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1、消费者购买行为分析第1页，本讲稿共53页学习目的学习目的2022/12/22022/12/2消费者购买行为分析消费者购买行为分析2 2了解消费者市场的特点及购买行为模式了解消费者市场的特点及购买行为模式了解消费者市场的特点及购买行为模式了解消费者市场的特点及购买行为模式明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的样影响的样影响的样影响的了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型了
2、解购买决策的参与者，明确购买行为的类型掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策营销对策营销对策营销对策第2页，本讲稿共53页2022/12/22022/12/2消费者购买行为分析消费者购买行为分析3 3一、消费者市场概述一、消费者市场概述消费者市场的含义：消费者市场的含义：消费者市场的含义：消费者市场的含义：指为了自身或家庭成员生活需要而指为了自身或家庭成员生活需要而指为了自身或家庭成员生活需要而指为了自身或家庭成员生活需要而购买商品和
3、服务的消费者所构成的市场。购买商品和服务的消费者所构成的市场。购买商品和服务的消费者所构成的市场。购买商品和服务的消费者所构成的市场。对营销者而言核心的问题是对营销者而言核心的问题是:“消消费者对营销者采用的不同营销努力如费者对营销者采用的不同营销努力如何做出反应何做出反应?”第3页，本讲稿共53页2022/12/22022/12/2消费者购买行为分析消费者购买行为分析4 4一、消费者市场概述一、消费者市场概述购买层次多购买层次多量少且分散量少且分散地区与季节性地区与季节性可诱导性可诱导性广泛、多样性广泛、多样性消费者消费者市场主要特点市场主要特点消消费费者者市市场场的的主主要要特特征征第4页
4、，本讲稿共53页2022/12/22022/12/2消费者购买行为分析消费者购买行为分析5 5二、消费者购买行为模式二、消费者购买行为模式 1.1.7Os7Os问题问题消费者及其行为消费者及其行为消费者及其行为消费者及其行为购买行为概括购买行为概括购买行为概括购买行为概括谁构成市场？谁构成市场？谁构成市场？谁构成市场？WhoWho购买者购买者购买者购买者 OccupantsOccupants购买何物？购买何物？购买何物？购买何物？WhatWhat购买对象购买对象购买对象购买对象ObjectsObjects为何购买？为何购买？为何购买？为何购买？WhyWhy购买目的购买目的购买目的购买目的Obj
5、ectivesObjectives谁参与购买？谁参与购买？谁参与购买？谁参与购买？WhoWho购买组织购买组织购买组织购买组织OrganizationsOrganizations如何购买？如何购买？如何购买？如何购买？HowHow购买方式购买方式购买方式购买方式OperationsOperations何时购买？何时购买？何时购买？何时购买？WhenWhen购买时间购买时间购买时间购买时间OccasionsOccasions何地购买？何地购买？何地购买？何地购买？WhereWhere购买地点购买地点购买地点购买地点OutletsOutlets第5页，本讲稿共53页2022/12/22022/12
6、/2消费者购买行为分析消费者购买行为分析6 62.2.刺激刺激-反应模式反应模式外界刺激与消费者反应模式外界刺激与消费者反应模式第6页，本讲稿共53页2022/12/22022/12/2消费者购买行为分析消费者购买行为分析7 7三、影响消费者购买行为的因素三、影响消费者购买行为的因素 消费者行为取决于他们的需要和欲望，而人们消费者行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为，是在许多因的需要和欲望以至消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的。这些因素主要有：素的影响下形成的。这些因素主要有：文化的、社文化的、社会的、个人的、心理会的、个人的、心理的的等等4 4大类因素。大
