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1、消费者的购买动机现在学习的是第1页，共26页现在学习的是第2页，共26页 第一节第一节 消费者的需要与动机消费者的需要与动机 第二节第二节 动机理论动机理论 第三节第三节 动机与营销策略动机与营销策略现在学习的是第3页，共26页+消费者的需要消费者的需要 消费者需要的含义消费者需要的含义 消费者需要的分类消费者需要的分类+消费者的动机消费者的动机 动机的含义动机的含义 动机的特征动机的特征 消费者的具体购买特征消费者的具体购买特征现在学习的是第4页，共26页+消费者需要的含义消费者需要的含义 消费者需要是指消费者生理和心理消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态上的匮乏状态,即感到缺少些什么
2、即感到缺少些什么,从而想从而想获得它们的状态获得它们的状态.如进食、喝水、社交的需要等。如进食、喝水、社交的需要等。现在学习的是第5页，共26页 消费者需要的分类消费者需要的分类 马斯洛的需求层次论：马斯洛的需求层次论：美国人本主义心理学家马斯洛将人类需美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按由低到高的顺序分成五个层次或五种基要按由低到高的顺序分成五个层次或五种基本类型。本类型。生理需要。如个人购买房屋、食品和衣服生理需要。如个人购买房屋、食品和衣服安全需要。如购买各种保险、安全门、防盗安全需要。如购买各种保险、安全门、防盗锁锁归属和爱的需要。如购买化妆品、时装归属和爱的需要。如购买化妆品、时装
3、自尊的需要。如购买高级皮装、珠宝首饰自尊的需要。如购买高级皮装、珠宝首饰自我实现的需要。如购买专业书籍、旅游自我实现的需要。如购买专业书籍、旅游现在学习的是第6页，共26页+动机的含义动机的含义 动机是指推动个体采取行为的内在驱动动机是指推动个体采取行为的内在驱动力。这种驱动力是由于需要没有得到满足而力。这种驱动力是由于需要没有得到满足而产生的紧张状态引起的。产生的紧张状态引起的。现在学习的是第7页，共26页+需要与动机的关系需要与动机的关系 当个体缺乏某种东西被意识到之后，就会产生紧当个体缺乏某种东西被意识到之后，就会产生紧张不安的感觉，为了消除这种紧张状态，人们就会采张不安的感觉，为了消除
4、这种紧张状态，人们就会采取行动，寻求可以满足这种需要的目标。取行动，寻求可以满足这种需要的目标。动机虽然是以需要为基础的，但需要转化为动机动机虽然是以需要为基础的，但需要转化为动机还要有相应的还要有相应的刺激条件（尤为重要）刺激条件（尤为重要）。当个体受到某种。当个体受到某种刺激时，其内在需要才被激活，使内心产生某种不安刺激时，其内在需要才被激活，使内心产生某种不安情绪，形成紧张状态，进而才会演化为一种动力，由情绪，形成紧张状态，进而才会演化为一种动力，由此形成动机。此形成动机。此外，需要产生以后，还必须要有满足需要的对此外，需要产生以后，还必须要有满足需要的对象和条件，才会形成动机。象和条件
5、，才会形成动机。现在学习的是第8页，共26页 营销对需要的形成不能直接控制，营销只营销对需要的形成不能直接控制，营销只能对需要加以引导，使之指向具体的需要能对需要加以引导，使之指向具体的需要对象。菲利普对象。菲利普.科特勒明确指出：科特勒明确指出：“营销者营销者并不创造需要，需要早就存在于营销活动并不创造需要，需要早就存在于营销活动之前。之前。”例如，营销者可以向消费者建议，一辆宝例如，营销者可以向消费者建议，一辆宝马车可以满足人们对社会地位的追求，但马车可以满足人们对社会地位的追求，但营销者并没有因此创造人们对身份和社会营销者并没有因此创造人们对身份和社会地位的需要，只是试图指出一个什么样的
