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1、名词解释：广告形式：广告通栏：750*60 画中画：300*360 疯狂广告：全屏广告：弹出窗口广告：BANNER（广告横幅）：是互联网广告中最基本的广告形式，一个表现商家广告内容的图片，放置在广告商的页面上，尺寸是480*60 像素，或233*30 像素；一般是使用GIF 格式的图像文件，可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像；除普通GIF 格式外，新兴的 Rich Media Banner(丰富媒体Banner)能赋予 Banner 更强的表现力和交互内容，但一般需要用户使用的 浏览器 插件支持(Plug-in)。Banner 一般翻译为网幅广告、旗帜广告、横幅广告等BUTTON：
2、（广告按钮）FLOATING LOGO（广告图标）：B、广告素材格式：静态图：jpg 动态图：gif 动态 flash：swf 视频广告：flv、swf C、广告统计方式：PV、uv、cpm、cpc、cpa CPM（COSTPERTHOUSAND，每千人次访问收费）：按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。CPM(千人成本):即 Cost Per Thousand Impression 每千次印象数成本；广告主为它的广告显示1000 次所付的费用；如果一个Banner 广告单价是￥10/CPM，意味着每被1000 人次看到就收￥10；如此类推，每10000 人次看到就是￥100；CPM 是评估广
3、告效果的指标之一。CLICKS（点击次数）：每一次当访客通过点击这个横幅广告访问一次商家网页，称点击一次。点击次数可以客观准确地反映广告效果。计算价格通称为CPC(点击成本):即 Cost Per Click，广告为每个用户点击所付的费用；CPC 是评估广告效果的指标之一。CLICKSRATIO（点击率）：是广告吸引力的一个标志。如果这个网页出现了一万次，而网页上的广告的点击次数为五百次，那么点击率即为5%。Click(点击次数):用户通过点击广告而访问广告主的网页，称点击一次；是评估广告效果的指标之一。Click Rate(点击率):简称CTR；广告被点击的次数与广告收视次数的比例，即Cli
4、cks/Impressions；如果这个页面被访问了一万次，而页面上的广告被点击500 次，那么CTR 为5%；目前，平均CTR 为 0.3%；CTRImpression(印象数):指受用户要求的网页每一次的显示，就是一个 Impression；广告主希望 10 万人次看到名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 9 页 -广告，即10 万次 Impression；也是评估广告效果的元素之一。IMPRESSION（投放次数）：网页被访问的次数。COUNTER（计数器）上的统计数字即该网页的IMPRESSION。PORTALPAGE（点击广告后连到的页面）：通常这个页面不是商
5、家网站的首页，而是针对广告内容重新设计的页面。PAGEVIEWS（综合浏览量）：网站各网页被浏览的总次数。一个访客有可能创造十几个甚至更多的 PAGEVIEWS。Pageview(浏览量):网站各网页被浏览的总次数。一个访客有可能创造十几个甚至更多的Pageviews；是目前判断网站访问流量最常用的计算方式，也是反映一个网站受欢迎程度的重要指标之一。UNIQUEHOST（独立访客）：由于每个访客有可制造出多个PAGEVIEWS，而访客刷新网页也会使 IMPRESSION 数增加，所以PAGEVIEWS 或 IMPRESSION 都不能精确表现网站的访问人数。通常情况下每个访客都会来自于不同的地
