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1、中国酒业营销的五种基本模式近几年，随着我国酒类行业竞争的不断加剧，许多白酒、啤酒、葡酒、黄酒、滋补酒等行业的酒厂都在探索和适应某种销售模式。企业的经营管理离开模式就如同航船离开了航道，运动员跑出了跑道线，没有章法和规范的企业管理必将导致企业的混乱和低效运转。而营销在所有管理中又是最重要的环节，处在企业的桥头堡位置，足见营销的模式化、规范化管理是何等之重要。当然，企业选择某种营销模式要根据具体情况而定，任何一种模式都是许多企业在实践中逐渐摸索出来的，都有其自身的优点和缺陷，模式选择得当与否既是企业战略问题也是一个策略问题，各种模式之间又具有互补性。区域代理这种营销模式是指厂家将自身拥有主系列品牌
2、或部分品牌产品（买断品牌除外）出让给盛自治区或地市范围内独家代理销售，由受托代理商向下级批发商或零售商直接供货。这种模式较为普遍。许多国营酒类企业大都对口寻找各地的糖酒公司作为区域代理商，由于体制及经营自主权、人事制度等种种限制，十多年来许多纯国营的糖酒公司的效益连年下滑，一些国营酒厂不得不在民间公司中重新寻求区域代理商。随着私营及股份制酒类企业的增加，许多酒厂已不再考虑区域代理商的所有制性质，而更侧重实力和信誉。“区域代理制”模式的优点是：厂、商分工明确，一个专心生产、一个专心销售，优势名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 5 页 -互补，使产品既能较快地铺向市场，又
3、能不断提高市场份额，还能避免厂商、商商之间不同区域市场的窜货；其不足之处是：一旦市场销售受阻商家就会降低市场推广热情，货出不了手自然就无法向厂家结帐，造成产品积压，资金沉淀，威胁厂商合作的稳定性。除个别名优酒厂有实力抵抗风险外，大多数中小型酒厂不得不重新选择区域代理商。买断品牌“买断品牌模式”是指生产厂家只负责生产和提供注册商标，产品的品牌、包装物和市场销售推广均由买断商负责的厂商合作模式。该模式最初由古井贡等酒厂采用，后来五粮液、全兴等酒厂推而广之，几年来已发展成一种甚为流行的厂商合作的营销模式。其优点是厂家发挥生产优势，集中精力多快好省地供应产品，而商家发挥市场优势，以最快的速度、最短的途
4、径、最廉价的促销手段争取市场和效益的最大化，因而被称之为“双赢模式”。其弊端是一旦运作失误，厂家的形象和商标信誉将受到损害，并在一定范围和程度上冲击厂家自营品牌的市场；而商家运作不好则同样会造成货物积压，资金运转不灵，眼瞅着买断获得的未来利润变成了巨大的包袱，因为是买断不存在退换货问题，难怪有人说商家是“在买断利润的同时也买断了风险。”买断商运作成功者的确能在三两年内发迹，但也有不少在一两年乃至半年之内赔干了前年乃至前面年挣的钱。失败的原因有很多，名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 5 页 -一般买断商仅有区域市场的销售推广经验，仅有个别的大经销商诸如四川的阿尔泰公司
5、才有拓展全国市场的能力，所以不具备实力或买断开发的品牌不是十分对路都有可能使买断商一夜之间倾家荡产。也有的买断商深受市场打压之苦，并没有获得预想的利润份额，甚至不惜背着厂家用剩余的包装物灌装劣质酒以牟取暴利。由此可见，这种买断经营模式并不是人人都可以用的“通灵妙方”，当运作市场受阻时，这种模式对买卖双方的伤害远远大于传统的区域代理制。信誉赊销制信誉赊销在国外一般称之为“信誉销售”，是供货厂家或服务商根据被供货商或被服务商的需求先供货或先提供服务，事后结算的销售方式。加上“赊销”二字主要便于理解，中国人通常称之为“赊账销售”。这种模式不仅酒类行业普遍存在，这种模式是市场经济发展到一定程度的必然产
6、物，任何行业一旦出现供大于求，成为买方市场之后，都不可避免地采取这种销售模式。我国多数白酒、啤酒企业大都采取区域代理制和信誉赊销制相结合，一般的行规是约定结算时间，或下次发货把上次的账结清。除极个别因产品或服务有质量问题而被拒付全部或部分货款之外，多数是受信方不守信誉，或欠账不还，或欠拖不结。此种模式的优点，是厂家能够通过信誉赊销很快地把产品铺向市场，使资金暂时短缺的讲信用的经销商能够有实力有资本与同行竞争、抢占市场的份额；其缺点是一旦选错赊销对象，厂家的货款名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 5 页 -往往是“肉包子打狗有去无回”。还有的代理商又对下级乃至终端售点实
7、行“再赊销”，这样就会有大量的应收账款成为呆账、死账、无头账；到头来，厂商双双受损失。就酒业而言，过去普遍存在赊销，现在赊销的数量和范围都在急剧缩小，还是因为这种销售模式风险太大，尤其当整个行业不景气时，企业搞大量的赊销无异于自杀。特许（经营）专卖特许经营是国外经过数十年摸索出的一种营销模式，通常的做法是：知名企业利用自身的无形资产和管理模式，通过授权经营的方式向合作者授权成立分支机构，连锁专卖分号等达到合作和双方利益共享的商业目的。如餐饮业中的麦当劳、肯德基、饮料业中的可口可乐、百事可乐等。中国酒业相对比较规范的特许专卖店并不多，目前仅有茅台、五粮液、古井等特许专卖店。授权者将自销（买断品牌
8、之外）的系列品牌酒品通过特别授权（一般有证书和铜牌）形式委托合作者设专卖店。这种销售模式的优点是对于厂家来说，自身没有投资仅通过授权就开设了数百个专卖店，对传播名声、树立形象，促进销售等都有利，对于被授权者来说等于花了较少的钱就可利用授权企业的名牌声誉，对消费者增加可信度，有效地促使销售额上升。该模式的弊端也是存在的，因专卖店地域分散不便于管理，对受权经营者难以监控，其自身的不良经营行为有可能损及授权者的形象和声誉。（尤其受权经营者中有一些素质不高的个体户），对于受权经营者来说也存名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 5 页 -在一个品牌专卖消费者面过窄，门市房租、税赋
9、、人力等销售成本过高等问题。终端直销笔者在全国许多糖酒批发市场内都曾看到过商家门头上挂有“厂家直销”的广告。这样无非是想表明一是产品来路正由厂家直接供货，二是说明没有通过二转手、三转手，价格上肯定要便宜。但大多是“挂羊头卖狗肉”，真正意义上的直销在我国很少有厂家或商家能够做得到。象安利、仙尼雷德之类直接向消费者提供产品的中国企业并不多，目前有部分电脑供应商正在尝试直销。而酒类商品难度最大的就是直销。目前许多厂家及代理商与饭店的合作方式仍然是信誉赊销而非直销，虽然也派促销人员，那不过是帮一下酒店的忙，同时也推荐自己的产品。真正意义的直销是一些化妆品和小商品的挨门推销，直销一是直接销给消费者，二是现钱交易不欠账不赊账不退货（有质量问题可以换货），厂家自设专卖店或挨门串户推销才是真正意义上的直销。这种模式操作起来较繁琐，需要大量人力，管理及促销手段上比前几种方式都难。其优点是回款较快，消费者对产品的赞扬与批评等信息反馈及时而准确；其缺点是销量不大，管理难度较大。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 5 页 -