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1、1、广告文案的基本概念语言具有说服力、鲜活度、销售力文案既可以指一个广告作品中的文字组成部分，也可以代表广告公司中从事文稿写作人员的职称。又分为文案、文案撰稿人。文案的目的是为了促进产品的销售和品牌的建设，策略性地传播品牌信息。广告运作的大体流程，市场分析，策略，创意，表现，执行，评估。创意三因子。创益，创艺，创异。广告文案，即广告作品中的全部语言符号，包括有声语言和文字。每一则广告作品，都是由语言符号与非语言符号组成。在平面广告中，文案不仅包括标题、正文、口号、随文，更包括广告画面中常被忽视的部分，如场景中的路牌名，产品包装上的文字、手机液晶屏上的文字。在电视广告中，文案包括了脚本、旁白、字
2、幕、口号等，在广播广告中，文案包括了脚本、旁白以及声音、音效的描写。从广义来说，凡是有助于完成广告目标的一切形式的文字，都是广告文案。广告文案的媒体类别，印刷广告文案，电波广告文案，其他媒介文案。文案的核心，一定是某种承诺，让消费者从消费中得到某种好处。是论述清晰、说服力强、有利于销售的文字。一个最基本的创意小组由文案加美指组成。对文案的要求：娴熟的语言文字表达能力，缜密的策略思考能力，创造性的信息表达方式，敏锐的视觉发想能力，对色彩、图片、盘面的额选择搭配，对故事情节、分镜头脚本的构想，对社会的观察，对人性的理解，生活阅历的积累。文案的工作总体分为三块：发想创意，用文字表达创意，和设计一起想
3、画面。写文案的调性：1 品牌的特性，2辨别度，3 心理状态能够被消费者接受，4 品牌本身的属性。操作性价值是现有价值；策略性价值是延伸价值。2、文案思考的源头统摄营销战略-广告策略-创意概念-广告文案广告策略是为了实现整体的营销目标所作出的阶段性的广告活动纲领。四态分析法：市场形态，产品形态，竞争者动态，消费者心态。SWOT 行销分析法：优势，劣势，机会，威胁。四项基本原则即4W 原则：who 对谁说（目标市场细分的过程），why 为什么说（广告目标与营销目标的不同），what 说什么（广告诉求，品牌主张，卖点。广告诉求就是将产品特性变成看得见、摸得着的好处，让消费者接受到这些信息），how
4、怎么说（广告创意、语气、态度即：创意形式和格调气氛）。另 where 和 when。在哪里说和什么时候说。6W 即为策略思考的路径3、文案写作的执行金律好创意的标准：冲击力、原创性、相关性创意五步骤：收集、消化、抛开、捕捉、检验几种发散思维的方法：脑地图即思维导图法，单点思考法，意象拓展法，头脑风暴法。评判创意的标准：1 它必须是属于品牌的，2 它必须是属于单纯的，3 它必须是很意外，很惊奇又很贴切的。创意迷宫论。4、看图说话的视觉体系名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 4 页 -字体因素，字体分为书法体、装饰体、等线体、光学体。字体的选择要与产品个性、广告目的有关。
5、一般情况下，字体大小由标题、副标题、正文、随文的字体逐渐变小。版式因素，职业文案的三个基本动作：干净、专业的内容排版；简明、扼要的文件命名（文件名包括四部分：企业或品牌名称，项目名称，篇名，日期）；条理分明的文件夹。5、怎么写广告标题一则印刷广告的平均寿命大约三秒。写作对修辞学和心理学有要求。成功广告的标准：看得见，看得懂，看得完。完整的平面广告文案的结构中通常包含有以下的因素：主标题，副标题，正文，随文，广告口号，有时还包括插图说明。主标题吸引读者去关注整个广告。A 引起注意副标题要承接主标题，导出正文第一句话。I 保持兴趣正文要确保读者阅读文字。D 挑动欲望广告语为读者带来品牌的信心，加强
6、记忆。M 加强记忆随文则提供读者必要的商品信息。A 促使行动广告作品中不一定要包含以上所有的元素，根据媒介和实际原因而定。一则出色的标题通常包含以下四个属性：具有戏剧冲突的，引人入胜的，有趣的，有信息量的。标题的功能：引起注意，传达重点，定义画面。副标题通常是实实在在的利益点。思考标题的10 条路径：1 是否承诺了一项利益点；2 是否包含了具有新闻价值的消息；3 是否谈到价格或数字；4 是否提到产品所能解决的问题；5 是否提出与读者或产品相关的惊人事实；6 是否与你的目标对象打招呼；7 是否包含品牌名；8 是否包含证言；9 是否引用了时新的流行词汇；10 是否加入了一点点动人的情感因素。平面广
