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1、服装消费者购买行为分析1现在学习的是第1页，共20页是为个人消费购买商品和服是为个人消费购买商品和服务的消费者个人和家庭的购买行为。务的消费者个人和家庭的购买行为。什么是消费者购买行为？什么是消费者购买行为？黄春如黄春如2现在学习的是第2页，共20页消费者购买决策过程消费者购买决策过程 The Buying Decision Process 购买的角色购买的角色(消费者购买决策过程的参与者消费者购买决策过程的参与者)Buying Roles 购买行为类型购买行为类型 The Types of Buying Behavior 购买决策过程的阶段购买决策过程的阶段 The stages of th
2、e buying decision process3现在学习的是第3页，共20页购买的角色购买的角色 Buying Roles 发起者发起者 Initiator 影响者影响者 Influencer 决策者决策者 Decider 购买者购买者 Buyer 使用者使用者 User4现在学习的是第4页，共20页购买行为类型购买行为类型The types of buying decision高度介入高度介入High Involvement低度介入低度介入Low Involvement品牌间差异很大品牌间差异很大Significant Differencesbetween Brands品牌间差异很小品牌
3、间差异很小Few Differencesbetween BrandsComplex buyingbehaviorVariety-seekingbuying behaviorDissonance-reducingbuying behaviorHabitualbuying behavior购买程度品牌差异5现在学习的是第5页，共20页购买决策过程的阶段购买决策过程的阶段The stages of the buying decision process购后行为购后行为Post purchaseBehavior购买决策购买决策Purchase Decision信息收集信息收集Information S
4、earch确认需要确认需要 Need Recognition备选方案评价备选方案评价Evaluation of Alternatives张丽均张丽均6现在学习的是第6页，共20页确认需要确认需要Need Recognition（以（以佐丹奴佐丹奴为例）为例）由于各种的因素，例如由于各种的因素，例如季节的变化，新款服装季节的变化，新款服装的产生，人们开始意识的产生，人们开始意识到他们需要购买衣服。到他们需要购买衣服。而而“佐丹奴佐丹奴”会随着这会随着这种变化作出相应迎合消种变化作出相应迎合消费者需求的新产品。让费者需求的新产品。让消费者感到贴心，从而消费者感到贴心，从而会继续购买会继续购买“佐丹
5、奴佐丹奴”的产品。因此给的产品。因此给“佐丹佐丹奴奴”带来许多带来许多“回头客回头客”。7现在学习的是第7页，共20页信息搜索：信息搜索：“佐丹奴佐丹奴”服装品牌广告策略服装品牌广告策略广告目标：广告目标：经过系列攻势，在目标地区的消费者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，促进，保经过系列攻势，在目标地区的消费者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，促进，保证首期服装销售任务的顺利完成，为今后的营销打下良好的基础。并且以此为契机，吸引周边证首期服装销售任务的顺利完成，为今后的营销打下良好的基础。并且以此为契机，吸引周边城市的潜在经销商加盟。城市的潜在经销商加盟。广告创意及诉求：广告创
