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1、I 网络营销中存在的道德问题及对策研究摘要网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，具有国际化、信息化和无纸化的特征，已成为各国市场营销发展的必然趋势。作为一种新的营销方式的网络营销，在其发展过程中同样面临着道德营销道德问题的挑战。网络营销道德问题的表现是多方面的，这些问题的形成与网络营销的特点密切相关，其危害亦异常巨大。正因为如此，网络营销中的道德问题更加需要政府、行业、社会、企业多方面的关注与努力来提高企业的网络营销道德水平。本文在简要的介绍了“网络营销”和“营销道德”基本理论的基础上，通过对网络中的信用问题、隐私权问题、信息发布问题、数字化产权问题、信息污染问题、信息安全问题等在网络
2、营销中存在的各种道德问题的表现及其负面影响的阐述，结合从宏观和微观两个角度对网络营销中道德问题成因的分析，有针对性地提出了在诸多不利条件下现实网络营销道德问题的解决对策；望在当前特定经济环境下对切实提高网络营销道德水平提供一定的理论参考。关键词： 网络营销营销道德信息不对称名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 23 页 - - - - - - - - - II Abstract Network Marketing is the economic, technol
3、ogical and cultural development of natural products, international, and information and paperless features, has become marketing development trend. Network Marketing, as a new marketing approach, is faced with the challenge of marketing ethics in the development process. Performances of network mark
4、eting moral issues, which can be of tremendous harm, are multifaceted. The formation of those issues is closely related to the features of network marketing, and the government, industry, society, and enterprises should work together to improve the ethical standards of network marketing. Based on a
5、brief introduction to network marketing and marketing moral theory, this paper raised various performances of moral issues of network marketing and the negative impact, through credit issues, privacy issues, information dissemination problem, digital property rights, information pollution, such as i
6、nformation security issues, analyzed the moral causes of its formation from both the macro and micro perspective, and proposed solutions respectively in many adverse conditions, hoping to provide a effective theoretical reference for the improve the moral standards of network marketing In the curren
