有十分重要的现实意义。 众多网民的背后蕴藏着巨大的市场，网络的强大功能几乎囊括了所有广告媒 体的优势。网络广告的产业链终端直指网络媒介和广告主，网站营销管理人员应 该利用这一市场吸引更多的广告主，以更好地发挥其网络平台的作用；而众广告 主更应该充分把握网络这一新兴的传播媒体吸引潜在的消费者，利用网络广告进 行品牌推广、网站推广、销售促进、在线调研、顾客关系管理、信息发布等等活 动 81，达到尽可能大地开发目标市场的潜力。因此网络广告是网站营销人员和广 告主重要的营销工具之一，他们能够可以从产业市场角度，客观、深度把握市场 发展情 况、竞争格局以及发展趋势，还可以从媒介角度

27、测量受众基本特征、网上 行为、消费行为、消费倾向等，这些都是投资融资、广告投放、企业市场推广计 划的制定所需要的客观的决策支持依据。因而，重视对网络广告相关问题的研究 是很有必要的。 1.2国内外网络广告的发展现状 1.2. 1国外网络广告发展现状 在网络最为发达与普及的美国，网络广告市场在经过 2000年到 2002年的互 联网经济低潮后，从 2003年起迅速扩大，市场规模不断増长，占整体广告市场 的比重也持续増大。据统计， 2003年美国广告市场规模为 2455亿美元，网络广 告市场规模为 73亿美元，占当年广告市场份额的 3. 0%; 2005年，美国的互联网 广告收入超过 100亿美元

28、，占当年所有广告收入的 5. 3%，比 2004年増长 30%9; 在 2006年，美国网络广告市场规模已达 159亿美元，占美国整体广告市场比重 増大到 5. 7%1Q。 美国互动广告局 （ IAB，Interactive Advertising Bureau)公布 的最新数据显示， 2007年美国网络广告市场规模创下新高，达 211亿美元，较 2006年増长 25%11。相关专家预计，全球广告收入将从 2007年的 450亿美元， 增加到 2012年的 1470亿美元，占全部广告收入的 23. 4%12。 1.2.2国内网络广告发展现状 美国市场咨询公司 BDA发布报告称， 2007年第一

29、季度中国网络广告市场规 模为 13亿美元，为美国的 1/16,预计未来 4年，美国网络广告投放规模将以每 年 20%以上的速度増长，中国网络广告市场将保持 50%左右的年增长率 13;目前， 网络广告仅占中国广告支出的 5%左右，而在美国则占 10%，由此可见中国网络广 告市场増长潜力巨大，并且受北京奥运会等利好因素的影响，具有高受众聚焦的 网络媒体将成为广告主事件营销的主要媒介资源，主流网络媒体的广告价格预计 上浮 30%以上。同时，在中国经济持续増长的前景下，更多人们选择互联网，中 国的网络广告市场将会更好地发展 14，具体表现在其产业形态发展逐渐走向成 熟、完整，市场发展突飞猛进，产业格

30、局趋于成熟，代理公司发展迅速，专业分 工日益明显，受众规模发展迅速等方面 15。 DCCI (Data Center Of The China Internet)互联网数据中心主办、中国 互联网协会指导的 2007-2008中国互联网市场数据发布会的 Netguide2008中 国网络广告市场调查研究报告显示： 2007年中国网络广告整体市场规模增长 至 76. 8亿元人民币（不含搜索引擎关键字广告），较 2006年増长 54. 2%，预计 2008 年中国网络广告市场规模将増长至约 121. 7亿元， 2008年相对于 2007年的増长 率预计为 58. 5%，而到 2009年网络广告市场规

31、模有可能达到 186. 2亿元（如图 1-1) 16。 图 i-i中国网络广告市场规模及预测 a然，中国网络广告也存在一些亟待改善的问题，如存在广告主题定位不明 确，网络广告创意水平良莠不齐，违法广告难以监管，网络广告的管辖及管辖方 式不够科学，网络广告效果评估方面、收费标准方面尚待完善以及投放行业集中 等等。 1. 3网络广告的研究现状 1. 3. 1国外网络广告研究现状 由于上述网络广告的特点及其快速发展，网络广告的研究成为热门主题，国 外对网络广告的研究开始较早，如， 1998年，美国纽约的广告峰会中就分别对 网络广告特征的有效性和测量基准进行研究，并公布一份名为 全球网络意见调 查 的

32、研究报告。 Ariely (1998)的一项研究表明，广告互动性越强，消费者的 记忆程度越高，判断越有信心。 1999年，日本广告协会就网络旗帜广告对认知 效果的影响进行相关研究。就目前检索到的国外广告研究方面的文献来看，其中 较多的是对广告点击率、浏览率、受众反馈等的研究， Wen Gong和 Lyndam. Maddox 在 Measuring Web Advertising Effectiveness in China 中提到网络旗巾只广 告通常表现简明易懂，较易刺激网页浏览者的感观，并从品牌方面、购买者考虑 因素等方面做假设以及逐步验证 17; Rex Briggs和 Nigel Ho