6、址，称为来自不同的IP。独立访客即将来自同一IP 的访客视为同一个人，从而获得更精确的访客人数。象网易中文排行榜提供的易数统计所提供的数字就是UNIQUEHOST。通常很多网站公布的访问量都是PAGEVIEWS或IMPRESSION，PAGEVIEWS往往是IMPRESSION 的数倍，而IMPRESSION 又会比 UNIQUEHOST高出许多。d、网络技术术语：Band Width(带宽):在某一时刻能够通过传播线路传输的信息(文字、图片、音、视频)容量。带宽越高，网页的调用就越快。有限的带宽导致了尽可能地要使网页中的图片文件小。Browser(浏览器):一种使你能够在万维网中浏览的程序。
7、浏览器可以文字基础或者图片的。著名的浏览器有微软的IE，NETSCAPE 的 NAVIGA TOR。Browser Cache(浏览器缓存):为了加速网页的浏览，浏览器在硬盘中储存了最近访问的页面，如果重新访问该站点，浏览器就从硬盘中显示这个页面，而不是从服务器中。Cookie:电脑 中记录用户在网络中的行为的文件；网站可通过Cookie 来识别用户是否曾经访问过该网站。Database(数据库):通常指的利用现代计算机技术，将各类信息有序分类整理，便于查找和管理。在网络营销中，指利用互联网收集用户个人信息，并存档、管理；如：姓名、性别、年龄、地址、电话、兴趣爱好、消费行为等等。Demogra
8、phics(人口统计特征):人口区隔的特征，典型的人口统计特征包括年龄、性别、地区、学历、职业和收入等。Ecommerce(电子商务):通过网络销售产品或者服务；分为 B To B(厂商与厂商)，B To C(厂商与消费者)，C To C(消费者与消费者)三种商业模式。Frequency(接触频次):在一个阶段或者时间内广告传输给同一个浏览器的次数；站点需要使用 COOKIE 来管理广告频次；广告主可以通过限定这个次数来达到提高广告效果的目的。IF(图片交换格式):即 Graphic Interchange Format，网络广告的最普通的压缩 格式。HTML(超文本标识语言):一种基于文本格
9、式的页面描述语言，是网页通用的编辑语言。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 9 页 -HTTP(超级文字传输协议):Hyper Text Transfer Protocol，万维网上的格式，当浏览器的地址栏上看到“HTTP”时，就表明正在看一个万维网页面。IM（即时通讯软件）：一种网络即时讯息传呼软件，通过IM 可以寻找到朋友，在互联网上面聊天、发送消息、网址及文件，浏览新闻，甚至移动寻呼、聊天等功能。常用的IM有MSN、QQ、雅虎通、网易泡泡、ICQ 等。Integrated Marketing(整合行销):传统行销手段，即通过四大媒体（电视、报刊、杂志、广播）广告
10、宣传产品，已不能满足竞争激烈的市场环境；整合营销就是要运用多媒体组合，偏重多点广告诉求、注重各个不同种族、不同地区、不同类型、不同层次的消费者需求，全方位、立体化的行销方式。Key Word(关键字):用户在搜索引擎中提交的文字，以便快速查询所需内容。Rate Card(刊例价格表):各网络媒体所实行的广告产品的标准价格和一些说明。Reach(到达率):看见某一个广告的总人数。Rich Media(富媒体):指由 2D 及 3D 的 Video、Audio、JAVA、动画等组成效果，目前在网络上被应用的一个高频宽资料技术。Rich Media 能够提高交互能力，并能实现多媒体、扩展的创意的空间
11、、交易行为以及和用户的交互的媒介技术。Search Engine(搜索引擎):一个象互联网的图书馆的卡片的程序。搜索引擎通过用户键入的关键字提供所需的信息，寻找信息的方法通常是是按照用户键入的关键字或者词的相关指数。Stickiness(粘性):衡量一个站点对用的户吸引度的标准，即固定时间内，用户的回访次数；次数越高，粘性越高。Streaming Audio/Video(流式音/视频):当调用文件的时候播放音频或者视频；流式文件使用户避免了长期的等待或者必须文件完整地调用的时候才播放。Targeting(定向):通过内容匹配、用户构成或者过滤传递最适宜的广告给用户。Traffic(流量):用户
