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1、1 案例教学法小案例在中职市场营销学教学中的运用1918年哈佛大学商学院首先使用案例教学法以来，世界各国企业界、教学界迅速接受并采用。改革开放后，案例教学在我国也很快传播。案例教学的方式方法上得到了不断创新，取得了丰硕的成果。笔者总结多年市场营销学教学经验，对小案例在市场营销教学中的运用略作分析。一、案例教学在市场营销学教学中的必要性1有利于培养学生分析和解决实际问题的能力。市场营销是一门应用性很强的学科，许多技巧性的操作若不用案例就难于清楚地表达。通过案例学生能获得大量的知识和信息，使学生的观点变得更趋完整，且能与企业的经营目标、竞争状况、消费特点以及企业资源联系起来，有效地培养了学生分析和
2、解决实际问题的能力。2有利于培养学生的实践能力和综合素质。市场营销教学不仅要学生有较强的实践能力，还应具备一定的表达能力、团队合作能力、创新能力等，这些综合素质都能在案例教学中得到培养和锻炼。整个案例教学过程是一种群体活动，大家一起讨论，集思广益，正确看待别人及正确评价自己，树立理解和包容的意识，提高了与人合作共事的综合能力。3有利于拓宽学生思维和增长见识。通过案例分析让学生懂得，由于营销环境的不确定性和不可预测性，为解决问题，可能会有多种方案，面对两难困境时，并无绝对完美的解决之道，也无绝对的“标准答案”，可能“合适的”就是“有效的”。这种多元化的答案选择，开拓了学生思路，调动了学习 兴趣。
3、二、小案例的含义及其优点市场营销案例是教学目标的需要，是指对某一特定营销活动的内容、情况与过程，进行客观描述的教学资料。主要用以提高学生思考问题、分析问题、解决问题的能力。一般说来，市场营销案例按篇幅可以分为小型、中型、大型三类。小型案例在2000字以下，中型案例介于2000 字到 5000 字之间，大型案例则在5000 字以上。因此，现有教具对案例篇幅有所限制。如果案例的内容较多，超过3 张幻灯片，中职的学生有看了后面忘了前面，效果就不会太好。课堂上应该多运用一些结构、层次比较简单，矛盾较为单一，线索清晰的小案例，所要解决的问题也是简单的营销活动问题。如果内容不超过 3 张幻灯片，那么所用的
4、案例应该在500800字以内。本文所指即是 500800字以下的小案例。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 4 页 -2 在这里并非否定大案例的运用效果。用于课堂教学的案例可大可小，大小案例互有优缺点。大案例虽然内容丰富、说服力强，但是需要大量的时间来展示和说明，有一定的局限性。而小案例虽然小，但在典型性、代表性和说服力上，毫不逊色，用得恰当，对于提高教学效果大有裨益。笔者极力推崇小案例教学法还因其以下几方面的优点：1引起兴趣、活跃课堂。兴趣是最好的老师。学生的学习兴趣是在一定的情境中产生的，离开了一定的情境，学生的学习兴趣、愿望就会成为无源之水。作为教师，就是要想方
5、设法创设情境，激发学生的学习兴趣。在教学过程中，恰如其分地运用小案例，既能创造激发学习兴趣的情境，还可以活跃课堂气氛。有时为了增强教学效果，教师还可以以讲故事的方式引出小案例。2画龙点睛、突出重点。一堂课的重点是教师在教学过程中应紧紧抓住的内容，并应采用各种方法把重点讲透讲清，而小案例能起到强化重点、突出重点的作用。给小案例拟个精当的标题，则更能起到画龙点睛的作用。3切中要害、击破难点。小案例不仅篇幅较小，矛盾单一，层次也比较清晰，学生容易整理信息、把握重点、切中要害。经教师引导，学生能够自主地发现案例的难点，并寻求解决问题的最佳方案。4自由发挥、拓宽思维。实践证明，如果案例篇幅太长，学生普遍
6、会产生懈怠情绪，这样势必会影响 教学效果。而小案例容量较小，情节也相对简单，学生更有信心、更愿意发表自己的见解。针对同一个案例问题，大家畅所欲言、各抒己见，通过学生之间的充分交流，实现思想上的碰撞。这样不仅利于学生更清楚地理解问题，还可以摆脱“唯一标准答案”对学生思维的束缚，最终实现苏格拉底的从“交换苹果”到“交换思想”转变。三、小案例在市场营销学教学中的具体运用小案例能够使市场营销教学愉快地进行，学生能在轻松的环境中学到知识，提高技能，这是一种实用而有效的现代 教学 方法。小案例在市场营销学 教学中的运用，即以一个一个小的个案作为主线来展开，把相关知识点融入到案例的各个环节中去，层层推进案例
