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1、1 网络营销中存在的问题的对策摘要：网络营销是借助于互联网络、电脑通信技术和数字交换式媒体来实现营销目标的一种新型营销方式。在我国的发展还处于起步阶段，本文就网络营销，我国发展的现状和存在的问题展开了探讨，并提出了解决的办法。关键词：网络营销问题对策网络营销（On-line Marketing或 E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。近年来，以发达国家为先导的全球网络营销高速增长，其带来的商机巨大而深远。各国政府纷纷制定网络营销
2、规划，大力发展自己国家的网络营销建设。我国在网络营销建设方面也做了大量的工作，进行了积极有益的探索，促进了中国网络营销的发展。但是我国网络营销还存在着诸多亟待解决的问题，如网络基础设施建设滞后、消费者网络营销观念淡薄、物流配送体系不健全、网络安全问题等。充分认识并积极解决这些问题，才能更好地推动我国网络营销的迅猛发展。一、网络营销发展过程中存在的问题（一）对网络营销的认识存在误解1.企业管理层存在的误解大多数企业领导对网络营销的重要性还没有认识到,甚至不能正确理解什么是网络营销,认为网络营销就是网上销售,而目睹网络商店亏损累累的现象后,更失去了网络营销的动力。实际上,网上销售是网络营销发展到一
3、定阶段的结果,企业通过网上提升企业的品牌价值、加强与客户之间的沟通、对外发布信息等都属于网络营销。2.消费者存在的误解很多人的消费观念和消费习惯一时难以转变。在传统商业中,消费者通过看、闻、摸等多种感觉来判断与选择商品。而在网上购物,只提供了一种可能:看。不规范市场行为带来的负面影响,使人们对网上购物产生疑惑,对产品质量产生怀名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 6 页 -2 疑。另外,消费者对上网购物所持的态度也会因人而异,有些人认为上网购物是一种休闲,而仍有相当一部分人觉得在网上购物失去了上街闲逛购物的乐趣。中国人的时间观念尚没有充分树立,人们宁可多花钱、多跑路、多
4、费时间,也要“眼见为实”,这种心态也会制约网络营销活动的发展。调查表明,有 34%的被调查者有在网上购物的意向;29%的被调查者是喜欢上网查询商品信息,网下购买;有 15%的被调查者表示不改变传统购物的方式;其余的人表示等到网上购物环境彻底完善后再选择网上购买。（二）我国网络设施比较薄弱网络营销的前提是较完善的网络体系和形成规模的网络用户。我国的网络通信业经过十几年的发展已形成一定的规模,但这还不能满足流通网络化的需要。目前我国居民家庭电脑拥有量和网络用户相对较少、还不到我国居民家庭总数的十分之一,即便是京,沪、粤等网络用户比较密集的地区,其规模与水平仍与发达国家的水平相去甚远。网络规模小,就
5、无法形成对企业有利的目标顾客群和商品交易量,而企业从事网络营销本身又需要新的大量的前期投入,这样企业的网络营销活动反而会加重企业营销的成本,网络营销的优势就发挥不出来。(三)安全问题1.技术安全问题。安全性直接影响网络营销的发展,也是企业和消费者在网络营销中最担心的问题。因此如何保障网络营销的安全将一直是网络营销的核心研究领域。作为一个安全的网络营销系统,首先必须具备一个安全、可靠的通信网络,以保证交易信息安全迅速地传递;其次必须保证数据库服务器绝对安全,防止黑客入网盗取信息。对我国来说网络产品几乎都是“舶来品”,本身就隐藏着不安全隐患,加之受技术、人为等因素的影响,不安全因素更显突出。2.信
6、用安全问题。我国的信用体系还不健全,假冒伪劣商品屡禁不止,坑蒙、欺诈时有发生,市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督。消费者担心将款汇出后得不到应有的商品。企业担心拿到的信用卡号码是盗用的而收款出问题。因此,要发展网络营销,必须加速培育市场,创造比较成熟和规范的社会信用环境。这就需要建立并完善相应的法律法规和认证制度。比如:电子合同、电字签名的法律效力问题,网上交易的经济纠纷问题,计算机犯罪问题,等等。而目前我国的名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 6 页 -3 经济合同法不承认电子合同,票据法不承认电子签名,当然更谈不上保护。网上交易需要新的立法对消费者权益和经营者