7、告的禁区：不要把标题写得太短。不要写死标题，不要放弃清晰的信息点，不要只列罗事实，不要尝试没有标题的广告。6、怎么写广告正文正文是一则广告文案的主要讯息，又叫body copy。标题是将读者引入某种情境，说明发生了的冲突，正文就是针对这一冲突提出解决方案。正文的表现形式可以分为事实型、论述型、情感型。可以采用独白式、对白式、故事式。正文撰写5 步骤：思考、草稿、开篇、铺陈、收尾。正文切成三段：开头-承接标题，保持兴趣；主体-展开诉求；结尾-行动号召。信息的四种可能的逻辑顺序：演绎、时间、结构、重要性顺序。也可以直接把标题看成是整篇文案的开头，内文第一句话，紧随着标题展开。在铺陈环节中，就是展开
8、论述。尽量多用短句，并且及时地根据受众的不同调整语言风格。正文风格之一：口语化，追求真实感。正文风格之二：书面语，构筑形式美。收尾中：1 主动、有力，向人们提出行动的号召；2 提出事实结束文案；3 用一句机智、辛辣的语调，强化品牌性格。随文又叫附文、尾文。指的是正文之后向广告受众传达企业名称、地址、联络信息、品牌标记、名称或接受服务的方法的附加刑的文字。其基本功能是补充说明正文遗漏，直接促使行动，方便消费者购买。随文的内容包括：购买商品、获得服务的方法；机构名称、地址、电话、联系人；网址，反馈表格；特别说明。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 4 页 -1 为了防止法
9、律纠纷而作的预防性说明；补充性说明；抽奖促销活动说明。7、怎么写长文案、短文案短文案适合快消品；长文案适合大件。长、短文案与商品属性有关：高关心度商品、低关心度商品。高关心度产品主要采用长文案，追求品牌的形象，注重说服的深度。应当利用平面媒体易保存、可反复阅读的特性。短文案可以借助渗透度较高的电波媒体等。长文案可以传达更多的、更有说服力的广告信息，为受众提供一个完整的思维过程，更有利于将受众引向广告所要营造的氛围，表示广告将要传达重要的信息，更能吸引注意力。但是要注意合理的阅读结构。让文案更好读的8 个方法：分段先；运用小标题；多用短词、短句，短段落；多用过渡性词组；将次要信息的地位削弱；少用
10、形容词，多用动词、名词；对于真实的语言，不要过度修饰；请你的美术搭档一起出主意。平面不需要完整结构的情况：1 产品的关心度低，同质化太高；2 广告版面有限，3 人们没时间读长文案。8、怎么创作系列广告系列广告就是在同一媒体或不同媒体上轮番传播的一组（两篇以上）广告的统称。准确地说，就是指的在同一次广告运动中，基于同一创意概念创作的，集中刊播于同一媒体的一组广告。他们在风格上保持统一，图像上大体一致，内容上相互联系。做系列广告的原因：广告信息表达讲究单一性原则，系列广告可以将多个信息点传达出来；既能延续创意的主题，又能呈现不同的张力；同一系列中的不同作品，相互之间形成一股合力。效果比单条广告更持
11、久、更有效。系列广告的媒体形式：印刷类、电波类，网络类。系列广告的形式：统一式，用多样化的形式传达相同性质的信息，即画面变化内容不变；并列式，从不同的角度去阐释产品的利益点，画面形象大同小异；连续式。如何识别系列广告：版式一致、相似的创意逻辑，相似的视觉风格，相似的文字风格。系列广告文案就是用于系列广告中的文案。本质是在同一创意概念下，不同执行点子的具体文案表现。系列广告文案的写作步骤：1 研究广告目的，确定系列广告形式；2 确定在整个系列要传达的总的信息、风格、语言特征及画面构成；3 确定传递的具体信息；4 文案表现；5 对比各种系列文案，检验信息的均衡和完整。概念和点子：概念又叫核心概念或