7、t economic circumstances of specific. Keywords：Network Marketing Marketing Ethics Asymmetric Information 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 23 页 - - - - - - - - - III 目录一、概 述. . 1 （一）网络营销的涵义. 1（二）营销道德的涵义. 1二、网络营销中的道德问题表现及负面影响. . 2（一）网络营销中的道德问题表现. 2（
8、二）网络营销中道德问题的负面影响. 5三、网络营销中道德问题的成因分析. . 7（一）宏观成因分析. 7（二）微观成因分析. 8四、网络营销中存在的道德问题的对策. . 12（一）总体对策. 12（二）具体对策. 13结 论 . . 18参考文献 . . 19致 谢 . . 错误！未定义书签。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 23 页 - - - - - - - - - 1 一、概述（一）网络营销的涵义网络营销是指为实现企业的营销目标，借助于互联网、电子通讯
9、和数字交换等系统进行的一系列商务活动，主要包括网上广告、定货、付款、客户服务和货物递交等售前、售中、售后服务，以及市场调查分析、财务核算及生产安排利用等利用 Internet开发的商务活动1。( 二) 营销道德的涵义1. 道德的涵义“道”一般指事物发展变化的规律和法则， “德”主要是指人的品行、 人格等。道德是人们对于自身所依存的社会关系的一种自觉反映形式，是依靠教育、社会舆论和人们内心信念的力量，来调整人们之间的相互关系的观念、原则、规范、准则等的总和2。2. 营销道德的涵义市场营销道德指消费者对企业营销决策的价值判断，即判断企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会
10、带来最大的幸福3。这势必涉及到企业经营活动的价值取向，要求企业以道德标准来规范其经营行为及履行社会责任。营销道德则不仅指法律范畴，还包括未纳入法律范畴而作为判断营销活动正确与否的道德标准。企业经营者在经营活动中应当遵循这两种类型的营销道德。西方国家伦理学家提出了判断营销道德的两大理论，即功利论和道义论。功利论主要以行为后果来判断行为的道德合理性。道义论则从处理事物的动机来审查是否具有道德，而不是从行动的后果来判断，并且以道德责任和义务的履行与否来判断行为的道德性。在现实中，通常将功利论与道义论相结合来判断营销行为的道德性。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - -
11、 - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 23 页 - - - - - - - - - 2 二、网络营销中的道德问题表现及负面影响(一) 网络营销中的道德问题表现1. 网络营销中信用问题随着科学技术的飞速发展， 国际互联网正以前所未有的速度渗透到社会政治、经济、文化的各个领域，进入人们的日常生活，并带来社会经济、人们生活方式的重大变革4。愈来愈多的企业认识到国际互联网对企业经营发展的作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来竞争优势的主要途径。由于 Internet 的网络营销，交易双方并不见面，其交易完全通过网络进行，而目前信息的真
12、实性、客户身份的合法性、支付信息的完整性、支付信息的不可否认性、整个网上交易的合法性等都无章可循、无法可依，特别是安全认证问题和网上支付的安全性还不能够完全消除人们的疑虑，将严重制约网络营销的正常发展。所以解决网上购物、交易、结算中的安全问题是建立网络营销各主体间信任的关键，只有具备足够高的安全性、可靠性的网络营销系统才能赢得客户的信赖和欢迎。目前，我国无论是企业还是个人，还未普遍建立完善的信用体系。由此可见，信用问题对网络营销的健康发展显得非常重要。2. 隐私权问题隐私权问题是 21世纪网络营销中最突出的道德问题之一。现将其细化为以下两个方面：（1）非法获取消费者信息5。网络技术的发展和网络