12、访问站点的数字和种类。以多种方法测量。Unique Users(唯一的用户):指在单位时间内访问某一站点的所有不同的用户的数量。一般由访问的客户机确认；因此，通过一个服务器来的不同访问者都被认为是一个单独用户。URL(http:/ Resource Locator 万维网中某个页面唯一的可鉴别的地址。Link URL 即某网页的链接地址，在浏览器的地址栏输入 URL，即可看到该网页内容。Web Site(站点):互联网或者万维网上的一个地址。站点包含各种组成物，某一个特定的域名，一个包含网页的地方。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 9 页 -1，网络广告基础知识：一
13、、网络广告投放前的准备工作1.明确广告投放的目的与评估方式网络广告的互动性、创意表现力、受众定向性、反馈及时、可评估性，决定了网络媒体推广策略的灵活度；因此明确广告投放的目的，对于制定正确的推广策略显得尤其重要。制定明确的评估方式不仅可以确保投放目标的量化达成，同时可以整合资源达到资源不变前提下的效果最大化。2.选择合适的网络媒体在媒体的选择上，网络不同于传统媒体，介于网络不仅具备媒体特性同时具有渠道、客户关系、服务等不同特性，不能单纯地从受众的到达率来选择；各网站所具有的技术力量、内容配合、创意表现、营销策划服务直接决定了其在整合营销中可发挥的空间。3.建立内容/活动网站网络广告能传达大容量
14、的广告信息，实际上是指通过网络广告点击到内容/活动网站的容量大，所有企业新闻、品牌背景、产品介绍、促销活动、消费行为调查全部都可以在此呈现；因此在广告投放之前，必须先建立一个企业网站、活动网站、内容网站，以便用户点击后浏览。另外，在广告创意与活动网站之间建立明确的传播目的分配，使页面广告创意诉求清晰的同时也确保整体信息叙述的清晰。二、如何选择合适的网络媒体？选择合适的网络媒体可以从以下六方面考虑：1.目标受众网站用户与广告目标受众的重合度及到达率，是选择网站的重要指标；若运用新的用户特征可定向技术，更是提升了目标受众到达的准确度，节约了推广成本。2.内容配合网络媒体在整合营销中的特色之一，便是
15、与网站的内容合作；产品与频道内容密切融合，大大提升网民对产品的认知，软性推广有效地避免了用户对广告的排斥；因此，网站内容可配合度，关系到内容合作的可操作性。3.创意表现广告主对创意好坏的评估，参杂很多主观因素，而用户对创意只是简单到是否喜欢，因此在追求创意表现时，一定要考虑到用户的良好体验，避免用户反感；如网站能顾及用户体验，提供巧妙的创意空间，反而能增加广告点击。基于种种原因，各网站创意表现的空间也各不相同；比如：有些网站首页尽管流量很大，但不能投放表现力非常好的疯狂广告；同样，富媒体的技术也并不是每个网站都能运用。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 9 页 -4.
16、技术力量服务器的稳定性，是否能承受大浏览量，关系着广告是否能正常播放，广告能否点击去企业网站，还有数据库的数据处理功能等都由网站的技术背景决定；网络广告网站的新技术的研发力量，更决定了网络广告新形式的开发，以及新的营销模式的发掘。5.营销策划服务专业营销策划团队的服务，能配合客户的行销目标，合理分配预算，深挖媒体资源，发挥线上线下的互动效应，有效降低推广成本，为客户带来更多附加价值。6.第三方的广告监测系统第三方（非网站自身研发）的广告监测系统，能保证投放结果数据的公正性；而此系统的研发背景，也直接关系到数据的管理和精准度，以及系统稳定性。三、网站分为哪些类型？网站按内容分类，分为门户网站、垂