7、类因素。第7页，本讲稿共53页影响消费者购买行为的外在因素（一）影响消费者购买行为的因素（一）影响消费者购买行为的因素（二）文化因素（二）文化因素（三）社会因素（三）社会因素2022/12/22022/12/2消费者购买行为分析消费者购买行为分析8 8第8页，本讲稿共53页2022/12/22022/12/2消费者购买行为分析消费者购买行为分析9 9宏观因素：人口宏观因素：人口 经济经济 政治法律政治法律 社会文化社会文化 自然自然 科学技术科学技术微观因素：购物环境微观因素：购物环境 人流量人流量 服务技能与态度服务技能与态度 他人的看法他人的看法确认确认问题问题信息信息收集收集产品产品评价
8、评价购买购买决策决策购后购后行为行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习买；学习渠渠道道因因素素 批批发发 零零售售 位位置置 交交通通价价格格因因素素 基基本本价价格格 折折扣扣 信信贷贷产品因素：质量产品因素：质量 性能性能 商标商标 包装包装促销因素：广告促销因素：广告 推销推销 公关公关 销售促进销售促进外外在在因因素素营营销销因因素素内在因素内在因素购买决策购买决策影响购买行为的因素影响购买行为的因素影响购买行为的因素影响购买行为
9、的因素第9页，本讲稿共53页2022/12/22022/12/2消费者购买行为分析消费者购买行为分析1010（二）文化因素（二）文化因素文化文化(Culture)亚文化亚文化(Subculture)文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。每一文化都包含较小的、基于共同生活经每一文化都包含较小的、基于共同生活经验和环境，具有相同价值观的亚文化群体。这验和环境，具有相同价值观的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。包括民族、宗教、种包括民族、宗教、种族和地理亚文化群。族和地理亚文化群。具有渗透性具有渗透
10、性具有一定功能具有一定功能通过学习得来得通过学习得来得是不断变化的是不断变化的理解文化差异理解文化差异请思考在全球化的环请思考在全球化的环境中，文化差异还能境中，文化差异还能保留吗？保留吗？第10页，本讲稿共53页2022/12/22022/12/2消费者购买行为分析消费者购买行为分析1111种族、宗教、国籍等影响人们的行为种族、宗教、国籍等影响人们的行为第11页，本讲稿共53页2022/12/22022/12/2消费者购买行为分析消费者购买行为分析1212融合中国文化元素的融合中国文化元素的2008奥运吉祥物奥运吉祥物第12页，本讲稿共53页2022/12/22022/12/2消费者购买行为
11、分析消费者购买行为分析1313社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层社会阶层（Social class）下下层下下层下上层下上层中下层中下层中上层中上层上下层上下层上上层上上层划分标准划分标准:职业的社会威望、职业的社会威望、收入水平、财产数量、受教收入水平、财产数量、受教育程度、居住区域等因素育程度、居住区域等因素第13页，本讲稿共53页2022/12/22022/12/2消费
12、者购买行为分析消费者购买行为分析1414社会阶层的几个特点：社会阶层的几个特点：（1 1）同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶）同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。层的人行为更加相似。（2 2）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。地位。（3 3）某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所）某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。（4 4）个人能够在一生中改变自己所处的阶层
13、，既可以向高阶）个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。某一社会的层次森严程度不同而不同。第14页，本讲稿共53页2022/12/22022/12/2消费者购买行为分析消费者购买行为分析1515Exempla:美国社会阶层美国社会阶层 上上层（不到上上层（不到1%1%）上下层（上下层（2%2%左右）左右）中上层（占中上层（占12%12%）中间层（中间层（32%32%）劳动阶层（劳动阶层（38%38%）下上层（下上层（9%9%）下下层（下下层（7%7%