13、软件的不断升级，致使企业在未经消费者同意的情况下，可以在网上很容易的获取消费者的个人信息，甚至包括个人银行账号等绝密资料。而在传统的营销活动中这些相关信息只能是经过消费者的许可后才可以获得的。（2）非法公开、使用消费者信息。 即使有许多企业在获取消费者信息时所采名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 23 页 - - - - - - - - - 3 取的途径是正当的，然而在对这些所获取的信息的处理和使用上却出现了不道德行为。部分企业为了短期的利益，违背承诺，私自公
14、开或出卖消费者个人信息，极大地侵犯了消费者的隐私权。3. 信息发布问题互联网的使用形式是多种多样的，因此网络营销中商业信息的发布形式也多种多样，如网页、邮件、新闻组、BBS 等都可以作为一种信息发布和传播的形式。由于网络空间的虚拟性以及网络行为的匿名性，在网络信息中充斥着大量的虚假内容。（1） 发布或传播虚假信息。 这既包括虚假承诺， 也包括在网站上的以讹传讹。例如，营销企业在进行直接市场调查的过程中，为调动公众参与的积极性，通常部分企业承诺接受调查的人员有机会通过抽奖得到惊喜，许多时候，这些承诺得不到兑现。（2） 违背他人意愿强行发布商业信息。这类行为最典型的事例是发布垃圾邮件 （SPAM）
15、 ， 主要包括不请自来的商业邮件 （UCE） 和不请自来的群发邮件 （UBE）滋扰邮件接收者。部分企业利用邮件搜集软件大规模地搜寻散布在网上的邮件地址，然后发出数以百万计的具有商业广告性质的邮件。（3）不分对象地发布或传播受限制的信息。涉及到暴力、色情、迷信和违反道德法则的信息一旦被缺乏鉴别能力的未成年人阅读，会对他们的身心造成损害。但是，部分企业却在网络营销活动中无视道德原则。（4） 滥用客户跟踪和信息记录技术。 现在网站广泛采用的客户跟踪和信息记录技术使访问者的隐私受到了威胁。美国电子隐私信息中心曾对100 家知名电子商务网站作了调查， 结果没有一家网站达到了 公平信息指南（美国政府颁布的
16、旨在保护消费者隐私的文件）规定的标准。4. 数字化产权问题目前，由于在线法律还处于发展的初期阶段，在企业网络营销中出现的另一严重的道德问题便是数字化产权 （Digital Property） 的侵权问题6。 这些产权包括：名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 23 页 - - - - - - - - - 4 版权（ copyright）、商标权（ trademarks ）、专利权（ patents ）和其他数字产权。（1）版权。随着数字化技术和互联网的发展，复制
17、和修改数字化作品、上传及下载各种带有知识产权的信息变得越来越简单。一些利用互联网进行分销和促销的企业在营销过程中出现了许多侵犯所有者版权的行为。例如，有许多企业进行网络营销时不注意对版权的正式声明，甚至冒充版权所有者，严重地侵犯了版权所有者的合法权益，也违背了商业伦理道德。（2）商标权。域名是确认一个因特网网站的特有名字，由于其具有一定的商业识别功能，因此也可以说是企业在互联网上的注册商标。目前，这方面所存在的道德问题主要有以下三个方面：1）网络侵占。 欺诈性地注册与现有企业实体或竞争对手域名及商标相似的域名；2）恶意抢注。恶意抢先将其它企业的商标、商号等注册为域名， 然后高价出售以获取非法商
18、业利益；3）不正当使用元标签及超级连接。这些行为都违反了诚实信用的商业原则，是企业网络营销道德面临的一个难题。（3）专利权。与专利权相关的企业营销道德问题包括两个方面：一方面是企业的侵权行为。有些企业对包括软件在内的用以指导企业商业活动的营销渠道和方法的商业专利进行非法使用；另一方面，企业过分强调对专利的保护，而损害了知识的共享权，忽视了企业的社会责任，不但阻碍了知识的传播与共享，还在一定程度上影响了社会的发展。（4）其它数字产权。 随着互联网的快速发展以及数字化技术的突飞猛进，企业网络营销中的道德问题开始出现于更广泛的数字化领域，包括网络特许经营权（licenses ）、商业秘密（trade