17、直行业网站、地方网站；网站按服务分类，分为内容提供、搜索引擎、即时通讯、电子邮箱、电子商务、无线服务、在线娱乐等等。四、网络广告按照什么方式计费？主要计费方式有二种：按照时间或按照播放数量计费，即按天（全流量）购买或按CPM购买某广告位；按天购买，又称为全流量广告；即在一天的24 小时中，不论该广告播放多少次，投放都是同一则广告。目前，大多数国内网站的广告位是按天购买，但资源运用并不一定有效。在此基础上目前也出现了基于全流量前提下的分时段购买和全天的轮替等新购买方式。按 CPM 购买，指按每一千人次的浏览量为单位购买；比如买了100CPM，即就有10万人次看到这则广告。这种购买方式可以比较合理
18、节省广告费用；比如，对于一些价格较高的广告位，按 CPM 购买，再利用 Cookie 技术限定每人只能看到3 次，避免广告多次播放给同一用户，浪费广告预算。五、网络广告投放过程中应注意事项1.预留一定的测试时间由于网络广告技术含量高，相关环节较多，为避免广告投放中发生不应有的错误，应在广告投放前测试：广告播放是否正常、广告链接是否正确、数据库是否正常运作、广告监测系统能否正常计数，保证正常投放。2.广告创意的更换同一广告创意投放久了，会造成网民疲劳，点击下降，建议二周更换一次创意。但如果是新品 牌的推广，希望增强品牌记忆度，可以采取同一创意、固定广告位、长期投放，培养名师资料总结-精品资料欢迎
19、下载-名师精心整理-第 5 页，共 9 页 -用户的浏览习惯。3.必要的投放管理与优化a)投放前对创意进行测试，尤其是大型投放；b)在广告投放之初建立必要的备份方案，以保证在投放效果出现波动时进行替换与弥补；c)对活动网站进行进行详细的流量检测，客观评估不同媒介组合所贡献的曝光与受众行动的质量。六、如何评估网络广告效果？通常在广告投放结束后，广告主能通过第三方的广告监测系统，看到广告投放效果的相关数据，包括Impression、Click、Click rate 等，如果有建数据库，还有收集到的详细的用户信息。通过这些数字，用广告投放费用，能精确计算出此次广告投放的CPM、Cpc、CPA。网络广
20、告的可评估性通常指就是这些指标。广告效果的评估对任何一种媒体而言，都是很复杂的问题，网络广告也不例外；对网络广告效果评估，如果单纯地从Impression、Click、Click rate 这些指标来衡量，就显得有些片面了。用户的点击冲动与很多因素有关：创意表现的新颖、广告词的煽动性、对产品的兴趣、活动的奖品、产品代言人等等都影响着Click 的数量。专业广告人士，通常将注意力更集中于：此次广告投放对品牌传播有多少影响？随着网络广告新技术的开发，对品牌传播的可评估性已展开研究。利用Cookie（对广告到达点进行记录）收集网友名单，在广告投放结束后，分实验组和对照组，对“看过”广告和“没看过”广
21、告的人群分别展开问卷调查，可以发现广告对品牌的提升度。3，广告监测系统：什么是网络广告监测系统？第三方网络广告监测系统是一个多用户网络广告流量统计系统,它可以监测投放广告网页的浏览量和指定网络广告的点击量,并可以提供浏览者查阅的时间分布和地域分布(国家、省市),从而有助于广告主正确评估网络广告的效果,调整网络广告策略。网络广告监测系统的功能1、监测网络广告的浏览量：可以通过网络广告监测系统监测，网络广告被访问者浏览的次数。从而计算出每千人印象成本（CPM),为网络广告的计价及广告效果的评价提供数量依据。2、监测网络广告的点击量：名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 9