33、llis在 Advertising on the Web: Is There Response before Click Through? 一文中就提出点击率不一 定能完全体现网络广告的效果 18爿但其中也不乏提到在网络广告的巅峰期后进入 落寞时期的趋势， Web Banner Ads Flatering， Insurers Warned19、 Bye， Bye Banner? Schwab Strategy Disses Clicks2G等文章就是对相关问题的阐述。 1.3. 2国内网络广告研究现状 检索国内相关的期刊文献资料，可以发现国内对网络广告的研究方面，除个 别网络特性的补充外，主要

34、是基于传统广告理论的延伸和演变，并主要偏向对网 络广告的应用性、实务性研究，而对网络广告的理论性研究比较少。 国内目前对于网络广告的研究分为宏观和微观两大方面：宏观方面侧重于对 中国网络广告的现状、发展趋势预测以及网络广告存在问题及对策分析、网络广 告和传统媒介广告的区别分析等，具体体现为对广告代理公司的专业分工情况日 益明晰的认可等方面的阐述，比如林升东在网络广告研究必须明确的几个问题 21 中，苟雁在网络广告形式多元化趋势分析 22中所表达的一些观点；而微观 方面多偏向于对网络广告模式的演变历程剖析、网络广告经营创新策略分析等 等，例如：吴谋可在网络广告模式的演变：干扰、精准、置入 23中

35、，郭东在 网络广告的形式和特点分析 24中，杨建宏在论网络广告存在的问题及对策 分析 25中的阐述。此类文献的分析研究一般体现的是一些表面数据的累计和总 结，深层内容的挖掘未开展，所以，一些研究得出的结论略显缺乏 新意和启示借 鉴意义。 具体落实到网络广告的研究方法，笔者发现现有文献中使用内容分析方法的 较为少见，基于 ontology的内容分析法的理论基础研究 26 文中提到目前内 容分析缺乏针对语义 Web的内容；中国大陆的文化价值观：以 2004年网络广告 分析为例 27 文中提到，之前的文献中缺乏对网络广告的内容分析。后者在对 网络广告的内容分析方面具有代表意义，其中主要利用所抽取的网

36、络广告样本语 言分析中国大陆的文化价值观取向，在当时具有较新的视角。该文研究者已注意 到网络广告的发展需要了解网络广告的 群体，但由于数据量较小，因而未能进行 更深入的研究。该文对利用内容分析法研究网络广告有一定的参考价值。 1. 3. 3网络广告研究存在的问题 目前，网络广告研究取得了相当的进展，但也存在一定的问题，具体表现在 以下几个方面： (1) 重复的话题多，开拓创新略显不足。许多研究论著都谈论网络广告的 定义，网络广告的分类，网络广告的传播特点，各家观点大同小异。 (2) 定性研究多，定量研究少。不少研究论著主要是对网络广告现象的理 解、描述与解释，或从问题出发寻找答案，采用定量、实

37、证方法的研究成果较少， 比如，网络广告效果到底如何，缺少令人信服的数据作支撑。 (3) 对策性研究多，批判性研究少。多数研究成果或对网络广告一片喝彩， 或为网络广告出谋划策，但总体缺乏批判性思考和理性分析。 (4) 通则式研究多，个案剖析少。为数众多的研究成果集中在网络广告的 一般层面和普遍规律方面，都在试图解释某一类现象或某一类事物，较少提出 有代表性的个案， a然更缺乏深入的个案剖析 281。 因此，网络广告研究的总体质量还有待提高，对网络广告的研究应该尝试从 不同角度着手，以避免结论的单一和片面化。 1.4论文的研究内容思路及创新之处 1.4. 1论文的研究思路 本文研究釆用内容分析法对

38、网络广告的基本特点与模式进行分析，希望通过 内容分析法对网络广告内容有一个较系统的认知，为网络广告的研究提供一种新 的认知角度，为网站营销管理者和广告主的广告战略制定提供具有一定实用价值 的参考意见和建议。 目前，网络舆情信息内容分析工作流程一般如图 1-2显示 29，本文亦采取相 应的分析工作流程对门户网站的广告进行内容分析研究 ： 图 1-2网络舆情信息内容分析工作流程 因时间的限制，也考虑到所选择网站的代表性，本文将研究对象限定为具有 强大的品牌影响力、巨大的网络流量、广泛的网络受众及丰富资讯资源的门户网 站广告上。为了使研究具有代表意义 以及便于统计分析，具体选择国内较有代表 性的新浪

39、网、搜狐网和网易三大门户网站首页的带有图片、图像广告作为分析对 象。 在分析门户网站广告模式的同时，本文亦根据前人的编码方案分析其广告表 现的诉求点，及其语言的价值观，试图从探讨所研究的网络广告的特点和模式开 始推及整个网络广告的一些经营具体操作思路。与此同时，笔者还采用问卷调查 法在免费的自制问卷调查网站 My3q ( www. my3q. com，问卷网络连接： http:/www. my3q. com/home2/211/ysfulongmei/79294. phtml)上对网络广告的 相关问题进行了计算机网上联机抽样调查，并将与现有的相关研究数据结果对研 究内容进行实证分析，一同检验利用内容分析法得到的门户网站广告基本特点与 模式的可靠性。 1.4. 2论文内容结构简述 本文主要包括五个部分： 第一部分主要是对网络广告的发展及其国内外研究现状的介绍，从网络广告 的特征等方面表明网络广告研究的必要性，并总结出现阶段网络广告存在的