19、 secrets ）以及数据所有权（ data ownership ）等方面。这也是企业进行网络营销所必须面对的巨大伦理挑战。5. 信息污染问题毫无疑问，网络给消费者信息的获取提供了极大的便利，然而各种各样的信息垃圾也正污染着网络环境，危害着消费者的身心健康。有些企业网站发布内容与形式不健康甚至是违法的信息，而成千上万的色情网站也令未成年人保护面临名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 23 页 - - - - - - - - - 5 新的问题。6. 信息安全问题
20、电脑病毒、黑客等网络敌人的猖獗对企业及公众信息安全造成了极大威胁。某些企业为了达到一定的商业目的，利用电脑病毒或雇佣电脑黑客攻击竞争对手的网站，给对手造成极大损失甚至是致命威胁。这种不正当的竞争行为应当受到道德的谴责和法律的制裁。7. 潜在问题随着企业网络营销活动的不断开展， 一些潜在的道德问题也将慢慢浮出水面，如观念问题、配送问题、人才问题、支付问题等。( 二) 网络营销中道德问题的负面影响网络营销的道德问题危害很大，它不止损害本企业的长远利益，也损害竞争者的利益、消费者的利益、行业的利益，甚至是整个社会的利益。这可从信息经济学的“劣币驱逐良币” 的原理出发， 结合彼德 圣吉的学习理论可做如
21、下分析。（以网上商场发布虚假信息为例说明）图1 网络营销道德失范的危害机理图名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 23 页 - - - - - - - - - 6 如图 1 所示，网络营销道德失范主要的表现就是委托方通过网上商场发布虚假信息，欺骗广大消费者，以实现自身的最大经济利益7。这一行为最直接的结果就是损害了广大消费者的利益，委托方和网上商场两者短期内获利。在营销道德失范的危害机理见图1 中，左右回路说明，随着委托方企业委托活动的增多，网上商场发布虚假信息
22、的次数也增加，消费者购买次数也将增加，企业的盈利也将增加，那么企业的委托活动又会进一步的增加，按这样的发展势头，企业会愈来愈好。但是实际上企业的消费者的购买次数不会无限增加，反而会下降，如图1 的右边回路，消费者购买次数越多，就会发现自己上当次数越多，经过一定的时间后，消费者的不信任感将逐步增强，而消费者的购买次数也将逐步减少。而且，网络营销道德失范的危害决不仅仅限于消费者的利益受损，它还有更深层次的危害。因为营销道德问题不是一般性的道德问题，它有其自身的特殊性，委托方将业务委托网络营销公司，一旦网络营销企业被迫或主动作假，发布虚假信息的话，它影响的决不仅仅是一部分消费群体，通过它发布的虚假信
23、息传播给某一部分消费者，这部分消费者发现自己上当，而消费者又具有外部连带性，他们又会将上当的信息传播给其他消费者，这样虚假信息将呈几何级数扩散，网络充满了虚假信息。最终结果虚假信息驱逐真实信息，造成整个消费者和社会对网络营销的不信任，而这甚至可影响整个社会信任的“心智模式”，造成整个社会的诚信水平的下降。整体来说，网络营销中的道德行为的危害可以表现在以下三个方面8：（1）网络营销中的不道德行为都在不同程度上损害了公众利益。（2） 网络营销中的不道德行为损害整个行业形象，使公众对新生的电子商务事业丧失信心，使新兴的网络市场难以健康成长。（3） 网络营销中的不道德行为破坏了企业和用户建立起的良好关
24、系，使企业的长远利益会受到重大损害。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 23 页 - - - - - - - - - 7 三、网络营销中道德问题的成因分析(一) 宏观成因分析网络营销中不道德行为的出现有着多方面的原因，根本原因乃是网络营销界里的恶性竞争，电子商务界有一句流传颇广的格言：“赢家通吃（ the winner takes all） ” ，这一信条加剧了行业里的恶性竞争。究其根本网络营销中不道德行为的根源是利益的驱使。具体从以下几个方面来分析：（1）许
25、多企业在进行网络营销时，以传统的“经济人”为理论指导，片面理解网络经济中“赢家通吃”原理，不惜一切手段来赢利，为了短期利益，不惜蒙骗消费者，不择手段打击竞争者，结果是虽然在短期有点赢利，但在长期里，不止损害了本企业、竞争者，还严重影响了整个网络经济的发展。（2）网络世界是一个“虚拟世界”，在这个“虚拟世界”充满了各种各样的信息。企业和消费者之间不对称信息，经过“虚拟”网络进一步放大，这给了一些网络营销短视者行使不道德行为的机会，因为在短期内， 非道德营销的成本低，而且非道德营销有时能获得较大的赢利。（3） 网络营销是建立在高速发展的互联网技术上的，它具有一定的超前性和成长性。现在对网络伦理道德