7、，通过对案例的深化或功能扩充来拓展知识的深度和广度，直至得到一个完整的案例解决方案，从而达到学习 知识、培养能力的目的。可以这样说，小案例在市场营销教学中有着不可替代的魅力。1结合章节精选案例，大小结合。进行案例教学，选取一个合适的案例进行讨论至关重要。教师首先要吃透教材，这样才能找到贴切的案例。每一章节不仅要弄懂每个概念、原理，而且要弄懂知识间的内在联系。在选取案例时，着重考虑一些国内外知名名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 4 页 -3 或是大家较为熟悉的公司经营实践的例子，这样更有亲切感。因为对于身边的事物，学生们总是饶有兴趣。例如，在讲授市场细分时，笔者就举了
8、广西皇氏乳业集团在传统牛奶竞争日趋白热化，行业平均利润率日渐降低的背景下，毅然发展水牛奶事业，终于取得了巨大成功，并实现大陆地区向海外出口水牛奶零的突破。2根据课时安排案例，前后呼应。有些教师上课案例非常丰富，占用大量课时，而讲授理论知识的时间相对较少。以致于出现“笑声不断，效果不见；笑声过后，一无所获”的现象。应该根据课时来安排案例，在开头安排一个小型的引导案例。例如，在讲授新产品开发时，笔者就安排一个关于可口可乐包装瓶的案例，并以“一只价值600万美元的瓶子”为题来吸引学生们的注意，并激发他们的好奇心和求知欲。在授课过程中，安插多个小型案例，并在最后设计一个中型的综合案例，对全章内容进行回
9、顾、梳理和总结。3引导学生角色转移，形成互动。在小案例教学中，教师要善于引导学生角色转移。由教师启迪、帮助、引导学生自己或集体做分析 和判断，经讨论后达到共识。教师首先提供学习要求，或做背景介绍，然后将学生引入一个特定事件的真实情景中，通过师生、学生之间的双向和多向互动，平等对话和研讨，使学生充分理解所学知识。最后由教师进行概括总结，绝大部分时间和内容则交由学生自己主动地进行和完成。4注重培养分析与实战能力，学以致用。教师要经常和企业 交流，搜集了大量实战资料,并提炼成口号,这样既利于学生领会，又便于记忆。例如，在分析消费者购买行为时，先讲述“大禹治水”的故事，以“挖渠引水”类比消费者需求的可
10、诱导性，然后总结出“先征服脑袋，再征服口袋”的实战经验，告诉学生们企业抢夺的不是现实资源，而是消费者内心的心智资源。在讲授市场定位时，笔者指出市场定位的前提是差异化，如何实现差异化呢？口号式的经验是：“如果本企业产品与竞争对手产品相比，确实存在明显差异，那就寻找差异；如果不存在明显差异，那就制造差异”。随后又通过金龙鱼食用油1：1：1 的均衡营养比例（事实证明只是噱头）和创维不闪烁的“健康电视”（人为制造行业标准）两个小例子来分析如何“制造差异”。最后总结出“眼界决定世界，定位决定地位”的定位理念。实践证明，学生对这些“小型案例+实战口号”的实战案例教学非常喜欢。5学生课后撰写报告，巩固成果。
11、课堂讨论结束后，要求学生撰写案例分析报告，这又是一次综合性、创造性的学习。学生根据案例讨论的情况，在综合分析各种观点的基础上，通过理性的思考，可提炼出全面、深刻和具有独到见解的分析报告。在总结自己体会的同时，还可以提高学生的文字表达能力。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 4 页 -4 四、小案例教学过程中应注意的问题1注意案例的精选。成功实施案例教学，关键是要精心选取合适的小案例。即既短小简练，介绍时间较少，又能很好地解释、说明课本上所讲的理论知识，还有助于教学的开展和教学效果的提高。选择“合适”案例的原则主要包括精练短小、真实生动、通俗鲜活和代表性强。2注意教师与
12、学生角色的转换。小案例教学过程中，教师必须树立“以学生为主体”的教学理念，真正让学生自主地研究、学习和锻炼能力。在课堂上教师的角色首先是主持人，说明教学目标和要求、学习程序和操作方法，维持课堂秩序，控制发言顺序及学习进度，创设良好的学习氛围。其次，教师是总结者，对学生发言作必要的点评、总结和归类，这也要求教师有很强的综合分析能力。3注意对课堂讨论实施科学 的引导与控制。教师不仅要懂得合理掌握课堂节奏，还要有效掌控课堂的发言和讨论。尤其是注意对现场的把握，如对学生发言时间的控制，探索科学的讨论方式，避免讨论偏离主题。做到热烈而不混乱，有序而不死板。4注意制定有效的考核制度。学生的积极参与是实现小案例教学的重要保证。为维持学生的学习热情，巩固教学成果，必须制定并执行合理的评价标准。公正公平公开的考核，既是促进学生认真准备的动力，也是对学生努力所得结果尽可能客观的肯定。实践证明，在市场营销学教学中尝试小案例教学不仅能够较好地激发学生的学习兴趣，大大提高教学效果，还有利于培养学生独立发现问题以及运用所学知识解决实际问题的综合能力。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 4 页 -