14、）第15页，本讲稿共53页2022/12/22022/12/2消费者购买行为分析消费者购买行为分析1616 相相关关群群体体 家家庭庭 角角色色和和地地位位 社社会会因因素素（三）社会因素（三）社会因素第16页，本讲稿共53页2022/12/22022/12/2消费者购买行为分析消费者购买行为分析1717相关群体的类型相关群体的类型（Reference groupReference group）相关群体相关群体直接参照群体直接参照群体间接参照群体间接参照群体主要成员群体主要成员群体(Primary member-ship group)次要成员群体次要成员群体(Secondary member-
15、Ship group)志趣参照群体志趣参照群体（Aspirational reference group)游离群体游离群体（Dissociativegroup）（Reference GroupsReference Groups）指）指能够直接或间接影响消费者能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。购买行为的个人或集体。第17页，本讲稿共53页2022/12/22022/12/2消费者购买行为分析消费者购买行为分析1818相关群体对消费行为的影响相关群体对消费行为的影响示范性示范性示范性示范性仿效性仿效性仿效性仿效性一致性一致性一致性一致性“意见领袖意见领袖意见领袖意见领袖”（Opinio
16、n leaderOpinion leaderOpinion leaderOpinion leader）的行为会引起群体）的行为会引起群体）的行为会引起群体）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效内追随者、崇拜者的仿效内追随者、崇拜者的仿效内追随者、崇拜者的仿效相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定第18页，本讲稿共53页2022/12/22022/12/2消费者购买行为分析消费者购买行为分析1919课堂研讨课堂研讨您如何评价您如何评价“明星明星”在营销中的影响力在营
17、销中的影响力及号召力？及号召力？第19页，本讲稿共53页2022/12/22022/12/2消费者购买行为分析消费者购买行为分析2020家庭家庭（FamilyFamily）由居住在一起的、彼此由居住在一起的、彼此有血缘、婚姻或抚养关有血缘、婚姻或抚养关系的人群组成。系的人群组成。是最重要的相关群是最重要的相关群体之一、消费单位体之一、消费单位购买决策单位购买决策单位第20页，本讲稿共53页2022/12/22022/12/2消费者购买行为分析消费者购买行为分析2121家庭购买研究家庭购买研究家庭购买家庭购买成年家长的年龄成年家长的年龄婚姻状况婚姻状况家中是否有子女家中是否有子女子女的年龄子女的
18、年龄家庭结构家庭结构第21页，本讲稿共53页2022/12/22022/12/2消费者购买行为分析消费者购买行为分析2222 Husband dominant Joint influence Wife dominantInfluence continuum of spouse in family decision making第22页，本讲稿共53页2022/12/22022/12/2消费者购买行为分析消费者购买行为分析2323家庭生命周期家庭生命周期(Family life cycle)备婚备婚阶段阶段新婚新婚阶段阶段育婴育婴阶段阶段满巢满巢1 1育儿育儿阶段阶段满巢满巢2 2未分未分阶段阶
19、段满巢满巢3 3已分已分阶段阶段空巢空巢单身单身阶段阶段鳏寡鳏寡阶段阶段第23页，本讲稿共53页2022/12/22022/12/2消费者购买行为分析消费者购买行为分析2424角色和地位角色和地位角色角色（RoleRoleRoleRole）是周围的人对一个人的要求或一个人在）是周围的人对一个人的要求或一个人在）是周围的人对一个人的要求或一个人在）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用各种不同场合应起的作用各种不同场合应起的作用各种不同场合应起的作用消费者做出购买选择时往往会考虑自己的消费者做出购买选择时往往会考虑自己的消费者做出购买选择时往往会考虑自己的消费者做出购买选择时往