22、页 -通过网络广告监测系统可以分析网络广告点击率，以及多种网络广告（包括搜索引擎）给广告主的网站带来的访问量。如果在广告主网站的浏览量中，通过网络广告带来的访问量较高则可以说明该网络广告较为成功。如果网络广告的点击率太低，则需要反思网络广告的形式、创意或媒体网站的选择有问题。注意防止虚假的广告点击。3、监测分析访问者的特征：通过网络广告监测系统可以分析访问者的特征，包括访问者的地区（国外分辨到国家，国内分辨到省、市及大学）、IP 地址(真实 IP 地址和代理IP 地址)、访问时间报表、访问者的访问方式、所用的操作系统、电脑屏幕大小等一系列的特征，通过这些特征的分析可以掌握客户（目标消费者）的第
23、一手资料，从而为商业分析提供了有力的证据。4、监测广告主网站的流量：通过网络广告监测系统不但可以监测网络广告，而且可以监测到广告主网站的流量，进行网站的流量分析，即访问者去广告主网站访问了哪些页面，以及各页面的停留时间。帮助广告主了解，目标受众对哪些信息更感兴趣。以下是有关网络广告的九个建议：一、网页上方比下方效果好。统计表明，许多访客不愿意通过拖动滚动条来获取内容，因而放在网页上方和网页下方的广告所能获得的点击率是不同的。放在网页上方的广告点击率通常可达到3.5%-4%。二、广告面积越大越好。通常网络广告的标准大小有468*60，150*68 和 88*31 三种常用规格。显而易见的，一个大
24、的广告图型更容易吸引用户的注意。因而不同大小的横幅价格也会不同。三、经常更换图片。研究表明，当同一个图片放置一段时间以后，点击率开始下降。而当更换图片以后，点击率又会增加。所以保持新鲜感是吸引访客的一个好办法。四、采用合适的语句。广告中使用的文字必须能够引起访客的好奇和兴趣，可以是招唤性的，如“CLICKHERE、也可以是时间性的，如“最后机会”，还可以是“FREE 之类的词语，这种看起来落入俗套的词语却能够起到戏剧性的效果。五、使广告靠近网站最主要内容。通常综合网站都会有“WHATSNEW 或者发布网站自身新闻的位置，这往往是一个网站中最吸引人的部分，因此广告如果放在这位置附近会吸引更多人的
25、注意。六、将广告链接到一个特定的页面，而不是客户网站的首页。没有人喜欢七弯八绕才能获取自己所需的内容，因此广告应该链接到你最想宣传的那个页面。七、适当运用动画图片。统计表明动画图片的吸引力比静止画面高三倍。但是如果动画图片应用不当则会引起相反的效果，如太过花俏或文件过大影响了下载速度。所以通常广告商会限制图片的大小。八、不可忽视纯文字的作用。在电子邮件杂志中可以放置纯文字广告，由于纯文字广告通常可以表现100 字左右名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 9 页 -的文字内容，而且几乎不影响下载速度，所以措词得当的纯文字广告甚至可获得高达12%的点击率。九、选择合适的广告
26、网站。即使 CPM 价格一样，在人流量不同的网站做广告效果完全不同。高人流量的网站使你获得所需效果的时间大大缩短，从而为你赢得了时间。了解一些网络广告的必要知识，掌握好发布网络广告的要诀，你的网络广告将可以获得事半功倍的效果。1网络广告是如何计价的?目前的网络广告计价方法大致有两种模式，一种是基于广告显示次数的CPM（千人成本）计价法，另一种是基于广告所产生效果的CPC（每点击成本）或CPA（每行动成本），但目前主要使用的是前者。除了标准的商业广告形式外，广告网站根据自己的内容特点和广告主的目标业务方向还可能提供一些相关的赞助项目，这要求广告主对网站的流量和内容导向有事先的认可。2.按 CPM
27、 收费有什么好处?现时，很多国内的网站还是按照每个月是多少钱 来收费，这样无法给广告客户一个精确的广告效果统计报告。按照CPM 收费，可以保证客户的付费和浏览人数直接挂钩。比如今天你有10000 人访问，明天只有5000 人访问，这不要紧，因为是按访问人数收费。其次，按CPM 收费，还可以鼓励网站尽量提高自己网页的浏览人数；第三还可以避免客户只在封面做广告的弊病，因为按照CPM 的计价方式，在封面做广告和在其它页面做广告的收益和付出比是一样的。3.为什么不按点击广告Banner 的次数来收费?按点击广告 Banner 的次数来收费，在国际上很少采用。因为网页访客是否点击你的广告Banner 去