7、权益进行保护。(四)人才问题人才是网络经济中最重要的资源,目前企业广泛开展网络营销活动缺乏懂得计算机和网络技术的营销人才,绝大多数企业还不了解网络营销的处理方式,不懂得如何应用电子手段来改进企业经营。有的企业即使配置了十几台最先进的电脑,但整个企业只有一两个人会使用电脑,有的还是一知半解,难以向互联网转型,面对网络提供的种种机会,企业只能望网兴叹了。为此,必须要充分利用各种途径、手段,培养、引进并合理使用好一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才,为企业网络营销的发展提供人才保障。(五)配送问题目前网络营销配送需求尚没有达到物流企业所需的最低规模化运作要求,加之
8、互联网的无边界性特点导致了网络营销客户区域的分散与不确定性,少量的供给和过于分散的配送网络,使物流企业无法分摊较高的固定成本而难以降低服务价格。顾客支付的除商品价格外,还需支付运费,这有可能使网上企业失去由于成本降低而带来的价格优势。更不妙的是,顾客有可能需要等很长时间才能取到商品,网上购物的方便性、快捷性无从体现。(六)市场机会问题1.网上用户数量少。目前,我国个人计算机普及率还很低,网络基础设施建设比较落后,上网费用与我国的居民生活水平相比偏高,网络用户占拥有个人电脑人数的比重偏小,并且在网络用户中为购物而上网的人数更加有限。2.适合网上销售的产品有限。对于图书和激光唱片等商品的购销,网上
9、销售比传统销售更有优势,但并不是所有商品都适合网上销售,如:时装、易腐的食品、低值小商品、昂贵珠宝和古董等只适合传统销售,汽车、保险产品等适合网上联系,网下交易。3.传统消费与网络消费的冲突。尽管网络营销企业尽其所能借助网页技术不遗余力地展示产品,试图给网络顾客一个逼真的产品形象,但是网络虚拟营销与传统营销的真实性之间仍然存在着一定的差距。习惯了传统消费方式的消费者,可以借助各种沟通手段来了解自己要购买的产品。网上购物沟通手段单一、相形名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 6 页 -4 见拙,顾客往往担心由于自己对产品了解不够而步入购买误区,最终购买了并非是自己所爱的产
10、品。因此,如何克服顾客所“要”与所“见”的认知差别,产品消除顾客网上消费之虞,显得十分重要。二、现阶段我国企业的网络营销对策（一）树立正确的网络营销观念和意识对于企业的全体员工，尤其是领导层和管理层，一定要树立网络营销的新观念，改变自己的传统经营管理思想，以适应在新经济形式下的竞争。对于一些中小企业而言，网络营销给他们带来了低成本优势，也带来了更多的营销机会，同时也带给他们和大企业同等竞争的机会，在没有规模经济制约其自身的情形下，参与到全国甚至是全球的市场竞争中。对于消费者而言，也要改变自己的消费观念，毕竟网络营销会带给自己更大的方便和快捷。随着经济的不断发展，网络营销在我国的发展会有更大的空
11、间，也将会成为未来营销的主流，消费者也应该适应潮流接受网络营销的新观念。（二）树立正确的网络营销观念和意识传统的 4P营销理论,是指企业通过对产品、定价、渠道和促销这 4 个要素的调节,来适应市场需求的变化。4P营销代表卖方的观点,是卖方用以影响买方的营销工具,它适用于卖方市场。现在国内外市场竞争日益激烈,市场环境已从“卖方市场”转向“买方市场”。相应的营销策略也应从4P转向 4C。4C中的第一个C是顾客的需求和欲望,第二个 C是降低顾客的成本,第三个 C是给顾客带来便利,第四个 C是指营销者与顾客之间的沟通。互联网的互动、高效、廉价等特征充分说明了互联网是 4C营销的最有力武器。企业应确立以