20、往会考虑自己的身份和地位身份和地位身份和地位身份和地位（StatusStatusStatusStatus），企业把自己的产品或品牌变成某种身份），企业把自己的产品或品牌变成某种身份），企业把自己的产品或品牌变成某种身份），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客第24页，本讲稿共53页影响消费者购买行为的内在因素影响消费者购买行为的内在因素（一）个人因素（一）个人因素（二）心理因素（二）心理因素2022/12/2202
21、2/12/2消费者购买行为分析消费者购买行为分析2525第25页，本讲稿共53页2022/12/22022/12/2消费者购买行为分析消费者购买行为分析2626（一）个人因素（一）个人因素购买者决策也受其个人特征的影响：购买者决策也受其个人特征的影响：年龄年龄 职业职业 一个人的经济状况一个人的经济状况 生活方式生活方式 个性和自我形象个性和自我形象第26页，本讲稿共53页2022/12/22022/12/2消费者购买行为分析消费者购买行为分析2727（二）心理因素（二）心理因素心理因素影响心理因素影响行为选择行为选择动机动机信念和态度信念和态度学习学习知觉知觉引起消费者的购买活引起消费者的购
22、买活动并使之朝一定目标动并使之朝一定目标和方向发展的内在动和方向发展的内在动力力第27页，本讲稿共53页2022/12/22022/12/2消费者购买行为分析消费者购买行为分析2828刺刺激激消消费费需需求求心心理理紧紧张张购购买买动动机机购购买买行行为为需求需求满足满足紧张紧张消失消失新目标新目标部分满足部分满足挫折挫折消费者动机过程消费者动机过程第28页，本讲稿共53页2022/12/22022/12/2消费者购买行为分析消费者购买行为分析29291.1.马斯洛的动机形成理论，即马斯洛的动机形成理论，即马斯洛的动机形成理论，即马斯洛的动机形成理论，即“需要层次论需要层次论需要层次论需要层次
23、论（Hierarchy of Needs）”。第29页，本讲稿共53页2022/12/22022/12/2消费者购买行为分析消费者购买行为分析3030消费者购买的具体动机消费者购买的具体动机有没有有没有使用价值使用价值有没有有没有获奖获奖它时髦吗？它时髦吗？有它，走路有它，走路都不一样都不一样想知道吗？想知道吗？没门没门有没有有没有纪念意义纪念意义和知名度和知名度有没有有没有欣赏价值和欣赏价值和艺术价值艺术价值王厂长的爱人王厂长的爱人买了，我也要买买了，我也要买我也不知道，我也不知道，我看大家都我看大家都买，我也买买，我也买求实求实求名求名求信求信求美求美时新时新好胜好胜显耀显耀从众从众癖好癖
24、好诸位，你们在购买时，考虑什么呢？诸位，你们在购买时，考虑什么呢？第30页，本讲稿共53页2022/12/22022/12/2消费者购买行为分析消费者购买行为分析3131消费者购买行为类型消费者购买行为类型根据过去的根据过去的使用习惯购买使用习惯购买货比三家货比三家找最实惠的找最实惠的没有什么考虑的，没有什么考虑的，老婆喊买就买？老婆喊买就买？要考虑很久，要考虑很久，想了又想，想了又想，才购买才购买有人一鼓动，有人一鼓动，我就买我就买习惯型习惯型理智型理智型经济型经济型不定型不定型想象型想象型诸位，你们如何购买呢？诸位，你们如何购买呢？好温馨！好温馨！好浪漫喔！好浪漫喔！冲动型冲动型第31页，
25、本讲稿共53页2022/12/22022/12/2消费者购买行为分析消费者购买行为分析32322.2.知觉知觉(perception)(perception)知觉就是人们通过感觉器官，对客观刺激物的反映。知觉就是人们通过感觉器官，对客观刺激物的反映。知觉就是人们通过感觉器官，对客观刺激物的反映。知觉就是人们通过感觉器官，对客观刺激物的反映。三种知觉的过程：三种知觉的过程：三种知觉的过程：三种知觉的过程：选择性注意选择性注意选择性注意选择性注意（selective exposureselective exposure）选择性曲解选择性曲解选择性曲解选择性曲解（selective distorti