12、核心创意，就是关于广告信息传达的基本想法；点子是在具体的作品符号、活动中应用创意概念的方法，表现为执行手段。由策略到概念，再到点子。9、怎么写广告口号广告口号又叫广告语，slogan、tagline。是用来协助广告为某一品牌货组织树立形象、明确定位、强调个性的标志性短语。广告口号的功能：传递销售主张、主诉求信息；传递企业形象、理论；影响消费观念、文化或流行趋势。广告口号的特点：易读易记，口语化；句式简短，适合反复诉求；有一定的口号性与警示性；有一定的现代感和流行性。口号与标题的不同：功能不同；式要求不同；时效性不同。口号的几种技巧：对仗式、藏头式、呼应式。广告口号一般出现在品牌标志旁边。10、
13、怎么为产品或品牌命名品牌由三个部分组成：品牌理念、符号体系、感觉体系。品牌理念是品牌文化的核心内容。符号体系指的是有形的品牌，由品牌名字和品牌标志两个部分组成。品牌标志就是logo。感名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 4 页 -觉体系是指无形的品牌，包括产品、服务、历史、声誉等。命名的步骤：收集信息、发散思维、精选归类。好名字的5 个标准：好记、好念、特别、积极正面的联想、符合产品的属性。命名的误区：生僻、难懂的字，低俗、不雅的联想，文化差异。11、怎么写样本、单页等线下物料线下物料：各种宣传册、产品目录、企业刊物、折页、明信片等。完成一本样本的撰写需要四个步骤：策
14、划现行；设定目录，建立多层级的阅读结构；撰写正文，遵照一丁点额阅读标准；严格校对。三种常见的样本类别：企业样本，包括企业的发展历程和发展方向，企业精神、理念、文化、品牌形象、产品特色等；品牌样本：品牌历史，品牌北京、品牌理念、产品介绍；产品样本：又叫产品目录，展现产品、体现企业个性。12、怎么写电视广告贴片广告是特约播映、冠名。TVC 分工：文案人员、美术人员、制片人员。电视广告中的文案：角色语言，广告中的人物语言，动物角色的拟人化语言；画外音或旁白，看不到声源、画面以外的声音；字幕，广告画面上叠印的文字；广告歌，包括广告音乐和广告歌。TVC 文案就是写脚本。脚本是介于广告原始创意与成品胶片之
15、间的一种表现形式。文字脚本、故事板、分镜头脚本。13、怎么写广播广告广播广告是通过广播媒体传播的广告形式。具有特点：听者无心，有生无形，转瞬即逝等。广播广告的类别：独白式、对话式、组合式、音乐式。四原则：易说易懂，语气和节奏，音乐和声效，数字和品牌。14、广告行业入门的常识国际 4A 是美国广告协会（American Association of Advertising Agencies）的缩写。本土 4A 是广州市综合性代理公司协会。文案结构、文案标题类型、系列广告的概念特点等，赏析“非同凡想苹果广告”和LV的广告。广告文案的说服沟通模式：AIDCA、AISCAS。Choose。share。
16、Search。广告文案的标题信息、趣味和创意表现。意在传达最核心的信息，引起人们的注意。标题要紧扣创意，避免平铺直叙，紧扣产品。分为直接、间接和复合型。新闻式、澄清式、恐惧式、问答式、悬念式、祈使式、否定式、实证式、夸耀式、假设式、对比式。正文的功能：支持标题，促进购买，展现风格，营造气氛。对正文的要求：1 表现广告策略，诉求单一；2 吸引受众阅读；3 表达上的颠覆性；4 逻辑严密；5 推动产品的销售。开头承接标题，主体展开诉求；结尾号召行动。形式：客观直陈式；主观表白，代言人，独白，对白，故事，歌曲，诗歌，散文，公文。随文：保持与正文的风格，简短，信息准确，促使购买。广告口号：提炼信息，便于记忆；树立形象；系列广告具有连续性。特点：信息的单一性，句式的简短性，表达的口语化；使用的长期性。写作原则：表达广告策略；简短易记；口语风格；轻松生活化；用词朴素，合于音韵；突出个性，观念前瞻；情感亲和，渗透力强；契合公众心态，挖掘文化内涵。写作的方法：“可以选择企业和产品的核心理念；可以选择品牌形象、价值；产品优势。想广告语的思维路径：产品层面、消费者层面、市场层面。写作的误区：自吹自擂，自说自话，空洞无物，牵强附会，文字游戏，格调低下。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 4 页 -