26、问题的解决方法主要集中在技术、法律等方面，对其道德研究存在着严重的不足， 因而，使网络营销出现了大量的道德失范的问题，也使社会承担了巨大的成本，这一点在我国这样的发展中国家表现得尤为突出。（4） 网络营销的跨时空特点就注定网络营销有可能和跨国营销一样面对着营销道德问题。甘碧群教授在“关于跨国营销道德问题的探讨”一文中对跨国营销可能产生的营销道德问题做了全面的分析。跨国营销中可能出现的道德问题都有可能在网络营销中出现。而各国文化的差异，为这种跨国界网络营销道德的判断带来了难度。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精
27、心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 23 页 - - - - - - - - - 8 ( 二) 微观成因分析1. 网络营销中信用问题成因分析在交易行为中，信用又是一种工具，它本身并无风险或利益可言，而是在其运行过程中给信用使用者带来经济利益或风险。从信用的经济运行过程看，它符合商品供求的一般规律即供给价格（成本）高，则需求减少，而供给价格低，则需求增加。信用被广泛用于日常的各种经济交往中，它不仅能起到媒介商品交换的作用，还可以减少货币使用数量和频率，加快流通速度。这样，交易各方都可以成为交易信用的受益者。然而，信用的可利用水平，取决于由供求双方的利益对比关系所决定的信用的稀缺
28、程度，信用的稀缺程度与交易双方各自的利益相关。市场主体实施某种行为或交易，是由该主体对其行为或交易所带来的收益与成本的比较来决定的。如果其行为或交易所带来的收益大于所付出的成本，该市场主体就必然实施该行为或交易。而守信和失信是经济生活中两种截然相反的行为，而在我国现实生活中，失信的收益往往比成本高，甚至高出很多，失信比守信更容易获得。我国现阶段尚无健全、可信、公认的个人或企业（及其他社会组织）信用等级标准和社会信用约束机制9。因此，当稀缺的信用变得如此昂贵时，又有谁乐于付出高昂的代价来购买（即使用）信用呢？2. 网络营销中隐私权问题成因分析在网络营销中，企业对消费者个人信息的收集是十分重要的。
29、这些个人信息包括消费者的邮件地址、收入、职业和个人喜好等多个方面。个人信息可以从是否是私人秘密信息和是否对大众公开等维度进行划分，分为四种情况：一是对大众公开的非私人秘密信息；二是不对大众公开的非私人秘密信息；三是对大众公开的私人秘密信息；四是不对大众公开的私人秘密信息。在网络中，消费者的很多信息都是不对大众公开的私人秘密信息，特别是人们在网上购物过程中，购物者提供给购物网站的注册信息，对购物者个人来说是“不对大众公开的私人秘密名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页
30、，共 23 页 - - - - - - - - - 9 信息”。网络营销中，主要在两个方面容易损害消费者的隐私权，一方面，在收集信息的过程中侵犯消费者的知情权。传统营销中消费者个人信息主要是通过市场营销调查来获得，没有消费者的许可是很难获得这些信息的。随着网络技术和网络软件的发展，企业在网上收集消费者个人信息变得越来越容易、越来越隐蔽。很多情况下，消费者的个人信息在不知不觉中就已经被收集；另一方面，在使用信息的过程中违背收集信息的初衷。企业网站以注册名义通过网络消费者登记来收集信息是一种正常的手段。在实际使用过程中，企业则违背收集信息的初衷，除了自己使用这些信息外，还出卖它来赚钱10。3. 网
31、络营销中信息发布问题成因分析互联网的使用形式是多种多样的，由于互联网的广泛性和信息发布者的隐蔽性，是谁在什么地方发布的商业信息，对网络消费者来说是很难判别的，这就为不道德的营销者发布违反道德的商业信息提供了机会。在网上发布商业信息中违反道德的行为原因主要有两个方面：一方面是信息发布者利用网上交易双方不见面、购买者见不到商品的交易特点，所销售的商品同网上广告宣传的商品相距甚远，有的商品甚至是伪劣品。近一段时期，国内一些经济发达地区的消费者，对于网上发布的虚假广告投诉量急剧增加，网上虚假广告已成为各级工商行政管理部门和消费者协会受理投诉的新热点。另一方面是信息发布者利用电子虚拟市场难以监控的特点，