26、onselective distortion）选择性保留选择性保留选择性保留选择性保留（selective retentionselective retention）第32页，本讲稿共53页2022/12/22022/12/2消费者购买行为分析消费者购买行为分析33333.3.学习学习（learning learning）按照刺激按照刺激按照刺激按照刺激-反应模式，人类的学习过程包含驱动力、刺激物、诱因、反应模式，人类的学习过程包含驱动力、刺激物、诱因、反应模式，人类的学习过程包含驱动力、刺激物、诱因、反应模式，人类的学习过程包含驱动力、刺激物、诱因、反应和强化等一系列因素相互作用的过程反应和
27、强化等一系列因素相互作用的过程反应和强化等一系列因素相互作用的过程反应和强化等一系列因素相互作用的过程4.4.信念和态度信念和态度（belief and attitude belief and attitude）不同的信念导致不同的态度和倾向不同的信念导致不同的态度和倾向不同的信念导致不同的态度和倾向不同的信念导致不同的态度和倾向第33页，本讲稿共53页2022/12/22022/12/2消费者购买行为分析消费者购买行为分析3434四、消费者购买决策分析四、消费者购买决策分析参与购买的角色参与购买的角色 购买行为类型购买行为类型 购买决策过程中的各个阶段购买决策过程中的各个阶段第34页，本讲稿
28、共53页2022/12/22022/12/2消费者购买行为分析消费者购买行为分析3535（一）、参与购买的角色（一）、参与购买的角色发起者发起者 影响者影响者 决定者决定者 购买者购买者 使用者使用者第35页，本讲稿共53页2022/12/22022/12/2消费者购买行为分析消费者购买行为分析3636（二）购买行为类型（二）购买行为类型 购买者行为所包含的决策层次的数目，随产品的购买者行为所包含的决策层次的数目，随产品的复杂性、价值大小，以及购买情况的不同而有所不同。复杂性、价值大小，以及购买情况的不同而有所不同。第36页，本讲稿共53页2022/12/22022/12/2消费者购买行为分析
29、消费者购买行为分析37371.1.根据购买者在购买过程中介入的程度和品牌之根据购买者在购买过程中介入的程度和品牌之根据购买者在购买过程中介入的程度和品牌之根据购买者在购买过程中介入的程度和品牌之间差异程度，可分为间差异程度，可分为间差异程度，可分为间差异程度，可分为参与程度高参与程度高品牌间差异品牌间差异程度大程度大品牌间差异品牌间差异程度小程度小参与程度低参与程度低复杂的购买行为复杂的购买行为寻求变化的购买寻求变化的购买行为行为寻求平衡的寻求平衡的购买行为购买行为 习惯性习惯性购买行为购买行为第37页，本讲稿共53页2022/12/22022/12/2消费者购买行为分析消费者购买行为分析38
30、38全确定型全确定型半确定型半确定型不确定性不确定性沉着型沉着型温顺型温顺型健谈型健谈型激动型激动型3.按消费者在购买按消费者在购买现场的情感反应现场的情感反应不同，消费者的不同，消费者的购买行为分为购买行为分为2.2.2.2.按消费者购买按消费者购买目的的选定目的的选定 程度程度不同，消费者的不同，消费者的购买行为分为购买行为分为第38页，本讲稿共53页2022/12/22022/12/2消费者购买行为分析消费者购买行为分析3939（三）购买决策过程（三）购买决策过程购买后行为购买后行为购买决策购买决策信息搜集信息搜集确认需要确认需要方案评价方案评价第39页，本讲稿共53页2022/12/2
31、2022/12/2消费者购买行为分析消费者购买行为分析4040Step 1.确认需要确认需要消费者需要得以实现消费者需要得以实现并得到满足并得到满足需要来自于需要来自于:内部刺激内部刺激外部刺激外部刺激消费者消费者对某个问题对某个问题或需要的或需要的确认确认第40页，本讲稿共53页2022/12/22022/12/2消费者购买行为分析消费者购买行为分析4141家庭，朋友，邻居家庭，朋友，邻居最有效的信息源最有效的信息源广告，推销员广告，推销员从该来源接受最多的信息从该来源接受最多的信息大众媒体大众媒体消费者评级机构消费者评级机构产品的操作产品的操作检查检查使用使用 个个人人来来源源商商业业来来
32、源源公公众众来来源源经经验验来来源源Step2.信息收集信息收集第41页，本讲稿共53页2022/12/22022/12/2消费者购买行为分析消费者购买行为分析4242消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者可能凭冲动或直觉购买消费者可能凭冲动或直觉购买消费者可能自行决策进行购买消费者可能自行决策进行购买消费者可能咨询其他人之后购买消费者可能咨询其他人之后购买Step3:评价选择评价选择第42页，本讲稿共53页2022/12/22022/12/2消费者购买行为分析消费者购买行为分析4343评价行为评价行为购买意图购买意图他人态度他人态度非预期环非预期环