6、地位的需要，只是试图指出一个什么样的特定产品可以满足他们这方面的需要，从特定产品可以满足他们这方面的需要，从而将消费者的需要转化为对特定产品（如而将消费者的需要转化为对特定产品（如宝马车）的一种欲望，而不是转向奔驰车宝马车）的一种欲望，而不是转向奔驰车或其他类型的产品。或其他类型的产品。现在学习的是第9页，共26页 由此可见，需要转化为动机是消费者由此可见，需要转化为动机是消费者购买行为的起点。购买行为的起点。需要本身并不直接引起消费者采取需要本身并不直接引起消费者采取购买的行动。只有当需要被唤醒从而转购买的行动。只有当需要被唤醒从而转化为动机之后，消费者才会有以某种行化为动机之后，消费者才会
7、有以某种行动去达成一定目标的内在驱动力。动去达成一定目标的内在驱动力。消费者是否会采取购买行动，则取消费者是否会采取购买行动，则取决于购买动机的大小。决于购买动机的大小。现在学习的是第10页，共26页+动机的特征动机的特征l动机的原发性动机的原发性 生物起源性的一次动机（饥饿、口渴、好奇心）生物起源性的一次动机（饥饿、口渴、好奇心）以生理方面的需要为基础，是更具有原发以生理方面的需要为基础，是更具有原发 性的特征，是与生俱来的，性的特征，是与生俱来的，更为根本性的人类行为。更为根本性的人类行为。心理起源性的二次动机（成就、归属、地位）心理起源性的二次动机（成就、归属、地位）以社会心理方面的需要
8、为基础，以社会心理方面的需要为基础，对现代营销来说更具有现实意义（如消对现代营销来说更具有现实意义（如消费者选择可口可乐费者选择可口可乐 OR 芬达）芬达）现在学习的是第11页，共26页l动机的内隐性动机的内隐性 动机的内隐性或不能直接观察，使得动机研动机的内隐性或不能直接观察，使得动机研究只能根据消费者的行为进行推断。究只能根据消费者的行为进行推断。l动机的复杂性动机的复杂性 多种动机、不同动机的强度差异、显意识和多种动机、不同动机的强度差异、显意识和潜意识状态、动机的非孤立潜意识状态、动机的非孤立l动机的多重性动机的多重性 同一购买行为受多种动机所驱使。同一购买行为受多种动机所驱使。l动机
9、的可诱导性动机的可诱导性 动机的指向（或欲望的对象）和强度是动机的指向（或欲望的对象）和强度是 可可以被诱导的。以被诱导的。现在学习的是第12页，共26页+消费者的具体购买特征消费者的具体购买特征l求实动机求实动机l求新动机求新动机l求美动机求美动机l求名动机求名动机l求廉动机求廉动机l求便动机求便动机l模仿或从众动机模仿或从众动机l好癖动机好癖动机现在学习的是第13页，共26页第二节第二节 动机理论动机理论+本能说本能说+精神分析说精神分析说+动因理论动因理论+诱因理论诱因理论+唤醒理论唤醒理论+双因素理论双因素理论+显示性需要理论显示性需要理论现在学习的是第14页，共26页+意识、前意识和
10、潜意识意识、前意识和潜意识+人格结构人格结构+精神分析说对分析消费者行为的启示意义精神分析说对分析消费者行为的启示意义现在学习的是第15页，共26页第三节第三节 动机与营销策略动机与营销策略+动机对消费者行为的影响动机对消费者行为的影响+识别消费者的购买动机识别消费者的购买动机+基于购买动机的营销策略基于购买动机的营销策略现在学习的是第16页，共26页一、动机对消费者行为的影响一、动机对消费者行为的影响+唤醒功能唤醒功能 动机能使消费者处于较高水平的唤醒或激活状态动机能使消费者处于较高水平的唤醒或激活状态+方向功能方向功能 动机决定行为方向，使行为指向特定的目标和对象动机决定行为方向，使行为指