32、在网上发布一些内容与形式不健康的广告。网络信息的发布基本上处于一种无人管、管不了的失控局面，甚至违反刑法的信息也时常出现在网络上。4. 网络营销中数字化产权问题成因分析网络环境下，产品以数字化形式存储后就难以甚至不可能加以控制，这样，数字化产权保护就成为一句空话，且数字化产品通过网络在国际间传递，使产权更加复杂化。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 23 页 - - - - - - - - - 10 一方面，有版权的作品以数字化形式存储后就难以甚至不可能对侵
33、权行为加以控制，这样版权保护就成为一句空话；另一方面，数字化作品通过网络在国际间传递，使版权问题更加复杂。目前，国际版权组织正式成立一些小组来寻求对数字化作品侵权进行控制和赔偿的办法。然而版权问题是个相当复杂的问题，会遇到很多新的问题， 比如“数据库是不断更新的， 版权的保护期限是怎么个算法”等，需要我们在实践中不断探索，予以解决。5. 网络营销中信息污染问题成因分析由于网络信息发布比较方便，只要通过对计算机进行一定的程序设置，就可以由电脑主机定时的向消费者或顾客发送信息，这样，在一定程度上方便了消费信息及时快速的传达到消费者手中，但同时也带来了一定的负面影响，例如有一些网络营销投机人员通过网
34、络，频繁地向顾客发送大量垃圾信息，这些信息不仅不能给消费者带来有用的东西，让顾客很难花时间去判断这些信息的真假，不仅不能从网络营销中找到自己想要的信息，而且还浪费了太多的宝贵时间，最终顾客就会对网络营销的厌恶和反感。6. 网络营销中信息安全问题成因分析互联网是一个开放式的网络，它所采用的TCP IP 协议和 UNIX 操作系统本身也有安全方面的漏洞。在信息传递的过程中存在信息被截取、篡改和滥用的情况，最近几年关于上网用户的银行帐号和密码被人从网上窃取的报道很多，用户上网购物的记录被商家出售的新闻也不少。这造成许多用户不敢进行网上交易。7. 网络营销中潜在问题成因分析（1） 从企业管理层来看，
35、大多数企业领导对网络营销的重要性还没有认识到，甚至不能正确理解什么是网络营销，认为网络营销就是网上销售，而目睹网络商店亏损累累的现象后，更失去了网络营销的动力。实际上，网上销售是网络营销发展到一定阶段的结果，企业通过网上提升企业的品牌价值、加强与客户之间的沟通、对外发布信息等都属于网络营销。（2）从消费者来看， 很多人的消费观念和消费习惯一时难以转变。在传统商名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 13 页，共 23 页 - - - - - - - - - 11 业中， 消费
36、者通过感觉来判断与选择商品。 而在网上购物，只提供了一种可能“看” 。不规范市场行为带来的负面影响，使人们对网上购物产生疑惑，对产品质量产生怀疑。另外，消费者对上网购物所持的态度也会因人而异。（3） 从配送角度去看， 目前网络营销配送需求尚没有达到物流企业所需的最低规模化运作要求，加之互联网的无边界性特点导致了网络营销客户区域的分散与不确定性，少量的供给和过于分散的配送网络，使物流企业无法分摊较高的固定成本而难以降低服务价格。顾客支付的除商品价格外，还需支付运费，这使网上企业失去由于成本降低而带来的价格优势。若顾客由于物流造成的长时间等待，更使得网上购物的方便性、快捷性无从体现。名师资料总结
37、- - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 14 页，共 23 页 - - - - - - - - - 12 四、网络营销中存在的道德问题的对策(一) 总体对策遏制同网络有关的不道德行为可以有许多方案，如技术方案、法律方案和教育方案等，但对遏制网络营销中的不道德行为而言，建立起有效的行业自律机制才是最根本的途径11。（1）技术方案最简单明了。专家们曾经指出过内容过滤器技术的十大缺陷，其中一半以上都是致命的缺陷，专家们正确地指出，内容过滤器效率低下的原因是人类语言和思维的内在的复杂性而不是简单的