33、境因素境因素预期环境预期环境因素因素购买决策购买决策Step4:购买决策购买决策第43页，本讲稿共53页2022/12/22022/12/2消费者购买行为分析消费者购买行为分析4444Step5.购买后的行为购买后的行为1.1.1.1.消费者购后评价行为理论消费者购后评价行为理论消费者购后评价行为理论消费者购后评价行为理论 预期满意理论：预期满意理论：预期满意理论：预期满意理论：认为消费者对产品的满意程度取决于期望认为消费者对产品的满意程度取决于期望认为消费者对产品的满意程度取决于期望认为消费者对产品的满意程度取决于期望得到实现的程度。得到实现的程度。得到实现的程度。得到实现的程度。S=f S
34、=f S=f S=f（E E E E，P P P P）认识差距理论：认识差距理论：认识差距理论：认识差距理论：消费者在购买和使用产品之后对商品的主观消费者在购买和使用产品之后对商品的主观消费者在购买和使用产品之后对商品的主观消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为正差距和负差距。正差距和负差距。正差距和负差距。正差距和负差距。第44页，本讲稿共53页2022/12/22022/12/2消费者购买行为
35、分析消费者购买行为分析45452.2.消费者的购后行动消费者的购后行动 买后买后行为行为满意满意不满意不满意宣传宣传不宣传不宣传采取行动采取行动不采取行动不采取行动诉之公众诉之公众媒介披露媒介披露个人行为个人行为诉之法律诉之法律机构投诉机构投诉要求退换要求退换抵制购买抵制购买告诫他人告诫他人第45页，本讲稿共53页2022/12/22022/12/2消费者购买行为分析消费者购买行为分析4646一个满意的顾客的行动一个满意的顾客的行动更多购买更多购买升级换代升级换代说好话说好话忠诚忠诚提建议提建议第46页，本讲稿共53页2022/12/22022/12/2消费者购买行为分析消费者购买行为分析47
36、47一个古老但非常有用的手段一个古老但非常有用的手段 口碑营销口碑营销特点特点特点特点低成本投入低成本投入低成本投入低成本投入效果显著效果显著效果显著效果显著信任度高信任度高信任度高信任度高 老李，你买的老李，你买的东西怎么样？东西怎么样？棒极了棒极了第47页，本讲稿共53页2022/12/22022/12/2消费者购买行为分析消费者购买行为分析4848顾客永远是正确的顾客永远是正确的一名愤怒的顾客一名愤怒的顾客平均一周开支平均一周开支100100元元一年购物一年购物5050周周在本地区住在本地区住1010年年直接损失直接损失5 5万元万元看到一名愤怒的看到一名愤怒的顾客损失有多大？顾客损失有
37、多大？间接损失间接损失125125万元万元一个人可以一个人可以影响影响2525个人个人超级市场老板超级市场老板原则原则1 1：顾客永远是正确的。：顾客永远是正确的。原则原则2 2：如果顾客错了，见原则：如果顾客错了，见原则1 1第48页，本讲稿共53页2022/12/22022/12/2消费者购买行为分析消费者购买行为分析4949一个不满意的顾客的行动一个不满意的顾客的行动唉！算我倒霉，花钱唉！算我倒霉，花钱买罪受，下次不买这个买罪受，下次不买这个公司的产品公司的产品不采取行动不采取行动第49页，本讲稿共53页2022/12/22022/12/2消费者购买行为分析消费者购买行为分析5050老板
38、，我要退货老板，我要退货个人行为个人行为退货或换货退货或换货第50页，本讲稿共53页2022/12/22022/12/2消费者购买行为分析消费者购买行为分析5151你们公司你们公司太不象话了，太不象话了，气死我了气死我了 个人行为个人行为对公司提出抱怨对公司提出抱怨（占（占4%4%）第51页，本讲稿共53页2022/12/22022/12/2消费者购买行为分析消费者购买行为分析5252诉之公众诉之公众（占占1%1%）消费者组织消费者组织广告媒体广告媒体律师事务所律师事务所政府机构政府机构行业协会行业协会我要告你我要告你第52页，本讲稿共53页2022/12/22022/12/2消费者购买行为分析消费者购买行为分析5353千万不要买这家千万不要买这家公司的产品，公司的产品，太槽糕了太槽糕了告诫他人告诫他人（占占80%80%）第53页，本讲稿共53页