12、顾客为中心的经营理念,利用网站、电子邮件、论坛、新闻组和公告牌等,即时了解顾客的需求动向,为顾客提供个性化的产品和服务。(三)完善网站建设,使网站成为企业销售产品、提供服务、宣传企业形象的窗口1.建立尽可能吸引网络“观众”的网站。拥有一个独立域名下的企业网站、独立的企业电子邮局、全方位开展网络营销,是企业开展网络营销比较现实的目标。网站的页面设计、编排必须围绕企业的目标顾客群,而不只是一堆绚丽的图名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 6 页 -5 片和空泛的文字说明。精良和专业的网站设计,如同制作精美的印刷品,会大大刺激访问者的购买欲望,使其成为企业销售产品、提供服务、
13、宣传企业形象的窗口。2.把方便留给访问者。如果企业想促使访问者在线购买产品或得到服务,必须为他们建立一条方便的通道,以便其得到各种想要的信息,如在网页添加快速进入网站各级页面的导航条,在网站上加入内部的搜索引擎,迅速回复客户的来信,利用 E-mail、FAQ、BBS等与顾客做双向沟通等。(四)加强人员培养网络营销要求企业员工特别是营销和管理人员不仅具有先进的技术知识,还要有在市场营销方面独挡一面的能力;不但有收集、整理、分析信息的能力,还要有强烈的服务意识和人员沟通能力。对此,企业应有组织、有计划、有针对性地采用人才招聘、在职培训、远程教育等多种多样的形式,培养和提高员工的业务能力和服务效率。
14、在竞争日趋激烈的条件下,企业对外界特别是消费者的反应必须迅速及时,提高企业员工素质和服务效率是网络营销成功的前提。(五)网络营销与传统营销整合网络营销与传统营销并不矛盾,二者结合起来使用,可形成多种优势。将公司网站的情况在传统媒体上(如报纸、杂志、广告牌等)发布,引导用户访问公司网站,对在传统市场上已经很知名的公司来说,传统的品牌效应可以帮助公司拓展网络业务。对网络公司来说,消费者的顾虑是互联网商家的不可知性和其生存能力,顾客担心被骗。为了成功地实现公司的网络营销战略,就必须提供有形的证明让用户对公司产生信任,如提供公司总部、分公司的照片;提供公司重要人物的简历;提供与大公司的联系资料或其他任
15、何能增加个人和公司信誉的事实资料。(六)量力而行,走适合本企业发展的网络营销之路开展网络营销没有固定的模式可以遵循,企业应从本企业的特点出发,量力而行,长短结合,走适合本企业发展的网络营销之路。对我国大多数企业来说,应这样起步:1.从简入手。创造必要的上网条件,应该说是企业开展网络营销活动最基本的投入。这种方法简单易行,只要有一台可以连接互联网的电脑,就可以开展简单的网络营销活动,比如供求信息的查询和发布,向潜在客户发送信息,甚至参与网名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 6 页 -6 上拍卖、在线采购等。通过互联网的信息资源共享,企业可以获得以常规方式无法收集的市场信
16、息,为企业开拓国内外市场创造条件。2.申请域名。企业间的商务活动,通常利用电子邮件进行沟通,因此,拥有以企业域名为基础的电子邮箱系统是网络营销的重要工具。申请域名是企业建立网站的基本条件之一,无论申请国际域名还是国内域名,至少有一个域名才能让访问者访问自己的网站内容。3.不必自营主机。对于大多数企业来说,现阶段由于网站内容比较简单,以发布企业产品信息为主,信息量不大,因此没有必要自行配置Web服务器,租用虚拟主机是最为便利和廉价的方式。对不满足虚拟主机的企业,可采用服务器托管的形式建立自己的网站,这样,企业有更大的自主性,可根据自己的需要设置网站的功能,能满足较大信息流量的要求,不必受虚拟主机提供商的制约,其费用也较便宜。参考文献1 王耀球,万晓.网络营销 .北京:清华大学出版社、北京交通大学出版社,2004.2 成思危.经济全球化与中国的应对.中国软科学,2001(3).3 侯伟亮.互联网的法制之轨.中国市场,2001(3).4 李小兰.我国网络营销问题.华南金触研究,2002(3).5 张明亲,亦承运,郭蓓.网络营销在我国发展探讨.商业研究,2002(8).名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 6 页 -