38、屏蔽技术落后的问题。（2） 法律方案的问题。首先是相关法律的出台往往滞后于互联网技术的发展，其次是通过法律来规范网上行为很容易会因为管制过严，而使互联网丧失应有的活力。总之，法律同道德不能混为一谈，法律规范不能代替道德规范12。（3）教育方案是一个可行的方案。它可以有效提高网络使用者的道德意识。我国中小学中己经出现的“争当网络文明小使者”的活动就是一个很好的开展网络道德教育的尝试。而教育方案的缺陷在于它是针对个人进行的，对有组织的行为作用有限。（4） 建立并完善行业自律机制是遏制不道德网络营销行为最为有效的方法之一。具体作法是由行业内最有影响、最有号召力的企业牵头组建行业协会，协会会员单位的义
39、务和权利通过协会章程明确地加以规定，一旦发现成员单位有违反规定的不道德营销行为，则立即将其开除出会，这样该协会就成为同不道德的网上营销行为斗争的一个堡垒。在这一作法中，行业内占有最多份额的市场领导者肯定受益最多，因为行业内恶性竞争对它的损害最大，所以它最有积极性。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 15 页，共 23 页 - - - - - - - - - 13 (二) 具体对策1. 网络营销中信用问题的对策我国必须加快信用环境的综合治理。积极倡导信用文化，强化市场主体的
40、信用意识。使人们真正领会市场经济是信用经济的原理，真正认识信用在发展市场经济中的重要作用。深刻认识信用不仅仅是一个道德标准，也是一种资源，是能够创造价值的资本，必须加倍珍惜和保护，有效地开发和运用。对于网络营销而言，统一的网络公证平台的建立也是解决存在于网上交易的信用问题的最重要的技术举措。 在网络营销中， 由于人们对网上信用的普遍担心，使得网上的买家和卖家都面临着严格的信用考验，这使网络经营者对网上信用问题一向敏感。没有能够信赖的资信环境，网上交易平台就完全不可能形成，网络营销就无法做大。解决目前我国市场经济生活当中的信用问题的主要措施是利用网络信息技术构建网上信用管理体系，利用网络信用管理
41、体系打造良性社会信用环境。建立信用制度必须以法律手段强制推行，国家应该根据网络营销活动的特殊情祝，尽快颁布、实施与信用制度相关的法律法规，以法律的形式对企业和个人的权利和义务及行为规范等做出明确的规定，使得建立和实施信用制度有法可依。健全相关的法律法规，创建社会信用制度所需的法制环境，具体要做好以下几点：（1） 国家要尽快颁布实施社会信用法律及其配套法规，用法律的形式对企业与个人的信用记录与移交，信用档案管理，信用级别的评定、披露和使用，信用主体的权利义务及行为规范做出明确的规定，用法律手段确保社会信用制度的健康发展。（2）加强政策扶持力度， 培育专业的社会信用评估机构。我国需建立起一种规范、
42、协调的市场环境，扶持、培育专业的社会信用评估机构。（3）注重与国际行为标准接轨， 建立科学统一的社会信用评估指标体系。没名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 16 页，共 23 页 - - - - - - - - - 14 有科学的、统一的信用评估指标标准，各个评估机构做出的信用评估结果可能大相径庭，不利于社会信用体系在全国范围内推广，也不利于与国家同业接轨。（4）加速信息化建设步伐， 建立起国家社会信用专用网络。我国所需建立的支持社会信用体系的网络需达到以下目标：在全国任
43、何一家金融机构及其分支机构都能查询到个人、企业实权人物的信用记录，以及信用评估机构所作的信用评价结果。2. 网络营销中隐私权问题的对策网络营销商应该对顾客的个人信息建立一定的保秘系统，使顾客的个人信息不会在网上被他人随意的获取， 使顾客的个人信息只能被顾客选定的营销商获取，而且只能由顾客自己可以进行修改。其他的个人或网络营销商不能获取顾客的信息，更不能随意的修理顾客信息。这一切就要求营销商建立一个比较完善的顾客资料网上认证系统，同时营销商还应不断的改进自己的网络保秘技术，雇用高素质的网络管理员。3. 网络营销中信息发布问题对策3.1 法律规范和舆论监督（1）法律规范政府应加快制定和完善的商业竞
44、争法规，目前应就企业整个网络营销过程制定相应的政策法规，使企业的经营行为有明确的法律规范，从而有效防止流通领域的无序竞争13。例如，法国政府明确规定只有经批准的折扣商店才能实行价格下浮，其它商店不允许有讨价还价现象，因此法国的物价较稳定，每年物价的平均涨幅不到 1%。法律上对伦理道德问题的规范可从两个层次进行，一是把伦理道德问题上升为行业规章制度或者地方性的法规，这是用法律进行规范的第一步，操作起来比较容易实现；二是把伦理道德问题上升为全国性的法律，这是用法律规范的最好的办法，它具有权威性。具体来说要加快电子商务的立法，加快完善广告法、合同法。当然仅仅是把伦理道德问题上升为法律问题还是不够的，