6、意及诉求：以往大量的服装广告在信息传达中缺乏统领性，宣传重点雷同，主题模糊。以往大量的服装广告在信息传达中缺乏统领性，宣传重点雷同，主题模糊。广告创广告创意可以从意可以从“品味女人品味女人”的诉求入手，使宣传理念有别于其他服装广告，给人们一个美好意念，的诉求入手，使宣传理念有别于其他服装广告，给人们一个美好意念，树立起树立起“21世纪品牌女装典范世纪品牌女装典范”的形象，将购置服装与消费者的文化素养、生活品质及品位的形象，将购置服装与消费者的文化素养、生活品质及品位联系起来，增加亲和力。联系起来，增加亲和力。广告诉求在前期以理性、感性相结合，中期重理性诉求。末期侧重感性。广告诉求在前期以理性、
7、感性相结合，中期重理性诉求。末期侧重感性。广告口号：广告口号：广告主题：广告主题：“品味休闲、品味佐丹奴品味休闲、品味佐丹奴”，副标题；，副标题；“21世纪时装品牌典范世纪时装品牌典范”。此主题强。此主题强调了调了“佐丹奴佐丹奴”服装的特点和大众的喜好，希望一下子能够引起消费者的注意，以服装的特点和大众的喜好，希望一下子能够引起消费者的注意，以“美美好、亲和、高尚好、亲和、高尚”的形象深入人心的形象深入人心8现在学习的是第8页，共20页影响影响服装行业服装行业消费者购买的核心要素：消费者购买的核心要素：1、产品（色彩、款式、面料、做工、版型、搭配性、实用性），、产品（色彩、款式、面料、做工、版
8、型、搭配性、实用性），这是构成服装消费的非常主要的因素，也是满足顾客对服装功能的这是构成服装消费的非常主要的因素，也是满足顾客对服装功能的基本需求，更是实现消费交易的载体。基本需求，更是实现消费交易的载体。2、产品的包装广告（卖场形象、商标、吊牌、包装袋、广告宣传产品的包装广告（卖场形象、商标、吊牌、包装袋、广告宣传），这是服装产品表现附加值的关键，更是文化内涵的主要载体。），这是服装产品表现附加值的关键，更是文化内涵的主要载体。3、价格，从理论上讲是商品价值的货币表现。价格，从理论上讲是商品价值的货币表现。4、卖场服务，主要包括：卖场环境、人员服务。、卖场服务，主要包括：卖场环境、人员服务。
9、9现在学习的是第9页，共20页顾客在接受新产品时，有什么样的规律呢顾客在接受新产品时，有什么样的规律呢 1、顾客对新产品的质量、性能、价格、使用效、顾客对新产品的质量、性能、价格、使用效果等方面存在不同程度的心理疑虑，担心购买行为果等方面存在不同程度的心理疑虑，担心购买行为会有负面风险，如：穿着效果不好看、产品质量不会有负面风险，如：穿着效果不好看、产品质量不能保障、其他品牌同类产品价格低等。能保障、其他品牌同类产品价格低等。2、顾客对新品的关注程度与接受的状态、购买的顾客对新品的关注程度与接受的状态、购买的先后顺序，还取决于消费者个性特征的差异。一般而先后顺序，还取决于消费者个性特征的差异。
10、一般而言，冒险性强、具有创新精神的顾客会先购买，遵从言，冒险性强、具有创新精神的顾客会先购买，遵从传统、相对保守的顾客则后购买。传统、相对保守的顾客则后购买。10现在学习的是第10页，共20页影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素 Factors Influencing Consumer Behavior社会社会Social相关群体相关群体家庭家庭角色与地位角色与地位个人个人Personal年龄和年龄和生命周期阶段生命周期阶段职业和职业和经济环境经济环境生活方式生活方式个性和自我概念个性和自我概念心理心理Psycho-logical动机动机感觉感觉学习学习信念和态度信念和态度购买者购买者Bu
11、yer文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层文化文化Cultural郑嘉慧郑嘉慧11现在学习的是第11页，共20页相关群体相关群体Reference Groups 家庭家庭 Family(most important)Husband,wife,kidsInfluencer,buyer,user角色与地位角色与地位Roles and Status社会因素社会因素Factors Affecting Consumer Behavior:Social 社会因素社会因素12现在学习的是第12页，共20页Occupation职业职业Personal Influences个人因素个人因素Age and Lif