11、向特定的目标和对象+维持与强化功能维持与强化功能 动机将穿于行为的始终，直到最终目标的实现；动机对行为还具有动机将穿于行为的始终，直到最终目标的实现；动机对行为还具有重要的强化功能，即由某种动机导致的行为结果对该行为的重复重要的强化功能，即由某种动机导致的行为结果对该行为的重复发生具有强化或阻碍作用发生具有强化或阻碍作用现在学习的是第17页，共26页二、识别消费者的购买动机二、识别消费者的购买动机+词语联想法词语联想法+语句完成法语句完成法+主题统觉测验法主题统觉测验法+角色扮演法角色扮演法现在学习的是第18页，共26页 词语联想法词语联想法 即向被试者呈现一系列单词或短语，即向被试者呈现一系
12、列单词或短语，要求被试者在听到每一刺激词语之后迅要求被试者在听到每一刺激词语之后迅速给出浮现在脑海中的词语。速给出浮现在脑海中的词语。这类信息对于广告设计和品牌定位这类信息对于广告设计和品牌定位是极有价值的。是极有价值的。被试相对一致的联想反应，能反映被试相对一致的联想反应，能反映出消费者关注的重点、动机或某些稳定出消费者关注的重点、动机或某些稳定的观念，而反应时间和无反应者则反映的观念，而反应时间和无反应者则反映了消费者情绪性参与的程度。了消费者情绪性参与的程度。现在学习的是第19页，共26页 语句完成法语句完成法 所谓语句完成法，是指将一个语句的所谓语句完成法，是指将一个语句的开头念给被试
13、者听，然后要求被试者根开头念给被试者听，然后要求被试者根据脑海中产生的每一个想法完成这个句据脑海中产生的每一个想法完成这个句子。子。现在学习的是第20页，共26页 主题统觉测验法主题统觉测验法即向被试呈现一系列图片，然后要求被试即向被试呈现一系列图片，然后要求被试进行解释或者据此编撰一个故事。进行解释或者据此编撰一个故事。现在学习的是第21页，共26页 角色扮演法角色扮演法 即先向被试描述某种情景，再让被试充即先向被试描述某种情景，再让被试充当情景中的某一角色进行活动，然后观当情景中的某一角色进行活动，然后观察被试的反应或者让被试自身作出评价。察被试的反应或者让被试自身作出评价。现在学习的是第
14、22页，共26页三、基于购买动机的营销策略三、基于购买动机的营销策略,由于消费者购买商品时具由于消费者购买商品时具有多种动机，产品应提供有多种动机，产品应提供多种利益，广告则应传递多种利益，广告则应传递、反映这些利益。、反映这些利益。如凯迪拉克广告：如凯迪拉克广告：消费者追求高品质的显性动消费者追求高品质的显性动机机 消费者追求的社会地位消费者追求的社会地位现在学习的是第23页，共26页营销关注点：营销关注点：+在一则广告中，诉求重点只能放在一个或少数几个购买在一则广告中，诉求重点只能放在一个或少数几个购买动机上，否则会冲淡广告主题。动机上，否则会冲淡广告主题。+在整个传播过程中，企业需要考虑
15、目标消费者所在整个传播过程中，企业需要考虑目标消费者所追求的所有重要动机。换言之，应使各种传播活追求的所有重要动机。换言之，应使各种传播活动与消费者的显性和隐性动机相配合，而不能对动与消费者的显性和隐性动机相配合，而不能对其中的一些动机视而不见。其中的一些动机视而不见。+不同需要或动机之间的相互关系，特别是它们之间不同需要或动机之间的相互关系，特别是它们之间的冲突与协调是营销决策时需要考虑的重要问题的冲突与协调是营销决策时需要考虑的重要问题现在学习的是第24页，共26页课堂练习课堂练习+为一件衣服设计不同为一件衣服设计不同的广告，各的广告，各 反映马斯洛需求层次反映马斯洛需求层次论的不同需论的不同需 求求现在学习的是第25页，共26页现在学习的是第26页，共26页