45、更重要的是法律名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 17 页，共 23 页 - - - - - - - - - 15 的执行问题。（2）舆论监督1）充分利用新闻舆论监督；2）充分利用消费者舆论监督；3）充分利用行业协会的监督。 行业协会在发挥管理作用的同时，它也有监督的作用，可以对行业内的企业起到很好的监督作用。3.2 行业协会的管理（1）及时发现营销中的伦理道德问题。网络营销过程中， 一些新的伦理道德问题会不断地出现。行业协会可以充分发挥其信息集中的优势，可以及时地发现营
46、销中的伦理道德问题，并且可以对未来的伦理道德问题做出预测和预警，把它作为行业道德纳入到行业道德标准中去；（2）制定统一的行业职业道德标准，对网络营销活动加以规范；（3）发挥道德教育的作用。 行业协会是行业成员的聚集地，行业协会的道德规范和各种会议都是行业成员很好的学习机会，可以发挥其道德教育作用。3.3 企业自律（1）树立全员道德意识， 加强员工的伦理道德教育。 企业教育全体员工树立道德意识是解决网络营销伦理道德问题所必须的，如有的公司明确提出 “先做人，后做事”，引导广大的员工从思想上树立道德意识。（2）建立网络营销伦理道德规章制度。把道德纳入到日常的规章制度中，国外的一些公司已经这样做了，
47、于是，员工进行道德自律有了自己的依据。（3） 严格实施伦理道德规章制度。 制定了伦理道德规章制度并不等于就已经有很好的道德，关键还是看在实际行动中如何实施。国外一些公司已经成立了专门的执行机构，来负责实施。公司在实施伦理道德规章的过程中主要是要做到奖惩分明。如果公司虽然提出道德规范，但具体到行为时，特别是道德行为和公司的利益相冲突的时候，却对道德行为不予以鼓励，这实际是对道德规范的否定。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 18 页，共 23 页 - - - - - - -
48、 - - 16 4. 网络营销中数字化产权问题的对策合理使用尽量用足版权法中所规定的权利。如 “提供个人学习、 研究或欣赏、使用他人已发表的作品是合法的”之条款，以及类似“图书馆、档案馆、纪念馆、博物馆、美术馆等为陈列或保存的需要，辅助本馆收集的资料是合法的”等条目。依照有关规定，合理确定版权限制范围，充分用足版权法中所规定的各项权力。促进版权立法的进一步完善。数字化图书馆的运作，网上的一切活动不可能等到法律完善后再去进行，而现行法律应在适应社会发展中不断做出调整，数字图书馆的运作也将会在完成自身的目标中不断推动版权立法，使之更加完善。采取相应措施，对版权管理予以控制，如在网上建立使用收费制度
49、，即用户使用某些数字资源需支付适当的费用，以作为支付作者的版权费用。从技术上着手，保护数字化产权，在网络上使用权限设置方法，限制无权访问的用户进行非法访问和获取信息。 在网络传播过程中使用加密与数字签名技术，防止在网络传输过程中数据窃取。建立认证制度，未经认证和未经批准的用户不得非法利用。5. 网络营销中信息污染问题的对策首先对网上发布信息采取一定的控制措施，定期的对网上顾客对网上营销商的意见进行反馈，根据网上顾客的反馈对垃圾信息的来源采取一定的道德和法律上的约束措施。同时还应该由网上顾客定期对网上营销商进行评比，选出最受人们喜爱的网上营销商，进而激发那些通过发垃圾信息来营销的营销商改善自己的
50、营销方式。最终形成网络营销信息的良性循环。6. 网络营销中信息安全的问题的对策信息安全体系的突出特点之一，是必须有先进的技术系统来支持，没有信息安全技术就没有信息安全。在安全技术方面，涉及技术标准、关键技术、关键设备和安全技术管理等环节，而其核心问题有两个：一是有关的安全技术及产品必须也只能是我国自主开发的和国产化的。没有自主开发的安全技术、安全产品，也就没有真正的信息安全。信息安全不可能靠直接引进外部安全技术和安全产品名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 19 页，共 2