12、e Cycle Stage年龄和年龄和生命周期阶段生命周期阶段Personality&Self-Concept个性和个性和自我概念自我概念Economic Situation经济环境经济环境Activities活动活动Interests兴趣兴趣Lifestyle Identification生活方式（识别）生活方式（识别）Opinions看法看法Factors Affecting Consumer Behavior:Personal 个人因素个人因素13现在学习的是第13页，共20页Factors Affecting Consumer Behavior:Psychological 心理因素心理
13、因素PsychologicalFactors AffectingBuyers Choices 14现在学习的是第14页，共20页影响影响佐丹奴佐丹奴的消费者行为因素的消费者行为因素p佐丹奴消费者的社会因素社会因素：追求时尚，个性-“80后”从小处于家庭核心，形成了独立，自我的个性，不满足于标准化，模式化，有独立的思考方式和价值观，追求个性彰显，与众不同。他们标榜“我就喜欢”，“我有我的风格”，“我的地盘我做主”，喜欢个性化，独一无二的产品。佐丹奴品牌就是凸显这一特点针对年轻人的喜好制定这样的营销计划。p佐丹奴消费者的个人因素个人因素：个人的收入因素，佐丹奴服装店的交通方便，佐丹奴的服务态度好。
14、p 佐丹奴消费者的心理因素心理因素:对佐丹奴的喜爱程度，对佐丹奴的认识情况。15现在学习的是第15页，共20页消费者购后行为消费者购后行为 购买购买使用使用评价评价满意满意购买后冲突购买后冲突产品处置产品处置不采用不采用抱怨行为抱怨行为忠诚顾客忠诚顾客重复购买重复购买增加使用增加使用品牌转换品牌转换不再（中止）不再（中止）使用使用聂美云聂美云16现在学习的是第16页，共20页知名服装品牌及其相应的目标消费群体知名服装品牌及其相应的目标消费群体GUCCI（古奇）（古奇）祟尚奢华生活的高消费阶层祟尚奢华生活的高消费阶层Versace（范思哲）（范思哲）贵族以及高品位的中上阶层贵族以及高品位的中上阶
15、层BALENCIAGA（巴黎世家）（巴黎世家）上层社会的贵族妇女及社会上层社会的贵族妇女及社会名流名流Benetton（贝纳通）（贝纳通）大众消费阶层，重点是青年和儿童大众消费阶层，重点是青年和儿童HUGO Boss（波士）（波士）工薪白领阶层和中产阶级男士工薪白领阶层和中产阶级男士HUGO Boss2010春夏春夏Benetton童装童装2010春夏春夏明星背明星背BALENCIAGA City手袋手袋 Versace 2010春夏高级定制春夏高级定制 GUCCI 2010年秋年秋 17现在学习的是第17页，共20页明星代言服装品牌明星代言服装品牌朴海镇（韩）代言佐丹奴朴海镇（韩）代言佐丹奴
16、 黃晓明黃晓明GUCCIGUCCI首位亚洲面孔代言人首位亚洲面孔代言人 18现在学习的是第18页，共20页例：杰克例：杰克琼斯（琼斯（JACK&JONES）目标市场分析）目标市场分析 杰克杰克琼斯最初的目标消费群定位是琼斯最初的目标消费群定位是2020岁左右的年轻人，但后来对岁左右的年轻人，但后来对目标消费者群体进行了重新划分。目前的定位是目标消费者群体进行了重新划分。目前的定位是1818到到3535岁的青少年，较岁的青少年，较之其以前的目标消费群体范围明显扩大了很多。之其以前的目标消费群体范围明显扩大了很多。机敏、明智、受过良好教育机敏、明智、受过良好教育各行各业的精英各行各业的精英热忠社会活动的男性热忠社会活动的男性关注国际时装市场趋势，对时尚关注国际时装市场趋势，对时尚 敏感的男人敏感的男人大都市生活品位大都市生活品位喜欢独特、轮廓鲜明而朴实的风格喜欢独特、轮廓鲜明而朴实的风格特立独行、随意人生、自然态度随意、特立独行、随意人生、自然态度随意、流行和时尚流行和时尚杰克杰克琼斯的目标群体特征琼斯的目标群体特征 19现在学习的是第19页，共20页小组成员：黄春如小组成员：黄春如 郑嘉慧郑嘉慧 聂美云聂美云 张丽均张丽均20现在学习的是第20页，共20页