28、你的网站浏览，还取决于很多因素，比如Banner 的设计，客户的网站的内容等等。4如何评价网络广告效果?这是一个比较复杂的问题，以下是一些基本的参考观点。网络广告效果的最直接评价标准是显示次数和点击率，即有多少人看到了此广告，并且又有多少人对此广告感兴趣并点击了该广告。可能大多广告主比较看中点击率，但关于Banner 显示时所带来的品牌传播作用，广告站点与广告主之间一直存在长期的争论。在直销型电子商务站点，最终的效果评价无疑是在线销售额的增长，因为Web 服务器端的跟踪程序能判断任何一笔销售的买主是从哪个站点链接过来的。5在您决定投放网络广告之前需要做哪些事?首先，您必须合理设定这次广告活动的
29、预算、目标、周期长度、受众范围。其次，根据您设定的要求制定媒体计划，选择媒体，确定广告出现的位置和尺寸。再次，根据您设定的要求亲自或委托其他服务机构为您设计制作网幅广告。最后提醒您：在广告正式发布前测试一下点击过程，看看广告站点的广告能否正确地链接到目标网站，并保证目标网站在广告投放期间能稳定运行。如果在这中间出现无法连接的故障应及时知会广告网站，暂停广告播发以免浪费广告费用。6哪些网站是您的媒体选择?这也是一个比较复杂的问题，以下仅仅是一些基本原则：（1）广告站点必须有比较高的流量，过少的广告显示次名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 9 页 -数在 CPM 计价法下
30、，客户并不吃亏，但广告效应难以铺开，更谈不上累积。（2）根据站点或第三方提供的资料判断站点的访问者是否过分集中，即重复的访问者有多少？不重复的人群越多，广告所能达到的受众越多。（3）广告站点的访问者是否与您的潜在顾客有所关联。如果不是这样，您的广告点击率将会低得可怜。如果选择与广告主业务方向相关的专业站点，广告效应会成倍增长，但CPM 价格也会高一些。（4）选择线路和服务器可靠的站点，因为广告站点在与您签约时一般都会关于线路故障的免责条款，虽然站点会帮您把因故障失去的广告显示次数补上，但这很有可能影响客户的媒体分布计划。（5）能够提供广告播发详细报告的站点肯定是您的首选。能够有第三方组织进行广
31、告播发统计则更加能提高广告站点的可信度。7什么叫 定向（Targeting）？定向传播有哪些好处?所谓定向实际上是对受众的筛选，即广告的显示是根据访问者来决定的，先进的广告管理系统能够提供多种多样的定向方式，比如按访问者的地理区域选择不同的广告出现，根据一天或一周中不同的时间出现不同性质厂商的广告，根据用户所使用的操作系统或浏览器版本选择不同Banner 格式，等等。8您的广告是出现在网站的首页好，还是分类页面好?在首页出现能够在单位时间内提供比较高的显示次数，对于无需定向的广告，在首页出现可以使用最低的CPM，分类页面的访问者一般已经有了明显的内容偏好倾向，因此CPM 价格会高一些，当然，经
32、过合理选择的分类页面上的广告也能提供更高的点击率。所以选择Banner 出现的位置，主要取决于广告主对受众广度的要求。9.CPM 的 Per Thousand 的标准是 Page Views还是 User Sessions?国际惯例是 Page Views。就是说假如有 1000 个人次(User Sessions)访问你的网站，而 Page Views 是 1200 的话，那就说明其中有一些人看了两次以上这个网页。为什么收费标准不是User Sessions 而是 Page Views，是因为假如其中一个人看了两次以上这个广告的话，这个广告也起到了相应的作用，就象电视广告一个晚上放三次，也是按三次收费，虽然可能是同一个人看到。10网络广告的优势是什么?传播范围最广、交互性强、针对性强、感官冲击力强、服务个性化强、实时、灵活、成本低。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页，共 9 页 -